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1、,泰和之春营销策略执行方案,2011年8月,尚美佳中国常州分公司,谨呈：常州泰和置业有限公司,本次报告思考之重。如何清晰地诊断项目存在的问题？如何透彻客观地剖析项目的优劣势？如何使项目周边地区高端客户在此置业？如何促使项目轰动市场并实现快速销售？如何建立泰和地产企业高品牌高形象？,本次报告重点,发现问题,分析问题,解决问题,营销执行,本報告思维逻辑圖,问题诊断,项目现状市场分析,SWOT分析价值提炼形象定位客户定位,营销策略展示包装销售强化,广告表现,案名LOGO平面演绎,泰和之春到底是不是豪宅？豪宅不是简单的口号叫嚣！豪宅不是产品的简单罗列！豪宅不是装修的铺张浪费！豪宅是在于生活态度的深刻解
2、读！豪宅是在于人性服务的专属定制！买豪宅的人不缺房住！他们买的是一种新的生活方式！,泰和之春误解了常州，常州也误解了泰和之春。科技住宅不是对于产品的描述，更是一种新型生活方式，是事业登峰的您对家人的馈赠。,项目主力户型在250以上，占比52%，均价12000元/，总价较高在300万元以上，属于常州豪宅总价范围之内，但产品只表现出高科技的价值点，单一不成体系。,问题一,项目表现价值支撑不了豪宅定位,我们除了科技再也看不到其他吸引客户的价值点？从1月6日开始推广到8月17日开卖至今竟然一直在做报头广告？长达8个月的时间推广主题竟然一直是“科技豪宅”？3月29日常州日报的整版广告表达的竟然是开盘信息
3、？,问题二,项目推广主题仅为“科技豪宅”过于单一,销售流程仅是区位图、沙盘、样板房的普通介绍，整个动线没有逐渐拉升客户对于产品价值感的认同，严重缺乏科技体验感。高科技系统仅通过一排水泥柱表现，没有声光电的配合，这样的高科技展示太没有技术含量！,问题三,项目营销体验感与销售动线不足,没有保安，没有门童，没有物业服务的项目常州已经很少见了！没有红地毯，没有鲜花，没有氛围展示的项目常州已经很少见了！入口破旧垃圾桶、施工垃圾、坏喷泉、乱停乱放的车子，细节直接影响客户对产品的第一印象。,问题四,项目物业服务、细节包装不到位,三维片、楼书及户型单页等辅助物料外在质感与内容结构较为混乱，仅围绕高科技系统一个
4、价值点去阐述力度单薄。,问题五,项目三维片、物料等档次品质感不足,通过现象彰显出的问题可以归纳为四类：,定位,推广,营销,包装,归纳总结,尚美佳观点,项目现状,市场分析,营销节点开盘分析销售数据现状总结,区域分析竞争项目个案分析,2010年11月6日,2010年12月17日,2011年3月30日,2011年6月5日,2011年6月25日,接待中心公开,邀请市民免费观看芭蕾舞,首次开盘6栋248套,卡通cosplay 认购即得IPAD2,养身健康讲座 乐太太专场,泰和之春虽对外报道SP活动较少，但实在每一两周都举办一次小型活动（30-50人参加），多以“养生、亲子”为主题，活动多但非持续性。目前
5、泰和已经意识到，所以正在开展“2011芬芳永驻 女性系列活动夏日续行”的活动。,营销节点,开盘时间：2011年3月30日推出产品：37#、38#、39#、40#、41#、42#共计6栋楼报价：12000元/（装修单价：3000元/）成交均价：12000元/（装修单价：3000元/）前期买房办理会员卡，根据预定的房源面积的不同，VIP卡享有5万-25万不等的优惠。,客户主要以企业中层、私企老板为主，区域较广。客户年龄层:30-50岁为主。,到场客户15-20组认购套数套10左右，其中关系户达50%,认购情况：,开盘分析,去化以前期的蓄水客户为主，开盘至今去化72套，另43#也销售掉1套。以两房产
6、品为主，其中大户型423.29的大户型也有着很好的去化。,销售数据,泰和之春销售进度之所以没有达到预期理想，一是在于入市时机，2011年上半年房地产市场处于下行态势，二是在于产品定位，主力户型面积过大与细节打造不够精致，三是在于营销推广，没有做大起势引爆市场的活动，直接越过项目形象推广进入到产品价值诉求，且一直围绕高科技仅此一点。在之后的战略与战术上，泰和之春应及时、果断、客观地立足于市场与客户做出相应调整，因为接下来的困难会更大，一是常州9月份面临着限购政策出台的可能性，二是市场各板块豪宅推量加剧面临着激烈竞争。,现状总结,尚美佳观点,2011年上半年行业政策，通胀压力下，银根紧缩，楼市发展
7、乏力，一二级市场均表现下行态势。,土地市场平淡，出让、成交面积同比均下滑,2011年上半年常州商品房市场同比“量跌价涨”；全市商品房成交量同比21%，,市场分析,万,元/,，,城市空间发展呈外溢式扩张格局，进一步显现都市融合态势,中吴大道是常州市“日”字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架，连接戚墅堰、天宁、钟楼三区，全长约23公里。,区域发展,外部机会：规划优势：中吴大道的规划发展，将迎来区域的横向发展加速推进，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。定位发展：以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务；雕庄作为东部的重点中心镇，担负着引导产业和集聚人口的功能，城镇功能性需求急剧扩张；内部
8、机会：交通条件：中吴大道、青洋中路多条干道连通，使项目15分钟车程快速到达主城区及城市交通节点；自然生态：蔷薇湿地公园，项目离其仅5分钟路程；配套资源：区域内规划的大润发超市；,项目区位为中吴大道规划格局中于龙游路、常遥路段，定位为以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合片区。,龙游路常遥路本段功能：商住兼容及市场物流，兼顾生活居住、配套服务功能；本段定位：将形成以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合区段，注重中心城区空间环境与外围的联系，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。,项目区位：东面优胜路，南临中吴大道，北面光华路，由这三条路与西边的凤凰浜围合而成。,区域前景,区域高端领跑者，全市
9、高端跟随者,竞争态势：区域范围：区域内不存在直接竞争对手；市区范围：在众多精装高端住宅竞争格局中，项目面临多层价值挑战；,区域内竞争格局,市区范围竞争格局,竞争项目,竞争格局总览,常州高端楼盘较多，已进入豪宅竞争白热化市场，众多项目均有成功与不足之处，在此分析借鉴为本案找到可循之道，规避误区。,于竞争案例主力户型中，本案陷入竞争困局，因而需塑造产品品质价值点,高端精装住宅所选案例中主力户型在120-250左右，本案主力户型面积166-248在此区间中，所针对的客群需求为同一圈层，因此面临的竞争压力较大；,泰和之春,166-248,主力户型,项目虽单价于竞争项目有所优势，但其总价却可媲比第一阶层
10、总价,竞争楼盘主力总价区间态势,150-450万元,单价与总价,竞争项目余量表现，未来竞争态势异常激烈,从住宅推量比较上，可看出新城金郡、巨凝金水岸、紫金城三个项目与本案同期推出量相差不多，而其在推盘上的成功与否，还是值得去分析的；新城首府一直以来的成功形象与稳步去化，因而在案例分析上也进行了分析比较；,推量与存货量,产品,四大堂入户方式新古典主义风格经典竖向三段式立面整体抬高80公分围墙高6米七米宽双向双车道、私家电梯厅,景观,广州棕榈景观打造三重景观体系,配置,服务,商务、运动双会所品牌精装修高档五金建材八大科技系统,金晨物业金领结服务,个案分析,新城首府,个案分析新城首府,注重打造产品高
11、端形象，且根据项目销售节点持续推进，有条不紊的将项目产品销售信息结合营销进行推广，并根据市场态势进行差异化推售、活动策略安排。,全球招募做世界籍CEO的房东,个案分析新城首府,个案分析新城首府,项目可借鉴因子：,营销推广,产品展示,通过提升自身高档精装修软硬件服务配套，从细节上体现客户尊贵性；商务、运动双会所、四大堂入户方式；古典主义风格经典竖向三段式立面，采用“六星围合式”建筑布局；整体抬高80公分，围墙高6米、三重景观体系；七米宽双向双车道、私家电梯厅、双开门智能刷卡；通过提高物业服务，提高小区环境等以提升项目整体档次；,从项目品牌形象、产品精装修品质、物业细节化服务提高高端档次水准；门槛
12、式体验营销，实现客户的尊贵感；根据市场变化，差异化产品推售，密集营销动作配合销售节点有节奏的推进项目去化。,会所、精装样板房体验式营销，实地感受项目的高端形象；线上报广与线下活动紧密结合，活动档次较高，且提高参加活动客户门槛，让人感受到其高端性、神秘性，从而认可其高端地位；平层大宅、酒店式公寓、楼王产品与二期高性价比住宅各种类型产品，根据市场环境进行差异化推售；,总 结,产品,观景阳台入户独立储藏间户户地面感受生态空间动静分区，功能合理室内设计与建筑设计同步,景观,5大欧陆园林原创坡地实景,配置,服务,商务会所38项精装升级25家国际一线精装品牌,24小时“金领结”服务设立工程维修中心,个案分
13、析新城金郡,依据新城首府建立起的品牌影响，入市迅速推进产品信息，并结合周周暖场活动，以老带新为主的销售模式，以提升销售速度持续热销；,2#、商铺开盘,2#、商铺蓄水,愈完美愈万众期待精装样板房即将开放,180天蝉联新城精装豪宅销冠,个案分析新城金郡,个案分析新城金郡,项目可借鉴因子：,营销推广,产品展示,38项精装升级，25家国际一线精装品牌；以改善性需求为目的，量身打造标准化舒适性户型；遵从中式造园方式，5大欧陆风景元素，打造坡地实景；24小时“金领结”服务，设立工程维修中心；,注重精装修品牌品质，以舒适性户型设计为准则，让客户能够认同产品价值；注重体验式营销，打造实景样板房，让客户亲身感受
14、项目景观优势；并进一步提高物业服务，注重细节、人性化、尊贵等方面；根据市场环境，能够迅速反应，并作出相对应的销售策略，推动销售；,小量快跑的销售形式，持续推进项目销售节奏；以体验式营销结合周周暖场活动，与客户持续交流，达到共识并改进；根据市场环境，启动特价房或抽奖活动等销售策略进行推进销售。,总 结,总体规划：商业、酒店、三会所、住宅、别墅项目定位：长三角乃至中国地区顶级豪宅项目优势：国内第三代豪华空中总统套房设计,产品,10米挑高社区大堂5重入户系统全部大宅尺度单位,景观,巴厘岛式都市生态园林三重景观体系,配置,服务,三会所品牌精装修,金地星级物业服务,个案分析巨凝金水岸,个案分析巨凝金水岸
15、,项目起势不足，产品户型面积过大，后续推广力量薄弱，且线上线下均没有与销售节点结合，进入销售困局以降价优惠方式吸引客户，整体推广存在定向不明确的问题；,金水岸杯2011年高尔夫名人公开赛 神秘嘉宾 开球在即 恭候您加入,活动信息,5#蓄客,持续销售,个案分析巨凝金水岸,需规避因子：,营销推广,产品展示,纯粹模仿高端开发商的打造方式，但在细节上未能让客户认可；精装样板房整体一味追求奢侈，未能融合客户关注的文化、品味等关键词；外部景观样板区，没有与宣传的景观体系吻合，且维护粗糙；,体验式营销是对于项目的价值优势点直接与客户交流的方式，因此高端住宅在品质上需做到细节的精致打造；高端项目在推广上应做到
16、持续性与诉求点主题明确，切不可犯降价迎合市场举措大忌；,整体推广力度薄弱，且未能将项目定位的高端豪宅的起势表现出来；推广的主题混乱，导致未能与外界传达出项目所需在销售节点释放的信息；在市场环境出现瓶颈阶段，以降价打折方式以求转折，直接将项目的品质诉求拉低；活动主题不明确，且活动频次较少，没有持续性、话题性等关键词的存在。,总 结,产品,干挂石材地块全架空设计五星级精装双大堂赠送空中花园或阳台层高3.15-3.3米,景观,9大欧陆景观组团下沉式中轴水景广场,配置,服务,自身商业配套社区私人会所精工装修,金晨物业24小时金钥匙管家,个案分析紫金城,个案分析紫金城,项目跨越形象推广期，以产品信息直接
17、入市，且产品存在硬伤，而后续推广策略未支撑起高端豪宅定位，在市场低迷期选择特价方式迎合，为项目及企业品牌形象大打折扣,平层精装豪宅183 统一价11500元/配送3500元/顶级豪装,优惠销售信息,沿街商铺开盘,2#开盘,1#蓄客,持续销售,持续销售,2#蓄客,硬广、短信、户外、网络,硬广、短信、户外、网络,个案分析紫金城,需规避因子：,营销推广,产品展示,纯粹模仿高端开发商的打造方式，但在细节上未能让客户认可；在产品户型打造上，未能融合入市场客户居住需求，175仅做到两房，213仅做到三房，空间面积过于浪费；,在产品设计方面，不应一味追求高贵奢华，而忽略市场客户的需求，一期户型设计多处存在硬伤，二期正在修正户型面积；高端项目需做到足够的豪宅起势，加大推广力度与针对点，且产品诉求点需结合销售节点，挖掘项目产品价值点根据推广策略步步为营。,整体推广力度薄弱，且未能将项目定位的高端豪宅的起势表现出来；产品诉求推广较少，以优惠特价销售信息为主要推广点，将项目档次直接拉低；活动主题不明确，且活动频次较少，以品牌体验活动为主，后期仅以低档次的客户互动支撑项目；,总 结,通过对于竞争项目的成功之处与缺陷不足可得出：这不是重新定位就能解决的问题！这是个系统性问题！根本点：项目定位市场客户产品细节展示包装推售策略推广主题活动形式销售执行,问题症结,尚美佳观点,
