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1、前 言,2012年因应市场的不确定性变化，我们将会采用折扣策略实施低开高走、分阶段制造节点的方针，大量结合圈层营销、渠道营销，跑赢弱市！,第一部分2012年销售目标,2012年全年销售目标,保底签约10.5亿元 冲刺签约12亿元,第二部分现有产品存量,剩余库存盘点,根据产品套值分布，联排B以及洋房A2、A3作为边缘价值产品，定位较为尴尬，推盘时应力图在第一销售周期内予以去化，以明晰全案产品价值条线、避免产品自我冲突。,产品线单套产品价值盘点,别墅产品,洋房产品,刚需型产品,复地温莎堡销售及库存情况汇总表,联排产品面积占比超过50%，其中联排C全部项目存量的1/3，是绝对的项目主力产品、年度推售
2、的重点；双拼作为明星产品，产品的推售应结合联排产品贯穿全年；洋房产品存量较少，对全年任务影响较小，应尽快清货以明晰产品线；小高层产品虽然面积占比接近二成，但户型偏紧凑实用，应考虑利用上半年节点推售，力求主力及早消化；公寓产品在下半年才能推出，蓄客周期长，应力求开盘即清。,产品分布情况,销售率30%,销售率50%,销售率70%,售罄,2012年全年可售套数共计643套，销售面积131955.55，销售额约161212万（含2.2期）,未售出,2.1期别墅存货量大，其中邻近高尔夫一侧的优质资源（所有双拼及部分联排）产品保有相对完整，二期东南侧别墅产品有销售但销售情况较分散。,销控分散,保有完整,第
3、三部分市场环境分析,2011年市场分析,2011年天津市场分析2011年区域市场分析2011年竞品销售分析2011年市场环境分析,天津市场,成交面积：2月达到全年峰值，新政后出现第一个下滑期；调控加剧信贷紧张，传统“金九”热度不复往年，10月开始是第二个下滑期，市场观望情绪持续并有加剧态势 成交均价：全年9300元/左右，新政后达到8000元/全年最低点；年底调控加剧，但均价并未降低，刚需产品销售受抑制，导致市场表象为量跌价升,全市成交量价关系图,十月过后，房地产市场进入冰点，成交量严重萎缩，成交产品多为高端产品，成交均价较高,量升价跌,量跌价涨,量升价跌,量跌价升,数据来源：富思博得,注：数
4、据来源网签数据，量价走势与实际市场走势滞后1个月左右,区域市场,东丽区成交量价关系图,成交面积：5月区域内竞品频繁推盘，成交面积达到全年峰值，新政后和10月是两个下滑期，与全市市场状况一致；11月跌为全年谷底 成交均价：全年未低于8300元/平米，2月和5月由于各项目频繁加推配合优惠策略，均价下降明显；11月开始价格大幅下滑,量跌价跌,量涨价跌,东丽区市场5月集中推售后，进入瓶颈期，成交额量价齐跌，进入11月份以来，天津商品住宅市场成交面积为46.93万平米，环比下降33.57%，同比大幅下降66.76%；整体市场进入惨淡与低迷。,数据来源：富思博得,注：数据来源网签数据，量价走势与实际市场走
5、势滞后1个月左右,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况联排别墅,周边别墅多为联排产品，价格9000元/-11000元/之间,区域市场产品,数据来源：富思博得,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况洋房,周边洋房产品以130户型居多，对于本案形成一定冲击，华侨城利用其大盘效应与品牌效应，首开制造了热销,数据来源：富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况高层,万科东丽湖、恒大名都、恒大绿洲，利用高性价比与团购手段，形成了一定规模化去化,数据来源：富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况双拼,周边双拼产品较少，万科东丽湖的双拼也不是其首要
6、推出产品,数据来源：富思博得,区域市场产品,竞品市场区域竞品分布,恒大绿洲东丽湖万科城,恒大名都万科朗润园金地紫乐府,首创溪堤郡远洋新干线京基嶺域,华润中央公园中信珺台华侨城东丽湖,万通金府国际皇冠国际广场YOHO湾,华润橡树湾,金泰丽湾,东湖小镇,竞品市场区域内竞品,远洋心境销售节奏,竞品市场区域内竞品,远洋心境量价走势,远洋心境1-8月价格走势较为平稳，9月、10月在市场冲击下价格下降，进入11月调回原价制造逆势上浮话题，但销售量大幅下降,数据来源：富思博得,价格下降,1月“掌握资本后的生活态度”,4-5月“2层才是好别墅”,4-5月“地铁接驳，城市别墅”,9月“洋房9300元/起”,10
7、月“心阔境宽，悠悦上院”,11月“小高层首付33万起”,竞品市场区域内竞品,远洋心境推广汇总,从推广上看，1月投资诉求迎合稳市中客户购买心理，效果较好；9月打降价主题，刺激客户购买，成交量大幅上升,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡量价走势,首创溪堤郡全年量价走势较为平稳，11月在市场影响下量价齐跌,数据来源：富思博得,价格下降,11月成品别墅的现房概念,2月城市别墅，加推信息,3月新品加推信息,4月新品加推,5月英伦风格及地理位置,从推广上看，全年首创国际以英伦风别墅主题配以加推销售信息作为报广诉求，8-9月份推出价格信息报广,竞品市场同区域竞品个
8、案,首创溪堤郡推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾销售节奏,华润橡树湾自9月销售以来销售量持续低迷，进入11月出现价格下浮,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾量价走势,数据来源：富思博得,价格下降,11月18日推出晚报报广，但推广主题无吸引力,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾推广,华润橡树湾推广较平，无特点,万科东丽湖南岛销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛量价走势,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛全年走势平稳，十一月受到市场影响有轻微降价动作，但存量不多，成交量的减少部分原因是推广的缩减,数据来源：富思博得,恒大绿洲销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲量价走
9、势,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年依靠优惠促销保持较高的销售量，价格走势也较为平稳。,数据来源：富思博得,价格下降,3月特惠信息,2月节日特惠信息,4月优惠信息,5月优惠信息,11月推新品,恒大绿洲推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年主打特惠主题，为全年大额推量做足线上支持,恒大名都销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大名都年初定价较高，全年价格走势来看处于降价走势，进入7月成交量较为平稳,恒大名都量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,3月加推信息,4月新品上市,5月热销加优惠,11月新品上市,恒大名都全年广告主诉求为新品加推，五月释放降价信息，在成交
10、量上得到一定提升,恒大名都推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾10月开盘热销，但11月成交量大幅缩水,金泰丽湾量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾推广以现房销售为主诉求,金泰丽湾推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际量价走势在11月出现大幅度下浮，此项目是投资产品受到市场大环境的影响较为明显,万通金府国际量价走势,商业出售,数据来源：富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,低总价，精装,万通金府国际全年以低总价高投资价值的推广诉求为主，全年推广量较小，11月受到市
11、场冲击较大,配套,万通金府国际推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,华侨城销售节奏,华侨城量价走势,华侨城量价走势较为平稳，8月开盘推出联排、洋房产品，销售较好；市场低迷的11月适当推出市场热衷度较高的洋房产品，并适当降低价格,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华侨城4月主推形象,6月水岸卖点,华侨城推广汇总,华侨城4-7月推广主打项目形象与区域优势，受欢乐谷旅游地产延期影响，形象策略调整为区域水岸。进入8月销售期，线上推广以销售主题为主,竞品市场同产品类型竞品个案,华润中央公园销售节奏,竞品市场同产品类型竞品个案,华润中央公园全年量价走势平稳，
12、在大盘形象及高推广付出的前提下，量价稳步提升,华润中央公园量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华润中央公园成熟大盘，精致别墅,稳步推出，长期以来的短信、活动等线下推广初见成果,华润中央公园推广汇总,竞品市场同产品类型竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园销售节奏,年内月均去化5套左右，本年度加推新品146套，共计37487.32平米。,年内月均去化5套左右，本年度加推新品146套，共计37487.32平米。3-6月项目受市场限购影响以及自身存量不足等原因持续0成交，7-9月持续加推新品成交量有所提升,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园量价走势,5月报广,6月报
13、广,7月报广,8月报广,9月报广,10月报广,11月报广,榕园全年线上推广充足，全年推广主题以别墅产品+推售信息为主,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园推广汇总,京基嶺域销售节奏,竞品市场同产品类型竞品个案,京基嶺域8月末开盘9月属于热销期量价走势处于最高点，进入11月受到市场环境影响，成交量下浮,京基嶺域量价分析,数据来源：富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,11月推广主题以高尔夫、教育资源作为主诉求配合逆势热销的销售信息,4月主打项目形象及高尔夫别墅卖点,6月项目形象,京基嶺域推广分析,京基嶺域推广诉求为高尔夫和教育资源,竞品市场同产品类型竞品个案,金地紫乐府销售节奏,竞品市场城市标杆竞品
14、个案,金地紫乐府属于高端产品，11月加推新组团，量价都有上浮迹象，可见享受型及身份型客户的需求依然较为强劲，且受市场环境的影响较小,金地紫乐府量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月诉求高端项目调性+新品加推信息,4月示范区开放,金地紫乐府推广汇总,金地紫乐府属于高端产品，推广以项目调性配合销售节点外宣为主,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台销售节奏,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台上半年量价走势平稳，9月大幅度降价成交量上浮，11月受到市场影响较小，量价只是轻微浮动,中信珺台量价走势,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,11月推广诉求项目景观及区域地段,3月诉
15、求高端别墅,4月主推项目形象及开盘预告,5月联排产品,中信珺台推广汇总,中信珺台推广诉求为区域地段和联排产品，形象上一直保持高端别墅社区的调性,竞品市场城市标杆竞品个案,万科朗润园存量很小，全年单月去化量较小基本处于单套计算状态，所以价格起伏较大，不具有市场价格走势代表性,万科朗润园推广汇总,数据来源：富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月新品加推预报,11月年末收官推房,万科朗润园主诉求高端别墅社区形象，配合推售信息,万科朗润园推广汇总,竞品市场城市标杆竞品个案,2011年市场分析/竞品市场/小结,恒大项目全年以低价优惠形象冲击市场，在成交量上成为最大的赢家，明年的存量依然居多，值得关注1
16、0月后开盘加推的金泰丽湾区域与我项目较为接近，借助小高层性价比较高产品高调入市万科朗润园、金地紫乐府、中信郡台等高端项目全年以项目品牌及高端社区形象为主诉，在市场观望情绪下，高端客户表现出原有的理性，高端项目成交及价格受影响较小华润中央公园、京基嶺域、榕园与我项目产品雷同，但区域不同，在11月市场观望环境下，成交量都受到一定的影响。金府国际属于与我项目同区域的投资性产品，在11月的市场环境下受影响最为严重,观点分析：区域竞品产品定位偏低，推广调性不足，多以价格策略出街！,区域价格降价氛围浓厚,项目周边高层产品价格九月份开始由均价9000元/平米下降到均价8000元/平方米,项目周边洋房产品面积
17、区间为90-180不等，九月份开始由均价10000元/平米下降到均价9000元/平方米,项目周边别墅产品多为联排产品，九月份开始由均价13000元/平米下降到均价11000元/平方米,市场环境,局势观点：9月份区域价格跳水，恒大、万科等品牌开发商竞相推出优惠措施，压低区域价格平台走量！,受限客户：此类客户多为具有购买动机和购买冲动，一般属于刚性需求或高端改善类客户，但由于政策、信贷等限制，目前不具备购买条件“我也想买啊，可是实在限购了，买不了了，等等看吧。”,客户购买信心严重不足,离场客户：此类客户多为投资类型客户，对于房地产市场的中短期收益丧失信心，将资本转入其他投资市场或暂时搁置，明确表示
18、离场“中央政府最近关于明年的判断已经非常清楚了，房地产近一年半载没什么回暖的可能，不如把钱投资到别处更有回报，短期我不考虑房产了。”,抄底客户：此类客户多为弹性改善客户，购买动机不明确，具有一定置业经验，希望通过此次市场调控达成抄底买房效果，初步判断现在市场仍然具有较大下行空间“我也不急着住，如果有合适的房子合适的价格我就买一套给自己养老，但是现在房价明显还会降，我等等看吧。”,市场环境,市场预判：2012年抄底客户将最快回归市场！,2012年市场预测,整体市场环境政策调控与背景未来市场预期区域市场供应,调控政策涉及范围之广，力度之强，前所未有，楼市步入调整周期,深刻的政治背景决定了本轮调控空
19、前的力度与长期性，短期对于市场的影响已经成为必然。,整体市场环境,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下；本轮调控的核心目的在于，为下一届中央政府领导下的中国经济再腾飞打下坚实的基础。由此，本轮调控的决心与力度，不容置疑。中央要求各地出台具体调控指标，并作为考核的依据。,温总理说：“在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,温家宝自2003年执政期间，房地产市场得到飞速发展；市场规模增加，房价持续上涨，成为拉动经济增长的核心引擎之一；但同时，也引发了一系列的经济隐患与社会问题。,数据来源：中房指数,政策调控与背景,来自美元贬值人民币升值
20、的压力，本国通货膨胀预期更加强烈，房地产作为资产保值，成为重要避险产品人民币升值导致以人民币计价的资产升值，其升值幅度将远远超过本币升值幅度，房地产将是受益行业,房地产短期将全面承压，中期谨慎乐观，长期趋势向好。,未来市场预期,从历史调控周期来看，历史上调控周期大约维持在9个月以上，未来调控周期将会逐渐拉长；预计2011年下半年房地产政策不会松动，2012年楼市将持续调整，2013年后逐步回暖。,深刻的政治背景决定了几轮调控空前的力度与长期性 短期对于市场的影响已经成为必然,2005年2011年政策对房地产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,盘整恢复,下降期,快速拉升,前一轮政策周期,上一轮政
21、策周期,新一轮政策周期,下降期,未来11Q4-14Q4,未来预测,下降期,盘整恢复,06Q2-Q4,07Q1-Q3,05Q2-06Q1,07Q4-08Q4,09Q1-Q3,09Q4-10Q2,10Q3-Q4,11Q1-11Q3,未来市场预期,十二五规划纲要目标：经济平稳较快发展，国内生产总值年均增长7%,保持总体物价基本稳定，持续维持稳健货币政策,3月初中央政府换届,中共十八大召开,宏观经济走势预判,1月末天津市政府换届,未来市场预期,各地房产税政策相继出台，市场投资需求趋于理性,城镇化进程加速，城市改造与升级全面提速,保障房入市，基本解决1540万户住房困难家庭的住房问题,行业政策走势预判,
22、十二五规划纲要提出：要完善土地供应政策，增加住房用地供应总量，优先安排保障性住房用地，有效扩大普通商品住房供给。健全差别化住房信贷、税收政策，合理引导自住和改善性住房需求，有效遏制投机投资性购房。加快制定基本住房保障法，修订完善城市房地产管理法等相关法律法规。加快住房信息系统建设。,限购令扩容至二三线城市,房贷政策继续从紧、基本利率保持高位,大量保障房入市，限制购买行为逐步放宽,未来市场预期,趋势预判：2012全年市场将不温不火！,区域市场供应,2011年推售量：6万平米（去化40%）洋房:3万平联排：9000平双拼：4000平叠拼：110002012年预计推量：8-9万平别墅与洋房的比例为：
23、2:1,华侨城,2011年推售量：2.9万平米2011年去化情况：别墅去化80套、存量80套，正湖别墅以8600元/平米低价去化20套2012年预计推量：13万平高层：6万平洋房+别墅：7万平明年万科将重点放在高层的去化上，以适应低迷的市场,万科东丽湖,2011年恒大两个项目的供应面积较大，销售压力下恒大项目全年采取特惠推售策略。2012年供应量集中在恒大、万科、金泰丽湾、华润几个项目上。受到市场挤压，几个项目在2011年已经出现价格松动，2012年不排除依然走降价策略的可能。,局面预判：2012复地温莎堡全线产品直面价格竞争！,第四部分 2012年推案节奏,开盘,2.1期开盘,开盘,加推,加
24、推,加推,上半年推408套,洋房：32套双拼：14套联排：72套,2011年推盘策略回顾,项目上半年推盘节奏较缓，下半年压力过重。2月首开抢占市场先机，销售较旺但6-7月供应量没有及时补充出现空档期，导致下半年推量频繁，销售压力过重,洋房：32套双拼：8套联排：38套,洋房：32套双拼：12套联排：62套,双拼：6套联排：60套,双拼：8套联排：58套洋房：88套,2.1期原计划开盘,2011年复地温莎堡销售量价变化分析,参考各产品线销售量较大的重要时点，双拼产品：2月份首开成交 18 套，均价 14136 元/；11月份促销期成交 5 套，均价 16529 元/；联排产品：2月份首开成交 1
25、43 套，均价 9035 元/；12月份促销期成交 21 套，均价 11206 元/；洋房产品：5月份热销成交 62 套，均价 6517 元/；12月份促销期成交 52 套，均价 7752 元/。2012年年末排除团购因素的市场接受度较高价格为，双拼16500元/，联排11200元/，洋房7750元/。,2012年推盘策略推盘原则,把握大节点，小步快跑。,快速回笼资金、减少客户流失机会，形成项目热销氛围,推售策略及价格策略引导,回顾供应及去化预期，2012年销售计划的完成将高度依赖于联排产品的去化！,2012年别墅推售量及分期销控图,别墅产品差异化推售策略兑现,三期,二期,2011年二期产品开
26、售后开放销控策略和低价差策略未能得到有效、集中的去化，2012年需要如何扭转现状？,2012年虽然面临产品全开、无所保留的窘境，但靠近高尔夫一侧由于开售较晚产品相对完整，可以整合联排及双拼产品再做第三期集中开售。同时，将三期及二期存量产品按40-60套的规模再划分小区块，创造多次开盘条件。,联排：51套双拼：13套,联排：25套双拼：11套,联排：20套双拼：18套,联排：48套,联排：39套,联排：39套,别墅产品差异化推售策略兑现,推盘原则：1、2012年折扣策略要与2011年末有所延续，逐步收紧。2、联排B户型较差、总价较低、数量较少且与洋房A4容易产生冲突，因此需要先行去化，保障产品线
27、明晰。3、联排推盘以三期的分批开售为噱头，在报价体系不变的情况下，利用折扣策略，挤压已经打散的二期产品快速去化。,2012年联排别墅分期推售示意图,别墅产品差异化推售策略兑现,三期,二期,三期A区,三期B区,三期C区,二期A区,二期B区,二期C区,2012.1,2012.4,2012.7,2012.9,二期A、B区,三期A区,二期A区,三期B区,三期A区,三期C区,三期A、B区,二期C区,二期A、B、C区（视情况）,二期A、B、C区（视情况）,8折（暂定）,8.5折（暂定）,二期A、B、C区（视情况）,线上高调推出三期产品的同时，保持二期产品的相对低折扣；利用人为制造的节点逐步收紧各推售区块的
28、销售折扣；价格及折扣率的拟定将视市场情况变化及时调整。,新增产品线推售策略,在满足产品供应节点的前提下，小高层、公寓产品结合别墅产品4、7两个月的频开策略推出实际可供应货量，同时力求压缩此两类产品的销售周期。,别墅三期A区开售,别墅三期B区开售,2012年全线产品推售计划及节点安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,预计签约量,节点推售量,联：1洋：1,联：4洋：6,双：1联：12洋：8,双：1联：10洋：4高：15,双：3联：16洋：11高：40,双：1联：19洋：6高：50,双：1联：20洋：5高：30寓：44,双：3联：22洋：6高：35寓：1
29、2,第一季度双：1联：17洋：15,第二季度双：5联：35洋：21高：105,第三季度双：7联：64洋：17高：90寓：68,第四季度双：10联：62洋：14高：31寓：10,联：39洋：60,2012年,双：13联：51洋：40高：54,首次加推,双：11联：25高：108寓：50,二次加推,双：18联：20高：72寓：42,三次加推,签约额：7766万元,3.2亿元,4.23亿元,3.51亿元,清联排B,合计：11.72亿元,双：3联：22洋：6高：25寓：12,双：4联：20洋：8高：10寓：6,双：2联：22洋：6高：13寓：2,双：4联：20高：8寓：2,来人来电量预估&蓄客认筹安排
30、,2011年来人来电量：复地温莎堡2011年全年总来访2165组，非团购成交261套，成交率12%；2012年别墅、洋房总存货量约400套，在提升成交率的前提下，按成交率15%计算，需要储备访客2600组（渠道1000组，其他1600组），进电至少3000组以上；2012年新增供应的小高层、公寓产品约320套，依靠策源拥有的2165组来访客户、500余组渠道企业客户、526组老业主，结合2012年新增积累即可实现去化。,来人来电量预估&蓄客认筹安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,首次加推,二次加推,三次加推,来访1100组,来访150
31、0组,第一季度双：1联：17洋：15,第二季度双：5联：35洋：21高：105,第三季度双：7联：64洋：17高：90寓：68,第四季度双：10联：62洋：14高：31寓：10,第五部分 2012年销售策略,成交客户及渠道工作回顾,190-225,226-240,241-300,301-330,331-350,别墅成交客户地图,天津本地客户成交区域中，中心城区以河西区、河东区为主，其次为南开区和平区；天津本地客户成交的区域中，项目所在区域空港区客户所占比例较大，约为65%左右；五种面积区间的成交客户中，241-300及301-330成交的客户所包含区域较广；外地成交客户较少（限购、限贷）。,别
32、墅成交客户区域分析,121-150,151-176,176-191,191以上,洋房成交客户地图,天津本地客户成交区域中，中心城区以河西区、河东区为主，其次为南开区和平区；天津本地客户成交的区域中，项目所在区域空港区客户所占比例较大；四种面积区间的成交客户中，121-150成交的客户所包含区域较广；外地成交客户比例较少。,洋房成交客户区域分析,市场预判：市区六区及滨海新区仍有潜力可挖！,联排客户回顾低密改善型,【客户共性】1、集中区域：河西区、河东区为主，其次为南开区和平区 2、资金实力：城市中产阶级，有一定财富积累，存款百万以上3、心理需求：别墅圆梦型、院落情结 寻求在舒适度、户型面积、居住
33、功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 追求高端人文圈层【价值认知排序】1、区域发展前景、环境和国际化配套规划2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、人文圈层,联排客户描摹低密改善型,王先生，35岁私营业主，从事贸易生意河北区自住改善贷款，首付3成,王先生是天津人，有2个女儿2个儿子，一家6口居住在河北区140的平层住宅，在南开区从事贸易生意。王先生衣着相对低调，性格比较张扬、爽快，十分爱家人，想让家人过上最好的生活。想选购一套空间较大、较为舒适的产品来改善全家的生活品质。王先生的朋友已经成为复地温莎堡的业主，经朋友介绍来到复地温莎堡项目，感觉交通也较为便捷，没有起初想象的那么远。区域认
34、知：空港居住环境“这里环境很好，老人孩子全家一起住很舒适。”空港生活配套“周围学校、医院、购物中心、银行都具备，而且道路四通八达，挺方便的。”居住圈层“社区人群的素质挺好的，我希望能住在素质高的社区里。”产品认知：产品设计“卧室多，采光好，满足居住需求。”“细节设计人性化（样板间设计精美），讲究生活品味，很喜欢。”,联排客户回顾产业导向型,【客户共性】1、资金实力：地缘区域（以空港为主）企事业单位的领导层，有较强的经济实力2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断3、心理需求：实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方
35、面的改善【价值认知排序】1、生活区域与工作区域的契合2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等,联排客户回顾产业导向型,韩先生，30岁空港应大皮衣，中层河北区自住贷款，首付3成,韩先生在空港上班，所在单位应大皮衣有很多同事都买了项目的房子，觉得房子的升值潜力较大。认为复地是大品牌，可以信赖居住区域及现状：梅江卡梅尔认知途径：老带新购房动机：自住买复地温莎堡的原因：区域未来发展、区域环境对复地品牌的认知度：认为是大品牌，可以信赖购买过程：在空港上班，所在单位应大皮衣有很多同事都买了项目的房子，觉得房子的升值潜力较大。,【客户共性】1、资金实力：城市中产阶级，有一定财富积累，对于资本的快速回报非常敏
36、感；部分有高额公积金2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断3、心理需求：追求资本回报的效益最大化和速率最大化 敏锐地关注未来房地产市场的发展方向和高变现回报的可能性【价值认知排序】1、区域升值潜力的兑现能力和兑现速度,联排客户描摹资产处置型,刘先生，50岁河西区投资有投资经验和视野，对区域发展前景有自己看法,刘先生拥有多年投资底商的经验，对区域有敏感度，滨海、东丽湖和华明镇的房子几乎都看过，认为空港区域未来发展前景广阔，希望在空港投资。对项目联排别墅的空间设置较为满意；项目周边500强企事业单位集群，能够保证现阶段和未来的投资回报率；同时，目前性价比很高，购入时机恰到好处
37、。多方优势和销售代表的挤压，促成刘先生首访成交。区域认知：区域升值前景和投资回报率“我滨海、东丽湖和华明镇的房子几乎都看过，从区域升值前景上来看，我觉得空港很不错。”“我有很多年投资房产的经验，项目周边有很多大型企业，而且又是现房，不管是现在还是未来，投资回报率都应该有保障。”产品认知：空间设计人性化地下室功能性强大,联排客户描摹资产处置型,洋房客户回顾院落改善型,【客户共性】1、集中区域：市区和地缘区域较为均匀2、资金实力：大中型企事业单位的中层，或是较高福利待遇和公积金保障的公务员、事业单位、教师等，资金实力良好，但不足以在市区或本案区域内购买别墅产品3、心理需求：院落情结，追求别墅级的院
38、落生活，独立花园入户寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善 追求高端人文圈层【价值认知排序】1、别墅级院落2、居住舒适度3、高端人文圈层4、周边配套,李先生，26岁航空，飞行员静海自住贷款，首付3成,李先生在空港工作，是个飞行员，被我项目性价比紧邻高尔夫等特点所吸引。自己是刚入职的员工，买房用来结婚，所以挑中一期的，为了早点交房。购房款是父母出的，自己没什么存款。认知途径：路过购房动机：自住看过哪些项目：远洋、金泰丽湾买复地温莎堡的原因：工作在空港，买房居住方便对复地品牌的认知度：认为是大品牌，可以信赖购买过程：在空港工作，是个飞行员，被我项目性价比紧邻高尔夫等特
39、点所吸引。自己是刚入职的员工，买房用来结婚，所以挑中一期的，为了早点交房。购房款是父母出的，自己没什么存款。,洋房客户回顾院落改善型,院落改善型：,舒适度改善型,“我就想找个更舒服的大一点的房子住，你们的三室也不错，不过洋房的开间很大，4跃5层住着多舒服啊，我很喜欢。”“我在家里（外地）就住一个开间很大的客厅很宽的房子，这种房子舒服也敞亮，你们这个洋房挺有感觉。”“户型设计不错，住着挺方便。”,“我就想住在有院的房子里，可以侍弄一些花草，或者在院里晒晒太阳，别墅都有院子，但是价格太高了，承担不起，这种带院的洋房简直是太符合我的需求了，价格也合适。”“住在这样的洋房里，我有种住别墅的感觉，独立入
40、户小院，真是太满足了。”“我想给老人买套房养老用，老式宅子都有院，也想给老人买个带院的。”,洋房客户语录还原,【客户共性】1、资金实力：地缘区域（以空港为主）企事业单位的领导层，有较强的经济实力2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断3、心理需求：实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善【价值认知排序】1、生活区域与工作区域的契合2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等,双拼客户回顾高端产业人口,双拼客户描摹高端产业人口,李先生，33岁河东区空港管委会的处级干部自住 方便工作,李先生一家三口和双方母亲一行5
41、人来访。李先生是空港管委会处级干部，资金实力较好，购房考虑一家三代改善自住。由于老人倾向于带院的产品，夫妻都在空港区域上班，对区域的规划和未来发展比较了解，在区域内买房还可以就近工作；关注周边的教育资源，孩子快上幼儿园了，希望能让孩子去优质幼儿园，对项目附近的双语幼儿园较为认可。区域认知：方便工作“我们俩都是在空港周边上班，考虑空港就是想就近工作。”教育配套“孩子快上幼儿园了，希望能让孩子去优质幼儿园，得到最好的教育。”产品认知：小院设计“老人很喜欢有小院。”户型设计“一层南向的老人房很贴心，特别适合一家三代一起住。”,优势观点：空港动态发展、周边配套变化、产品细节优势、投资价值阐述等方面的宣
42、传仍有待深挖！,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,银行渠道5月29建设银行高端客户高尔夫邀请赛,银行渠道8月21中信银行高端客户风水讲座,银行渠道8月28招商银行高端客户风水讲座,银行渠道9月10招商银行高端客户高尔夫体验,企业巡展10月28中科院企业巡展,企业团购11月14航天所团购,渠道配合案场活动总计举办4次，累计到访客户113组，258人次，成交5组。参与商家活动1次，获得客户资源88组。企业巡展5次，积累客户800余组。企业团购活动5次，积累企业客户400余组，成交2组,渠道拓展回顾,“有备而战”：渠道意向客户500余组，其中小高层意向客户积累200余组，足以支撑
43、明年小高层去化，并完成湖滨广场项目的初步客户积累支持。,拜访各种企业42家。其中洽谈大型企业推广及团购10家，合作成功5家，积累企业客户432组。与56个会员制单位建立合作。整合其他项目资源3347个。整合企业法人资源5万余个。洽谈高端社区28个，建立合作关系18个。,渠道拓展回顾,我们的资源,渠道拓展回顾,总的来说，通过行之有效的渠道拓展，2011年取得了大量的有效客户积累和实际的直接成交，并在渠道层面为推广不能触及到的方面做到有效补充；与此同时，全维度的渠道拓展也使2012年的渠道营销工作更加有的放矢。,渠道拓展工作展望,2012总体策略：保持现有多维工作条线，做到早沟通、早入手、早成交、
44、求实际、扩影响；优先促成空港企业的小规模团购；针对河西、河东、东丽的社区营销扩大规模和影响；call客资源在寻求近期、近地资源的同时也要广泛寻找往年弱市期间抄底成交客户资源；寻求更多高端渠道资源支持活动营销。2012模式创新：在重视渠道多元化的同时，沟通方式的多元化将可以着力解决“找的到人但效果不佳的问题”。通过qq、msn等互联网工具在地产群中宣讲营销信息，让地产营销人在既公开又私密的空间里了解温莎堡的产品、营销政策；尝试针对重点社区结合小区物业组织有目的的客户联谊、小型公益活动，避免硬性推销招致的反感。,2012年项目销售策略脱离不开对2011年客户的回顾以及2012年市场走势的预判，由上
45、分析我们可以引出如下：1、依据成交客户的心理揣摩，结合市场变化，辨识可能形成成交的人群，运用多重手段实现落地。找寻能在弱市下保持一颗“抄底”心的人并强化他的信心2、在区域竞争中仍需要脱颖而出，避免陷入重围，因此仍需延续复地温莎堡高端项目定位并尽快消化区域同质化产品；项目调性不变，主推产品不变，迅速去化占比少的低总价别墅及洋房,Stage 1：寻找有购买信心的客户,市场经验信心客户区域发展信心客户刚性需求信心客户,市场经验信心客户锁定,市场经验信心客户定义：经历过2008年淡市，并成功购置房产，享受过市场调控的甜头，在本次市场调控中跃跃欲试。待解决问题：通过说辞引导：确信市场已经处于反弹前夕，空
46、港处于天津市价值洼地，本案具有双重购置价值,市场08年客户扫描,短信覆盖渠道取得的2008年天津的成交客户；专职call客组与销售代表电话邀约08年成交客户。,业内/跨界资源全方位调动,购买房地产业内资源，把握业内此类对于市场有明确判断的客户；保持现有推荐奖励政策，刺激业内或跨界推介。,2008年全市销售套数排名前列的项目成交资源,注：现已取得部分项目资源,区域发展信心客户锁定,区域发展信心客户定义：具有一线城市置业经验，对于空港未来预期较高，对于市场能够乐观积极看待。天津新兴区域客户，对于空港未来发展规划有明确认知和强烈信心。河东区、开发区西区等泛地缘性改善类客户，对于区域无明显抗性。待解决
47、问题：为客户寻找此刻出手的理由：a.空港配套已经开始兑现，此刻正式价值提升前夕；b.目前市场调控期，市场正在震荡，如不出手，后市价格必然井喷,一线城市客户资源覆盖,策源一线城市空港相关客户资源覆盖 利用复地北京、上海资源，进行异地拓展，尤其是空港区域拓展 一线城市活跃投资客资源购买覆盖,天津市新区域客户覆盖,通过DM投递、短信覆盖、社区拓展等形式，覆盖梅江、奥体等08年新兴区域客户 空港周边华明镇、张贵庄、天钢柳林、开发区西区等区域项目客户资源截留,泛地缘性改善类客户,根据现有客户成交地图，挖掘对于区域有认知、无抗性、有购买力群体,区域发展信心客户锁定,天津重点区域社区巡展资源,注：依靠巡展形
48、式，选择以梅江、河东、东丽等区域高端社区为重心，涵盖滨海、市内其他区域个别高端社区。,区域发展信心客户锁定,天津5万余组企业老板名录,注：现策源渠道部门已配合营销部门建立常态Call客系统，周均Call客量可达500-1000组。,天津商会、奢侈品牌、银行、4S店外联资源,刚性需求信心客户锁定,刚性需求信心客户定义：空港内部产业人口，在空港内具有刚性置业需求蓝印办理类客户，未来生活与空港有所关联地铁2号线受益人群，由于支付能力外迁至空港，但对于与原有区域通达性敏感待解决问题：迫切强化现有配套兑现力与产品兑现力，通过销售代表引导实地观看项目现房品质与已落实配套兑现能力，打消客户的出售顾虑,空港企
49、事业单位深挖,通过企事业单位的陌拜、巡展实现信息覆盖 通过现有成交业主拜访发掘，实现客户深挖 提高老带新力度，利用物业费深挖老业主,地铁2号线受益人群,通过地铁LED广告投放、DM派发与短信覆盖，深入覆盖地铁2号线辐射区域，将项目准现房、高性价比优势通过地铁放大，突出对于市区外溢性刚需客户的吸引力,蓝印客户深挖,蓝印客户均为中航、中铁、8357等外地员工较多的集团型客户，通过企业外联实现突破。,刚性需求信心客户锁定,空港内联系企业,注：现策源渠道部门已与42家大中型企业建立常态联系，50余家企业建立沟通渠道，已有五家企业重点关注温莎堡小高层产品团购。,寻找有购买信心的客户,市场信心类客户：08
50、年成交客户房地产行业及相关客户,区域信心类客户：一线城市活跃客户天津梅江等新兴区域客户河东区等泛地缘性改善类客户,刚性需求类客户：空港企事业单位客户空港迁入型蓝印客户地铁2号线受益刚需客户,媒体应用,渠道拓展,现场营造,最直效手段，全方位线上线下立体覆盖，用最精准的手段换取高性价比的收益,Stage 2：强化对于本案的需求信心,价值解析强化现场兑现强化销售引导强化,现有价值体系：区域500强企业，高素质人口集中强化价值体系：目前项目周边中移动、8357、航天精工、中科院生研所、中兴通讯等中资航母型企业总部相继进驻，万科新里程、天保项目相继入住，高收入、高素质、高学历的“三高”人群正式在空港扎根
