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1、“胶州湾财富中心”广告推广策划提案,我们总是怀着敬畏的心情来审视胶州，8世纪，当欧洲尚处于蒙昧的中世纪时期，盛世中国早已开始了征服世界的航程。沿着胶州湾广袤的海域，一批批商界的精英、勇敢的冒险者开启了唐宋时期最伟大的航程。对待这块具有浓厚历史地脉、商脉文化的土地，我们必须坚持必要的崇敬，如果不能设身处地的感受来自于上古胶州湾的冲击，将无法读懂胶东大地的骄傲和历史文脉尊严，如果不能对其继承、创新，东方古埠的历史将无法与现代的商业文明相融合。,第一部分：市场情势调查,第一部分：市场情势调查,一、区域市场背景,1、穿越千年，审视胶州,胶州是华夏文明发祥地之一，历史悠久,文化灿烂。商业贸易相当发达，唐
2、宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，创造了世界闻名的新石器时代原始氏族社会的三里河文化。,结论：胶州具有悠久的历史文明，是人类发源地之一。具有可挖掘文化。,2、商贾云集，船舶辐辏,胶州史志记载：自塔埠头至淮子口水域，别名少海。唐宋以来，福建、淮浙商船，扶桑、高丽客轮停泊于此秋冬之交，商客云集，千帆林立，甚是壮观。“去往帆樯日几回，潮声人语竞喧沸。试从沽客闲相问，可是船从返照来。”,结论：胶州具有浓厚的商业氛围，具有鼎盛的古商埠文化，千载商脉气息，于此绵延不绝。项目推广应充分考虑到对古商埠文化的继承与发扬。,一、区域市场背景,3、崛起的金胶州,
3、胶州位于胶州湾畔，区位优势突出，交通发达，胶济铁路、胶黄铁路、胶新铁路横贯境内，济青、环胶湾、同三高速公路、204国道纵横交错，是大青岛格局中重要的组成部分，也是整个胶东地区重要的交通枢纽。改革开放以来，胶州市进入全国综合实力百强县市行列，先后被命名为国家卫生城市、全国科技工作先进城市、国家环境保护模范城市，是山东省首批小康县（市）之一。,结论：今日胶州，经济繁荣、商业兴隆，投资氛围浓厚，城市环境 优越。,第一部分：市场情势调查,二、宗地历史背景,1、宗地介绍,项目宗地位于胶州市人口密集的老城区商业中心。商业广场用地的东南西北侧分别为胶州市交通和商业最繁华的苏州路、兰州路、广州路和郑州路，广州
4、路和郑州路为胶州市主城区南北向和东西向中心交通枢纽，周边商业网点林立。胶州市汽车站隔郑州路、广州路与广场相对。共有20多条公交线路可达项目。,第一部分：市场情势调查,结论：项目位于胶州传统城市商业核心，地段优势明显，是社会公众心目中最优秀的商业中心。所以在项目推广过程中勿需花过多精力宣传项目的配套等常规内容，仅在传统商业文化基础上提升项目的国际化形象即可。,二、宗地历史背景,2、宗地文化,项目位于山东省胶州市老城区商业最发达、最繁华的核心地带，毗邻素有“胶州八景-云溪晚钓”之称的云溪河以及青岛市级文物-古代城隍庙（现博物馆）。,第一部分：市场情势调查,板桥镇：项目所处位置史称“板桥镇”，在唐宋
5、时期就鼎盛一时，是北方最大的海运码头，从胶州湾可直通板桥镇，是当时盐商汇集之地，板桥镇见证了胶州老城当年的辉煌与昌盛。项目平整土地挖掘出100余枚银元宝及十余张木质房契，便可作为当时该地域商业繁荣的佐证。结论：板桥镇的鼎盛是现代商业文明溯源之旅的根本，项目宣传推广中应注重现代商业文明与地脉、商脉的结合、继承。,城隍庙：胶州城隍庙，始建于明洪武二年(公元1369年)。结论：城隍庙在项目推广中，可以巧妙使用，但要避免迷信色彩过重，脱开传统意义上城隍的封建内涵，使用其对美好生活守望的象征意义。城隍庙在历史中还代表着传统民间的城隍庙会，是当时商业文明最集中的体现，这与项目商业氛围渲染的目的不谋而合。,
6、二、宗地历史背景,2、宗地文化,第一部分：市场情势调查,云溪晚钓：宋、元年间，即有“胶州八景”之说，“云溪晚钓”等八处景观被世代传诵。同时项目毗邻云溪河，具有很好的象征意义，上风、上水。结论：作为以商业为主的综合类建筑业态，风水的学说对项目的推广具有强烈的影响作用。在传统意义上水意味着“风生水起、聚水生财”，项目推广中利用“云溪晚钓”的社会知名度，并宣扬云溪河的景观（现在尚未整治，需谨慎对待）及水的积极寓意作用。,白水泉：白水泉是项目周边的一个泉水，相传“泉涌潺潺，碧水瓢饮”。泉，象征了财源滚滚。结论：白水泉，不适合作为项目的一个重要文化支撑和卖点，但由于其很好的象征意义以及其在民间的知名度，
7、可以辅助使用，在营销活动中可以考虑。,三、市场状况分析,1、什么是建筑综合体？,城市建筑综合体，又称综合性建筑或复合型建筑，是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，城市建筑综合体常被称为“城中之城”。,第一部分：市场情势调查,结论：项目推广应集中所有形态的优势，利用“建筑综合体”的冲击力，集中宣传。强调项目“城中城”的概念。,三、市场状况分析,
8、2、竞争对手分析,胶州市场中，目前在售楼盘众多，囊括多层、高层、别墅、商业等多种业态。主要有新城水岸府邸，将军花园、馨佳苑、顺驰蓝水假期、盛福山庄、中源翡翠湖岸、三杰人家、KK香港城、金色行政家园、锦源新街坊、世纪花园、龙秀山庄、诺贝尔山庄、香港花园等。市场中在售楼盘虽然很多，但由于我们项目首期主推商业项目，大多数项目不能形成竞争冲突。主要竞争的楼盘是：KK香港城,第一部分：市场情势调查,结论：市场中存在相当量的各色产品，但与项目竞争业态较少，主动率先投放市场中较少的商业类型，避开激烈的住宅业态的胶着竞争。对于项目所提出“城市综合体”概念，在青岛市场中业已存在，作为突出代表的“TOP颐和国际”
9、已经具有较高的社会知名度。在青岛市场中宣传推广时，应注意与其形成差异化风格，突出胶州当地浓厚的文化特色和投资潜力。,四、区域市场商业环境分析,1、商场分割后，小铺位销售难度较大,针对胶州区域市场内商业环境的分析，我们可以发现以下存在的问题：,第一部分：市场情势调查,所以建议项目主要以大中型客户为主，通过大型客户的入住吸引中、小投资业主，针对大中型客户的推广主要采用点对点直销式，而针对小投资业主主要通过对大中型业主的入住进行渲染，通过更为广泛的媒介组合来提升该人群对项目的投资信心和投资热情,2、铺位划分过细、过小不利经营者使用,所以我们的商业应该采取更灵动的空间布局，可以弹性分割。对于销售的面积
10、可以多种形式以供选择。,3、街铺始终受市场钟爱,所以，我们建议项目要采取有别去临街商铺的宣传方式，将项目整体包装，做“城市综合体”概念，通过整体规模和经营新模式来抵制传统商业模式的影响和冲击。,第二部分：项目分析及市场定位,一、项目简介,第二部分：项目分析及市场定位,胶州湾财富中心位于山东省胶州市老城区商业最发达、最繁华的核心地带，毗邻素有“胶州八景-云溪晚钓”之称的云溪河以及青岛市级文物-古代城隍庙（现博物馆），总建筑面积约25万平方米，集商业、酒店、文化、休闲、居住等多功能于一体，现代建筑文明与古商埠文化相结合，形成有特色的现代城市综合生活区，将成为胶州市的城市标志。,项目集成：财富汇、财
11、富酒店、酒店式公寓、财富公寓,商业规划：零售部分、休闲配套、餐饮配套、商业配套,二、项目SWOT分析（商业部分）,第二部分：项目分析及市场定位,天时：继承传统古商埠文化的今日胶州，社会繁荣、百业兴盛，投资环境日益完善，现代商业氛围业已形成。胶州市政府加大招商引资力度，古老的胶州正以开放的姿态迎来新的发展机遇；,1、优势分析,地利：位于胶州市人口密集的老城区商业中心。商业广场用地的东南西北侧分别为胶州市交通和商业最繁华的苏州路、兰州路、广州路和郑州路，广州路和郑州路为胶州市主城区南北向和东西向中心交通枢纽，周边商业网点林立。胶州市汽车站隔郑州路、广州路与广场相对，共有20多条公交线路可达项目，交
12、通方便；,人和：项目所处位置是胶州传统商业中心，在社会民间具有得天独厚的影响力、号召力，是公众心目中商业文化的核心；项目施工中，挖掘出地下银元宝，在社会中的影响深远，对人心具有强烈的凝聚作用；香江国际，强大的品牌影响力，具有市场说服性；,三、项目SWOT分析（商业部分）,第二部分：项目分析及市场定位,商脉：项目所处位置为“板桥镇”，连接胶州湾，是盐商聚集之地。具有浓厚的商业氛围，拥有鼎盛的古商埠文化，千载商脉气息，于此绵延不绝；,1、优势分析,商情：项目毗邻云溪河，坐拥云溪河秀丽景观，同时具有很好的象征意义，上风、上水，聚水生财、风生水起。相临城隍庙，守望传统古商埠文明；,商机：“城市综合体”
13、的定位，使项目在市场无用直面针锋相对的竞争对手，在胶州，乃至青岛地区相冲突的项目都少之又少，市场空缺，存在商机。,三、项目SWOT分析（商业部分）,第二部分：项目分析及市场定位,老城印象：项目所处地属于老城区，在享有老城区传统商业氛围的同时，也承受着新城区巨大发展潜力的影响。项目原先相临的市委市政府均迁移到了新城位置，由于行政中心的迁徙，必将引起商业中心的改变，相对于项目所在地，新城区具有更广阔的发展潜力和投资潜力。,2、劣势分析,概念植入：“城市综合体”在青岛地区基本上还属于新概念，尤其在胶州当地，市场对新概念的推广具有先天的抵制现象。国际流行的商务、生活结合的方式在胶州当地市场推广中存在一
14、定的风险。,云溪河污：云溪河作为项目的一个主要卖点，云溪河的现状直接影响着客户对项目的印象，虽然政府正在加大对云溪河的整治力度，但污水横流的状况会与项目推广中大力的宣传形成强烈的反差。,三、项目SWOT分析（商业部分）,第二部分：项目分析及市场定位,市场空白：目前在当地市场上，建筑综合体项目还是空白，存在市场机会点。而且商业部分，在售的项目基本进入了尾盘销售期，对项目的影响不大。,3、机会点（Opportunity）,“新六条”出台，新一轮调控即将开始 国务院总理温家宝5月17日召开国务院常务会议，研究促进房地产产业健康发展措施。会议中常务会议确定了六项措施调控房市。这标志着新一轮宏观调控的开
15、始，各地方具体细化的政策也将在近期纷纷出台。,4、威胁点（Threat）,宏观政策对市场影响，目前心理影响大于实际影响从市调资料中我们可以发现，虽然具有相当一部分的消费者认为房价不会下跌，但是都认为自己城市的房价偏高，最主要的是在“新六条”出台后，76%的人群选择了观望。,四、商业客户群市场定位,第二部分：项目分析及市场定位,A圈层：胶州市区为项目所在地，是项目最大潜在目标客户群聚居地，包括阜安、中云、南关、北关、云溪等街道的人群；,B圈层：胶州下属乡镇在城市周边区域，存在大量富裕的农民和企业主，具有投资的意向和置业的资本，是主力客户影响的区域，主要包括胶东镇、营海镇、胶西镇、杜村镇、马店镇、
16、胶莱镇等13个乡镇，根据各个地区经济水平的不同，又可以将胶东镇等富裕乡镇定为主要推广区域；,C圈层：青岛市区虽然距离项目所在地较远，但大多数人对项目所在地的商业文化和投资潜力还是比较认同的，而且在青岛目前市场，同类竞争业态很少，所以项目值得追捧；本圈层可覆盖周边下属县市区域；,四、商业客户群市场定位,第二部分：项目分析及市场定位,D圈层：本类客户可能不在我们项目常规媒介影响的范围之内，但由于我们项目推广中需要一些超大的固定客户作为整个项目的支撑，需要引进一些连锁企业和大型商超，所以我们存在相当量的定点客户，这些客户可以分布在全国不同区域，但同时他们的势力范围也可覆盖到胶州市场。,在推广策略上我
17、们遵循消化A类客户，通过A辐射B，强力推广、渗透C，定点针对性公关D的推广策略，包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则。,五、商业项目形象定位,第二部分：项目分析及市场定位,将胶州商埠文化与现代商业文明相融合，胶州湾区域档次最高的商业服务核心区。,从上边的分析中，我们可以发现项目最大优势就是项目地下和地上两方面，地下是千年商业文明源源流长，是胶州千年的古商埠文化；地上是能代表当今世界流行的建筑集成形式，代表最先进的商业文明，当东方古商埠文化与现代世界商业文明产生碰撞后，就是胶州湾财富中心的出现。所以在市场中的定位最基本的就是胶州商埠文化与城市建筑综合体相融合；项目纯商业面积逾9万平米，在规模上不
18、能说最大，因为有KK香港城的43万平米的体量在前，所以我们要从品质和档次上突围，而且作为城市综合体最核心的组成部分，商业街区具有其他项目无法比拟的优势。,第三部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,第三部分：项目核心传播概念,1、项目名称,但作为项目的商业项目，还需要在整个项目的概念下，为项目的商业部分单独命名，以便传播的方便。通过对项目的了解以及参考集团总部对本项目的规划定位，我们认为将项目的商业部分命名为：财富汇,胶州湾财富中心,财富汇,一、品牌核心概念,2、核心传播主题,辅助主题：胶州湾财富引擎沿着胶州湾，财富世界城市CPU，财富原动力25万平米大型城市综合体,东方古埠 财富世界,第三
19、部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,3、VI创意及延展,第三部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,3、VI创意及延展,第三部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,3、VI创意及延展,第三部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,3、VI创意及延展,第三部分：项目核心传播概念,一、品牌核心概念,3、VI创意及延展,第三部分：项目核心传播概念,第四部分：项目推广战略制定,一、项目整体推广思路,第四部分：项目推广战略制定,“整体推进，商业先行”（整体形象商业街区星级酒店酒店式公寓财富公寓）,我们项目作为一个城市建筑综合体来推向市场，虽然是一个整体形象，但是也有一个组合策略和推进梯度。在我
20、们项目中，商业街的体量占据总体量三分之一强，规模最大；1、宗地传统的商业氛围、商业文化是亮点，可以使用商业部分带动整个项目的销售；2、商业销售，形成商业氛围前提下，我们可以点对点式谈判，引进国际知名的星级酒管 理公司，推广项目的财富酒店；3、在酒店信息传达后，又可以利用星级酒店的品牌传播力，带动酒店式公寓的销售（此 时客户已经能很直观地感受到了酒店式服务的氛围）；4、整个项目销售火暴的情况下，开启最后一轮的销售，就是对财富公寓的销售。,二、项目商业推广策略,第四部分：项目推广战略制定,产品层面宣扬“胶州湾财富引擎”,商务核心区定位：项目属于胶州老城区，商业氛围浓厚，配套成熟，投资潜力巨大。,产
21、品的稀缺性：项目城市综合体的定位在区域市场内属于空白，没 有直接的竞争对手，容易受到市场的追捧，新的经 营方式的切入，将为古老的商业重镇带来新的商机，必将引起新的财富机遇。,高端的项目形象：项目属于胶州湾最高档的商业场所，无论经营业态、还是管理模式都是市场中的领导者。,二、项目商业推广策略,第四部分：项目推广战略制定,市场推广贯彻“整合推进，重点击破”的广告组合战略,充分利用常规媒体组合：由于项目的主要目标群体集中在胶州市核心 区域，具有很强的代表性，可以利用常规媒体进行覆盖。在青岛 市及周边区域，具有强势媒体，完全利用几种或多种媒介组合进 行有效全播。,广告区域遍及目标消费群所有区域：针对消
22、费群集中的比如批发市场、周遍农村市场都要加大宣传力度，但基点要高，不能使用影响项 目高定位的传播途径和宣传手段，比如不适合采用满大街发宣传 单的形式。,定点传播，重点击破：由于项目很多区域内没有明显的媒介资源可以 利用，报纸、电视等资源不适合利用，所以可以使用针对性强的 DM点对点式传播，另外，针对项目的核心客户，大的企业客户群 体，可以通过公关等活动进行实效营销。,二、项目商业推广策略,第四部分：项目推广战略制定,客群细分特殊的“阶层语言”和精确的心理对接,针对不同的阶层，我们应使用与之审美相匹配的语言风格进行传播，根据目标消费群的消费习惯，改变传统广告形式，使用目标比较能够认同和接受的传播
23、方式和传播内容，避免“阳春白雪”“下里巴人”的矛盾。,即便项目的商业部分，都包括很多不同的业态形式，针对投资不同的业态要具备针对性的说服手段，比如，大中型的客户资源，我们需要使用项目的整体规划、项目的商业氛围和商业文脉吸引之；但对于有些投机性强，容易扎堆的市场跟随的中小业主，我们更多还是要通过现场销售的火暴和大企业主进驻的信息对其进行“榜样影响”。,三、区域媒介分析,第四部分：项目推广战略制定,1、电视广告,青岛现在的电视基本普及了数字电视，与此同时是对原有有线电视频道的压缩，数字电视覆盖青岛各县市，频道覆盖中央及各地卫视共计55个频道，其中青岛市5个频道，同时在胶州也有地方频道。但是在实际中
24、地方频道的忠实观众有限，收视率较低。建议在QTV-1发布影视广告。,在青岛范围内来说，FM91.5是个不错的选择，该频道定位于音乐体育频道，正逐渐成为青岛广播的第一媒介，日前青岛颐和星苑和颐中高山、檀香湾项目都在该频道投放了全年的广告。,2、广播广告,杂志广告特点区域市场或者指定目标群体的有效传播途径。杂志广告具有权威性强、针对性强、说理明白、保存期长等优势，恰当的杂志比较适合外销类型地产项目的信息传播。此类广告媒介具有较强的目标群体针对性，应触效率也特别高，适合面向区域市场或者指定目标群体的信息传播。,3、杂志广告,三、区域媒介分析,第四部分：项目推广战略制定,4、户外广告,现在青岛内的地产
25、户外广告集中在香港路、山东路、码头、飞机场、308国道、济青高速、环胶州湾高速等核心路段。建议项目在香港中路市政府附近选择优势户外媒体，同时在环胶州湾高速做高炮广告，或着下高速胶州的出口处设置高炮广告或者户外广告牌。,随着分众传媒对聚众传媒的收购，楼宇广告进入了规模化阶段，该媒介具有针对性强，传播快，更新方便等优势，可以针对项目的各种营销活动，有针对性地利用。,5、楼宇广告,目前网络已经成为众多社会上中层人士了解相关政治、经济信息的主要渠道和工具，项目开盘前后在各个门户网站发布相关楼盘信息，相信可以取得不错的效果。建议使用的网络广告资源为 具体行为专题报道和业面连接。,6、网络广告,三、区域媒
26、介分析,第四部分：项目推广战略制定,7、报纸广告,半岛都市报、青岛早报、青岛晚报、青岛日报：四份报纸可以作为在本地的主要传播媒介，完全可以覆盖青岛范围内的目标消费群体，但是在具体的策略应用时，根据报纸本身的特点，会有所侧重。半岛都市报：是目前青岛范围内发行量最为广泛的报纸，发行面主要覆盖山东省主要经济地市，尤其是烟台、威海、潍坊、青岛等地，信息容量最大，同时报纸每周二、周四的“楼市周刊”栏目已经成为广大购房族所关注的焦点，所以考虑作为主要的投放媒介之一；青岛晚报：综观其它报纸，从地产广告角度来看青岛晚报是半岛都市报最好的组合，青岛晚报虽然发行量不是最多，但是作为当日下午的报纸，无论是青岛早报还
27、是半岛都市报的读者群，甚至不购买上述两个报纸的群体，都有可能购买青岛晚报，这将与半岛都市报构成有机组合。青岛早报：发行量低于半岛都市报，但其目标群体相对稳定，并分流了半岛都市报一部分读者群。新闻类消息和有价值、有组织的策划社会主题报道是其主要的内容，多年来该报连续策划组织了几次比较有影响的报道，该报广告投放比较其他报纸更为有序，但读者群更多集中在中老年，与半岛都市报消费群主要集中在青少年有一个区隔。当然早报对于日常更多关注政治性、经济类消息的中上层社会人士是一个常见的选择，在广告上可以与其他报纸辅助投放，但会存在一定的重叠。青岛日报：该报是所选择的报纸中发行量最低的，但是也是目标群体最具有针对
28、性的。作为党政机关报，报纸的读者群主要是党政机关的工作人员，同时也被众多上层社会人士作为了解政府政策、经济动态的主要报纸渠道。,三、区域媒介分析,第四部分：项目推广战略制定,8、其他媒介,除了传统的媒介形式，还包括很多非常规传播方式，比如配合营销活动的手机短信广告、车体广告等建议，在项目推广过程中，根据不同的销售阶段和销售进度，可以辅助使用,第五部分：阶段性广告推广策略,一、广告目的,第五部分：阶段性推广策略,0607年广告推广的主要目的包括,利用对老胶州传统商业文明的继承启动市场培植城市建筑综合体的形象推广项目前期商业部分的销售形成整个项目的高端形象，并开启项目星级酒店的运做、经营，并在此基
29、础上为项目酒店式公寓积累一定的客户资源,二、推广阶段划分,第五部分：阶段性推广策略,根据项目商业部分的体量，工程的进展状况以及目前市场对商业项目的消化能力，0607年度，项目的推广将完成一期商业部分的推广，并顺利推进酒店式公寓的客户积累预约登记。,商业开盘时间假定为2006年8月5日（周六）商业主体封顶假定为2006年10月1日（周日）商业交付使用假定位2006年12月30日（周六）,1、商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）2、商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）3、商业清盘期（2007年1月1日2007年2月1日）4、项目封盘期（2007年1月2
30、日2007年3月1日）5、酒店式公寓推进期（2007年3月2日2007年6月15日）,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,1、第一阶段推广目的,首先通过一月时间利用对胶州古商埠文化的继承进入市场，再使用约一月时间的预热，通过项目商机的分析和区位等优势资源的介绍，迅速提升项目的形象推进项目商业部分客户资源的积累，为项目的开盘造势。在操作层面，本阶段基本完成了项目的基础物料的设计、制作项目宣传资料和销售资料的设计、制作各种户外媒体基本发布，项目形象开始出街,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象
31、导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,2、第一阶段推广策略,通过对当地商业文化的继承，将项目的整体形象与当地商脉相融合寻求市场对项目的心理认同，通过文化启动市场后，迅速切入到产品层面开始财富汇的宣传，作为投资性商业，客户关心的还是项目的规划以及项目的投资潜力，我们需要通过对项目商业氛围、地段优势、商情商脉、投资潜力的介绍，说服客户；通过行之有效的营销活动，维护现有客户资源，并迅速完成客户量的积累。,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,3、第一阶段传播主题,25万平方米大型城市建筑综合体东方古埠
32、 财富世界,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,A第一阶段报广主题表现,本阶段广告分为两个部分：一部分是前期形象的铺垫，然后是在前期形象的基础进行深化，对项目细节的剖析和产品品质、投资潜力的介绍。,前期文化形象铺垫,1200年前，这里是东方的鹿特丹,荷兰鹿特丹港，世界上最大的通商港口；4000年文明孕育金胶州，唐宋时期既是全国五大商埠之一，江北唯一的通商口岸，“商贾荟萃、船舶辐辏”，堪称东方鹿特丹。东方古埠，酝酿千年商业文明。,穿越风云，守望千年繁荣,一座城隍，守望一座城，城隍恩泽荫蔽，商脉亘古传承。古代城隍庙变
33、成了博物馆，4000年的文明却世代相承，胶州湾财富中心守望百年城隍，继承千年商业文明，为胶州湾再造一座城中城。,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,A第一阶段报广主题表现,本阶段广告分为两个部分：一部分是前期形象的铺垫，然后是在前期形象的基础进行深化，对项目细节的剖析和产品品质、投资潜力的介绍。,第一阶段商业推广,千年之前，站在这里的是胶东巨贾,百万元宝掘土而出，世界的目光又聚焦于这片土地，千年之前，站在这里的曾是胶东半岛最富足的商人。千载商脉气息，于此绵延不绝，胶州湾财富中心秉承胶州商埠文化，再现东方古埠盛世繁
34、荣。,胶州湾22万平米城市建筑综合体,财富街区超五星级酒店写字楼财富公寓首期 财富汇胶州湾最大规模的财富街区，全面接受预约 登记,城市CPU，财富原动力,正如洛克菲勒中心之于曼哈顿-、阳光城之于东京、国贸之于北京，每个城市都有其财富聚集的核心区域，胶州湾财富中心，传承千年商脉，占据城市中央商务区，堪称城市CPU，正如一个强劲的饿引擎驱动着这座财富的滚滚涌动。,城市CPU，财富原动力,正如洛克菲勒中心之于曼哈顿-、阳光城之于东京、国贸之于北京，每个城市都有其财富聚集的核心区域，胶州湾财富中心，传承千年商脉，占据城市中央商务区，堪称城市CPU，正如一个强劲的引擎驱动着财富的滚滚涌动。,沿着胶州湾，
35、财富世界,自古以来，胶州湾就是中国北方贸易全球，财富世界的前沿码头。今天，国际化青岛在世界经济中的地位日益增强，跨海大桥、海底隧道、环胶州湾高速公路，构筑出了大青岛的割据，胶州湾正沿着历史的荣誉，迎来新的财富机遇。,沿着胶州湾，财富世界,自古以来，胶州湾就是中国北方贸易全球，财富世界的前沿码头。今天，国际化青岛在世界经济中的地位日益增强，跨海大桥、海底隧道、环胶州湾高速公路，构筑出了大青岛的割据，胶州湾正沿着历史的荣誉，迎来新的财富机遇。,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,A第一阶段报广主题表现,第一阶段商业推
36、广,历史的、现代的，都是国际的,胶州，从未离开国际的视野。8世纪，盛世中国，北方最殷实的人群聚集于此，沿着胶州湾的航线开始征服世界；21世纪，崛起中国，最睿智的精英再次汇聚于此，用国际的标准财富世界。,抢占财富制高点,胶州湾财富中心，城市最高的财富基地，居繁华之上，俯瞰全城财源涌动，得天时地理，抢先一步掌握先机，争得胶州湾财富制空权，拥有更广阔的发展空间和财富机遇。,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,B第一阶段新闻、软广建议,新闻主题建议：,胶州市又挖出了元宝？（引入到项目上，将项目比喻成一个新的财富机会）胶州
37、推出胶州湾最高档的城市建筑综合体。,软文主题建议：,城市建筑综合体城市CPU，财富原动力胶州湾财富引擎即将开动,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,C第一阶段公关活动、事件营销活动建议,第一阶段，以树立企业的形象和项目的形象为主，为塑造项目的正面形象，也为了与项目潜在消费群进行沟通，必须进行大量公关活动，可以适时的创造一些营销事件，在短时间内拓展企业和项目的知名度。,会员卡预约活动（6月15日8月5日）启动财富引擎，共享商机无限商业部分产品说明会 特色礼品公关元宝礼品分等级赠送,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段
38、性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,D第一阶段媒介组合策略,本阶段广告的主要是为了塑造项目的形象，所以在媒体的选择上，注重传播的广泛性和大众性，不一定对目标消费群的传播特别准确，但要从外围造成一种印象和氛围，为随后具有针对性的点对点的说服进行市场铺垫。,报纸+海报+围档+高炮+网络+手机短信+项目宣传资料,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（一）商业形象导入期、预热期（2006年6月15日2006年8月5日）,E、第一阶段工作准备,确定固定广告合作公司整体推广方案确定 项目VI设计完成，VI延展部分完成制作（名片、信纸、档案袋）楼书设
39、计、印刷（5000本）行销策略定案围档发布拟定公开（PR）或促销（SP）计划售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备小区大门及入口道路导示设计、制作软文撰写、媒体发布（整版项目软文）会员卡认购活动确定、执行产品说明会活动确定、执行,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,1、第二阶段推广目的,在形象导入期推广已经完成社会认知的基础上，而且预热期也对项目进行细分，对项目进行了剖析的基础上推进项目的销售最终目标是在年底之前完成项目商业部分的销售，为后期酒店式公寓的推广积累客户,三、阶段性推广策略
40、,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,2、第二阶段推广策略,从外部环境、商业业态规划、位置地段、未来生值空间等进行项目宣传配合各种营销活动，营造热销态势；另一方面使用小众媒介的作用，进行点对点式沟通，与目标大客户进行公关，为项目招入大的主力客户，通过主力客户的示范作用，带动其他中小业主的跟进。,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,3、第二阶段传播主题,商业项目细分，投资潜力分析,盛大开盘天时；地利；人和；商脉；商机；商情项目主体封顶仪式宣传十一促销广告预告圣诞节广告公关元
41、旦广告公关配合其他公关促销活动的主题宣传,A第二阶段广告主题表现,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,本阶段广告核心是进行项目的卖点提炼传播，实现社会公众以及目标消费人群对项目的关注。新闻广告主要配合项目的公关活动展开，软性广告主要是进行产品的描述以及项目投资潜力的介绍，对未来城市财富引擎的描述。新闻宣传主题：公关活动宣传软性广告主题：产品卖点剖析及公关活动表现,B、第二阶段新闻、软性广告建议,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,盛大开盘项目商业部分隆
42、重开盘（8月5日）,C、第二阶段公关活动、事件营销活动策划,8月青岛秋季房展会+投资分析说明会,创新性地拓展销售渠道,项目商业主体封顶仪式（10月）,声色光影，分享动情时刻胶州八景探寻之旅摄影大赛（十一黄金周）,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,报纸：半岛都市报、青岛日报、青岛晚报电视：QTV-1地产专题广播：使用FM91.5青岛音乐体育频道，制作关于项目的专题新闻围档：全面更新围档内容，介绍商业形象，对项目进行剖析介绍高炮：在项目内设置三面高炮，画面为单纯项目信息传达DM：充分利用胶州当地的直邮广告，以及在高档消费场所
43、进行散单宣传，也可以现场设置接待处网络；利用 进行项目宣传车体：在项目开盘半个月内，在市区内徒经繁华路段或者经过项目的车辆做车体广告，广告内容主要渲染项目投资的优势环境短信：在项目开盘和进行促销活动时，不间断地进行短期内的面对区域市场的信息发布,D、第二阶段媒介组合策略,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（二）商业强推期（2006年8月6日2006年12月30日）,E、第二阶段工作准备,开盘活动的策划执行 房展会的策划及执行 开盘活动的后续新闻报道 房展会的后续新闻报道 商业工程主体封顶仪式的组织、执行商业工程主体封顶仪式的后续软文报道 摄影比赛活动的策划、组织 围档的更新 广播广
44、告的制作发布 报纸硬广的发布 户外广告的更新 网络广告的更新、发布 软文撰写、媒体发布；手机广告发布,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（三）商业清盘期（2007年1月1日2007年2月1日）,1、第三阶段推广目的,对项目进行清盘销售，完成商业部分的全部销售通过公关活动，确定酒店的经营运作单位，为酒店式公寓做前期的形象铺垫，积累客户资源,2、第三阶段推广策略,加大广告投入，在第三阶段后期逐渐停止的很多广告媒介重新使用，在短期内再次掀起销售的一个小高潮。,3、第三阶段传播主题,典藏精品铺位，倾情巨献！,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（三）商业清盘期（2007年1月1日
45、2007年2月1日）,A第三阶段广告主题表现,根据剩余户型，分门别类地进行针对性销售对项目酒店招商的渲染，带动客户对酒店式公寓的关注,B第三阶段新闻、软性广告建议,本阶段通过软文，对项目整体商业的销售进行总结一方面是对老客户的支持表示感谢，另一方面也是对营销活动的预告,C、第三阶段公关活动、事件营销活动策划,业主答谢会,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（三）商业清盘期（2007年1月1日2007年2月1日）,D、第三阶段媒介组合策略,根据项目销售的情况以及各类公关活动的组织，辅助使用报纸、海报、广播等媒介资源。围档、高炮、刀旗等户外媒体以及网络广告可以长时间使用，但宣传主题根据项
46、目销售阶段的递进进行更新。,E、第三阶段工作准备,清盘硬广的设计、发布清盘软文的撰写、发布业主答谢会的组织对后续项目的报道春节拜年广告（在封盘期内）推出春节看房直通车（春节针对回家人群开展）,三、阶段性推广策略,第五部分：阶段性推广策略,（四）项目封盘期（2007年1月2日2007年3月1日）,北方进入了冬季，销售也进入弱销阶段，尤其随着春节的逼近，人们购房的热情更底，此时我们视前期的销售结果而制定本阶段的营销策略。如销售理想就高调封盘，反之就再次加大推广力度，在春节前再次形成销售高潮。,（五）酒店式公寓推进期（2007年3月2日2007年6月15日）（略）,第六部分：整体广告媒体计划及预算（略）,（广告媒体计划见项目推广的各阶段，预算在此暂不赘述）,谢谢,
