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1、,东风日产 市场部2011年07月16日,绝密,MURANO 楼兰亮相期专营店工作指引,目 录,第一部分：前言第二部分：商品介绍第三部分：亮相期总体工作部署第四部分：营销工具一览表,前 言,对于世界万物来说，变是永远不变的定律，变是一种创新，是一种颠覆，是一种开创全新格局的精神正如MURANO的诞生。,全球首款豪华跑车型SUV，颠覆了传统SUV市场格局，时代所向的新生，是日产与时俱进的又一杰作。自诞生以来，各种殊荣为其逐一加冕，畅销世界80多个国家。,今天，MURANO楼兰借全球风靡之势，以创变之姿进入中国。,为异军突起的新锐英杰，带来集时尚艺术和跑车流线于一体的外观造型、豪华舒适全路况驾乘享
2、受及MVP4大礼遇服务于一身的豪华SUV全新价值。,前 言,我们有理由相信，MURANO楼兰的到来，必将颠覆国内SUV的现有格局，开创豪华SUV的全新时代。让我们内外齐心，坚定信心，共创MURANO楼兰的辉煌战绩，书写无法复制的传奇。,1 MURANO楼兰，于7月16日亮相，9月正式上市2 7月至9月为MURANO楼兰的“亮相期”3 上市期专营店工作指引，总部将在8月底正式下发,前 言,第二部分：商品介绍,2.1 历史背景2.2 战略使命2.3 定位与命名2.4 商品简介,开创豪华跑车型SUV时代的创新旗舰,2002年，第一代MURANO诞生，作为全球首款豪华跑车型SUV，以其高级而有特质的外
3、观风格、竞争对手里一流的空间水平、及运动感的操控性能，远销全球80多个国家。MURANO的出现，引致各大豪华品牌的豪华跑车型SUV潮。2008年，第二代MURANO在外观、性能、空间上进行改良，同样被媒体认可，大受欢迎。2010年，第二代MURANO开创豪华敞篷跑车型SUV时代，再一次走在全球SUV领域的技术前沿。,2.1 历史背景,优良传统，获奖无数,2.1 历史背景,2003年提名北美年度越野车（2003 Nominated for the North American Truck of the Year award）2007年 Motorist Choice最佳中型SUV（2007“Mo
4、torist Choice”best premium mid-size SUV by AutoPacific）2009款与奥迪A5共同获得澳大利亚2010年设计奖（2010 Australian International Design Award）2010年获得IIHS前/侧/后轮碰撞安全最高排名（2010 Murano received the highest ratings in the front-,side-,and rear-impact evaluations performed by the IIHS）2010年获得NHTSA政府侧面撞击安全最高排名（2010 Murano R
5、eceived NHTSAs Highest Government Side-Impact Safety Rating）,MURANO楼兰是东风日产继GT-R之后引入的第二款高端战略车型MURANO楼兰作为全球首台豪华跑车型SUV，是继GT-R后的第二款高端战略车型，以创新颠覆性的外观设计奠定日产在高端车型领域的话语权。它的出现，将为东风日产进入高端市场垫定良好基础，完成品牌形象的华丽变身。MURANO楼兰的中国战略使命2011年上半年，国内SUV市场中，中高档SUV所占比例已经超过50%，高端SUV将会有更大的市场发展空间。MURANO楼兰，集时尚设计、卓越性能、豪华舒适于一身，为东风日产的
6、高端战略使命而来。MURANO楼兰为中国车主提供全新的个性化体验，带领NISSAN迈入全新的高端格局。,2.2 战略使命,MURANO的引进是东风日产高端战略的开端，通过实施产品层面与服务层面的高端化，全面进军高端领域。,英文名：MURANOMURANO是位于意大利威尼斯附近的传奇浪漫小岛，它以出产世界顶级的、精致优雅的雕刻艺术品闻名，其制造传统已经超过700年。与MURANO的艺术美名相似，Nissan MURANO以“流动的雕刻艺术”为理念，传承其精致优雅和高贵传统，是一台集优雅与力量于一体的全路况豪华SUV。,2.3 定位与命名中英文名,中文名：楼 兰古楼兰是古代文明的遗迹，楼兰遗址的雅
7、丹地貌是大自然中最杰出的风之语；MURANO则是“风之语”设计理念下现代工业文明的杰作，现代文明中最杰出的风之语。因为风，古楼兰消失，同样因为风，新楼兰诞生。楼兰与MURANO精神契合。将“楼兰”作为中文名，充分体现了MURANO的探索精神。对大多数人而言，楼兰代表着对神秘和未知文化的探索，MURANO的目标人群御风者则充满了进取、挑战、探索精神。,用车场景：自由驾驭越野和城市的各种路况,喜欢的物品：外观出众，具高品质,男性，33岁，生活在北京，从事环保投资业，拥有自己的公司。学历本科；已婚；家庭年收入50万以上,执着信念、挑战进取、从容自信、拥有骑士风范的新锐英杰,工作场景：挑战进取、从容自
8、信,生活场景：敢作敢为，骑士风范,2.3 定位与命名目标客户描述,动静不凡的前瞻造型与无惧挑战的强大性能完美融合的豪华跑车型SUV,2.3 定位与命名车型定位,车型定位,感性利益点,理性利益点,豪华跑车型SUV,创领风尚，并以非凡气度驾驭人生无限,在张弛随心的极致驾乘体验中，快意征服各种路况挑战,车色：4种车色，流砂金为主打色,排量：3.5L内饰色：米色,流砂金,象牙白,月光银,碧玉黑,2.4 商品概要,颠覆一：以“风之语”为设计理念的自然雕刻印象造型设计，将跑车和SUV的特点完美融合,流畅、富有张力的动感造型设计厚重霸气的前脸设计圆润的跑车化尾部设计,2.4 商品概要三大颠覆,颠覆二：C3全
9、路况豪华舒适驾乘系统，颠覆传统SUV无法兼顾越野性与舒适性的局限,Control 跑车化的动力表现与舒适驾控Conquer 轻松自信的全路况征服Comfort 极致舒适的豪华静谧空间,2.4 商品简述三大颠覆,颠覆三：MVP尊享服务，以尊享礼遇颠覆同级别竞品的尊贵服务标准,注：具体的MVP尊享服务内容将在上市前期另行通知,2.4 商品简述三大颠覆,第三部分：亮相期总体工作部署,3.1 上市工作总蓝图3.2 专营店工作部署3.3 亮相期工作执行要点,全渠道 MURANO楼兰上市强势传播,中文名称、车型定位、设计理念、品牌故事传播,MURANO楼兰正式上市、产品力USP传播、销量及车主证言等形式制
10、造热销口碑；,上市期（9月10月）,亮相期（7月16日9月）,阶段,阶段目的,MURANO正式亮相,MURANO正式上市,策略,树立品牌形象价值为高端定位背书,深化“三大价值体系”巩固高端形象,根据总部指引完成店头布置，开展店头试乘试驾活动；根据总部销售指引及话术，全面推动销量，确保上市成功,配合总部 素材进行公关传播；,9月至10月地方上市发布会,根据总部公关指引及素材，开展区域传播；,配合总部进行广宣投放；,本次指引为亮相期工作重点,MURANO 亮相TVC,来店客户咨询应对话术,3.1 上市工作总蓝图,3.2 专营店工作部署,1 来店客户咨询应对2 公关传播,亮相期专营店两大重点工作,目的：应对到店客户的咨询，积蓄意向客户执行要求：7月16日下载总部亮相期指引，在本店及二级网点进行MURANO楼兰亮相期话术内部宣导利用亮相期话术做好客户应对，最大化积蓄意向客户,3.3 亮相期工作执行要点,1.客户应对,3.3 亮相期工作执行要点,2.公关传播,目的：树立MURANO高端形象，强化品牌价值感；告知MURANO将在本店的上市信息，吸引到店执行要求：7月17日开始，运用总部下发软文素材包及亮相新闻稿，进行公关传播。,第四部分：营销工具一览表,楼兰 为世界开路,
