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1、优山美地名邸项目2011年总体营销策略汇报,PART 1 主要竞争格局,5大个案 2大巨头,总布局,新开路,新河路,上海路,336省道,振兴路,景瑞18号,橡树湾,本案,中港翡翠城,农工商地块,开发区商业区,星湖邻里,华润橡树湾,华润橡树湾,在苏通大桥小海出入口处做看板,华润市区售楼：位于南通市美术馆内（11.22公开),现场售楼处,1.举办拍卖会2.春节前组织南通所有媒体和合作厂商去广州，深圳，香港等地参观其项目，达到业内的推广,其它大众媒体：报纸稿,推广表现,广告,现场,活动,前期主要推广区域为市区，在市区内形成一定传播,景瑞18号,推广表现,我行我家刊物,市区售楼处（10.30公开长桥边
2、）,圣诞节请所有来过的售楼出看房的客户来小区参加新年活动，并开始订会员卡，无需交钱,参加后期活动有相应积分,购房有优惠,现场样板区(5月入驻）,竹行收费站口,小海收费站口,广告,现场,活动,主要推广区域在城市外围和市中心,优势：1.项目周边都是以一些成熟的社区为主,生活氛围已形成2.项目离农贸市场,超市,商业中心只有步行5分种的时间,生活便利3,项目紧临上海路,是开发区本交通主干道,是本土居民心中的开发区腹地,劣势：1.项目产品单一，没有能提升小区品质的产品(叠加,联排等低密度物业)2.项目对于其它两个个案的品牌知名度要稍低3.项目没实景的特色，未能给客户视觉感观上的冲击,威胁：1.项目法式风
3、格建筑立面和华润相冲突,且立面没有华润之纯淬，没有直接感观效果2.品牌号召力其它两个竞争个案强大3,产品规划单一，无法在规划形成自已优势.4.实景样板强有力的说服力,SOWT分析,机会：1.加大优山美地本土品牌效应，提高整个客户群的认知度2.运用开发区本土居民的本土情结,强调紧临着上海路3,强化区域位置，是最为方便的生活中心，5分钟的步行时间可以解决生活一切所需,景瑞,名邸,华润,新河路,新开路,景瑞,华润,星湖大道,上海路,本案,农贸市场,位置,超市,超市,商业,小学,步行5分钟,轻松解决生活一切,企划思考,从区位优势入手竞争优势：中心概念 生活中心 金融中心 行政中心,中港地块,推广表现,
4、竹行收费站高炮,暂无,广告,现场,活动,现主要推广在城市外围，和中港城的业主,农工商地块,注：项目目前尚未展开推广,星湖邻里,星湖邻里,区位图,项目规划,推广表现,工地外围的围墙广告，主要吸引开发区内及周边人群,名邸,中港,农工商,位置,上海路,新河路,本案,新景路,农工商,星湖邻里,中港翡翠城,优势：1.优山美地品牌效应，已经成为南通人心目中高品质社区的向征2.项目人车分流的设计，给业主更好的私密空间3.分区管理的模式,三进式大堂设计,体现高品质社区规划和服务,劣势：1.相对于农工商而言，我们离上海路稍远地位相对于差一些2.相对于中港而言，本项目总平没有其冲击力大3.中港有项目现场的会所作为
5、销售中心，整体形象要好于本案,威胁：1.三个项目较为集中，物业类型基本相同，同质化竞争相当大2.客户第一眼对于中港的印象会更具说服力3.有会所的体现,整体展示面要比本案具有吸引力,SOWT分析,机会：1.充分利用景观优势，体现一舒适生活2.独具风格的法式建筑,体现独享尊荣3.完美展现项目规划的三进式大堂的尊贵享受，5大主题公园规划表现4强调运用在优山美地在南通的品牌，体现高品质生活的方式,法式风格，十字对称主轴景观，三进式大堂让你享受尊贵生活,企划思考,从品质优势入手竞争优势：品质个案 法式建筑 尊贵人生,项目整体竞争定位,区位：整个开发区的中心 品质：本土知名品牌法式尊贵人生,【推广主线】开
6、发区中心之上的尊贵人生,PART 2 推广策略执行,销售目标：完成一期总量的90%,优山美地推广节奏第一次开盘：2011.5.15,吸引1200 组来人 累积400 张VIP卡,销售套数：198 套,如何吸引1200组来人，累计400张VIP卡？时间短 任务重,【推广节奏线】3大阶段，阐述中心之上的尊贵人生,3/15,3/31,4/15,4/30,5/15,第一阶段概念,第二阶段区位,第三阶段产品,3/15,3/31,4/15,4/30,5/15,第一阶段概念,第二阶段区位,第三阶段产品,诉求重点：项目形象定位从优山美地花园到优山美地名邸,【第一阶段】阶段推广目地：有效区分优山美地花园和名邸，
7、通过户外的更新树立区域形象，同时配 合新闻发布会详细阐述项目的特点，通过新闻发布会制作新闻炒作的由 头，进行全市性的软性推广 阶段推广渠道：新闻发布会+户外更新+软文炒作+业务执行,媒体发布会,【第一阶段媒体执行】,活 动 主 题：优山美地名邸业内媒体介绍会活 动 时 间：3月26日，下午16：30开始活 动 地 点：南通新有斐大酒店 出 席 领 导：集团陈总，项目杨总、徐总，项目设计师拟邀约媒体：江海晚报、南通日报、南通楼市、搜房网、新浪乐居、电台、电视台等相关媒体准 备 道 具：项目DM、项目介绍PPT、相关礼品、项目包袋、项目易拉宝准 备 礼 品：媒体答谢（1000元/个）活 动 目 的
8、：在业内推广名邸项目，针对名邸项目进行推广，在圈内展开话题讨论及后续的软文报道其 他 建 议：活动主旨在于项目业内推介，建议采用轻松、自然的方式,活动流程：印制相关请柬发放给各个媒体3月26日下午16:30，准时在新有斐大酒店宴会厅进行来宾签到签到后来宾进入宴会厅就坐宴会厅分为两桌，就坐后由酒店上饮料及水果17点准时开始，由和融集团陈总，对集团品牌及江苏各地开发项目进行介绍由名邸项目总杨总介绍项目整体情况及项目开发理念由陈总、杨总及项目设计师展开交流环节宴会开始，大家吃饭每位嘉宾发放项目精美礼品预计活动结束时间：19:00,户外媒体,媒体原则：既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要
9、至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。诉求方向：区分本项目与优山美地花园媒体布点：优山美地花园现场看板、虹桥高炮、乐天马特门头、电话亭广告、,【第一阶段媒体执行】,【第一阶段媒体执行】,小众媒体,1、环保袋广告超市内部免费赠送印有项目LOGO环保袋2、DM投放开发区各大社区3、优山美地花园老客户定期的资料寄送及短信发送 3、区域内名单购买（电信帐单、银行卡的贵宾用户等）4、手机短信,【第一阶段业务执行】,3/15,3/31,4/15,4/30,5/15,第一阶段概念,第二阶段区位,第三阶段产品,诉求重点：以其竞争优势区分竞争个案非凡地段 尊贵人生,【第二阶
10、段】阶段推广目地：通过对区位中心概念的挖掘，有效区分项目与其他竞争个案，通过报纸 广告和网络广告的投放将项目的信息有效传播到全市范围，同时配合巡 展及企业植入式营销进行区域深耕，有效积累客户。阶段推广渠道：报纸广告+网络广告 企业植入+巡展+老客户策略,硬软性媒体结合，全面曝光,动作目标：350 组来人 90 张VIP卡,【第二阶段媒体执行】,硬性媒体选择：选择信息量载入多的大众媒体，通过其固定的人群，覆盖开发区及南通全市媒体选择：报纸江海晚报、南通日报、扬子晚报；杂志南通楼市诉求重点：以开发区生活中心为主，辅述金融、行政中心，并提及项目相关介绍形式：整版 设计要求：充分体现尊贵品质,软性媒体
11、选择：选择房产信息公布较多，收视率较高的网站以及少量报纸配合媒体选择：网络搜房网；报纸江海晚报、南通日报、扬子晚报诉求方向：法式建筑特色、核心位置、产品特色、景观等形式：软文 文案要求：软性说明优山美地生活尊贵人生,辅助媒体手法：系统的户外阵地形成,更新：现场看板、虹桥高炮、乐天马特门头、电话亭广告,新增：市区广告位,巡展、企业植入式营销、老客户运作,【第二阶段业务执行】,动作目标：500 组来人 150 张VIP卡,动作目标：200 组来人 60 张VIP卡,借鉴优山美地花园的经验，积极运作老客户促进老业主再购及介绍新客户,动作目标：150 组来人 100 张VIP卡,老客户上门回访：优山美
12、地目前拥有近2400组业主目前项目入住率不高，大部分业主居住在市区上门基本可使用时间为周末或每日晚间进行上门服务,对于客户进行分门别类，有效增加意向客户提升客户上门推介的效率,客户上门所需道具：项目DM、包袋、客户满意度问卷,客户上门的思路：最大限度积累意向客户，上门前通过客户的仔细筛选，对于客户推介有明确的方向针对春节前通过短信、电话等形式推介过，且对名邸项目有较大兴趣的客户现行进行重点上门的回访和项目的推介（60组左右）针对花园业主居住或工作在开发区的客户，进行上门的回访和推介（400组左右）针对其他业主进行上门推介,通过客户筛选，有选择的进行客户上门维护，提升工作的效率。有先后顺序的进行
13、上门，对于有效意向客户进行重点跟踪和维护，最大限度积累意向客户。同时其他客户通过短信及DM邮寄的形式及时通知客户。,老业主回访，项目推荐的建议：通过礼品赠送的形式，邀约客户到现场，赠送客户礼品的同时对于项目进行推介,具体执行：与更俗剧院洽谈，赠送客户电影兑换券，兑换券截止时间为5.1电话通知所有业主，邀约到现场领取电影兑换券在现场发放电影兑换券，同时对于名邸项目进行推广,后续工作展开：与更俗剧院洽谈，在5.1前，所有电影开始前插播项目VCR，对于项目进行推广,老业主再购老业主再购优惠：花园业主再购名邸项目，总价减免20000 元门槛设置：购买名邸项目须凭花园产证或合同，确认后方可享受优惠名邸项
14、目签约名，须为花园产证或合同上乙方签约名如客户为直系亲属关系，须凭户口被，方可享受优惠如不在一个户口本上，须凭当地派出所有效证件，方可享受签约时，出示相关证明即可,老客户1+1花园业主减免2000 元物业管理费名邸客户总价减免20000 元门槛设置：客户到现场若为花园业主介绍，通过电话形式确认花园业主提前电话通知销售员或客户到现场临时电话联系朋友即可明确报出花园业主房号、姓名、联系方式，同时电话联系以上两种形式均可享受老客户1+1的相关优惠,法式珠宝、服装鉴赏会、法式美食品赏会,【老客户活动安排】,法式珠宝、服装鉴赏会,现场活动1,时间：4/16、4/23、4/30（周六）下午在售楼处内，法式
15、珠宝鉴赏会、珠宝鉴定课、法式服装秀、服装搭配课可邀请媒体、意见领袖、VIP等重要客户前往参加，形成话题性,可制作印有项目LOGO的胸针小饰品进行礼品发送，提供参与度,法式美食品赏会,现场活动2,时间：4/16、4/23、4/30（周六）晚上定期举办，法国红酒、法国主食、法国甜点等系列美食品鉴会可邀请媒体、意见领袖、已购客户前往参加，形成话题性,3/15,3/31,4/15,4/30,5/15,第一阶段概念,第二阶段区位,第三阶段产品,诉求重点：自身优势营造自身特色邂逅浪漫尊贵的名邸生活,【第三阶段】阶段推广目地：继续贯彻前期的执行策略，媒体继续深化，业务手段加强执行，同时配 合项目销售节点发布
16、及时信息。阶段推广渠道：报纸广告+网络广告 企业植入+巡展+老客户策略,【第三阶段媒体执行】,3/15,3/31,4/15,4/30,5/15,【推广总结】,PART 3 后续执行,正式售楼处入驻,样板区对外公开,深度积累期,公开强销第二期,强销期第三期,8月,9月,10月,11月,12月,9/18第二次开盘,有实景参观期,12/3第三次开盘,后期推广阶段,我们的目标完成一期总量80%的销售,优山美地推广节奏第二次开盘：2011.9.17,销售套数：208 套,时间段：8月1日-9月17日,后期阶段推广策略,时间段：9月18日-11月30日,后期阶段推广策略,我们的目标完成一期总量80%的销售,优山美地推广节奏第三次开盘：12.10,销售套数：164 套,时间段：12月1日-12月30日,后期阶段推广策略,THANKS,
