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1、中国（杭州）文化艺术星光大道,开盘前推广方案,前,言,2006年10月27日，华联星光大道正式被中国文联正式命名为“中国(杭州)文化艺术星光大道”。借助电影家协会的号召力，数百名电影明星齐聚星光大道射潮广场，举行隆重的揭牌仪式和留手模仪式，各大媒体争相报道，在杭城引起轰动效应。由此，“中国(杭州)文化艺术星光大道”品牌创建正式完成。,一个品牌的塑造，需要经过三个阶段：创建、传播、塑造。,接下来，我们将面临三大课题：,课题一：如何传播“中国(杭州)文化艺术星光大道”的品牌？,课题二：如何塑造“中国(杭州)文化艺术星光大道”的品牌？,课题三：如何实现品牌与市场价值的转换？,目 录,一、品牌体系与产
2、品内涵,二、射潮广场的启动与经营,三、整体营销策略,四、推广规划与阶段性策略,五、媒体策略,六、公关活动策略,一、品牌价值体系星光大道八大价值汇聚,文化大道,艺术大道,明星大道,魅力大道,生活大道,动感大道,时尚大道,休闲大道,两种形态,商业街,酒店式公寓,国际化,多元化,娱乐化,体验型,主题型,旅游型,繁华生活,沙龙生活,品质生活,钱江时代第一街区,中国（杭州）文化艺术星光大道,新繁华主义派对,CLUB,SPA,KTV,一、产品内涵之商业规划一站式国际化体验型主题商街四大主题街区,D区：生活街区八大业态,C区：动感街区五大业态,B区：时尚街区三大业态,A区：休闲街区两大业态,生,活,大,卖,
3、场,家,电,数,码,港,美,食,广,场,风,情,酒,吧,廊,精,品,名,店,街,文,化,书,城,运,动,名,品,馆,健,身,俱,乐,部,风,尚,餐,饮,区,流,行,炫,特,区,游,戏,总,动,员,娱,乐,大,都,会,休,闲,百,货,超,市,区,主,力,百,货,店,顶,级,娱,乐,城,休,闲,新,天,地,艺,膳,美,食,坊,八大业种,五大业种,三大业种,两大业种,世,纪,联,华,超,市,国,际,知,名,快,餐,数,码,、,家,电,产,品,品,牌,专,卖,店,书,店,特,色,餐,饮,健,身,中,心,运,动,服,饰,、,器,材,国,际,知,名,快,餐,青,春,服,饰,、,饰,品,类,夜,总,会,、,
4、、,足,浴,、,桑,拿,儿,童,游,乐,、,电,玩,游,戏,高,档,百,货,商,场,高,档,夜,总,会,中,高,档,百,货,商,场,酒,吧,、,茶,吧,、,咖,啡,吧,顶,级,大,型,餐,饮,一、产品内涵之公寓规划星光大道八大价值汇聚,文化大道,艺术大道,明星大道,魅力大道,生活大道,动感大道,时尚大道,休闲大道,酒店式公寓,繁华生活,沙龙生活,品质生活,新繁华主义派对,二、射潮广场启动与经营1、射潮广场建设规划目前，射潮广场主要面临三件事情需要解决：a)景观改造b)商业招商c)商铺装修,景观改造方案11月,进场施工12月,招商完毕5月,商铺装修6月,2、射潮广场商业规划1层,2层,3层,3、
5、射潮广场经营管理董事会总经理,招商部,公关策划部,行政财务部,工程部,物业安保部,1,1,2,2,2,2,2,编 制总经理财务经理行政人员司机招商人员策划人员工程人员物业人员保安小计日常办公费用业务津贴推广费用,人数1115,工资、日常运营成本（元/人/月）200005000150020002000300030001000800/5000100005元/平方米/月,合计（12个月）24000060000360002400024000360007200024000960052560060000120000300000,车辆不可预见费用,合计,2000001000001305600,三、营销推广策
6、略,1、开盘时间,2007年春季房交会之前两周左右时间,理由：,根据以往经验，每次房交会都是杭州楼市成交量最大的时期。,提前两周开盘能够先期消化部分客户，避免房交会期间与众多,楼盘产生直接竞争，流失更多的客户。,根据目前制定的招商计划和进度，到2007年春季已有部分主力,商家签约，具备了商铺销售的条件。,2、工程进度,根据目前的工程进度，到2007年3月，主楼幕墙施工部分完成。,样板房预计在2006年12月底前交付。,注：外立面落成对于销售是一大利好，客户直观的感受到外立面,效果，增强对项目的信心。因此，我们在后期销售推广时将充分,利用这一优势。,3、其他重要时间结点,2006年10月27日“
7、中国（杭州）文化艺术星光大道”冠名仪式。,注：冠名仪式对于本案来说是品牌塑造的最重要的一刻，因此，,前期的工作都主要围绕这个活动，以争取在市民当中建立起高度,的品牌形象。,推广总思路星光大道,品牌线,活动线,华联发展集团,文化艺术品牌,名人俱乐部,电影节活动,品位活动,促销活动,业主活动,星光大道推广以“品牌线”和“活动线”作为两大主线。,品牌推广主要以企业形象、项目形象以及名人俱乐部作为推广的三大核心要素。,在推广的节奏上，主要以活动作为主线贯穿始终。理由：,1、硬件设施,射潮广场作为电影节的分会场之一，其影响力和号召力是不可小视的，它可以作为我们活动主场。2、软件,中国文化艺术名人俱乐部是
8、具有非常大影响力的顶级俱乐部，我们可以充分嫁接这个资源，为项目的活动推广提供资源。,推广阶段规划,阶段目的,品牌树立期知名度,品牌传播期美誉度,开盘期口碑传播,销售期促进销售,时间,06.6,07.1,07.3,07.4,08.12,略,阶段性推广策略,项目时间工程进度目的策略媒介,品牌树立期2006.810建立项目品牌形象、扩大知名度通过参与电影节活动扩大项目影响力；通过平面媒体的宣传树立项目品牌户外为主，网络、杂志、报纸为辅,品牌传播期112007.2样板房落成提升项目品牌、强化美誉度的传播嫁接名人俱乐部的资源以及样板房落成的有利条件，组织高品位活动，提升项目品牌户外、电视为主，网络、报纸
9、为辅,开盘期34外立面落成巩固项目品牌形象，激发客户购买欲望系列卖点广告发布，激发客户购买欲望，促进开盘成交量；并以抽奖送房的活动促进开盘火爆销售。电视、电台为主，户外、网络、报纸为辅,销售期42008.12内部装修巩固项目品牌形象，促进销售定期的业主活动保持市场热度，促进销售报纸、电台、电视为主，户外、网络为辅,成立名人俱乐部、,公关活动,冠名仪式,名人鸡尾酒会、拍卖会、样板房,开盘活动、元宵节活动,参观月,第一阶段：品牌树立期,推广时间：2006.810.31,推广目的：树立项目初步市场形象，建立“中国（杭州）文化艺术,星光大道”的品牌，引起市民关注。,推广思路：借助电影节的巨大号召力，以
10、冠名的形式参与其中，扩,大星光大道的知名度；同时以户外广告、网络、杂志、,报纸等媒体对外发布相关信息，扩大宣传面。,媒介策略：以活动为推广主线，户外、报纸、网络、杂志作为,主要宣传工具。,推广策略：,1、入市广告以项目形象广告为主，并辅以软文炒作；随着进展到电,影节活动阶段，广告诉求结合活动主题。,2、10月底的“中国（杭州）文化艺术星光大道”的冠名仪式是本阶,段推广的爆发点，广告主题应结合这一主题，软文的炒作方向应,强调该称谓的权威性。,3、专业杂志宣传。,组建销售部,由于本案在滨江区，而目前滨江区的交通路网并不发达，客户的到,达比较不方便，因此，敝司建议本案可考虑在市区也设立一个销售,案场
11、，以便于积累更多客户。,执行性工作,工地现场包装,在11月底之前，完成对工地现场的包装。内容包括：围墙、楼体条,幅、彩旗、引导旗等。,围墙采用大面积的围板，一般高度不低于10米。,楼体条幅包装，采用大面积的红布，突出项目名称、主题广告,语，增强识别性。,彩旗或热气球能够增强喜庆感，让看楼者产生激动。,在销售周围的几条主要干道悬挂引导旗，营造宣传气氛。,户外广告投放,由于星光大道在此前没有做过任何形式的平面广告，项目的知名度,还非常不足，这也是我们到目前为止，客户积累比较少的主要原因,之一。考虑到“国六条”的政策颁布后，预计在未来1年里中小户,型将有大批量的投放市场，市场压力非常大；此外，如果本
12、案参与,电影节系列活动，那么户外广告这个有效的传播渠道是必须的。,因此，敝司建议开发商在户外广告的投放时间上需加快步伐，力争,在8月中旬前投放。以下是敝司根据以往操作杭州项目的经验，推,荐的几处最佳投放区域。,黄龙区中河,武林广场,高架,庆春路四桥,三桥,机场大道,网络广告投放由于我们的目标消费群是私营企业家、金领、白领等高层次的阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不可分的一部分。因此，必须在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。综合评估后，敝司建议以下网站可选择：,a、b、c、,杭州房产信息网杭州搜房网住在杭州,楼书,敝司提出三套楼书方案以供开发商参考：,概念产品
13、,1、星光大道之概念册：,星光大道文化（阐述“八大主题大道”文化理念）,2、星光大道之商业册：,钱江时代第一街区（产品概念及细节）,3、星光大道之公寓册：,星光国际公馆（产品概念及细节）,其他,除了以上几项工作外，本阶段我们还需要完成：,三维动画片制作；,网站制作。,第二阶段：品牌传播期,推广时间：2006.11.12007.2.16,推广目的：强化星光大道品牌形象，进一步扩大市场知名度，提,升项目美誉度。,推广思路：借助冠名仪式的成功举办以及射潮广场名人墙的号召,力，通过“中国文艺名人俱乐部”这个平台，在射潮广场定期开展文化艺术类活动；同时，利用样板房交付，组织客户参观，提升项目的美誉度。,
14、媒介策略：以活动为推广主线，户外、网络、报纸为主要宣传工,具。,推广策略：,1、成立“中国文艺名人俱乐部”，充分发挥俱乐部的影响力和射潮,广场名星墙的号召力。,2、利用射潮广场和名人俱乐部的资源，不定期举办高品位的SP活,动，如名画鉴赏会等。,3、借助样板房落成的有利条件，1月份作为“样板房参观月”对外,公开，提升项目美誉度。,4、广告以结点性的活动为诉求方向，借以宣传项目。,推广主题：,十一月：,杭州首个“中国文艺名人俱乐部”诞生,星光大道成立“中国文艺名人俱乐部”,巨头商家登陆星光大道,主力商家签约中国（杭州）星光大道,星光大道，显山露水,中国（杭州）星光大道样板房落成,十二月：,钱塘艺术
15、共赏,射潮广场举行名人鸡尾酒会,品味艺术，优雅特权,星光大道“中国文艺名人俱乐部”名品拍卖会,一月：,体验星光“幸运号”之旅,样板房落成，幸运可免费获得香港游,工作重点：,一、落实主力商家的签约；,二、成立“中国文艺名人俱乐部”；,三、样板房落成。,落实主力商家签约,通过前期和部分大商家的沟通、洽谈，预计在本阶段已经进入到实,质性的签约过程。敝司建议在没有太大的原则性冲突的情况下，适,当满足大商家的需求，力争在年前落实主力商家的签约工作。因为,招商情况的好坏不仅对商业后期的销售产生直接影响，而且还影响,到公寓的整体品质感。,成立“中国文艺名人俱乐部”,借着电影节的余温以及射潮广场装修到位的有利
16、条件，成立“中国,文艺名人俱乐部”，并通过报纸、电视等媒体进行宣传。,俱乐部的成立一方面能够提升星光大道的品牌知名度，另一方面对,后期的活动组织起着非常关键的作用。我们可以借助俱乐部的资源,和号召力不定期的组织高品位的SP活动，为项目的宣传造势提供好,的平台。,样板房落成,根据目前的工作进度，预计样板房的交付时间可能会在12月份。样,板房的落成对于公寓的推广是一个重大的利好，装修精美的样板房,有利于建立项目的美誉度。,另外，通过近半年时间的广告铺垫和客户积累，我们预计到12月底,公寓已经积累了不少意向客户。因此，样板房的及时推出不仅可以,有效地抓住老客户的心理预期，同时，通过老客户的口碑又带来
17、新,的客户，建立项目的口碑效应。,SP活动,11月,主题：打开品位生活的钥匙,目的：通过上流阶层的高品位活动，表达项目所追求的高尚生,活形态。通过新闻报道的形式加以宣传，提升项目的社,会知名度和美誉度。,内容：由文艺名人俱乐部组织，邀请文化艺术界名人在射潮广,场上举办名人鸡尾酒会。,12月,主题：品味艺术，优雅特权,目的：借此形式作推广，与目标消费群希望彰显个人的高品味,相适应，又能与品牌定位相呼应，吸引人潮制造人气，,形成轰动效应，引起媒体的关注与报道，迅速建立星光,大道的知名度与美誉度。,内容：以拍卖会的形式让准买家竞相为名表、名酒、名画、古,董等估价，最接近价格的头十名给予优惠的购楼折扣
18、；,同时拿一部分有一定年份的红酒，举办红酒品味会。,1月,主题：体验星光生活之旅,目的：借助样板房落成的利好消息，吸引目标客户前来参观，,以此制造新的市场热点，引起媒体关注和报道，提升项,目的美誉度。,内容：邀请目标客户免费参观样板房，并设立“意见箱”，采,纳者可免费获得香港游的活动。同时，利用电视媒体将,落成后的样板房拍摄成短片，在开盘月播放电视广告。,第三阶段：开盘期,推广时间：2007.32007.4,推广目的：进一步拉升星光大道品牌形象，发布开盘信息，短期,内拉动人气，刺激客户的购买欲望。,推广思路：过完春节，通过元宵节活动迅速拉动项目人气；并在,春季房交会召开前两周公开发售，提前消化
19、前期积累,客户。,媒介策略：以报纸硬广告、电视广告宣传为主，户外广告、电,台、网络、软文为辅。,推广策略：,1、通过元宵节的活动，迅速拉升星光大道的人气，为开盘作好充,分铺垫。,2、通过高密度的报纸硬广告发布开售信息，并将项目卖点进行逐,一阐述，激发客户购买欲望。,3、开盘当天举行大型活动，聚集人气，造成火爆发售的场面。,推广主题：,星光大道，摄世开盘,中国（杭州）文化艺术星光大道于1月X日开盘,团圆佳节明星同庆,中奖者可获得购房优惠的政策公寓，明星的勋章,购房星光国际公馆抽奖派送“明星公寓”,工作重点：,一、开盘前的销售准备；,二、元宵节活动；,三、开盘活动。,元宵节活动,主题：团圆佳节与明
20、星同庆,目的：由于过完春节往往是房产销售的淡季，因此我们希望通过元,宵节活动迅速提升星光大道的人气，使目标客户的注意力始,终保持在项目上。,内容：与滨江区政府联合举行大型的游园活动，并邀请名人参与其,中。同时设立一定的奖项，中奖者可获得购房优惠的政策。,开盘活动,主题：购房抽奖派送“明星公寓”,目的：通过抽奖送房的形式激发激发客户的购房热情。,内容：凡在当天购房者均可抽奖，抽中者可获得公寓一套。并邀请,某明星为抽中者签名留念。,第四阶段：销售期,推广时间：2007.42008.12,推广目的：巩固星光大道品牌，促进销售。,推广策略：成立“星光会”，并定期组织会员活动；结合节假,日，掀起阶段性的
21、销售高潮。,媒介思路：以电台广告、电视广告宣传为主，报纸、户外、网,络、软文为辅。,推广策略：,1、预计开盘月将消化数百套房源，因此，我们需要创造一个平台,或者组织来定期做业主活动。,2、成立“星光会”，联合“中国文艺名人俱乐部”不定期举办业,主活动。,3、根据开盘期的销售情况以及客户反馈信息，及时调整推广策,略，制订新的广告计划。,4、寻求更广泛的推广渠道，到销售中期开展异地推广。,5、强化销售执行力，打造杭城最出色的销售团队。,工作重点：,一、成立“星光会”；,二、业主活动。,星光会销售的外延,1、通过申请表，调查了市场，有利于我们寻找更好的宣传途径。,2、固定的会员组织，提供更专业更多的
22、置业服务，有利于扩大企,业和项目的美誉度。,3、定期举办的活动，加强了项目的口碑传播效益。,4、通过加盟商，扩大了客户网络，并为已有客户提供了更多的售,后服务，保证了服务的增值。,5、众多的加盟商家，保证了我们举办各种活动有更多的可选性，,并很容易得到各种配合。,关于推广渠道的设想,1、高级会所、茶室、咖啡店在这些地方设置展架，放上我们的宣传资料；在他们的一些器具等与客户直接接触的地方印上LOGO，如咖啡厅的杯座、饭店的点菜单等。,2、银行、保险公司、证券所等在这些地方设置展架放上宣传资料。3、高档杂志订阅者、高级培训班与相应单位联系，拿到他们的订阅/学生,名单，给他们邮寄项目资料。,4、企事
23、业单位、团体的团购联合置业，批发购买，达到双赢。让互不相识的人结合起来，共同到星光大道购房，以便得到更多更多的优惠。给集体购房更多的优惠，吸引他们自发网络购买者。可以在网上引导他们发帖子，寻找“同盟者”（可安排托儿有意识地发类似的帖子）。,5、电话购房变“守株待兔”为“游击战术”由专人、专车负责对打来电话要求看房客户的接送。在媒体上附加“持本广告看房，送10元的士费”的信息，既能考察该媒体广告的到达度，又能吸引更多客户到现场。尽最大努力将客户带到现场，用现场的氛围感染他。,异地推广的设想,项目进入到销售的中期阶段，可考虑将销售战场延伸到省外的其,他一些经济发达城市，如温州、台州等地。,具体方式
24、可以通过参加地区的房交会或联合当地的行业协会开展,产品说明会。,活动策略,自办类主要指每年一届的特大型活动。如“星光大道旅游,节”，其它还有类似“星光大道 秋季服装节”、“星,光大道美食节”、“星光大道艺术节”、“星光大道,雕塑大奖赛”、“星光大道健身赛”等。,促销类根据销售进度自行安排，或借助于房展会这样的大型,活动，或利用某些节日促销，或利用其它品牌如汽车,等联合促销。,答谢类在一些传统节日上针对已购房业主举办小型的答谢酒,会或冷餐会。,4、专题类选择一些消费者关心的、与生活方式状态有关的商家，,合作举办专题类讲座或冷餐或促销活动，我们提供场地和参加人员，主要经费由合作商家承担。如美容类、
25、服装类、健身健体类、家居类、汽车类、儿童益智培训。5、艺术类因为我们的目标消费群是有一定层层的，很大一部分来,自高校或各艺术团体，所以举办一些高品位的艺术活动也是有必要的。如画展、家居饰品展、装修展、人体彩绘展、雕塑展等。,6、公益类根据政府规划举办与城市变化相关的活动；根据政府的,特殊节日/纪念日举办相关活动；根据政府或社会的相关活动举办辅助性的公益活动相配合；根据市民自发的比较关心的活动，如体育比赛等举办；与高校联手，赞助贫困学子或举办相关竞赛，如雕塑、家 装、建筑设计、垃圾二次利用的设计等。,促销活动一,主题：与优雅同在,目的：迎合目标消费群有较高的文化品味和个人修养，追求独特的,生活方
26、式的特征，在购房时不但给予其与众不同的赠品，同,时还满足他们希望展现个人与众不同品味的机会。进一步强,化星光大道在目标消费群心中建立的高文化品味社区的品牌,印象。,内容：（1）凡购楼者可获赠价值千元的油画；,（2）房名征名大行动。为房名命名有文化品味、高雅的名,字。中奖者可获赠5年管理费或5年免费使用会所设施。,促销活动二,主题：音乐浪漫之约,目的：举办能够在精神和物质上满足目标消费群憧憬得“工作时,认真工作，玩时尽情玩”的生活方式的活动，吸引他们到,现场制造销售机会，并进一步加强其对星光大道的认同。,内容：在射潮广场举办小型广场音乐会，邀请“星光会”会员参,与。,促销活动三,主题：书墨飘香，
27、咖啡人生,目的：投其所好，通过赠送有浓厚个人品味的物品，吸引目标消,费群，促进销售，进一步加强其对星光大道的认同。,内容：买家购楼可获赠字画一幅，或是赠送书籍一套，磨咖啡豆,机、咖啡用具和关于如何鉴赏、品味咖啡的书籍。,促销活动四,主题：Internet与音乐共舞,目的：通过与知名的电脑商（如联想、IBM）、钢琴商和音响商联,合促销，进一步丰富高品位优雅生活的品牌形象，增加销,售力度。,内容：买家可以市场价8或5折的优惠购买电脑和钢琴、音响，同,时获得1000分钟得免费上网时间。,促销活动五,主题：网上房缘，一线牵,目的：上网获取资讯是金领、白领得生活、生存方式之一，通过,与知名网站合作，在网上举办拍卖活动，让目标消费群感,受星光大道的现代气息，丰富楼盘形象，增加销售力度。,内容：选取几套不同间隔、朝向、景观的单位在网上进行拍卖，,价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新,闻得炒作。,促销活动六,主题：星光大道助你梦想成真（十年免息供楼优惠）,目的：诱人的购楼优惠对买家极具诱惑力，掀起新一轮的抢购潮。,内容：选取较差户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告,上列出优惠的具体数据，冲击消费者的心理，使其产生购,买欲望。,THANKS!,预祝中国(杭州)文化艺术星光大道,开盘销售全面成功,(2006.10),
