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1、,对冠牛木门十年企业庆典表示由衷的祝贺祝愿我们冠牛在未来成为中国家居行业最有影响力的品牌,木门经销商的创新经营思路,“中国咨询业第一品牌”,写在前面,动车上的广告启示（45个，家居8家，房产2个）莱茵阳光世友地板罗莱家纺（经销商、品牌代理）、业之峰其他家居产品广告房地产开发商上市渠道关闭搜房峰会与红星美凯龙,写在前面,居然之家、宜家、东易日盛等建材行业领先品牌建立“样板间”展示销售中心，建材行业整合销售方式来临；东易日盛开始销售自营品牌、科宝博洛尼进军装饰公司代表行业领头企业开始从产业链角度进行布局；德尔地板的全线溃败，代表建材行业厂商合作模式需要充分结合行业特征，逆反行业本质的营销手段将不启
2、作用；百安居、红星美凯龙两种渠道形态迅速发展，木门行业进入了复合渠道时代；,写在前面,和君咨询是中国本土规模最大实力最强的综合性咨询公司之一，荣获北京管理咨询公司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号；和君咨询秉持“管理咨询投资银行”的双重专业能力，在数十个行业里积累有丰富的案例和经验，被公认为是中国咨询理念、思想及方法的领导者；和君咨询是国内对建材企业服务中咨询规模最大、咨询经验最长、最完整的公司；更为重要的是我们的客户均取得了巨大成功，在多个领域内成为行业的标杆，国内网络及销量年平均成长率均为领先地位；7年来，我们全面、深入、完整地服务于多家建材行业企业，成功的奠基了多个建材品类的崛起
3、！,客户,合作介绍,和君咨询建材团队长达7年的服务经验：,客户,合作介绍,和君咨询建材团队长达7年的服务经验：,大型国企,大型民企,上市公司,外资及跨国公司,成长性新兴企业,和君咨询典型客户（示例）,第一部分：木门行业经营环境分析,第二部分：厂商合作致胜法则第三部分：木门经销商的角色转变第四部分：木门行业经销商的营销变革第五部分：木门行业经销商几大发展路径,和君咨询对建材企业成败的专题研究,从2002年开始，和君咨询对中国建材企业进行了主题为“建材企业经营成败奥秘”的专题研究；截至05年，我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案：影响企业经营成败核心因素有那些？木门企业如何才能克服这些核心
4、因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？木门企业如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？,影响建材行业经营成败的模型,影响建材企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：外部因素：经济和政策环境带来的不同建材品类价格细分变化、消费者偏好带来的需求变化、渠道环境带来的渠道有效性变化、竞争环境带来的竞争壁垒变化，4大外部要素变化共同构成了最近5年的建材行业新营销生态。内部因素：首先是选择企业战略定位；其次是建立配称性各类要素；再次是建立一致的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关资源。这4个步骤7个要素就是所谓建材企业系统竞争密码。,一、影响木门企业成败外部环境,一.从经济环境影响建材价位细分变化看：由
5、于经济水平的提高，高价位木门消费群体总体在放大，但主要表现在消费者对更高品质的实木复合门需求加大；全世界的环境保护成为一种不可阻挡的潮流，经济政策总体上会对能耗性企业制约越来越厉害；由于人民币升值、国外反倾销以及国内原材料涨价，出口贸易越来越困难。木门国内营销竞争越来越激励、原材料价格上涨厉害；精装修房政策的推广及实施带来木门企业的营销变革；由于国家新农村运动启动及城市建设的发展，非一线城市的营销机会越来越多。,一、影响木门企业成败外部环境,二.从消费环境影响木门消费需求变化看：从品类需求看：实木、复合和模压木门比例进一步发生结构性变化。实木门仍将保持高速增长势头；从消费品牌看：理性的速求对消
6、费者更有说服力，木门作为一个非成熟的行业更需要理性从产品的角度来出发的品牌策略；比如说“超隔音木门”的概念一方面，品牌消费会逐渐成为主流，一二级市场木门品牌集中度会大幅提高，另一方面，理性消费越来越强；三四级市场和城镇农村市场会给大量性价比合理的品牌提供广阔发展机会；从风格来看：随着室内装修风格朝向简约、时尚及古典两级发展趋势，木门的风格也会出现时尚及古典的发展趋势；套装定制木门跟适合消费者“轻装修 重装饰”需求，冷色、浅色带装饰的纹理将更受消费者欢迎。,一、影响木门企业成败外部环境,三.木门渠道环境影响看渠道有效性变化：木门渠道越来越向更复合型的方向发展，新型渠道成为木门业区域市场销售中的重
7、要力量；厂家的整体问题是未能形成复合型销售方式适应渠道发展，形成有渠道壁垒的资源配置形成企业的核心竞争力；建材城专卖店渠道：是目前销售主流渠道，但重要性总体下降。专卖店竞争开始向面积更大、装修更豪华、体验更立体的方向发展；商家问题是强调面的数量，忽视点的质量；装饰公司渠道：正在高速发展，大的一二级城市发展尤其迅速。木门企业需要寻找到一条装饰公司的运作之路工程渠道：由于受到精装修房的兴起，工程渠道量越来越大，已经占据到木门销售的核心地位；企业问题是缺乏应对工程大量销售的组织和资源政策；其它渠道：网上销售（搜房网、焦点网）、小区推广、建材超市也逐步形成，需要足够重视；,一、影响木门企业成败外部环境
8、,四.木门竞争环境影响看竞争壁垒的变化品牌竞争壁垒：木门企业的品牌竞争还属于初期，一些企业刚刚开始从作坊向品牌化运作转变，木门行业还没有成熟的品牌运作化之路，我们需要更多的借助照明、陶瓷、地板行业的发展经验；渠道竞争壁垒：由于建材城门店租金一路水涨船高，人员工资上涨，而装修所需、面积扩大都严重造成了单店赢利率的下滑。厂家应付渠道建设支持、人力成本负担严重。企业问题是如何正确进行营销战略选择和创新，并合理进行区域布局和渠道布局，进而实现资源优化配置；,木门行业的品牌集中度将进一步提高,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前几名的市场集中度迅速上升,市场分化为多个相对
9、独立的细分品类,集中度曲线,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,强势企业迅速扩张，市场呈寡头垄断结构,行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额,解释,区域市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求,策略意义,现阶段木门行业竞争态势,木门行业的未来竞争态势,木门行业将快速发展并且品牌集中度将大幅度提高,累计市场份额,2003,2004,2005,2006,2002,行业前10名,行业前5名,30,70,成熟行业集中度曲线,现阶段，木门行业前10名企业只占行业市场分额不到的20。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70
10、,2000-2005年全社会木门消费量统计,2008奥运工程及2010世博会工程，也给木门市场带来巨大的商机。工厂化生产的木门比重逐年增加。2000年工厂生产的木门仅占社会消费量的13.6%，2005年工厂化生产的木门已占社会消费量的1/3，05年木门的消费增长14%，其中工厂化木门增长42%，现场制作木门只增长4%。随着人们审美水平和经济能力的提升，工厂化商品木门逐步普及。可以预见，未来几年木门行业仍将有较快发展。,木门行业战略环境发生了变化,为什么理解战略环境变化如此重要？环境变化具有严重的破坏性当个人电脑市场形成时，IBM失去了在小型机市场的优势，企业遭遇困境；当数码影像技术替代化学成像
11、技术之后，柯达迅速亏损；当强化地板开始成为主流，浙江南浔地板之都成昨日黄花；当网络和媒体让信息从不对称转为对称，欧典事件迅速爆发。环境变化具有渐进的欺骗性个人电脑自80年问世到95年成为主流，经历了15年时间；数码相机从85年诞生到2002年崛起，经历了17年艰难发展；强化地板从90年代初进入中国，到02年占到半壁江山，一共用了10几年培育。环境总是在不经意间微弱地、潜移默化地改变着行业环境，终于到达某个关键点，形势发生了完全的变化，可是此时已经回天无力，只能接受失败的苦果。,木门行业的营销突破进入多点致胜和体系致胜时代,第一阶段中，只要产品质量好，就可以称霸一方，获得消费者的认同。第二阶段后
12、，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有成功把控了渠道并且加大整合传播力度的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的,第一阶段,第二阶段,第三阶段,产品致胜阶段,单点致胜,成功因素,突破难度,产品质量形象渠道阶段,多点致胜,产品、渠道、传播、组织、管理“木桶阶段”,体系致胜,二、影响建材行业客户发展的内部应速,木门企业必须针对外部环境变化就内
13、部要素做出4个步骤的调整。木门企业首先要选择一个正确的战略定位：即品牌拉力领先、渠道推力领先或者小区域集中化战略；木门企业其次要进行正确的市场布局，它必须选择是“省会城市辐射战略”还是“地县级城市包围战略”，完善我们的招商体系；木门企业再次要完成营销组合策略制定，针对不同市场布局意义正确采用产品、价格、渠道、促销的4P规划；木门企业最后要完成正确的组织架构设计和资源配置方式，进而落实自己的战略。,第一步：成功木门企业如何战略定位,正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本；在中国木门行业：要么你的品牌强大到消
14、费者点名购买拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占集中化营销战略；,成功企业如何战略定位,我们认为：从宏观上对一个行业的演变规律和战略时机的把握是木门营销战略的前提，也是影响木门企业家决策成败的首要因素；我们认为：木门营销有两种基本的营销战略模式：推力营销战略和拉力营销战略；我们相信：战略模式是一个综合系统，它是“产品、价格、渠道、品牌传播方式”一整套综合解决方案。只有从根本上建立了战略优势的木门企业才能赢得未来。,第二步：木门企业如何进行区域布局,地级县级市场,乡镇市场,省会市场,京广沪市场,建议：对于绝大多数建材品牌而言，集中优势资源从
15、一个区域开始，同时覆盖二三四级市场，形成战略性区域市场，同时利用招商方式机会性对外扩张，是务实之举；,第三步：正确营销组合1品牌形象,1.品牌形象改善三大载体：,VI,电视/户外传播形象,专卖店,品牌核心价值,VI专业观：名称是企业形象的DNA,如果你从娘胎里出来就不完善，那么成功就很难。当然“衣服”也很重要。所以VI改善两个核心环节是：名称和设计；专卖店：即使你是国际品牌，对于绝大多数消费者来说，你的展示场所是他体验你品牌形象必须。电视/户外传播形象：木门行业的品牌传播将逐渐升级,品牌核心价值3种体现,其它销售管理工具经销商结构木门行业的经销商的刷选过于机会性，很难形成区域经销商的壁垒，“区
16、域集中化”是迫在眉睫的网络格局新革命；终端销售技能管理：如果我们不能有效指导经销商和业务员从根本上改善自己的销售方式和能力，就始终不能改善企业业绩增长。经销商会议管理：每年企业必须召开经销商沟通会议，抽奖、联络感情不会从根本上赢得商家尊重，“针对性专业培训”才是达成共同远景的唯一出路！终端信息管理：如果我们实现了每天对终端销量和品种的信息掌控，我们的资源投入效率就会大幅提高。,第三步：正确营销组合2销售方式,区域市场诊断提升模型,第四步：组织和资源配置,1.正确的资源配置方式,价格,品牌形象,专卖店形象,导购员能力,木门花色概念,售后服务,关系能力,低端资源配置曲线,品牌板的资源配置曲线,低,
17、高,相对水平,消费者价值指标,差异化木门价值曲线,第二部分：厂商合作致胜法则,木门行业厂商合作特殊重要性,木门行业的特殊性在于：它既不象“家电行业”那样属于完全的“厂家主导型市场”，也不象“小五金”、“农产品”那样属于完全“商家主导型市场”，建材行业依赖于高效的“厂商合作”。我们明显注意到：即使是圣象、诺贝尔、TOTO等强势品牌，它们在表现出全国市场整体市场优势之外，区域市场也呈现出巨大差异。我们的研究发现：造成这种差异的本质原因就在于“厂商合作成败”地域差别。问题的关键不在于“是否理解理解厂商合作”的重要性，而在于找到：“如何正确合作”才能实现高绩效的市场表现。本节我们将重点探讨“高绩效的厂
18、商合作之道”！,“厂商合作成败”之迷,“厂商合作的成败”与他们所处的行业没有本质关联，因为几乎在所有的行业都发现了卓越的经销商；“厂商合作的成败”与经销商的创业资本有关系但没有本质关联，许多资本弱小的经销商都在3年间神奇般地壮大！“厂商合作的的成败”与经销商从业经验没有本质关联，今天，任何一个商贸公司从业经验都难以形成决定性壁垒！那么，什么才是“厂商合作成败”的决定因素呢？,“木门厂商合作成败”之迷,有人说是产品、有人说是网络、也有人说是人际、还有人说是管理艺术.和君咨询在近十年的咨询顾问服务过程中，追踪、研究过无数的案例，从数百个建材行业“厂商合作”的成败的案例中试图找到决定经销商成败的本质
19、性决定因素；今天，我们发现了一些有益成果，在这里与大家分享！,决定“厂商合作成败”的3项基因,战略正确,模式领先,技能创新,决定经销商成功的3项基因,我们发现：不是网络、不是资本、也不是机会，而是战略、模式和技能决定着厂商合作的成败规律；“战略正确”是几乎所有厂商合作必须达成共识的前提，而“模式领先”是所有厂商合作实现成功的路径，这一切都是在“经销商技能不断创新”的实践下实现的。最成功的、最本质的决定因素常常都是最基本的构成要素。失败“厂商合作”也在以上3项基因中具备了1-2项，但我们研究的焦点在于做得足够大、维系成功时间特别长的“厂商合作关系”究竟拥有什么特别之处，这也是我们对成功与失败区分
20、的本质纬度。,一.战略正确,战略决策本质是关于经营的“方向性”决策，对于木门厂商来说：就是决定对行业环境做出什么反应以及采用什么样的营销战略？这个问题搞错了，即使付出成倍的代价也不见得成功。,一.战略正确对环境做出正确反应,（一）就木门行业来说，对环境正确反应体现在以下方面和君咨询发现，以下一些环境因素容易从根本层面上影响木门行业“厂商合作”成败关键需求环境：中国经济的发展和由此带来的“消费阶层”的细分将进一步驱动木门品类的分化组合。实木、实木复合木门、模压门市场份额将重新划分，未来实木与实木复合门的比重要进一步提高，工业生产门逐渐替他手工生产。渠道环境：建材城将在中短期仍然作为木门销售主渠道
21、，但其内部却有可能出现分化组合，品牌型建材城将会强势扩张，建材城本身的门店正在朝“旗舰店”、“体验店”方向发展。此外：团购、小区推广、工程、装饰公司、网上销售等新型渠道也在高速发展之中。渠道创新尤为关键。品牌环境：木门行业品牌竞争正日趋激烈，目前形势是从“VI识别竞争”到“专卖店识别”竞争阶段。但目前误区在于：从品牌塑造的流程看，“品牌形象设计”重视有余，“品牌传播策略性”不足；从品牌塑造手段看，“品牌形象化”有余，“品牌产品化”、“品牌用途化”等手段不足。,一.战略正确对营销战略类型选择,（二）.就木门行业来说，对营销战略类型有三种具体选择：差异化战略（品牌拉力战略）代表品牌：圣象、双虎家私
22、等。低成本战略（终端推力战略）代表品牌：菲林格尔、诺贝尔等；集中化战略（区域推拉战略）代表品牌：标王、先锋木业、千川木门；,一.战略正确蓝海战略对木门行业经营的影响,二.模式领先“渠道创新”模式,300年商业规律一再显示：如果按照“老模式”竞争，99获胜者的是“现有玩家”，新的弱者要想获胜，唯一的方法是另劈蹊径，即所谓“模式创新”；,在木门行业“渠道模式”的创新变革带来各个阶段的领导品牌,木门经营渠道的变化,三.技能创新,什么叫伟大？把平凡的事情做得不平凡就是伟大；把每天的事情天天做得不平凡就是伟大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是伟大；,店面管理营业率提升渠道拓展促销管理,第三部分：木
23、门经销商的角色转变,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,经销商存在的基本价值回归店面的租赁者；货款的垫付者；关系协调者；无论商业发展到那一天，如果没有存在的基本价值，无论大小，都难以构成商业存在的理由，所以大小不是最核心的命题，关键是构建自己存在的长期价值。,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,1.从“找到店面”转向“选到店面”；不是把“店租到手”就算“专卖店”，如果那样木门经销商和杂货店老板就没有两样；今天，经销商必须从“租店”中发掘更多的专业价值：商圈？位置？面积？,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,2.从“贩卖产品”转向“贩卖概念”；经销商还必须清楚：卖货在今天已经不
24、仅意味着把“有形货物”以合理价格卖掉，更重要的是，你要把“有形货物”背后的“无形价值”刻到消费者的脑子里。关于产品概念的故事；关于价格的疑虑；,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,3.从“供货关系”转向“生意同盟”；今天的经销商必须明白：仅仅是有供货关系的终端根本谈不上什么忠诚度，你必须建立与终端更立体、深度的“共赢关系”；要有更多的时间和客户呆在一起身体更近；要和客户建立更多的人际关系感情更近；要从生意上对客户提供帮助利益更近；,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,3.从“供货关系”转向“生意同盟”；常见高效的拜访客户时机：客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；对方遇到喜事吉庆
25、的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等；顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；节日、假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际；客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；下雨、下雪的时候。在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是销售人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销，往往会显示诚意。,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,4.从“被动执行”到“主动合作”；今天市场竞争已经需要经销商从“被动执行”厂家政策到“主动策划厂家政策”的阶段，要发挥自己对市场一线的敏
26、感，与厂家一道应付日益激烈的竞争；要重视新终端和新终端形态的关系建立；要学会针对终端的不同分类需求“个性化终端管理”方案；要反馈消费者的意见，对产品、价格、包装、促销提出创造性的解决方案；,从“卖货商”转向价值提供者 从理念到实践,4.从“被动执行”到“主动合作”；千万不要低估新的木门销售渠道和销售模式的革命性作用，世界总是在人们不经意间悄悄改变的，你需要更早地接纳、适应这些新出现的销售方式：A、装饰公司。B、房地产的售楼部（中心）和物业管理中心。C、各高档住宅小区。D、设计师。E、房地产公司的样板房，展示厅。F、各大中院校，大中型国企，外企公司团购等。G、大型综合型建材超市。H、精装修楼盘工
27、程领域。I、网络团购。J、木门专营超市。,第四部分：木门行业经销商的营销变革,木门企业的三种“卖”法,抽象的看，营销的要素简单表现为4P（产品、价格、通路、促销），但在营销实践中却表现的极为生动！卖价格卖产品品牌卖产品通路,木门企业的三种卖法,卖价格：短期行为，前途渺茫消费者的“一分价钱一份货”“便宜无好货”的认知，随着物质丰富以后的进一步强化！价格战的市场越来越小！营销的本质是卖价格，而不是买产品!案例：家电业的长虹！,木门企业的三种“卖”法,卖产品品牌品牌的效力随着行业的不同，其权重有所不同！药类、酒类木门类从购买形态看，木门的消费者一生中，实施购买行为的频率极低“一生一次”，导致品牌的时
28、限特征极强，效用较低从使用形态看，木门铺在地上，其品牌的识别性极弱！,木门企业的三种“卖”法,卖产品通路（通路的核心是终端）终端日益成为品牌塑造的重要途径谭木匠梳子、木林森皮鞋、真维斯服装、口子窖酒作为深涉产品，消费者的学习、体验和比较，是购买行为中最重要的环节。而终端是该环节的核心！终端形态的多样性和差异性，为木门的终端营销开创越来越广阔的想象空间！,冠牛营销的核心策略,终端营销是以终端环节的强势促销和传播为核心策略，充分把握营销诸要素平衡统一的营销模式。终端营销并不简单的等同于终端工作！在终端营销的系统中，含有“显在系列”和“隐在系列”两项内容，隐在是根，显在是叶两者生死相依，不可或缺，这
29、是终端营销的精髓显在系列：产品样式陈列、店内广告“包装”、店内外导购促销等，隐在系列：产品价格、营销费用标准、管理操作方式等,终端营销的升级,从2001年开始，木门市场营销战争已进入了对营销终端的争夺从特许加盟到连锁经营再到建材超市、厂商合作、仓储式直营店，过渡到分公司模式。,厂家争夺地市经销商,厂家争夺终端县市经销商,厂家争夺终端消费群,终端销量从何而来？,木门的需求结构和渠道状况的特点：最终消费者直接购买的大约占总量的40装修工程用量大约占市场总量的60木门终端形态分类专卖店终端超级终端销售额的主要来源是什么呢？”（公式一）总销售额总销量平均销售单价短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么
30、激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例,专卖店运作策略,面对最终消费者购买主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜（公式二）总销量专卖店（专柜）数量单店平均销量 问题：但是专卖店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，应此提高单店平均销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？,专卖店运作策略,公式三单店销量人流量成交率平均购买面积 消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么关键就是人流量和成交率了！问题的关键：人流量、成交率,案例：三家专卖店之一,位于一家建材城内，周围都是各个品牌的木门专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展
31、示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四十岁的女性，看起来有点懒洋洋，偶尔有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10%20。,案例：三家专卖店之二,位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有什么区别，但是店内在显眼位置有木门的基本知识，售后服务流程等说明性的内容，一个导购人员正在热情地向顾客做着演示，向客户展示木门的截面；另一个拿出质量检验报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾客进来，但一般会待上10
32、多分钟，成交率达到了70。,案例：三家专卖店之三,位于一个普通建材城内，装修较好，灯光非常明亮，很有层次感，样品看起来非常有光泽，店内按产品系列不同分为不同的样品架，每个样品架上都有说明展板和精美产品系列手册，甚至每个产品标签上都有产品的技术指标和详细说明，洽谈区有好几张桌子，每张上面都有厚厚的样品手册和各种宣传资料，非常专业和详尽的合约书等等，还有感觉非常专业的导购人员，顾客们走进来非常愿意待在里面慢慢挑选，成交率也在50以上。,原因分析,对于木门产品，消费者的认知模型是先进行学习，然后再对产品的各项功能进行直观感受，最后才会采取购买行动。即学习感受行动模式。由于总金额较高，因此消费者选择时
33、会很慎重。由于消费者选用时对于功能利益的追求要远大于对于情感利益的追求。专卖店向客户提供了3样东西：对于知识的学习、对于产品的感受、对于品质的承诺。而这3样东西都是为了一个目的，给消费者信心！,结论,在专卖店的人流量（选址）、装修的档次相差不大的前提下；决定成交率的因素：导购人员的态度技巧。助销工具的使用。,结论,导购人员的态度技巧：在普通专卖店里，导购人员态度不很积极，对于产品的知识也不是很了解，被动地接受顾客的提问，不能给消费者以任何信息，自然也使消费者没有任何信心。在优秀的专卖店中，导购人员积极地进行各种演示，耐心地解答各种问题，以一个参谋的角色向顾客提出各种建议，包括型号的选择、如何配
34、色、装修的注意事项、拿出质量检验报告详细地解说各种技术指标等等，消费者在获得信息的同时也就增强了对于产品的信心，倾向性会越来越明显助销工具的使用：由于导购员数量的限制，还有一部分顾客的心理作用，他们更希望在不受打扰的情况下去了解和感受产品，这时专卖店内的环境和各种助销工具就有非常重要的作用了，很多顾客会翻阅这些资料，记录各种参数，最后做出自己的决定。当店内没有这些工具时，他们停留的时间非常短，也没有得到自己想要的信息，结果如何就可想而知,专卖店提升策略,短期策略：将标签、海报、宣传单张增加大量的产品性能的说明性文字；增加一些新的助销工具；重新培训导购员，提升导购技巧，改变对于他们的激励方式。长
35、期策略：重新设计店内布局和陈列方式，使之更为合理；重新设计产品组合及定价策略；改进营销沟通的策略和方式，进行品牌提升工作。,终端=品牌形象+销量利润,专卖店建立四好原则好位置客流量、关注度、实力感好店面（大小、装璜）实力感、安全感、好感受好导购临门一脚好销售技巧助销工具的使用注重细节管理：我们比较强调用KPI指标作为专卖店建设标准与检查指标。,附：专卖店销量“关键四要素”一流的装修体验示范式销售记录风格体验画册助销工具合理利用,直销突破“抢”、“挖”销量,案例,某经销商 销量80来自于小区直销，核心策略是小区致胜，主要措施有：组建直销业务队伍；新建小区的摸排与驻点宣传，进行人员宣传与直销；现有
36、小区的扫楼，发传单进行宣传；我招了固定的安装工，统一形象，每月发工资，专业负责，保证了安装与售后服务质量，因而在当地树立了品牌口碑；,直销=品牌形象+销量利润,导购员临门一脚的力量,导购员是实施临门一脚的关键力量，没有好的导购员就象一支球队没有好的前锋一样蹩脚；一个好的终端，如果没有一个好的导购，它的效用发挥将大大折扣；一个一般的终端，因为有了一个好的导购将会扭转被动；好导购=品牌形象+销量利润,投资：800元与1000元的效用对比；提升：“招聘”比“培养”更重要亲和力、影响力营销能力观察、总结、对策定位：导购员？店长！,导购队伍管理,导购人员是“五员”上将：“宣传员、公关员、理货员、信息员、
37、销售员”：终端营销中，终端促销是一项不可中缀的营销活动，与之相关的终端导购队伍必将长久存在，因而关于其队伍建设的工作，应当具有长远战略的意味！打造导购队伍，不能仅仅停留在成文的教材进行培训和以一般性的成文制度进行管理的层面，更应从促销人员的心灵出发。,1、增减薪酬2表扬或者辞退,1、销量情况2、是否违纪,1、将人员分配到各终端工作2、设专人管理日常工作（有的由终端业务员对应管理）3、制定若干制度4以销量为据奖惩,1、集中式培训，培训内容：A、企业综合介绍B、产品知识C、推介技巧D、各类促销活动介绍E、管理制度等等！2、培训后，有的考试，有的不考试。3、上岗后，在平常的总结例会中继续培训,较少使
38、用试用期,1、明确标准：年龄、谈吐、形象方面的要求2、面试：专项工作负责人负责（如促销主管）3、笔试：文化知识和专业知识4、录用：根据需要确定人数,一般做法,奖励,考核,管理,培训,试用,招聘,步骤与环节,导购队伍的“软性”管理,价值认同：对导购人员“个人心态”的教育她们是终端营销模式的一方面军，是终端这一主阵地的核心，“扣动扳机的人”她们将在工作中获取沟通、传播及营销方面的才干，为将来的成长奠定基础改良环境：对促销人员的工作给予理解、支持和配合自上而下建立一个对促销工作垂直管理的专门机构，为导购人员提供智力支持！（推介内容、技巧及促销方案），进行专业培训，接受她们的投诉并为他们排忧解难在业务
39、员的岗位职责中，明确规定其在终端环节必须为促销人员提供支持和配合：如实施终端包装、搬运促销工具、及时处理促销人员提出的终端环节的问题各级市场“一把手”定期参与导购人员工作例会，与导购人员共同探讨促销方案，研究解决导购促销工作中的各种问题公司上层领导率先示范，每到一地检查工作，都要招集导购人员座谈，并引导她们积极上进,促销队伍的“软性”管理,价值体现：因为工作而获取物质和精神的回报薪酬标准方面：“高出行业平均水平”原则设置专项奖励：品牌维护、服务消费者、销量大幅提升等提供新的重要工作岗位优秀的促销人员和营销人员一样的待遇，参加公司重大会议，颁发荣誉,附：导购“四步顾问法”识别：快速识别顾客情况与
40、需求顾问：传授木门知识与选购知识增值服务；推荐：清晰表达冠牛的独特（主要）优势；坚定：有效处理顾客异议，变问题为机会；,附：导购“六项营销心理技巧”喜好潮流（社会认同）互惠原则承诺权威机构认证短缺,终端促销,终端促销地深刻意义：“卖”和传播”的互动效应，从某种角度讲，营销即是传播！终端促销的使命：一是销售产品，而是传播品牌终端营销，把品牌传播渗透到一切可能的终端营销行为中去，使所有营销行为释放品牌传播的价值！,终端促销的九项原则,1、品牌谐统原则：终端促销活动必须与品牌定位（概念、风格）保持和谐和统一。促销方式：具体的内容和形式、过程与格调、酬宾意图促销的视觉形象：促销人员的服饰与化妆、促销道
41、具式样、场地布置、POP、赠品设计等促销的推介内容：关于企业、品牌、产品及促销活动的介绍用语和礼节用语等2、形式奇趣原则：促销如唱戏，贵在奇和趣发动群众，除了企划人员专职策划促销方案，更多的是鼓励（包括奖励）市场一线的营销人员及促销员设计或提供方案，哪怕是一个小小的“点子”如：买产品投飞镖取奖品买产品投圈套奖品菲林格尔的十万元质量保证金,终端促销的九项原则,3、合理拦截原则：拦截是促销的基本任务，而拦截强调的是主动性，而主动性体现在促销方案和促销人员的言行中体现出来拦截要把握好方式和度，不与竞品的促销人员发生争斗，不诋毁竞争品牌，合理拦截！4、把握时机原则：把握终端的客流高峰期做促销，犹如下雨
42、刮风，雨式更猛周六、周日两天的销量是周一到周五五天销量的15倍有些节假日前两天和节假日期间的销量相当于平时10天以上的销量抓住竞争对手促销的时机，不仅要开展促销，而且要以 更加猛烈的火力促销“对抗性促销”,终端促销的九项原则,5、费用平衡原则严守标准：费用不能突破总标准，做好计划，量入为出灵活调剂：在总费用标准内适度调剂使用子项费用综合核算费用，即总计各类终端的销售回款，在综合允许值内提高促销员店的费用率在重点终端的促销投入和普通终端的促销投入互补在重要时期的促销投入和平常时期的促销投入互补6、维护价格原则，避免“促销综合症”为促销找个由头。如“新品上市酬宾”“情人节关爱”等等间歇式促销，周期
43、性地在一段时期内取消“有赠”促销，或交替性地在不同终端取消“有赠”促销在同一终端变换促销形式，在不同区域或终端交换使用效果良好的促销形式,终端促销的九项原则,7、服务消费原则。体现对消费者的尊重和服务促销环节，特别是“有人”促销环节，是企业、产品、营销可以与消费者“亲密接触”，通过表达尊重和提供咨询服务，从而达成共识和互信的时机！在消费者一方，被人服务，才更容易被人打动和说服8、管理配套原则。活动实施范围、费用投入、人员分工、赠品与宣传品配给等在内的计划管理现场组织谐调和知道检查，当场发现和解决问题在促销结束后，即时对促销工作进行考核和总结分析，为下一次促销提供经验9、坚持培训原则。工作态度、
44、工作内容,小结,售后服务品牌建立的最有效方式 要有“顾客满意度”的意识,服务好就会制造口碑，带来更多的生意，形成链式反应，生意越做越顺；相反，服务不好就会毁坏信誉，损害品牌，生意越做越小；好售服=品牌形象+销量利润,一定要组建专职安装工队伍；制定详细的安装执行标准与注意事项；亲自到场签收与顾客签收相结合；实施考核（顾问满意度与投诉情况）；,例：我曾要求*品牌的所有经销商在为顾客安装好木门之后多做一件事，将木门擦拭干净 形成比较性的优势 立即获得良好的体验,举手之劳最小的投资换来可观的回报安装后对顾客进行100实地回访（至少是电话回访）；三个月后再次电话访问；新年贺卡祝福；对于客户的投诉，做到快
45、速反应，于一天之内到实地查看，确定具体原因，进而决定处理办法；请大家牢记：问题是回避不了的！（小心顾客的报复心理）,超级终端,超级终端是所有木门目标消费群体相关联的公共关系总和，是木门到达消费群手中的金钥匙和门槛。具体体现在：通路方面：与普通专卖店相比，超级终端在木门行业的通路重点为：A、装饰公司。B、房地产的售楼部（中心）和物业管理中心。C、各高档住宅小区。D、设计师。E、房地产公司的样板房，展示厅。F、各大中院校，大中型国企，外企公司团购等。G、大型综合型建材超市。H、精装修楼盘工程领域。I、网络团购。J、木门专营超市。,超级终端,超级终端：目标消费群方面：与专卖店相比目标消费群更集中，透
46、明度更高，目标性更明确也更容易集中攻打，也就是说能更近更快地抢占目标顾客。促销推广方面：体现在更直接、见效快、成本和周期低，消费群更容易沟通和接受，即真正更容易体现营销“4C”原则。,超级终端运作策略,木门营销领域的“人海战役”。国内内陆城市劳动力众多且成本低廉（尤其是下岗人员太多）是新人海战役”的基本前提。而这一营销成本低廉的“差异化”营销策略具有较大的竞争优势（相比其它宣传、广告和市场推广等，如投入3万元广告费，可请50名业务员进行一个月的“地毯式”搜捕和宣传）。木门大卖场和大型建材超市的兴起，令终端促销和推广的回报优势更加明显，大卖场的发展异常迅猛，其价格实惠和“品质保证”的承诺，无形中对品牌忠诚度大大增强。这种情况下终端促销和推广人员的“临门一脚”甚是关键（据数据调查，木门在经过品牌筛选后，有50%以上的消费者是在专卖店营业现场瞬间做出购买决定的），大量的市场推广和促销人员面对的目标顾客比专卖店业态的顾客要多得多。即“卖场品牌+庞大客流”是“人海战役”的最直接绩效。,第五部分：木门行业经销商几大发展路径,中国木门行业经销商的发展路径,成长性品牌代理商：渠道商：红星美凯龙品牌运营商：木门品牌多品类经营：专营超市：,谢谢大家！,
