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1、谨呈：仁恒集团,2007.12.15,仁恒 奏响双湖板块的国际强音 仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案,商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,就前次竞标报告双方达成的共识,项目界定,湖东地王：未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者
2、，仁恒品牌价值实现发力点，双湖板块资源型顶级社区。,项目目标,企业目标,成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标,拉升区域价值，建立双湖板块市场话语权,成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力,塑造仁恒品牌的明星项目,奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位,1,世联对于目标理解,世联对于目标理解,1,世联对于目标理解,园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标,板块印象是否支持？,拉升区域价值，建立市场话语权,奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位,价格壁垒如何突破？,仁恒品牌起势良机何在？,塑造仁恒明星产品,项目形象定位聚焦？,2,必须明确的几个前提,本体界定1位于苏州园区双湖板块交汇处，都市核心位置,必须明确
3、的前提,1,区位：双湖板块，苏州政府大力扶持热点开发区域，进入高速发展期 氛围：一线开发商逐鹿，苏州金字塔尖豪宅云集 环境：悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 配套：顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置,本体界定2多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著,必须明确的前提,1,建筑基本指标：总占地面积：37.51万平米总建筑面积：33万平米住宅建筑面积：25.6万平米酒店式公寓：约6万平米，800套商业：1.5万平米,靠城市主干道星湖街以高层建筑阻隔外部，社区内部以低密度住宅打造品质社区，内部私密性较好，符合高端占位,景观资源占用最佳组合+板块品质升级,本体界定3社区周边生活配套极少又紧邻
4、低端公寓，对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响,必须明确的前提,1,城市主干道：星湖路,地块内道路,南侧建屋待开发地块,临街高层社区,不利影响：周边生活配套几乎为零，生活区形象不深入！紧邻的低端公寓形象影响项目形象拔高。周边居民印象：周边居民：这边如果造别墅，估计也就和水墨江南差不多吧，应该就卖16000最多了中介二手房：这边房子公寓卖卖6000-7000可以，超过8000就不考虑了！,位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置,多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著,周边配套设施缺乏，紧邻低端公寓对本项目价值提升影响较大,本体界定：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密度house社区,本体研究
5、,区域大势1苏州房地产市场整体上升势头迅猛,必须明确的前提,2,2003年和2004年，高新区、市区和园区均有大量土地放量交易，房地产投资增幅最快随着市区和高新区土地资源在2005年的放量收缩，该年房地产投资增幅呈下降趋势,数据来源:江苏省统计局,城市基础配套设施加强,居民收入增加，消费能力提高,住宅升级需求,房地产持续增长,区域大势1苏州房地产市场整体上升势头迅猛,必须明确的前提,2,区域大势2园区土地屡创新高，地王项目拉升双湖板块价格,必须明确的前提,2,（苏州04年以来“地王”一览）,地王项目的屡创新高，从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减，随着地王土地楼面价的不断刷新冲高，也带动
6、了双湖板块的片区价格不断攀升。,区域大势3苏州房产市场正受到园区领涨的带动,必须明确的前提,2,供应量最大：云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 品质领跑者：大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升 价格引领者：9月份第一周，园区成交均价达到惊人的8502元/平，比市区价差高达到600元/平，所有在售项目均价全部超过7000元/平,双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总,区域大势4双湖板块已成为豪宅市场热点区域,必须明确的前提,2,双湖板块豪宅价格已形成大众化认同,小结,本体研究,区域大势,区域大势：园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。,必须明确的前提
7、,3,竞争分析1双湖板块在售项目分析，环独墅湖项目成为片区价格洼地,项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修,必须明确的前提,3,竞争分析2本项目低密度洋房处于园区无供应竞争状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望伺机突破,双湖板块2008-2009供应，体量、推售时间、物业形态,小结,本体研究,区域大势,市场竞争,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,财富阶级的形成,苏州财富人群崛起于近三年,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,园区客户5+6特征：良好的教育背景，价格承受力较强,相城阳澄湖客户1+2+3特征：改善居住条件或投资，通常是当地的私营业
8、主,太湖片区客户4+6特征：经济实力强，享受自然资源，通常作为第二居所,古城区客户4+6特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价值，价格不作为主要考虑因素,经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,客户定位及描述,客户定位：,从政人员金领阶层,私营企业高管,高级白领、企业中层,境外人士、投资客,客户群价值取向描述自信且事业有成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富有智慧,4,访谈地点：星岛仁恒被访人：从事外贸，开奥迪A8访谈内容：经常全国各地的出差，也很喜欢上海，曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房，认为具有投资价值，但是受制于资金问题，错过了觉得相当可
9、惜！这次看到苏州星岛仁恒这个一线湖景的别墅，又是湖西，表示绝对不能再错过！在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司，造的都是景观资源最好的江景、湖景豪宅，现在苏州他们也开发了星岛、星屿，一半是慕名而来，一半是看这个产品喜欢，喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构，很适合一家人的居住。个人说话很实在，对置业精打细算，不是出于盲目的跟风，而是会自己实地考察，认真比对后再作出自己的判断，对销售人的说辞有自己的判断。,星岛仁恒客户代表素描：新浙商私营企业高层,特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己
10、的价值标准,4,访谈地点：万科中粮本岸被访人：某房地产开发企业老总，本人也从事建筑设计工作访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的地段与客户层次，要求小区人车分流，户型面积要求300-400平米，同时重视个人空间，对小区物业管理要求高，尤其是门禁及小区安全系统，同时不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感，在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势，但并不认为政府会打压房价，现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓，对单价不太敏感，在金鸡湖东选择房源，价格不作为比较因素，对大品牌开发商青
11、睐，同时要求项目景观与产品俱佳。,中粮本岸客户代表素描：新浙商私营企业高层,特点：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感,4,水岸江南客户代表素描：上层的主流从政人员,特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限,访谈地点：水墨江南被访人一：政府官员访谈内容：50岁左右，现有3套房，一套是单位配的，自己住在中心城区，现正考虑为儿子买房结婚，水墨江南的中式风格，院墙高私密性好；看过园区的楼盘，置业预算为400万左右，单套面积300平米左右。不愿再承受更高的价格，并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二：海关安检部
12、门工作人员访谈内容：爱人在政府单位干，房子已有2套，置业考虑主要是为了儿子，看好园区，喜欢中式风格建筑，对小区安全很重视，私密性要求高，对带院落的设计相当喜好，房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态,4,中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主境外人士,特点：购买力不可估量，连带潜力巨大,访谈地点：中茵皇冠国际被访人：现场销售员访谈主题：典型客户访谈内容：韩国客户，对生活便利与景观的要求高，喜欢闹中取静的高端物业，看中皇冠国际铺设地暖的精装标准，对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力，而且有朋友
13、已经在那里买了。价格承受力强，愿意承受200平米的面积，总价在500万左右，属于投资兼居住目标明确客户。,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词：精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高,必须明确的几点总结,2 前 提2大势：园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。,4 前 提4客户：客户价格承受力强，层面广，以苏州本地客 户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性 和身份体现。,3 前 提3竞争：竞争激烈，但主力产品存在市场空白 点，可伺机寻求市场突围,1 前 提1本体：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密度house社区,3,问题,我们的信心,我们的
14、问题,大势向好；成熟高档物业片区；项目共享双湖板块资源优势；主力产品存在市场空白点；区域内不缺客户；仁恒品牌；,地段价值认知低树立双湖交汇处价值标杆；多元化产品无法“纯粹”；配套设施与高端定位稍有差距；未来市场竞争激烈差异化产品竞争仁恒品牌苏州沉默是爆发？还是？,项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客户？,反思：在如此前提条件下，我们能够实现即定的目标吗？,4,问题下的营销策略,关键词1：双湖效应1+12的集聚效应，最好的资源共享,树立双湖交汇处项目价值标杆,1,金鸡湖CBD规划已被确认，经济中心地位不可撼动独墅湖，苏州最后一片保留完整、待开发的珍惜景观资源片区新机场路独墅湖湖底隧道的通
15、车，意味着双湖板块的都市中心化指日可待双湖板块更有高等教育区的产业依托，后势发展被市场看好金鸡湖&独墅湖亲水商圈的建成，将大大提高双湖板块居住功能,金鸡湖板块,独墅湖板块,高等教育区,独墅湖&金鸡湖,苏州最后的宜居地,都市CBD高速发展,关键词2：独墅湖崛起湖东前景报喜，规划更趋宜居,树立双湖交汇处项目价值标杆,1,目前双湖板块整体启动时机已经成熟本项目的开发对于双湖板奠定低密度高端人居板块的地位有着十分重大的影响,政府对独墅湖板块具有明确规划高教区已初具规模,板块内配套设施完善（27洞高尔夫球场/五星级酒店/双湖亲水商圈/）,独墅湖东进入高速发展期,板块联动效应加剧,板块人居改善，前景远大,
16、新机场路独墅湖底隧道正式通车,高教区,独墅湖湖底隧道,金鸡湖大酒店,高尔夫球场,项目定位关键词1：区域占位,双湖板块,+,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势,关键词1：37万平米双湖板块仅见大体量综合性社区,2,多元化产品的国际化演绎,关键词2：海纳百川满足各阶层对于居住的追求,多元化产品的国际化演绎,2,低密度洋房,TOWNHOUSE,酒店式公寓,商业,精装小高层,关键词3：多元社区文化显隐布局，区隔显著，文化形成多元,多元化产品的国际化演绎,2,项目定位关键词2：社区定义,双湖板块37万M2国际化社区,+,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖
17、宜居的生态景观资源优势,多元化,3,关于商业部分的定位，上次沟通已经达成了如下共识：1、健身休闲主题综合商业+中小型配套商业的经营模式；2、除主力店外，功能还要涵盖至酒店公寓服务和社区商业；,在上次沟通中，双方已经达成商业部分经营思路的共识：1、重视先期经营，打造成熟商业价值；2、先期对于主导性商业，可采取低/免租、分成的方式促进商业运营；,本次商业定位解决的问题：1、业态组合、规模及商业价值提升建议；2、商业的运营、招商思路和商家资源建议；,关键词1：目标明确项目商业核心问题聚焦,商业，打造片区一流生活消费地,3,“主力店先行”的顺序 优先引入核心主力店（运动、健身主题），打造鲜明的主题商业
18、概念；配套辅助店以主力店为核心功能，在定位上作为主题功能的补充。主力店功能不完全满足功能的前提下，设置相应的辅助店，提升主力店综合性能；通过核心主力店组织消费人群;主力店放在经营轴线的端点（例如负一层、二层或二楼以上的楼层），不宜集中放置在可达性和可视性最强位置（例如首层），达到主动组织人流的效果。通过辅助店维护品牌形象 辅助店设置在昭示性最好、可达性最强的位置（例如首层沿街位置），一来可以通过次主力店提升商业中心品牌形象，二来这类辅助店本身具备较强的经营能力，愿意花费较高的租金租最好的地段。,3,关键词2：定位策略制造鲜明的主题商业概念，通过辅助商业，强化主题商业功能,商业，打造片区一流生活
19、消费地,3,1,2,3,位于人行和视线较佳的方位，形成主动性购物；,1,2,大型主体建筑，形成昭示性较强的商业面貌，并充分利用楼层规模制造充分的使用空间；,3,餐饮休闲，包含高档美容院、异域风情的餐饮店以及若干家特色购物店；采用内店的形式，形成目的性消费；,3,关键词3：案例借鉴碧云体育中心,国际的情调、运动的社区碧云国际社区目前已集聚了来自世界60多个国家和地区将近1500余户外籍人士家庭，国际化的社区配合国家花生活，对运动健身设施提出了高标准要求，2万方的运动主题商业应需而生；运动设施美格菲健身运动中心：建筑面积1.1万平米，包含：5000平方健身馆；50*20标准恒温泳池；1000平米儿
20、童健身区；各类室内球场约3000平米；运动配套商业迪卡侬运动产品超市：建筑面积4000平米，包含一个首层自选商场和二楼专业器械商店；,商业，打造片区一流生活消费地,碧云社区集合了运动主题功能和运动特色购物，以健身功能为主题，运动配套商业约占主题商业的30%,3,健身会馆,恒温泳池,壁球馆,台球馆,羽毛球馆,3,关键词4：业态组合建议1以大型综合健身会所为主题商业，营造园区高档综合运动、休闲消费中心,商业，打造片区一流生活消费地,3,医疗保健所,Word-Link,美容、纤体、瘦身,玛花纤体/Y+YogaCenter,3大泛运动、健康辅助商业,一线运动品牌专卖,3,3,关键词4：业态组合建议2辅
21、助中型运动特色消费，可采取泛运动主题购物、健康概念类消费形态,商业，打造片区一流生活消费地,3,豆捞坊,海之幸日式料理,喜多屋国际海鲜料理,代官山,特色餐饮日韩料理、特色西餐、东南亚美食,釜山料理,和记小菜,屋企汤馆,萨莉亚,蕉叶,港丽餐厅,3,3,3,关键词4：业态组合建议3特色餐饮，针对社区，也能引导酒店公寓消费资源进行日常性消费,商业，打造片区一流生活消费地,3,酒吧 PUB,简餐厅、Caf、茶馆、棋牌室,星巴克,哈根达斯,圆缘园,仙踪林,颐品茶道,迪欧咖啡,3,3,3,3,关键词4：业态组合建议4休闲娱乐消费,商业，打造片区一流生活消费地,3,本项目商业规模建议,商业规模,商业业态,运
22、动会所,运动专卖,医疗保健馆,美容店,0.7万方,0.3万方,特色餐饮,0.2万方,0.1万方,士多店,旅游服务,考虑到酒店式公寓人群消费需要，餐饮规模建议设置较大规模；其他规模商业形态着重考虑商务功能，形成具有针对性的服务内容；,酒吧咖啡,3,3,3,3,关键词5：商业规模建议特色经营规模化,商业，打造片区一流生活消费地,整体商业定位策划,整体包装展示完成,组建招商运营团队,品牌商业先期引入,大规模招商工作展开,整体功能布局定位,整体商业环境设计,开发商全程统筹决策规划,代理商全程策划统筹专业资源参与运作,关于商业的几个重大原则性建议,1、开发商必须整合品牌专业招商团队，展开商业策划和招商运
23、营,善意提醒开发商,任何商业项目都因为不同的地理属性和规划背景而形成差异性,严格来说,不存在两个完全可比的商业项目,因此任何模式的套用都有其风险性,明智的做法是因势利导,从实际出发,开发商营销代理商专业招商机构/专业商业设计公司联手运作,针对项目特点做度身定制的合适方案.,2、商业策划必须协同项目整体营销，切合营销节奏和营销主题,3、在决策招商策划方案前，必须展开系统化的市场调研，进行论证,4、主力商业招商必须先于整体设计而展开，在过程中留有调整余地,5、主力品牌代表着特色化的经营组合和文化气质，必须优先考虑,6、开业条件的评估对于整个项目的成败至关重要，不成熟，不开业,7、实行“三权分离”式
24、管理，实现所有权、经营权和管理权的分离,开发商+易居招商,专业招商机构,专业招商机构,专业招商机构,由开发商牵头，会同易居招商部成立招商管理平台，展开招商策划，并整合外部资源（如SPACE），联合招商,保证商业规范和成功经营的建议,运营步骤和工作次序,项目定位关键词3：一流商业,多元性,双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心,+,+,+,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势,关键词1：市场首例低密度洋房叩响高端市场大门,以差异化产品树立项目高端印象,4,关键词2：酒店式公寓占位高端的试金石,以差异化产品树立项目高端印象,4,投资回报率显著入住率
25、不低于80%投资回报率不低于10%,酒店式公寓,同年和乔丽晶住宅入市价格提升迅猛,42%,5300,7500,2005年【和乔丽晶】公寓酒店高端占位成功案例,导致项目成功的核心驱动因素,先期公寓式酒店部分吸引了园区大量高段外籍管理人员的租住，提高了社区的“贵气”和“洋气”良好的会所服务配套提升项目品质和档次后期水到渠成，借助形成的人气进行推广，公寓式酒店良好的租赁状况坚定了投资者的信心，后期投资客购买较踊跃,关键词2：酒店式公寓占位高端的试金石,以差异化产品树立项目高端印象,4,2005年【和乔丽晶】公寓酒店高端占位成功案例,关键词3：市场热点TOWNHOUSE确立高端印象,以差异化产品树立项
26、目高端印象,4,双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心片区价值标杆,项目定位关键词4：差异化,多元化,+,+,+,差异化产品形成市场稀缺性,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势,关键词1：中海模式中海品牌为其项目带来的高溢价,仁恒品牌的市场溢价空间,5,分析中海某个项目同质同区周边项目的售价和去化率得到中海的品牌溢价空间,关键词2：仁恒姿态2008年做足品牌营销,仁恒品牌的市场溢价空间,5,建议品牌推广方向和动作,双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心片区价值标杆仁恒,项目定位关键词5：开发商品牌,+,+,+,+,多元化,差异化
27、产品形成市场稀缺性,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势,项目定位,37万M2双湖国际社区,核心诉求点：37万M2体现大盘气质 双湖板块地理及资源占有优势说明 国际社区综合性物业及多元文化社区，同时迎合了整个苏州园区的国际化定位,项目的形象演绎,从价值出发，诉说一种意象,星瀚仁恒,供讨论的推广案名,推广案名的诉求分解,意图延续仁恒在苏州的案名诠释 作用以“星”字开头象征新加坡，一指工业园区，二指仁恒,瀚：,意义北方的大湖，传说中瀚海的出处。现在寓意广大、辽阔 作用体现项目所处双湖交汇，并带出项目37万平米的大盘气势,意图打造仁恒双湖板块豪宅开发商的系列印象，借
28、势已开发项目的品牌印象 作用点明开发商，品牌营销,项目的形象演绎,星：,仁恒：,双湖国际社区价值体系,交通优势,规划优势,配套优势,产品本体,品牌优势,项目风格,双湖交通,国际规划,国际娱乐,国际品鉴,国际印象,双湖兼美,7分钟直达市中心；独墅湖湖底隧道,内外层分区组团规划，显隐区隔，保证私密性,会所、酒店式公寓、商业、幼儿园,TOWNHOUSE、低密度洋房、公寓、酒店式公寓、商业，大空间布局，舒适性兼具实用。,现代中透出一股子中国味道，国际化社区,仁恒多年地产历程，“资源型高端+大盘”成功开发,社区规划,双湖景色,亲湖、亲水、亲绿,紧扣“双湖国际社区”，主打都市湖居生活概念,项目价值体系,1
29、,三大营销价值塑造,整盘营销,2,三大价值塑造,品牌价值企业、项目品牌、产品线概念间母、子、孙子品牌运作,国际文化价值国际文化嫁接、新居住理念建立,双湖价值城市规划、唯一双湖资源共享、更人居的生活环境,五大价值塑造策略,整盘营销,2,用国际眼光，看待居住发展趋势,用国际眼光，看待城市发展与板块未来,用“国际文化”，为品牌和项目贴标签,用城市节点带动居住，带动板块腾飞,用“共荣”观，助燃板块加速发展,品牌价值塑造品牌营销,整盘营销,2,以企业品牌为依托与承载，以项目品牌树立鲜明个性，以产品线品牌形成独特产品属性，以企业品牌与项目品牌互动，形成母、子品牌双向促进，以单独产品线品牌，丰富项目品牌内涵
30、。,产品价格提升同时要求品牌支撑树立地标、大盘地位确立，需要品牌支撑,品牌价值塑造品牌营销,整盘营销,2,企业品牌强势依托、体现实力,项目品牌国际湖居生活典范,产品线品牌捕捉细分化市场展现差异化优势树立个性化品牌,丰满,提升,赋予,品牌价值塑造品牌营销,整盘营销,2,企业品牌推广,传播造势,广告造势,公关造势,现场造势,财经栏目冠名房地产专栏开设姑苏晚报-楼市专刊,姑苏晚报、苏州日报仁恒20年“善待土地，用心造好房”系列软文报道苏州进入双湖板块等主要干道设立企业品牌广告牌,房展会，仁恒项目专馆展示，2008年苏州两大房展会定点展演，介绍仁恒企业仁恒主办“都市高端低密度大盘“发展趋势专家探讨仁恒
31、邀请”国际大师“为旗下项目夺身定做样板房,售楼处专辟区域，设立仁恒历年开发项目回顾展；设置”仁恒集团“企业大事记专墙；企业宣传片,品牌价值塑造品牌营销,整盘营销,2,项目品牌推广,传播造势,广告造势,公关造势,现场造势,仁恒“双湖”摄影季“双湖记事”，百姓征文大赛,姑苏晚报、苏州日报国际湖居生活系列软硬广苏州楼市城市双湖生活专栏,建筑风格探讨：中现冲突、中现融合、建筑之间的对话、人与建筑的对话酒店时公寓：苏州大人物“企业家评选”，为其夺身定做一间套房，可免费住一年商业：苏州大人物“我是运动王”，运动创意大赛，获胜者可享有“明星卡”,售楼处及内部装修、现场基地围墙、看房通道、样板段景观、样板房布
32、置国际湖居生活概念置入,品牌价值塑造品牌营销,整盘营销,2,产品品牌推广,传播造势,广告造势,公关造势,现场造势,样板房设计大赛苏州相关媒体样板房实拍,姑苏晚报、苏州日报产品广告高频次亮相网络3D平台建设，3D居住空间网络体验,国际大师团队竞标样板房设计“我的湖居，我的家”家庭绘画创意大赛，全市范围内举行，网络、短信票选,售楼处及内部装修、现场基地围墙、看房通道、样板段景观、样板房布置国际湖居生活概念置入,双湖价值塑造板块营销,整盘营销,2,以发展眼光看待苏州城市发展，以金鸡湖经济效应、独墅湖宜居效应，评估板块未来价值，以时间距离，预见可见的板块未来，双湖人居，不仅将拥有再难得到的稀缺景观资源
33、，而且还有更好的生活。,板块已然沸腾，支撑项目持续发展价格提升、客户置换需要板块价值支撑,双湖价值塑造板块营销,整盘营销,2,板块营销,传播造势,广告造势,公关造势,现场造势,专家论坛：双湖板块居住未来发展探讨网络、街头开展“双湖板块居住模式万人调研”征文：2010，园区？金鸡湖？双湖居住时代？,姑苏晚报、苏州日报专家系列：谈国际湖居生活苏州日报仁恒老总访谈：金鸡湖？独墅湖？,“新加坡工业园区”发展与回顾展：展出发展前后对比，以及公布具体时间进度双湖板块论坛,售楼处，专辟区域，展示双湖板块详规，以及发展时间轴以及品牌开发商和土地拍卖情况,国际文化价值塑造文化营销,整盘营销,2,嫁接国际湖居文化
34、，拼接姑苏文化，以活动为手段，深度植入多元文化，树立项目鲜明个性，跳脱同区域产品竞争，树立项目主题名盘的领导品牌个性。,文化赋予项目内涵以及精神气质客户置换需要文化为其贴标签文化深度亦为项目价值提升提供支撑,整盘营销,2,国际文化价值塑造文化营销,文化营销,传播造势,广告造势,公关造势,现场造势,寻找双湖源头“百姓DV大赛”“湖”油画展,姑苏晚报、苏州日报专栏：我为什么要双湖？系列漫画：当城市开始湖居生活,邀请著名国画大家为“星瀚仁恒”“泼墨挥毫，湖光水色自成一派国际著名湖居社区“星瀚仁恒”考察记,售楼处，专辟区域，展示湖光水色国画作品；在样板房，商业街实品段中也进行展示,5,启动区营销执行,
35、项目概况,1,地块解读地块平整度好，水系资源优良,项目经济指标,地块大小：占地约37万方；地块形：呈不规则多边形分布，且存在多幅地块组合的现状；用地性质：主要为住宅用地，靠近星湖路存在部分商业、办公性质用地；地块主要自然资源：双湖连接水系：约35米宽，地块内衍生水系：约15米宽；土地现状：拆迁状况良好，土地平整，无明显高差；容积率：不大于0.9绿化率：小于60%，大于31建筑密度：小于36，大于20%,河道,项目概况,1,世联解读不同物业类型价值体系下的规划共识,共识1：基于用地指标和整体容积率，本项目属于大型低密度项目，应在规划小高层的前提下，引入中低层产品（4层），一方面为了总体布局的过渡
36、需要，另一方面，适当考虑分散产品线，形成过度类产品；,共识2：基于前次报告分析，可确定小高层作为做满容积率的产品线，类别墅产品作为用地主要产品，而中低层作为空间过渡型和用地过渡性的产品；即用地优先级排序：类别墅 中低层 小高层,项目概况,1,工程进度商业洋房酒店式公寓小高层联排,2008年,工程进度,联排,联排,洋房,洋房,小高层,商业,酒店式公寓,这样的工程进度决定了项目一开始入市的产品组合为商业+洋房+酒店式公寓的组合。,市场推售,2,由于洋房为市场空白产品，入市时机可根据我们自己掌握，由于目前未知洋房具体产品信息，无法作出相应判断，应避免同户型面积段近似的楼盘做直接交锋,具备差异性优势以
37、及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,市场推售,2,推案节奏,市场增长率,高,现金牛，利润主力,婴儿，培养,瘦狗，出货,相对市场份额,波士顿矩阵,高,商业,酒店
38、式公寓,洋房、小高层,市场推售,2,推案节奏,明星旗帜,联排,联排,洋房,洋房,小高层,商业,酒店式公寓,TOWNHOUSE,市场推售,2,推案原则,个案情况影响价格的三方面：消费者信心（项目“级别感”）销售模式（人为制造稀缺）客户体验（“尊贵”感）本项目推案策略：以点带面，中开高走，树立形象，争取利润较大化 1、首批推案，以现金牛产品（洋房）带动婴儿产品（酒店式公寓）及部分瘦狗产品（商业），通过市场空白产品迅速形成市场焦点，树立项目高端楼盘印象。2、后续推案平稳平开、减速跟进，根据工程进度灵活调整推售产品。条件许可因尽量等到联排推出后再开小高层，形成house社区中的小高层印象，拉升价值；3、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、销售引导等手段实现分批 推售安排。,The end,谢谢！,
