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1、中海龙湾别墅整合推广策略构想,重新定义沈阳豪宅标准,谁都知道，卖项目比卖产品容易，卖地段比卖项目容易，卖稀缺比卖地段容易。稀缺也就成了众多别墅项目不变的主题。但市场上别墅项目的所谓“稀缺”，仅仅是自然资源的比拼，作为沈阳唯一的城市别墅，显然，本案不必也参与这种同质化的竞争。,因此，中海龙湾首要和市场沟通的并非产品力，而是城市别墅的稀缺性价值。,稀缺,市场竞争的首要切入点,所有的广告公司都应该知道城市别墅的稀缺性，但合格的广告公司更应该懂得向市场演绎好这种稀缺。,回顾前期的推广，“和平区及城市别墅”是广告的核心诉求。,然而，要构筑一个立体的“城市别墅的稀缺形象”，不仅要区位即空间上的稀缺，更要时
2、间上的稀缺，身份上的区隔。,稀缺,城市别墅形象工程,立体解构中海龙湾城市别墅形象工程,空间的纬度,No.1,空间,稀缺,和平区，沈阳的经济、政治、文化中心。居住在和平区，就等于站立于沈阳城市的核心。太原商业街、三好商圈、北市传统民俗商业区，和平区的商业商务资源构成了沈阳高端生活圈。和平区优势已在前期推广中获得一定成效，下一步需要深入诠释。,毋庸置疑，和平区是本案的空间稀缺,是和平区，不止于和平区的魅力,一条带:浑河两岸的城市高尚区，北岸商业蓬勃发展，南岸长白岛居住区初步成型。被弱化的优势，必须旗帜鲜明的亮出来。,滨河+岛居_物理与心理价值的标杆,长白岛。北接太原街商圈、三好商圈、五星河商务区，
3、是和平区重点开发的城市现代化区域。中海国际社区位于长白岛东南部，直接享有岛内市政公园、商务CBD区的城市资源。,参照物：陆家嘴滨江板块，广州二沙岛片区,以汤臣一品为首的陆家嘴滨江板块，已成为上海最高端的豪宅区，一线江景项目的普遍售价均已达到5万元/平米左右。广州二沙岛内聚集众多高端住宅以及美术博物馆，各国使馆的高端居住元素。,线上推广强调“和平区”地段价值；线下舆论渲染“和平高尚住区”的发展潜力；,现阶段“和平区唯一城市别墅”依然是地段稀缺的价值核心，但在推广中应引导市场舆论关注长白岛的发展潜力。,未来长白岛：和平高尚住区,时间的经度,空间,稀缺,No.2,城市别墅对于大多数的重点城市而言，其
4、稀缺性往往是空间范畴。因为很多大城市在历史上并不缺城市别墅，如深圳的蛇口片区，广州的沙面片区，上海的静安区。但在沈阳，城市别墅从历史到现在都是稀缺的事物,沈阳自近代中国以来便是中国重点城市，然而，地位的显赫并未体现在人居方面的发展，当上海、广州、青岛等开埠城市迎来洋房建筑文化时期，沈阳的人居仍停留在旧有的模式，代表顶级人居的城市别墅几乎是一片空白。,在沈阳的历史长河中城市别墅的出现，只是惊鸿一瞥，现在已是传奇大帅府,1916年城市别墅首现沈阳；名称：大帅府；公馆主人：张作霖优越建筑品质，尊贵气派的形象，基于品质与地域的人文内涵，以及对于整个沈阳城市的影响力，注定大帅府作为城市别墅的传奇地位。,
5、现代沈阳第一次：让顶级别墅，回到城市中心；现代沈阳第一次：让别墅与繁华只是一河只隔；现代沈阳第一次：领略张氏公馆的生活。,中海龙湾的诞生，正在改写沈阳人居的历史,沈阳首现城市别墅大帅府已成传奇,沈阳再现城市别墅中海龙湾续写传奇,项目城市意义：续写沈阳城市别墅传奇,空间,稀缺,No.3,身份上的刻度,纵观市场上别墅项目的推广，大多是产品上的叫嚣，却没有身份上的区隔。然而，真正的顶级豪宅，不只是单纯的物理属性上的稀缺性，更需要产品之上的精神价值观彰显身份。,对于龙湾的客群而言亦如此，他们是财富顶层的捍卫者，顶级豪宅的追求者。他们以囤积、收集顶级豪宅以彰显身份，因此，如果你的产品够NB，就必须给以他
6、们一个精神价值观上的身份刻度，与芸芸众生划出界限。,顶级豪宅本身产品价值背后，都有一个价值观的支撑环视豪宅市场卖境界，卖圈层，还是眼神其实质是一种价值观,价值观问题,￥40000,￥20000,￥10000,卖价值观：人生境界,卖产品：建筑风格、山林、社区等,兰乔圣菲,￥90000,￥20000,￥10000,卖价值观：诗意悠闲,卖产品：地段、山湖、周边配套等,波托菲诺,￥80000,￥20000,￥10000,卖价值观：首席圈层,卖产品：地段、湖、社区配套等,香蜜湖一号,接力棒现象,产品品质，豪宅的价值基础产品之上的价值观，豪宅的身份区隔因此，本案的形象建设，就是从精神价值观上建立身份区隔。
7、,溯源，沈阳别墅精神价值观的身份区隔,沈阳，东部三省的经济、政治、文化中心，不论历史还是现在，沈阳都是国家的战略重地。从历史上的盛京，到现在关乎国计民生的重工业基地，国之重器皆汇聚于此。城市的精神造就了沈阳人的性格，尽管沈阳距离上海、北京等一线城市还有一定距离，沈阳人却不会露怯，沈阳人一直有着一种大气、豪气、豁达特性，在某种意义上，他们的自信更是中国大国精神形象体现。,沈阳底蕴，皇家风范,本案的推广中“皇家风范”的城市文脉必须强调，但同时我们必须清晰认识，皇家风范不是一个空泛的传播概念，而是稀缺性以及精工品质的形象象征。,需要明确的一个观念：,匹配文脉的精工建筑之 故宫,匹配文脉的精工建筑之
8、两陵,匹配文脉的精工建筑之 大帅府,皇家风范的精工品质,国之精品理当为精雕细琢，海纳百川，横亘永世，为世人所敬仰。但于当代豪宅，大多只是建筑的堆砌毫细节可言，更谈不上精雕细琢。而在沈阳豪宅以品质与细节出名的屈指可数。中海龙湾为中海第五代精品代表作品，堪称卓越的匠心设计，精挑细选的优质建材配合中海精品建筑技艺，于古都之上打造当代皇家奢享。,匹配文脉的项目特性：,地产领袖的品牌+城市中央的区位+国际精工的产品,项目市场形象定位：,和平区千万级皇家御墅,强调稀缺地段,高价与门槛,项目产品级别,项目主广告语：,藏龙卧虎 潜锋芒,非如此境界难以匹配龙湾高度，大城深处必有层锋之士潜居。,中海龙湾广告发力的
9、5条规矩,1本案广告的身份不是演讲人，是证人,产品绝对高端，广告绝对不能露怯对于这样一个本来已有足够冲击力的项目广告首先要立足战略高度，而不是用过度的创意去抢风头,2广告的逻辑重音提供符号，而不是提供品味,卖5000美元的楼要把心里价位要做得象8000美元,一个思路正确但难以落实的方法,真相是他们没有心理价位，只有价位排序,他们不会为了超值而购买他们的购买诱因是拥有在一个 the best 上署名的权利,价位不是绝对定出来的，而是印证出来的,不仅是从品质上，也是从形象上，甚至别人的口里,推广过程中对那些见仁见智容易观点不一的东西不做主要传播而是要抓公认的硬指标要提供尽量多的指标和符号，激发捍卫
10、者的收集欲望,一旦符号和指标被认同，风格和调性就会被认同大众的审美视角就是这样势利,3大众媒体讷于言，专有渠道敏于行,大众媒体：宣告等级重要时刻，瞬间强度专有渠道：渲染机会重点铺陈，细节称王外部媒体，强调影响特别时机，适量投放,4广告要输出的四个概念坐标,业主个人的生活王座,社会时代的纪念品,圈子层峰标识，豪富护照,家族家族的图腾,5层层推进，锻造图腾,图腾 被推崇,Totem,Symbol,Mark,符号 被理解,地标 被看到,推广战术,中海龙湾营销推广的四大平台：,平台二：广告推广,平台三：现场体验,平台一：公关行销,平台四：圈层营销,制造话题形成影响,实景震撼,对位人群，传递价值,形成平
11、台 口碑传播,艺术、名人,会所、售楼中心、样板房、服务,户外、报版、定制媒体,活动、推介,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,楼王首现 第一别墅,以“杨澜对话中海龙湾”客户答谢暨2010新品发布活动为主题，配合“千万级皇家别墅”龙湾全新形象切入，揭开项目高端品牌传播的新序幕。,“杨澜对话中海龙湾活动”持续配合炒作，广告形象以“卧虎藏龙 潜锋芒”为主题，高度占位。,利用最好的景观位置打造一栋别墅楼王，沈阳最贵、最顶级别墅地位始成。,精神共鸣 级别提升,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示与小众活动持续征服客户。,公关营销广告推广现场体验圈层营销,中海龙湾营销推广的四大平台
12、：,皇家礼遇，名流之夜 杨澜对话中海龙湾,【公关营销】,时间：2010年03月05日18：00地点：皇朝万豪酒店思路：邀请杨澜担当晚宴主持人及特邀嘉宾在皇朝万豪酒店举行老客户答谢晚宴，让其邀请自己圈层的朋友等参加晚宴，杨澜的社会形象和中海龙湾结合，树立高贵气质，同时达到有效聚集目标客群。,目的：维系老客户，聚集新客户，提升中海及龙湾品牌高度。,【活动策划安排】,2005年 她被聘为哥伦比亚大学国际顾问委员会委员。2007年 被评为中国最美50人第一人。2007年 度“万宝龙国际艺术赞助大奖”十位得奖者之一。万宝龙1992年成立“万 宝龙文化基金”，每年颁发，嘉许及表扬推动文化艺术的杰出人士。2
13、008年 与加拿大歌后席琳-迪翁合作，创办LAN珠宝品牌，堪称国内首家源自 东方的高端奢华定制珠宝品牌。于2009年6月28日正式开业！其品牌形象 店座落在北京银泰中心Park Life三层。2009年 作为出品人创立华人职业女性网络社区“天女网”上线。近日，杨澜牵头打造的全球顶级高端私人俱乐部“君顶领袖会”在京宣布隆重启动，该俱乐部在全球仅500席位，已确认入会的首期创始会员包括查尔斯王子基金会、比尔盖茨基金会、安德鲁王子、席琳迪翁等，会员阵容超级豪华。,杨澜社会形象,公关营销广告推广现场体验圈层营销,中海龙湾营销推广的四大平台：,本案在大众媒体的推广，更多的是扮演对位人群建立身份等级的角色
14、。因此，我们还需要开拓符合高端商务人士消费习惯的宣传渠道，直达目标客群提高推广的效率。,赞助品牌车会的内部活动；高尔夫球场展板；刘老根大舞台等高级休闲场所，如台卡、展架；进驻沈阳机场媒体；投放航空杂志广告；,【定制渠道】,公关营销广告推广现场体验圈层营销,中海龙湾营销推广的四大平台：,硬性包装作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆等形式设置。,【客户到访体验系统】现场包装：,之一：围档，对于本项目尤为重要，现场的施工围墙是我们最好户外媒体，考虑项目气质，体现神秘感，不宜传播过多项目信息
15、，只传播招商品牌与项目品牌，进行品牌连接。建议围档至少要高于4米。之二：接待空间，建议通道增加大门，有门岗站岗，区隔于传统的开敞式接待场所，平日大门紧闭，在有预约要客到访方可入内，平日拒绝参观。,软性包装：强调仪式感,【客户到访体验系统】现场包装：,【客户到访体验系统】分解说明：,客户到访提前预约，限量到访（门槛等级）销售人员单对单服务，一天阶段一组（尊贵等级）保安引导，门童迎宾，门童送客（尊贵等级）,安全感社区的安全性一定是客户非常关心的，要用“人”在一开始就 给客户一种心理上的安全感。建议保安数量要稍多于常规配置，选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。,隐私感,【客户到访体验系
16、统】分解说明：,客户信息保密之一：客户驾车应引导停放于遮挡物后，或将车牌照掩盖。之二：与洽客户谈前，首先由我方律师与客户签订具有法律相应的保密 公约，承诺对客户的各种资料信息保密。,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，冬季设置衣帽间，由专人为客户保管大衣 现场还需有专业园艺师在客户到访时修剪草木。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景 外，洗手间播放国外电台的节目视觉室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志
17、要看似 随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通 的可能。,对于客户的口碑营建自不必说，前期对于业内的口碑经营亦十分重要。之一：选取业界媒体，信息传播，促进业界信息传播。之二：与奢侈品联合，更多的进入奢侈类产品而非地产项目的行列。,重口碑,名牌战略：与国际知名卫浴、厨具或家俬品牌合作，统一进行采购与对外宣传，用世界顶级品牌用材打造示范区。,目的：名牌用材不仅是为了展示龙湾产品高端品质，更是中海品牌国际精工产品的用心表现
18、。,【示范区建设建议】,名牌战略1：阿玛尼别墅样板房,与顶级奢侈品牌联合在古龙御园推出，品牌样板房。在社会上引起轰动效应。,公关营销广告推广现场体验圈层营销,中海龙湾营销推广的四大平台：,圈层营销：,经济类经济学家高峰论坛：樊纲、林毅夫、茅于轼,圈层营销：,收藏类青花瓷、珐琅藏品展览、马未都藏品讲座,圈层营销：,儿童类私人钢琴学校，邀请朗朗担任客座教员；小巴菲特少儿理财讲座，教授小朋友如何理财,圈层营销：,沙龙活动类陆虎、Q7 发现之旅自驾车游活动,NO.5 项目表现（平面创意）,创作策略：以藏凸显 以权托贵,沈阳中海国社及龙湾项目推广策略沟通,重塑,CarpGroup腾鲤企划机构（上海&深圳
19、）（保密文件）2010年01月,前期推广回顾,回顾中海国际社区走过的推广历程：从实销性的性价比诉求，到“定居和平”的地段强调，再到针对产品的“套型之王”,尽管前阶段的推广让本案获得一定的知名度，并达到预期的销售目标，但也暴露出品牌及形象推广中的若干问题，这在后期溢价销售压力下将变得尤为突出。,品牌推广与促销信息并存，严重弱化品牌形象的高度。品牌不显,品牌推广缺乏高度，没有从中海地产的品牌理念做切入。站位不高,?,?,?,抛出“和平区水岸国际生活城”的形象之后，没有具体演绎。形象不明,诉求和平区？,诉求户型？,诉求性价比？,形象推广缺乏统一轴线，价值点诉求不够系统。诉求不清,品牌不显站位不高形象
20、不明诉求不清,本案将着重解决三大问题：1、怎样在沈阳找准中海国际社区的品牌定位？2、如何最大程度挖掘项目内涵，重塑高端大盘形象？3、怎样在推广中突出产品组团优势，实现快速去化？,关于长白岛大盘市场的若干思考,市场存量巨大，同质化竞争惨烈，已真正进入完全竞争时代，2010年的长白岛市场注定是一个大盘竞争年。,大盘的同质化,社区人文与形象内涵的集体旷课,拘泥于地段及产品硬质卖点的传播，市场对大社区形象内涵及社区人文存在集体旷课现象。,简单住宅叠加的大盘开发，成为沈阳现阶段的异质化壁垒；,长白岛大盘市场,面对岛内的同质化竞争，以万科城、远洋项目为起步，通过各自形象定位的演绎实现市场细化。大盘竞争，2
21、010年将进入细化时代。,大盘细化现象,大盘市场细化,大盘初划,泛住宅大盘：格林生活坊新加坡城,以简单的住宅叠加模式开发，只是大规模的住宅区,大盘细化,白领小资大盘：万科城组合型大盘远洋项目,通过塑造立意分明的大盘形象，在同质化市场中实现区隔。,长白岛内的大多数大盘项目还停留在泛住宅大盘阶段,万科城以都市白领小资生活作为大盘的形象,远洋项目各组团独立包装，远洋天地为实惠宜居大盘定位,中海国际社区如何实现市场市场细分？,大盘市场细化,市场出路：,毫无疑问，本案的突围也必须做出市场细分。基于主流精工的中海品牌气质以及国际生活的中海国际社区产品线属性，本案将呈现出怎样的大盘形象？,挖掘中海国际社区的
22、形象内涵回到项目找沟通,工农桥、长白桥、三好桥，长白岛贯通南北的干道，他们唤醒了长白岛沉睡的魅力。,正如美玉总被丑石包裹随着本案及周边的成熟，长白岛将完成美丽的蜕变,我们来到了目的地。,尽管大雪淹没了一切，依然羡慕春天里，曾经在河边散步的人。,虽然大雪弥漫，却能依稀感觉到大城生活的情景,一个拥有优越生态与生活资源的岛区，,一个具有国际视野的品牌，,沈阳中海国际社区的生活已经跃然纸上,走不完，看不尽，,一座新兴的精工品质大盘，,公园+景观+水岸中海国际社区的生态生活。,3万平米社区市政公园，只此一处，100%宁静；漫步于长白岛森林公园；在浑河滩地公园中悠然垂钓；在花园中远眺潺水渺渺的浑河；,传承
23、30年工科中海的品牌积淀，浓缩百年经典的Art Deco艺术建筑，体验国际大师的空间美学（名师精装修），,沉稳+经典中海国际社区的典雅生活。,随处可见的建筑小品不仅是一种装饰，会所里的美术馆也不是附庸风雅，18洞的沈水湾让果岭挥杆不再遥不可及。,艺术+尊贵中海国际社区的高尚生活。,8.8米阳光与生活最亲密的距离；穿过厨房进入客厅才是最舒服回家路线；双花园会让你的生活多几分趣味；三玻璃保温、下降300同层排水系统这些术语虽然不熟悉，但生活会告诉你；,细节+考究+人性化中海国际社区的精工生活。,国际水岸生活城不再是一个生硬的概念，他是一座生态之城、典雅之城、高尚之城、精工之城。他一个平台，承载着国
24、际的，多元的大城生活。他是沈阳的国际生活平台。,形象定位：,沈阳的国际生活平台,在具体的推广执行中，我们需要对“国际生活平台”的形象，做差异化的创作演绎，让消费者从广告中认知中海国际社区特性。,定格大盘形象下的创作概念。,形象推广调性：,中海国际社区,创作概念：,推广战术,策略形象的思考只是前期工作，对于一个二月份入市，三月份销售的项目而言，准确的形象策略，更需要一流的推广战术予以执行。,2010年推广工作的关键：产品组团多样，推售频繁，如何合理铺排组团推广？,组团产品推广战术：,产品推售频繁，产品类型多样，如若各组团产品不够突出将给市场造成“还在卖某某产品”的惯性思维。因此，推广中必须明确告知市场各组团的产品优势，才能实现快速销售。,组团包装策略“基于各自产品利益的国际生活诉求”,组团包装策略：,价值表达,眼见为实，精装品质示范区,1.用材展示；2.工艺展示；3.大师展示；,组团包装策略：,组团包装策略：,组团包装策略：,【媒体攻略】,除了常规性的媒体通路外，在项目推广中我们还要开发出具有针对性的媒体通路，以求节省推广成本，更有效率的找到目标客群。,业主无障碍媒体社区报道：社区报道,主要内容：.生活方式与氛围描绘；.国际人居文化报道；.中海集团与项目最新动态信息；.最新产品介绍；.业主互动栏目；,提案结束 谢谢聆听,
