品牌管理课件全集.ppt

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1、第二章 品牌定位,一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位相关内容三、品牌定位程序四、品牌定位策略,一、为何要品牌定位,产品同质化持续发展,一、为何要品牌定位,了解认知心智之争,二、品牌定位相关内容,什么是品牌定位？品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。,品牌定位的意义,使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客提供差别化利益,品牌定位的原则,品牌定位源于对顾客的了解品牌定位与产品特点契合品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争对手品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要有一致性,三、品牌定

2、位的程序,确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位,四、品牌定位策略,四、品牌定位策略,1、实体定位：功效定位、品质定位、价格定位、强势定位2、观念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位,实体定位,功效定位：海飞丝去屑品质定位：晶晶亮，透心凉-雪碧 牛奶香浓,丝般感受-德芙巧克力价格定位：高价、低价、中等价格 世界上最贵的香水只有快乐牌。,实体定位,强势定位经典可乐：可口可乐，真的可乐。IBM：无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。,观念定位,是非定位：七喜、五谷道场比附定位：Avis is the only

3、 two in rent a car逆向定位：Think small感性定位：万宝路、金利来、keep walking理性定位：只选对的、不选贵的,第三章 品牌设计,一、品牌名称设计二、品牌标志设计,一、品牌名称设计,品牌设计从名称开始案例：金狮 领带在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。,实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯,品牌命名的原则,可记忆性原则 简洁 响亮有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则,品牌名称的字数对品牌认知的影响,品牌命名的步骤,一、提出备选方案(头脑风暴)二、评价选

4、择三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查四、调查决策,提出备选方案,评价选择,测试分析,调查决策,品牌命名的系统过程,品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名,品牌命名的策略和方法,以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名,一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁词：声音）sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）去掉一个中间字母sony二、Coca-Cola的译名 1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所

5、云，不忍入口）1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。,二、品牌标志设计,品牌标识设计原则,营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调,认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强,品牌标志设计的禁区,同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；同“红十字”的标志、名称相同或者近似的；本商品通用名称和图形；,直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；带有民族歧视性的；夸

6、大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。,宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气。但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经查，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。,商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品

7、牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行！在全世界，以“tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。,宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司_奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。,1

8、、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。,宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech

9、，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。,第四章 品牌个性,一、品牌个性的定义二、品牌个性的特征与价值三、品牌个性描述四、品牌个性塑造,“她是谁？她是一位现代美人。她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人羡慕的自信。”,一、品牌个性的定义,品牌个性案例：LEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的 诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、灵活的,品牌个性是什么？,品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？心理学教材中有如下的表述：个性指一个人

10、具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。,个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素：遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,品牌个性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。,相关概念,品牌个性 与 品牌定位品牌个性 与 品牌形象,品牌个性是品牌的核心价值

11、,二、品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征：品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流,品牌个性的价值,品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现,人总喜欢符合自己观念的品牌。个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的

12、要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。,三、品牌个性描述,品牌有哪些个性？,个性特质-5维度模型（Big Five）,外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotional stability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（openness to experienc

13、e）:幻想、聪明及艺术敏感性。,品牌五大个性要素1,纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,品牌五大个性要素2,刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,品牌五大个性要素3,称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技

14、术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,品牌五大个性要素4,教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,中国品牌个性维度,仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的,勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康

15、的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的,四、品牌个性的塑造,有哪些因素影响品牌个性的塑造？如何打造品牌个性？,驱动品牌个性,与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性,与产品无关的特征使用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的密集广告 外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装 易亲近的特性、包装的延续 熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的 在高档杂志做广告友善的广告、担保人 友善的

16、与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的,投其所好 塑造品牌个性,“物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致！烟草与 工人自由时间、妇女独立,A 消费者研究,确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点,B 企业研究,往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤：公司的远景和使命是什么？它们对公司未来的识别特征有何影响？公司该通过什么行

17、动来实现它们？哪些个性特点会有助于完成这些行动？,C 其它方法,当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。,第五章 品牌形象,一、品牌形象的内涵二、品牌形象的构成要素三、品牌形象的驱动力四、品牌形象的驱动要素五、塑造品牌形象的原则,拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。莱瑞莱特,有这样一家公司：它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是,耐克是怎么成功的？,？,耐克不是在卖鞋，耐克卖

18、的是品牌！,品牌为什么会这样值钱？因为它有光辉形象！品牌为什么有这么大的魅力？也是因为它有光辉形象！,一、品牌形象的内涵,品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等响的，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个性；品牌形象是企业经营管理内在素质的外显，也可说是企业经营管理的全息显示。,在商品流通中，品牌形象的魅力是指品牌通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸引力。它们不只是商品本身,二、品牌形象的构成要素,产品形象文化形象标识系统品牌信誉,三、品牌形象的驱动力,丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象提到麦当劳，消费者会联想到什

19、么？,新鲜儿童下雨时借雨伞代售月票,友好亲切,品牌形象,一个好的品牌具有的积极、肯定、美好的联想，有利于品牌形象的塑造，能给品牌增添巨大价值。这就是品牌驱动力！,四、品牌形象的驱动要素,产品或服务提供者的形象使用者的形象产品或服务自身的形象,五、塑造品牌形象的原则,民族化特色性整体性和兼容性社会化标准化,民族化,任何一种品牌都会打上民族文化的烙印。提到“奔驰”想到什么？严谨认真和对完美主义的不懈追求日尔曼民族的民族性,特色性,摩托车速度、酷、浪漫。一般化“幸福”独特,社会化,品牌形象塑造必须得到社会公众的认可和赞同。,整体性和兼容性,品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象必须与其他子系统协调一致

20、，相互配合，共同发展。,社会化,品牌形象塑造必须得到社会公众的认可和赞同。,标准化,简化统一化系列化通用化组合化,第六章 品牌传播,品牌是向消费者传递一种信息。,信息传播,你如何传播信息？接收信息？内容 渠道 语气 表情企业如何传递信息？如何进行品牌传播？,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌六层内涵的关系,第一层：,第二层：,第三层：,品牌传播,品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。,品牌传播的两大观点,奥美360度品牌管家,360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”

21、上实行传播管理。奥美的品牌管理之道积极地去管理产品与消费者的关系，是一个完整的作业过程。以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。,整合营销传播的理论基础,4C理论,营销工具的创新组合库,整合营销传播实施步骤,设计营销组合时应该考虑的因素,促销工具示例,营销决策过程,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与潜在顾客,信息沟通,决策层,（一）一般传播模型,传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。,噪音,（二）广告传播模型

22、,在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。,AIDMA法则,AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、Memory、Action1.广告能很快引起注意2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分3.主要诉求内容能容易被记忆4.能引起预期的联想和动机消费者心理变化模式是：感知理解确信行动记忆的过程：识记、保持、再认、回忆目标消费者的心理变化阶梯是；从未知知晓理解信任购买,开发有效的品牌传播,确定目标受众确定品牌传播的目标传播信息的设计选择传播渠道确定传播组合品牌传播效果检测,广告,美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念

23、、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。(以此定义为标准),公共关系,公共关系是企业为树立或提高企业或产品形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好感的行为。特点：1具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。2可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。3节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。,公共关系操作,1、确定公关活动目标2、选择公关工具：出版物 新闻报道 事件3、效果评估4、危机公关,整合营销传播,“一种

24、作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会,整合营销传播,“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演

25、奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-,整合营销传播产生的原因,4C理论的提出 消费者信息接收的累积模式数据库用于消费者研究及服务,整合营销方案的特质,以消费者为中心，重视沟通多种传播方式的整合突出“一个声音”传播的系统性,制定整合营销传播策略应考虑的因素,消费者购买诱因 产品是否适合主要消费群体 明了竞争状况 竞争性的消费者利益 足以令人相信的理由 品牌个性 传播/执行目标 认知的改变 消费者接触点 如何接触消费者,“整合”:多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念，,“整合”:多重的意义,其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整

26、合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,媒体类别清单,电视：全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播广播媒体：全国性广播网 独立广播电台 地方广播 正规：30秒或60秒广告 现场：现场广告,报纸广告：全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告,杂志广告,国际与全国性杂志、地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广

27、告折页广告立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）,户外广告,全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板车厢内广告车厢外广告出租车外表广告,户外广告,车站广告 站牌广告空中广告流动看板小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）,特殊广告,购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告热气球、飞机喷字 特刊广告周刊报纸特殊受众报纸,经销商支持工具,竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料,经销商支持

28、工具,训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售,公关工具,新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助,直效营销工具,直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告,直效营销工具,信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售,促销工具,折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖,第七章 品牌文化,1、文化、企业文化、品牌文化？2、文化的重要性？3、文化如何体现

29、/实现?,文化,文化：所谓广义文化，是指人类历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化则仅指人类社会发展过程中创造的精神财富。,企业文化,企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。,品牌文化,品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。,企业文化与品牌文化,企业文化：对内、依靠制度来实现品牌文化：对外、通过与消费者沟通实现共同点：对文化的理解和把握,企业文化,企业文化是狭义文化的概念，是精神文化。但是，企业文化常常要通过企业制度和物质形态

30、表现出来，不同的企业文化有不同的企业管理制度，表现出不同的物质形态，相应地也创造出不同的物质财富。,企业文化,这就是企业文化的三层次结构：精神文化、制度文化、物质文化。精神文化是基础，是核心，是企业文化的内容实质，制度文化和物质文化是在精神文化基础上表现出来或形成的形式和结果。,企业文化建设的途经,培育共同价值的观念 构塑企业精神 确立正确的经营哲学 合理制定企业各种规章政策企业形象设计,“惠普之道”案例,第一、废除考勤钟，实行弹性工作时间，给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利完成工作的时间、方式达到本公司总体目标。第二、不拘礼仪的直呼其名，不冠头衔。第三、走动式管理。主管们不拘形

31、式，用沟通方式进行管理，如“巡视管理”、“饮咖啡聊天”等沟通方式。一切问题，就这样不拘形式地以非正规方式解决。,第四、实行终身雇佣。即使在70年代经济衰退期也不减一员，而采取全员减薪10%、减工作量10%的办法顺利度过困难期，总经理也在其中。第五、实行“开放实验室备用品库”制度和政策，一切备用品，可以任意拿回家中供个人使用，而不管工程师们使用这些设备是否与公司的产品有关；认为即使与公司无关，也可以提高人的素质。而且用品库门一直开放着，备用品可任意拿走。,第六、公司宗旨明白写着：“组织的成就要靠每个人的共同努力才能获得”。,品牌文化,品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提

32、供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。内层：品牌利益、情感属性、文化传统、品牌个性外层：产品、名称、标记、符号、管理方式、传播方式、营销方法等,品牌文化的特性,品牌文化的经济性 可乐战品牌文化的民族性 红双喜、金六福品牌文化的渗透力 万宝路牛仔文化品牌文化的相对稳定性 品牌文化个性鲜明 麦当劳 我就喜欢 肯德基 来到肯德基，生活好滋味。立足中国，融入生活,品牌文化的培育,贯穿于整个品牌建设过程动感地带万宝路七匹狼哈雷摩托,第八章 品牌更新,1、为何要进行品牌更新？2、品牌更新的定义？3、如何进行品牌更新？,品牌更新的原因,品牌老化：由于内部原因和外部原因，企业品牌在市

33、场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。区别于：品牌消费者老龄化品牌老化的原因,品牌更新的概念,品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。,品牌更新的策略,品牌形象更新：更名：motorala 到 moto 更换品牌标识：科龙,品牌更新的策略,营销策略更新：产品及技术创新 改进包装、用途创新 市场开拓创新、广告创新,产品及技术创新,苹果耐克,改进包装,森永番茄酱,广告创新,一百多年来，可口可乐留下了一百多条广告语！,1886 请喝可口可乐1904 新鲜和美味满意就是可口可乐1907 可口可乐

34、带来精力，使你充满活力1911 尽享一杯流动的欢笑1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间1945 充满友谊的生活 幸福的象征,1955 就像阳光一样带来振奋1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1972 可口可乐-伴随美好时光1980 一杯可乐，一个微笑1989 挡不住的感觉1993 永远是可口可乐2003 抓住这感觉2004 要爽由自己,T型车、蜡烛、胶片相机、旧款电视机某食品公司广告“妈妈，你最后一次买布丁是什么时候？”,品牌更新的策略,定位的修正王老吉管理创新,麦当劳品牌更新的启示：-如何拉住核心的消费群,“常常欢笑，尝尝麦当劳”“我就喜欢”到2003年9月25日进行品牌变脸之前，麦

35、当劳50多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。而麦当劳如果不品牌更新、一年年的老下去的话，它就别想把年轻的、教育程度普遍提高的消费者拉回金色拱门下的餐厅。,第九章 品牌系统策略,第一节 单一品牌策略第二节 多品牌策略第三节 主副品牌策略第四节 联合品牌策略,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL

36、公司的所有产品都统一使用,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类产品线品牌策略 优点：利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得品牌规模效益,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类产品线品牌策略 缺点：产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类范围品牌策略 优点：避免信息传播泛滥；集中进行统一的品牌宣传，新产品上

37、市费用大大降低；利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类范围品牌策略 缺点：随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类伞形品牌策略 优点：能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和

38、针对性。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类伞形品牌策略 缺点：实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,第二节 多品牌策略,多品牌策略的定义多品牌策略的优缺点多品牌策略的运用条件,第二节 多品牌策略,多品牌策略,第二节

39、多品牌策略,多品牌策略的优缺点,第二节 多品牌策略,多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的定义主副品牌策略的优缺点主副品牌间的关系主副品牌策略的运用条件,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的定义,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品,第三节 主副

40、品牌策略,主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的定义联合品牌策略的优点联合品牌策略的缺点品牌联合的方式,第四节 联合品牌策略,联合品牌

41、策略的定义,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调,第四节 联合品牌策略,品牌联合的方式,第十章 品牌延伸,一、定义菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用

42、到一个新类别的产品上”。凯文莱恩凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,二、种类1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。,2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与

43、原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有品牌延伸之策略意义。,案例：娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。1 从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养

44、食品厂”。,得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。,2 突入纯净水 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童

45、品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。,3 挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的

46、纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐（Future）”。,在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的

47、茶饮品细分市场渗透。,4 拓展童装市场 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。,5 进入其他市场 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其

48、他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。,目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。,三、品牌延伸的优点1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费

49、与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的左证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。,2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的

50、活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。,3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原