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1、品牌管理教学课件,湖南商学院工商管理学院瞿艳平 博士,自我介绍,瞿艳平：管理学学士 助理会计师中华人民共和国三级法官管理学硕士管理学博士E-mail:MP:13467609753QQ:363538377,课程定位 品牌管理是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业产品开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,本 课 程 基 本 情 况,教学内容与要求 1、把握品牌的涵义 2、了解品
2、牌的发展教学重点与难点 重点：品牌的涵义 难点：品牌不同层次的涵义 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 2课时,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动,第一章 品牌概述,（一）品牌的涵义美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,（一）品牌的涵义Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一
3、个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,（二）品牌涵义的层次 1.属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。2.利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。3.价值品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。4文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。5.个性品牌也反映一定的个性。6.用户品牌暗示了购
4、买或使用产品的消费者类型。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。（一）西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生 1898年柯达问世 1905年普罗克特甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,（一）西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展“肯德基”于20世纪30年代问世；“麦当劳”创立于20世纪40年代。发达国家
5、输出品牌的方式：第一是兼并别国国产品牌。第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,（二）我国品牌的产生与发展 1.品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,三、品牌的特征,（一）非物质性（二）资产性（三）集合性（四）专有性（五）扩张性（六）风险性和不确定性（七）承诺性（八）竞争性（九）忠诚性,四、品牌的种类,（一）产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌，如宝马，娃哈哈等。（二）服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。1.
6、服务品牌与产品品牌的区别：（1）表现形式不同。（2）媒介不同（3）运用对象不同（4）运用方式不同（5）功能的区别,四、品牌的种类,2.服务品牌强调服务的特征：（1）认同性（2）独特性（3）一致性（4）服务品牌被认知的长期性（5）服务品牌品质的独占性（6）服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立（1）注重员工的培训（2）将无形变有形的品牌营销,四、品牌的种类,（三）个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗）（四）组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁）（五）事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体。（NBA，奥运会）（六）地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体
7、。（城市，旅游目的地）,五、品牌的意义,（一）品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位(二)品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格 3.降低新产品投入市场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势,六、品牌与产品,（一）品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中 2.产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节 3.产品重在质量与服务,而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期,强势品牌可常青(二)
8、品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体,品牌依附于产品(1)品牌利益由产品属性转化而来(2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼(3)品牌借助产品来兑现承诺 2.产品质量是品牌竞争力的基础,七、品牌成长理论,（一）“标识”阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败，这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，没有成功找到消费者情感依托，没有进入他们的头脑。(二)“名牌”阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未
9、形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。,七、品牌成长理论,（三）“品牌”阶段企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性，使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，企业将获得扩大规模降低成本的经营利益(四)“强势品牌”阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持提高企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度，很高的品牌崇信度，品牌联想力，以
10、至于在某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额,八、品牌管理的定义,品牌管理的含义有广义和狭义两种：狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理，以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。这是品牌创造过程中的最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程，包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等等。
11、,九、品牌管理理论的发展,（一）、品牌传统观点（二）、品牌近现代观点,二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行起来。以美国为例，到1976年，美国的大型包装类消费品生产企业中有84%设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有34%设立了品牌经理,第二节 品牌管理的实践,一、1915-1929：品牌由职能部门管理,在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层（或中高层）经理和广告机构承担,二、19301945：品牌经理制出现,1931年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌经理制于是应运而生,三、195019
12、80：品牌经理制盛行,品牌关系管理（Brand Relationship Management,简称BRM）是企业通过营销努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利的目的,第二节 品牌管理的实践,四、19801995：品牌整合观点形成,品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或旗帜品牌）上；明确企业品牌（或旗帜品牌）与其他品牌之间的关系，使他们能够相互支持,五、1995至今：品牌关系管理出现,第三节 品牌设计,一、品牌名称的种类,1.按品牌文字类型划分：（1）文字品牌名（2）数字品
13、牌名2.按品牌名称本身的含义划分:（1）明喻式名称（2）隐喻式名称（3）空瓶式名称3.按品牌名称的字意来源划分：（1）企业名称（2）人物名称（3）地名名称（4）动物名称（5）植物名称,第三节 品牌设计,二、品牌命名的原则,1.易读易认易记易传原则：（1）简洁明快（2）醒目独特（3）新颖（4）响亮（5）高气魄（6）感情化2.暗示产品类别属性原则3.启发品牌联想原则4.支持标识物和标识语原则5.适应市场环境原则6.受法律保护原则,第三节 品牌设计,三、品牌命名的心理要求,1.名实相符2.引人注意3.激发联想4.避免禁忌,第三节 品牌设计,四、品牌命名的策略,1.目标市场策略2.产品定位策略3.描述
14、性与独立随意性策略4.本地化与全球化的选择策略,第三节 品牌设计,五、品牌命名的步骤,1.提出备选方案2.评价选择具体做法：第一，选定有关专家。第二，由有关专家作出初次评价判断。第三，反馈并请专家修改第四，根据最后一次专家的意见，确定选择的品牌名称。,第三节 品牌设计,五、品牌命名的步骤,3.测验分析具体内容：第一，名称联想调查。第二，可记行调查。第三，名称属性调查。第四，名称偏好调查。第五，调整决策。,第三节 品牌设计,可口可乐的命名,1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的
15、有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：,第三节 品牌设计,可口可乐的命名,“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下子启发了他。他将CockCold中的“k”
16、和“d”都换成“Star”中的“a”。当彭伯顿询问“CocaCola”的含义时，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”,第四节 品牌个性,一、品牌个性的定义,品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,二、品牌个性的特征,1.品牌个性具有人格化的属性2.品牌个性具有独特性和不可模仿性3.品牌个性具有持续性和稳定性4.品牌个性具有互动性,第四节 品牌个性,三、品牌个性的价值,
17、1.品牌个性增强企业的核心竞争力2.品牌个性对品牌资产的贡献3.品牌个性增强品牌吸引力4.品牌个性可以激发消费者的购买动机5.品牌个性是品牌差异化价值的体现,第四节 品牌个性,四、品牌个性的要素,1.纯真（例如：柯达、惠普）(1)纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩 的、蓝领的、美国的。(2)诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。(3)有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。(4)愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,第四节 品牌个性,四、品牌个性的要素,2.刺激（例如：保时捷、法拉利）(1)大胆面相：极时髦、刺激的、不规律的、煽情的。(2)有朝气面相:酷酷的、年轻的
18、、精力充沛的、外向的、冒险的。(3)富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、好玩的。(4)最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,第四节 品牌个性,四、品牌个性的要素,3.称职（例如：海尔、IBM）(1)可信赖面相：勤奋的、安全的、可靠的、小心的。(2)聪明面相:技术的、团队的、严肃的。(3)成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。,第四节 品牌个性,四、品牌个性的要素,4.成熟（例如：奔驰、凌志、露华浓）(1)上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的。(2)迷人面相:女性的、流畅的、性感的、高尚的。5.粗犷(例如:万宝路、李维斯、耐克）(1)户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运
19、动的。(2)强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,第四节 品牌个性,五、品牌个性的塑造,1.品牌个性的影响因素类别(1)与产品有关的特性：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道。(2)与产品无关的特性:使用者形象、赞助事件、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁。,第四节 品牌个性,五、品牌个性的塑造,2.品牌个性的 来源(1)产品自身的表现。(2)产品的包装和设计。(3)产品的价格。(4)产品的名称。(5)品牌的使用者。(6)品牌的代言人。(7)品牌的创始人。(8)品牌的历史。(9)品牌的籍贯。,第四节 品牌个性,五、品牌个性的塑造,3.塑造品牌个性(1)识别目前的产品类型和
20、竞争性品牌的象征性联系。(2)确定品牌个性目标。(3)实施品牌个性战略。4.塑造品牌个性应注意的问题(1)品牌个性和品牌的适应性的关系。(2)追求个性的程度。(3)塑造品牌个性不能急功近利。,国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼
21、三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。,案例：金龙鱼品牌的塑造,如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占了其中的40个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。,案例：金龙鱼品牌的塑造,创始人郭鹤年，马来
22、西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。,案例：金龙鱼品牌的塑造,当时，正处于20世界80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高
23、。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。,案例：金龙鱼品牌的塑造,用“福利油”进入市场现在大家都感觉很正常的事情，在10年以前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上几乎不存在的小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年的时间，投入20
24、00万元的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。,案例：金龙鱼品牌的塑造,在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”金龙鱼在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。,案例：金龙鱼品牌的塑造,金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆
25、油、菜油等多品种，这样做市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业的“花生油”品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体上场计划上却是不同的任务。,案例：金龙鱼品牌的塑造,金龙鱼理念由“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是市场摔打中不断完善的例子。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基
26、础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。,案例：金龙鱼品牌的塑造,“健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。21世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼
27、食用油不仅完成可人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新概念，深深地扎根于中国的大市场之中。,案例：金龙鱼品牌的塑造,资料来源：中国经营报，2005年2月15日 案例思考题：1.分析金龙鱼品牌的内涵？2.金龙鱼成为小包装食用油的知名品牌的成功因素是什么?,案例：金龙鱼品牌的塑造,教学目的与要求 通过本章学习，了解定位和品牌定位的概念；掌握品牌定位的原则；明确品牌定位的形成过程及制约因素；懂得目前品牌定位
28、存在的问题及对策 教学重点与难点品牌定位的形成过程及制约因素 课时安排 2课时 教学方法 课堂讲授、案例教学,第二章 品牌定位管理,观念决定思路，思路决定出路 佚名,一、定位的发展 定位（Positioning）最早出现于里斯和特劳特在1969年6月号的工业营销（Industrial Marketing）杂志上发表的一篇论文当中，其含义为：定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人定位并非对产品本身什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。他们认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，消费者将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上
29、。二、定位理论的发展阶段 1.USP理论 2.品牌形象理论 3.定位理论,第一节 品牌定位的概念,三、定位的作用机理 第一、定位为受众有限的心智提供一种简化的信息 第二、定位借助的是一种位序符号 第三、定位与受众心理的保守性和可塑性 四、品牌定位的概念 品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌寻找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品或品牌在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取行业的竞争优势。,五、品牌定位原则 1.消费者导向原则 2.个性化原则 3
30、.创造品牌的差异化优势原则 4.迎合目标消费者原则,六、品牌定位的意义 1.品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息。2.品牌定位有利于促进品牌形象与目标市场的最佳结合。3.品牌定位有助于确立品牌个性，满足消费者个性化的需求。4.品牌定位有助于企业占领市场、拓展市场 5.品牌定位是品牌整合营销传播的基础。,1.品牌传播信息的设计阶段 2.定位信息的传播阶段 3.消费者暗箱的过程 4.消费者的购买、使用和评价过程,第二节品牌定位的形成过程及制约因素,一、品牌定位的形成过程,（一）环境因素 1.行业竞争状态 2.消费者行为 3.社会文化变迁（二）企业因素 1.企业的品牌战略 2.传播的整合程度 3
31、.企业的技术开发,二、品牌定位形成的制约因素,（一）品牌求全定位（二）品牌定位不足（三）品牌定位混乱（四）品牌定位模糊（五）品牌定位缺少人格化特征（六）品牌定位缺少与消费者之间的情感联系,第三节 目前品牌定位存在的问题及对策,一、目前品牌定位存在的问题,（一）确认品牌竞争者（二）评估消费者对竞争者品牌的看法（三）明确竞争者品牌的定位（四）分析消费者偏好（五）做出品牌定位决策应考虑以下几个问题：第一、选择的市场细分策略是否合适第二、选择企业的哪些竞争优势作为品牌定位基础第三、企业是否拥有足够的资源宣传品牌定位第四、品牌间竞争的激烈程度如何第五、现有的品牌定位策略是否有效（六）监控品牌的定位,二、
32、品牌定位决策步骤,（一）档次定位策略（二）USP定位策略（三）消费者定位策略（四）形状定位策略（五）类别定位策略（六）比附定位策略（七）情感定位策略（八）文化定位策略（九）附加定位策略（十）再定位策略,三、品牌定位的策略,一、品牌定位决定企业的战略行为 二、通过品牌定位塑造品牌差异而形成竞争力 三、品牌定位有助于新的细分市场形成 四、品牌定位有利于品牌个性的塑造 五、品牌定位有利于品牌资产的增加,第四节品牌定位管理与企业竞争力的关系,乐百氏在上海少儿酸奶市场上一直处于独霸地位，大街小巷的大小商店的柜台上，儿童酸奶一般只有乐百氏一个品牌。从1995年开始，乐百氏酸奶在上海的销量虽然仍保持增长的势
33、头，但增势趋缓。为了深入挖掘市场潜力，1997年11月乐百氏上海分公司邀请了杰信营销策划有限公司策划1998年的营销战略。杰信创造性地对乐百氏进行了“再定位”，使乐百氏老牌发新枝。乐百氏酸奶在上海市场的销售额由1997年的5300万元上升到1998年的7200万元，在整个消费市场比较低迷的1998年，乐百氏酸奶的销量仍迅猛增长显得格外耀眼。,案例：“乐百氏”的再定位,杰信为乐百氏“再定位”是从“脚”开始的，即通过文献查询、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料，在此基础上深入分析了乐百氏酸奶销量增势趋缓的原因。一、现有市场定位分析1、乐百氏的目标市场划分过窄，主要消费群体人口剧减并趋于低龄
34、化造成了乐百氏酸奶销量增势趋缓。乐百氏酸奶的主要目标市场消费者群是19岁的孩子，如今这一群体的人口数量在急剧地减少。1994年，上海市10岁以下的人口数为125.1万，1997年为94.96万，下降了24%。对企业而言，这是营销环境中的不可控制因素。,案例：“乐百氏”的再定位,而且，乐百氏酸奶的消费群体趋于低龄化，在各年龄段孩子喝的酸奶中以乐百氏品牌为主的更集中在49岁，超过9岁的孩子就很少喝乐百氏而成为达能、优诺，光明等竞争品的主要消费者。0.53岁孩子的决策权更多地在父母身上，乐百氏专门针对儿童的广告尚不能对这一低龄群体产生影响。由于原有定位是针对于10岁以下的儿童，在这一部分群体减少的情
35、况下，乐百氏如仍坚持这一定位，将会导致乐百氏儿童品牌的形象受损。,案例：“乐百氏”的再定位,2、竞争品牌过多，购买分流造成了乐百氏酸奶销售增势趋缓。如今市场上的饮料多样化，达能、优诺、光明等品牌分流了很大一部分购买力，而六年前乐百氏酸奶是儿童饮料的绝对主力，这是乐百氏酸奶增长趋缓的重要原因。,案例：“乐百氏”的再定位,3、成人品牌的入侵造成乐百氏酸奶销售量增势趋缓。为什么年龄一超过9岁，喝乐百氏的比例与对乐百氏的认同就明显地下降。经深入分析发现上海的孩子营养好，身体发育快，心理也成熟，10岁的孩子就觉得自己是小大人了。而乐百氏的广告画面是一群46岁的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子们就觉得乐百氏是弟弟妹
36、妹们喝的东西了，潜意识里对乐百氏的认同度降低，而逐渐转向达能、优诺、光明饮料。达能、优诺、光明三者的市场占有率之和已略微超过了乐百氏。这表明：乐百氏的专业儿童品牌形象受到了严重的威胁。,案例：“乐百氏”的再定位,4、营销渠道的潜力未充分发挥造成了乐百氏酸奶销量增势趋缓。调查还表明，在超市购买乳酸奶的比例最高，达到72.5%，而其他营销渠道的购买比例明显偏低，在食品店位29.3%，在小杂货店为21.5%，在中等百货商店为11.3%，在大百货商店仅为7.5%。5、广告实际效果减少也造成了乐百氏酸奶销售量增势趋缓。乐百氏的第一代消费者感受过很多乐百氏的爱，但他们大多已读高中甚至上大学了，已经不可能再
37、在一群蹦蹦跳跳嘴上喊着“今天你喝了没有”的孩子的感召下喝乐百氏酸奶了。,案例：“乐百氏”的再定位,但目前本应该属于乐百氏主要消费群体的孩子（0.510岁）却很少感受到乐百氏酸奶对他们的爱了。其原因当然是广告的减少，这种减少主要指的是广告产生的实际效果而不仅仅是广告费用的绝对额。如果继续这样下去，当孩子们感受到乐百氏的爱越来越少，当孩子们已不再强烈地感受到乐百氏是他们最好的朋友的时候，乐百氏相对于达能、优诺、光明的竞争优势也就土崩瓦解了。达能、优诺、光明在少儿市场上的总份额已逐渐超过乐百氏。而乐百氏销量仍在增长更多的是由于购买力增加，饮料总消费支出上升而带来的水涨船高的原因。,案例：“乐百氏”的
38、再定位,二、对这些从市场第一线得来的第一手资料和分析得出的原因，确定了1998年上海乐百氏市场的再定位策略1、扩大乐百氏的目标市场范围。乐百氏调整后的目标市场是所有儿童，针对10岁以上的孩子，杰信展开情感攻势，争夺竞争品牌市场，推出了“大孩子，乐百氏也爱你”的计划。于是在电视画面上大孩子勤奋读书的情节，代替了幼儿欢天喜地的游戏，少年骑车、踢足球的活动取代了幼儿学a、b、c的场面。很快地，大孩子又回到了乐百氏的身边。更为可喜的是，以大孩子为主要对象广告对低龄孩子也形成强劲的情感渗透，因为他们渴望长大，低龄孩子认同的品牌依然是乐百氏。,案例：“乐百氏”的再定位,针对0.53岁以及46岁中的幼儿也以
39、喝达能之类饮料为主，而他们喝酸奶的决策权主要在父母身上这种情况，杰信打出了“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子”的招牌，提出了“不同年龄的人所需的营养是不一样的，只有乐百氏才最能为孩子提供最全面、最合适你的孩子的营养”的理念。言下之意，年轻的父母，别的品牌对你的孩子用处不大。一些父母在广告的影响下逐渐转向购买乐百氏。,案例：“乐百氏”的再定位,2、在上海市场上加大广告投入、不时举行公共关系活动吸引公众的注意力。经过前面的分析，乐百氏品牌在孩子们中间影响力下降最主要的原因就是广告的投入不够，乐百氏的品牌形象没有在孩子们中间得到加强。为此，要加大广告特别是电视广告的投入，并且把广告投放时段中在
40、每日下午的儿童节目时段。通过广告加强乐百氏的重新定位不仅是10岁以下儿童的品牌，还强调乐百氏的所有儿童的品牌。举行公共关系活动的目的就是要引起人们对乐百氏的更多的关注，这就需要乐百氏不时地制造一些新闻点。,案例：“乐百氏”的再定位,3、全面提高超市、大卖场的走货量，深控营销渠道潜力。调查表明了超市在酸奶流通中的重要地位，而乐百氏产品在超市的走货量远未挖掘潜力。1998年应在主要超市的铺货率达到100%。同时，加强和经销商的联系，并配备理货员常年巡视各超市，使乐百氏产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，定期在超市举办优惠、堆箱、赠饮等促销活动。1997年乐百氏在超市的销售额仅为800万，而1998
41、年上升到2000万元。,案例：“乐百氏”的再定位,经过再定位后，乐百氏由于抓住了市场增长的机会点的突破口，立竿见影地吸引了10岁以上的大孩子，提高了消费量，并遏制了成人品牌的入侵，使乐百氏少儿品牌的优势得到淋漓尽致的发挥。乐百氏奶销售额从1997年的5300万元上升到1998年的7200万元。这在乳酸奶市场十分成熟且整个消费市场处于疲软的1998年殊为难得。案例思考题：1.“乐百氏”的原有定位出现了什么样的问题？2.“乐百氏”的再定位策略有什么特点？试讨论一下“乐百氏”还可以采用哪些定位策略。,案例：“乐百氏”的再定位,教学目的与要求 通过本章学习，了解文化、企业文化和品牌文化的概念；掌握文化
42、、企业文化与品牌文化的关系；明确品牌文化的形成过程及表现形式；懂得品牌文化的建立 教学重点与难点品牌文化的建立 课时安排 2课时 教学方法 课堂讲授、案例教学,第三章 品牌文化管理,观念决定思路，思路决定出路 佚名,一、文化的定义 广义的文化意指人类所创造的一切文明成果，包括物质、制度和观念或经济、政治和思想资源等，综合地反映了人类社会的进步状态。狭义的文化则指人类所创造的一切精神性的成果，其要素包括：（1）认知体系：指的是认识论和知识体系，由感知、思维方式、世界观、价值观、信仰、宗教、艺术、伦理道德、审美观念以及其他具体科学等构成，其中世界观和价值观最为重要，是认知体系的核心；（2）规范体系
43、：规范是指社会规范，即人们行为的准则，包括明文规定的准则（如法律条文）以及约定俗成的准则（如风俗习惯）；（3）语言文字：人们只有借助于语言文字才能沟通，只有沟通和相互活动才能创造文化。,第一节 品牌文化的概念,二、文化都具有以下共同的特征 1.共享性 2.后天习得性 3.自我中心性 4.规范性 5.积累性 6.相对稳定性 三、企业文化的定义 从广义上讲，企业文化是指特定企业在其存续发展中所创造的物质财富与精神财富的总和。从狭义上讲，企业文化是指特定企业在其存续发展过程中，以企业家为主导、经过长期培育和积累而形成的、被企业全体或大多数成员所认同并乐于接受的企业群体意识、群体价值观念，以及由这一群
44、体价值观念所决定的群体思维模式、群体行为规范与行为方式。,四、品牌文化的定义 品牌文化就是指文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象。品牌文化包括三个层次的内容：第一、外层品牌文化。第二、中层品牌文化。第三、深层品牌文化。,五、文化、企业文化与品牌文化的关系 文化包括企业文化和品牌文化 品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。品牌文化是企业文化的重要组成部分，离开企业文化谈品牌文化是空谈，离开品牌文化讨论企业文化又是不完善的。,海尔企业文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核
45、心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。,海尔企业文化海尔文化的核心是创新案例：“有生于无”与“以柔克刚”有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司
46、董事长一向热衷中国至理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：道德经中有一句话与“真善美”语义一致，这就是“天下万物生于有，有生于无”。张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。,海尔企业文化一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。第二点是老子主张的为人做事要“以柔克刚”。张瑞敏说：“在过去人们把此话看成是消极的，实际上它主张的弱转强、小转大是个过
47、程。要认识到：作为企业家，你永远是弱势；如果你真能认识到自己是弱势，你就会朝目标执着前进，也就会成功。”有一次，一位记者问张瑞敏：“一位企业家首先应懂哪些知识？”张瑞敏想了想说：“首先要懂哲学吧！”,海尔企业文化张瑞敏能联系企业实际，从老子思想中悟到“无”比“有”更重要、“无”生“有”的道理，也悟出柔才能克刚、谦逊才能进取的为人做事之理。骄横与张扬永远是企业衰败之源。人的成熟，在于思想的成熟。企业家的成熟在于实践经验基础上形成的理念体系。一切成功的企业家都是经营哲学家。著名经济学家艾丰为张瑞敏如是说一书写序，题目就是：“不用哲学看不清海尔”。艾丰用哲学恰到好处地评价了张瑞敏。,海尔企业文化海尔
48、文化走进哈佛讲坛1998年3月25日，在美国哈佛商学院内，工商管理硕士二年级学生的课堂上是一番异常热烈的景象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师来自中国的企业家海尔集团首席执行官张瑞敏。“请大家想想看，1984 年张瑞敏先生面临的严重挑战是什么？”林佩恩教授循循善诱地向大家提出一个又一个问题。呈马蹄形排列的座位上立即举起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美国人。教授不断提问，把讨论逐渐引向深入。“海尔具有每年增长 80%的速度，成为家电发展最快的企业，大家认为什么是影响海尔成功的因素？,海尔企业文化你若是张先生，又如何做出决策？海尔管理为什么是有效的？一条
49、休克鱼为什么能被海尔文化激活？为什么研究企业文化就是研究活力？”学员们各自发表着看法。张瑞敏听着各国硕士生的提问和对海尔文化案例的热烈讨论，对他们提出的问题一一作了解答。一位美国的学生说：“从张先生的讲课中，我第一次了解到了中国企业成功的管理！”张瑞敏是走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟经营理念让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在中国企业管理史上具有重要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做出贡献。,一、品牌文化的形成过程 品牌文化的形成经历三个阶段：（一）品牌知名度阶段（二）品牌美誉度阶段（三）品牌文化知名度阶段 二、品牌文化的表
50、现形式（一）品牌包装文化（二）品牌设计文化（三）品牌服务文化,第二节 品牌文化的形成过程及表现形式,一、创立品牌文化的核心价值体系二、品牌文化须承载民族文化三、国际化品牌的品牌文化必须本土化四、建立学习型组织,第三节 品牌文化的建立,一、品牌文化管理可以降低交易费用，提高企业 竞争力 二、通过整合企业成员价值观来提高企业的竞争力 三、品牌文化创新促进企业竞争力的提升 四、品牌文化对企业的长远发展具有战略指导意 义,第四节品牌文化管理与企业竞争力的关系,如何通过对产品文化内涵的挖掘，通过对品牌文化理念的贯彻实现产品的市场认识，福建七匹狼集团公司在纷繁复杂的男性消费品市场上独树一帜，并使“七匹狼”
