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1、鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告,同致行地产,鑫苑现代城项目营销目标,2010年鑫苑现代城项目销售目标,1、2010年完成销售面积约11万方，完成销售额7亿,销售任务,2、6月开盘销售450套，完成销售额2.8亿,3、即开盘当月完成全年销售额的27%,（此数据需要工程及营销节点的支持）,鑫苑现代城开盘销售目标,开盘销售450套需要以下数据支撑：,保障销售的基础是客户基数及客户诚意度,售楼部12月正式对外开放至6月份开盘，共计需要积累2000组客户,2000组客户中至少需要认卡700张,开盘后二个月的常规销售期需要月均销售额8000万左右,01,区域市场,郑州市最适合人居的区域,企事业单位家属区
2、林立、生活配套完善、教育机构众多，医疗配套齐全等方面造就了市区内最适合居住的区域,郑州市中央片区市场分析,区域分析,二七区,中原区,惠济区,金水区,管城区,大郑州新区,本案,西南方向,中原区,西北方向,惠济区,东南方向,管城区,东北方向,金水区,实际意义上的中央区,二七商圈,火车站商圈,交通分析：,郑州市中央片区市场分析,区域分析,陇海路快速路规划设置13对停靠站，分别为陇海路洛达路以东，陇海路华山路以东，陇海路桐柏路以西，陇海路工人路以东，陇海路兴华南街以东，陇海路大学路以东，陇海路京广北路以西，陇海路一马路以东，陇海路南关街以西，陇海路城东路以西，陇海路站前街以西，陇海路东明路以东，陇海路
3、凤台路以西。,郑州市轨道交通号线一期工程起于郑上路与规划凯旋路交叉路口西端，沿郑上路建设西路中原东路郑州火车站人民路金水路会展中心金水东路新郑州站博学路，终点至体育中心。途经碧沙岗、二七广场、紫荆山、郑东新区等商业中心，衔接了郑州火车站、新郑州站、郑州长途汽车西站、长途汽车总站、二马路长途汽车站等主要客流集散地，一期工程全长约公里，均为地下线，共设车站个，预计年年底通车。,区域内公交系统发达，在此乘坐公交可基本可到达市区各个行政区。途径本项目的公交车辆主要有：20路,21路,46路,K866路,516路,521路,321路,87路,1路,19路,44路,53路,K802路,59路等，主要开往方
4、向为火车站方向和金水区方向。,总结：随着地铁1号线的开通，陇海路BRT快速公交线路的开通以及陇海高架快速路的开通，该区域拥堵的交通状况将得到明显改善，未来区域内居民的出行将畅通无堵；,区域生活配套拥有良好的生活配套,区域分析,陇西小学,二七区实验小学,幸福路小学,郑州57中,郑州2中,交通路小学,路砦小学,纹河路小学,郑州大学,河南工业大学,陇海中路小学,交通医院,世纪联华,丹尼斯,永乐家电,永乐家电,公交医院,郑大第五附属医院,郑大第三附属医院,武警医院,铁路局中心医院,本案,郑州市四十四中,郑州102中学,郑大第一附属小学,火车站,区域印象指数商业配套完善，生活高度便捷,区域分析,总结：鉴
5、于区域内两大商圈，二七商圈以及火车站商圈是郑州市最早崛起的两大核心商业区，因此本案周边配套商业也受益于两大核心商圈影响及辐射，并逐步完善。本案周边完善的商业配套直接受益于火车站商业辐射带的影响，并形成发展势头良好的生活商业配套区；,完善的商业配套给区域内居民带来的是不尽的便捷，而便捷的生活将产生更多的舒适和享受！给予原住民更多眷恋；,大学路丹尼斯,区域印象指数拥有丰富的教育资源,区域分析,郑州市二七区陇西小学位于郑州市陇海路中段，始建于1964年，占地11062平方米，建筑面积9100平方米。现有30个教学班，在校学生1997人，教职工72人。校内建有校园网和多媒体室、电教室、微机室、语音室、
6、实验室、图书室、多功能排练厅。学校不仅拥有优美的校园环境 和完备的现代化教育教学设施，而且拥有一支素质高、业务精的教师队伍，其中省级特级教师1名，国家级骨干教师2名，省级骨干教师3名。,二七区重点小学陇西小学,项目周边一公里范围内分布有学校十二所，其中小学八所，中学三所，大学一所。其中不乏二七区数一数二的重点小学陇西小学。其中幸福路小学、二七区实验小学同为历史悠久，师资力量雄厚的名校。其中郑州大学是区域内唯一全国重点大学即211工程重点扶持学校。可以说，本区域汇集了郑州市最为优秀的教育资源，可以说本案是郑州市教育配套最为完善，最为优越的项目；,区域印象指数医疗资源丰富,区域分析,区域内分布有十
7、几所医疗机构，其中大型综合性医院就有五所全部分布于项目以北范围一公里内。其中包括全国百家医院郑州大学第五附属医院。周边大型且知名医院分布有：武警医院、郑州大学第三附属医院、公交医院、铁路局中心医院等。区域内医疗资源的丰富将迅速和有效的解决了周边居民看病难问题，丰富的医疗资源为区域内居民，特别是中老年人的健康生活提供了有利保障；,区域分析,区域功能齐全，生活配套齐全、商业繁荣，教育资源丰富、医疗资源丰富，人居环境佳；区域形象较佳，区域社会秩序尽然有序，居住环境较佳，居民素质较高；现有交通状况不佳，但未来发展前景较好；区域综合价值优势明显；,如何把握区域优势资源，尤其是把握教育资源，并扩大教育资源
8、优势，提升项目附加值，成为项目营销的关键点之一。,片区在售住宅项目,项目周边竞争楼盘分布,竞争分析,区域内在两大城中村改造项目，分别是世界城及升龙国际中心，其中升龙国际中心为在售项目。两项目总体量约420万平米。升龙国际中心相对本项目竞争力较强，但随着世界城的开发，其超大的体量将是我项目的主要竞争对手。项目周边楼盘分布较少，但竞争依然较为激烈。部分竞争楼盘已处于尾盘阶段，对本项目基本无竞争。,本项目,中苑名都,升龙国际中心,紫荆尚都,世界城,桃源国际公寓,隆福国际,形态规模分析,区域内所有项目均为高层，高层成为片区住宅类型绝对的主流，容积率普遍较高，一般在3.0以上。大盘趋势愈加明显，城中村改
9、造项目规模体量普遍较大，均在100万以上，个别项目体量高达300万；,项目周边竞争楼盘分析,竞争分析,由于片区位于郑州市中央区，土地资源日益稀缺，土地成本逐步攀升，因此，片区内各项目物业形态将全部转向百米高层产品的开发。随着紫荆尚都小高层产品的逐步去化，片区内将日益稀缺此类产品，从而本案的小高层物业将成为片区内，乃至郑州市中心区高端客户的抢夺点。,区域内主要竞争对手,由于该项目为一栋小户型公寓，体量仅3.3万，且处于尾盘阶段，剩余房源较少，预计在2010年5月前即可清盘，因此，对我项目基本无竞争。,仟禧桃源国际公寓,区域内主要竞争对手,隆福国际,该项目前剩余房源约400套左右，预计2010年5
10、月即可清盘，而我项目预计开盘时间为2010年6月，即我项目开始销售时该项目已清盘，因此，可以推断两者之间基本无竞争。,区域内主要竞争对手,升龙国际中心,该项目8月8日开盘推售976套，分别为C区2、4、5、6号楼，但9月4日才取得预售证，其成交均价约在5200元/左右，前期推广以及蓄客其长达半年之久。二期销售约600套。该项目在价格以及产品上将与本案将产生直接的竞争；,区域内主要竞争对手,中苑名都,该项目推出2-5号楼，分两期推售，每期2栋高层。该项目部分130左右三房为拼凑户型，现剩余约20套136 和138 三房复式户型。随着该项目进一步的开发，后期将在地段以及价格上与本案产生直接竞争；,
11、该项目，主力户型为8589两房、109127三房，与我项目主力户型一致，且该项目景观设计具有较大优势。虽该项目离本案直线距离较远，但客户资源存在部分重叠；,区域内主要竞争对手,紫荆尚都,该项目离我项目直线距离较近，主力户型为7090二房，90100小三房，120-140大三房，与我项目主力户型一致。且其售价预计将在5100元/左右，对比具有较大的价格优势。如按照其计划推售量以及项目正常去化量分析，其2010年6月份时一期销售率应在50%左右，因此，该项目依然将对我项目产生直接竞争；,区域内主要竞争对手,世界城,销售及价格状况分析,周边项目均价普遍在52005600元/，其中售价最高为中苑名都，
12、主因是其地段优势较为明显，周边配套齐全。升龙国际中心自2008年5月10日开盘以来开盘销售价格并未出现涨幅，依然保持在5200元/。而隆福国际位于本案斜对面，其实收保持在5400元/。从销售房源分析，目前中小户型市场饱和度较高，也较为热销，但价格竞争也最为激烈。而大户型房源较少，特别是能够满足中高端客户群体需求的产品存量较少；,竞争项目竞争层面分析,总结：从上述分析可以看出，本案从地段、产品规划设计、品牌等方面具有优势，但相对于竞争项目的价格优势而言，此类优势并不十分突出，如何扩大优势，形成本项目所特有的竞争优势，直接形成项目营销卖点，最终支持项目高售价将成为营销策划的重要工作；,从户型面积上
13、看，片区内整体户型面积适中。30-50的小户型供应最大为升龙国际中心，片区内市场缺乏LOFT户型，因此该 类产品存在一定的市场空白点；两房面积多集中在80-94 二房面积多集中于80-90之间，其中80以下两房集中在升龙国际中心和中苑 名都两个项目，但目前此类房源均已销售完毕。而8089市场存量较大。三房面积多集中于130-160 90 左右小三房仅升龙国际中心在售，其余竞争项目三房面积均130以上，个 别三房面积高达150，如隆福国际等。片区内复式产品仅中苑名都在售，且其户型面积较小，仅136和138三房复式 两种产品。复式产品存在一定的市场空白点；由于受90/70政策影响，目前片区内90以
14、内产品逐步多样化，产品线日益丰富。如75 左右小两房，85左右中两房，90左右小三房。因此，在需求90以 下户型客户群体中争夺将日益激烈；随着市场中改善型住房需求逐步增加，各开发企业瞄准该部分市场，开发120-130 左右三房，因此，造成了三房产品线集中度较高，客户选择面较大。,市场分析,市场竞争总结,项目入市时，区域商品住房集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及倡导产品附加值是取胜关键；片区内房地产市场依旧未达到饱和状态，对项目营销而言机遇与挑战并 存；片区内主要竞争项目在建筑形态、建筑规划以及产品设计方面考虑较少，与 项目相比无较大竞争，反之我项目在上述三大方面具有较大优势；
15、面对区域激烈的市场竞争，品牌地产特别是有影响力的楼盘正成为市场的关 注与青睐。高品质楼盘将成为客户争夺的重要战略高地；房地产市场向来深受宏观经济以及政府货币政策影响，因此，关注未来宏观 经济发展走向，研究货币政策变动将成为本案营销策划的重要前提；,02,核心问题,那该如何打造全新高规格，高品质形象，突显项目地段价值、品牌价值、产品价值、配套价值，达到销售目标呢？,核心问题,升龙国际中心77二房总价仅40万，而我项目在6000元/均价情况下76小两房总价为45.6万，相比本案总价高出近5.6万元。而我项目77二房总价可购买升龙国际中心85 二房。因此如何提升本案价值，并超出两项目差价，让客户感受
16、物超所值将成为营销工作中首要解决的问题；,03,整体战略,项目价值体现,郑州市中央核心级绝版物业，填充市场空白,区域内竞争项目普遍存在着容积率偏高，物业形态单一，园林景观设计单调，绿化面积小等诸多问题。本案物业形态较为丰富，分布有高层和小高层两种物业，同时拥有片区内稀缺的中央主题园林景观，人车分流的人性化道路设计。拥有架空式绿化休闲区，酒店式入户大堂，五星级公馆式入口等等，上述的所有特性共同提升了本项目的人居环境，创造了区域内的唯一性；,火车站商圈,二七商圈,项目价值体现,上下立体交通，地铁口物业,陇海路快速路规划设置13对BRT停靠站，陇海路大学路以东，陇海路京广北路以西，分布位于本案东西侧
17、，未来随着BRT快速公交的开通，业主市内往来将更加快捷；,从本案出发，沿陇海路至火车站仅8分钟车程，到二七广场仅13分钟车程。沿大学路至碧沙岗商圈仅需8分钟车程；,本项目位于地铁1号线火车站西出站口之上，真正意义上的“地铁就在家门口”。随着2013年地铁1号线的开通，业主居家出行更是畅通无阻，外加地铁商业的兴起，生活将更为便利。,地铁1号线,公路自驾车,BRT快速公交,公交医院,郑大第五附属医院,郑大第三附属医院,武警医院,铁路局中心医院,本案,项目价值体现,五家全省知名医疗机构，真正一生的照顾,该区域为火车站商圈的延伸带，部分顺延了火车站商业氛围，再加上郑州大学良好的消费基础以及周边居民较高
18、的消费能力，为该区域的商业发展奠定了良好的基础；在大学路丹尼斯百货未进驻长城康桥华城之前，该区域商业功能单一，仅一所中档超市，区域内商业已经无法满足人们日常生求。但由于康桥华城商业建筑布局限制，导致商业经营面积较小，因此丹尼斯局限于以超市为主，百货为辅的业态布局。即使丹尼斯进驻该区域也不能有效且合理的满足片区内居民的消费需求。因此，目前的商业格局为项目多业态的商业定位提供巨大市场机遇。,项目价值体现,周边优越的配套商业，但依旧未能满足市场,丹尼斯,永乐家电,永乐家电,世纪联华,本案,陇西小学,二七区实验小学,幸福路小学,郑州2中,交通路小学,郑州大学,陇海中路小学,本案,郑州市四十四中,郑州1
19、02中学,郑大第一附属小学,项目价值体现,一公里范围内优质教育资源，享受一站式教育服务,鑫苑集团，地产价值创造者。美国上市的首家中国地产公司,鑫苑集团,项目价值体现,鑫苑集团自陇海星级花园启始，十年间，在郑州全市范围内开发楼盘11个，项目规模达到百万以上，且销量稳居前列，业内属罕见，实现多盘并举，开发商雄厚实力及品牌价值彰显。,项目价值体现,项目价值提升点专属私家名牌教育,一、引入知名幼儿园,二、就读陇西小学,幼儿园,贝斯特外语幼儿园,河南省实验幼儿园,郑州海文实验幼儿园,陇西小学在二七区属于重点小学，是区域内目标客户群体较为钟意，向往的小学。如按片区划分，本案业主小孩可就读陇西小学。但如作为
20、项目价值提升点之一，则需要开发商与学校沟通并确定。,总结：为支撑项目高价位销售，在价值点的提升方面应不留余力，与名校联合是项目价值提升的一大保障，是实现6000元/以上价位的基础；,重点谈判对象,项目基础价值体系组成,价值体系,项目卖点整合,产品卖点,地段价值,体验营销,资源的整合价值,品牌价值,鑫苑现代城项目价值体系建立,产品竞争力,人性化产品设计,精品楼宇建筑,配套竞争力,自身商业配套,品牌竞争力,鑫苑集团，美国上市的首家地产公司,优势资源竞争力,周边丰富优质的医疗资源,地铁1号线物业,知名幼儿园签约入主、就读陇西小学,地段竞争力,郑州市中央核心区域,整合竞争力,项目自身资源,与城市发展战
21、略高度结合,周边配套资源,项目竞争力体系,中央主题景观,项目竞争力体系,鑫苑现代城项目价值体系建立,需重点实现,综合所有竞争力的权重，同致行认为鑫苑现代城的核心竞争力体系应为,核心竞争力,品牌竞争力,教育竞争力,地段竞争力,鑫苑集团，美国上市的首家中国地产公司,就读陇西小学,周边优质教育资源,知名幼儿园签约入主,郑州市中央核心区域,项目核心竞争力,鑫苑现代城项目价值体系建立,产品竞争力,精工楼宇建筑,中央主题景观,人性化产品设计,通过与周边楼盘的核心诉求对比，结合核心竞争力所有分支的权重鑫苑现代城应为：,项目核心竞争力,鑫苑现代城项目价值体系建立,顶级教育资源,鑫苑品牌,精工建筑,中央绝版地段
22、,M1,M2,M4,M3,鑫苑现代城项目卖点整合,产品卖点解读一,错层露台,五星级公馆式入口,酒店式入户大堂,中央主题景观,产品卖点解读二,人车分流,人行线,车行线,下沉式庭院,底层架空,高得房率,两梯四户,两梯三户,两梯两户,项目价值阻碍解析,项目主力户型为49-89紧凑型户型，主要分布为公寓、76小二房、88小三房。户型面积段普遍偏小，而需求该户型客户多为首次置业群体，其购买力较低，对单价十分敏感；,1、套型面积小、单价高、客户接受度低,2、价格高、主力户型舒适度差,项目主力户型76小二房及88小三房客厅开间仅3.6米，实际使用开间仅3.4米，且卧室面积普遍在10以下，最小仅7.5。随着居
23、住面积的减少，居住舒适度将大大降低；,3、社区内餐饮一条街的存在将降低3#楼王价值,3#楼作为本项目的楼王产品是项目居住品质最高，户型舒适度最强楼栋，是项目价值提升点，也是价格提升环节的重要一环，而随着底层商业调整为餐饮一条街，嘈杂的环境以及油烟污染将大大降低该楼栋居住品质，最终导致价格提升幅度大大降低；,4、公寓楼产品设计以及陇海路高架桥的建设将严重影响公寓价格提升,公寓楼现调整为单层42户，公摊面积增加；公寓楼平面布置过于紧凑，造型另类；公寓楼与陇海路全程高架桥相邻；,鑫苑现代城项目SWOT分析,目标客户界定,核心客户,市区和其他区域的中高收入者、投资者,来源：全市高收入人群职业：个体工商
24、户、私营业主、公务员、教师、医生等目的：居住置业、投资置业年龄：2550岁收入：收入普遍较高，年收入在5万元以上,来源：火车站商圈商户、南城专业市场业主、个体业主、老居民、市区白领职业：个体商户、私营业主、企事业高层、教育以及医疗职工等目的：居住、投资年龄：2550岁收入：年收入在57万元及以上,重要客户,游离客户,全市及地市置业者,火车站商圈商户、南城专业市场业主、个体业主、老居民、教育以及医疗职工,鑫苑现代城客户定位,客户置业趋向分析,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。居住趋向：改善
25、性住房，追求更高品质的生活，需求更大面积户型，强调产品的稀缺性。支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为产品及服务买单。购买特征：注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。,项目定位,项目属性定位,郑中央 大成生活圈,郑中央谐音“正中央”，点明项目城市中央核心
26、区域,大成生活圈集所有优势于一身的一种生活方式,郑中央 鑫苑十年巨作,备用属性定位语：,项目定位,项目推广语,集大成者得天下,推广语与属性定位相呼应,集大成者，为市井之繁华而造,价格策略,1、开低走高是目前大多数楼盘在价格涨幅上的运用方式，也是打开销路，制造市场热销场面，引爆市场关注，提升企业品牌美誉度的关键。因此，建议本案采取低开高走的价格策略。价格分为六个阶段执行：一期：（第一批房源）：均价6000元/平方米，为制造热销，首批房源采取不销控策略。（第二批房源）：均价6200元/平方米，销控10%房源，即30套左右；二期：（第一批房源）：均价6400元/平方米，销控10%房源，即30套左右。
27、（第二批房源）：均价6700元/平方米，销控10%房源，即30套左右；2、在开始内部认购以后，视销售状况及客户反馈，依据上诉原则，价格逐步上调，每次上涨的幅度应严格控制在3-4%以内，各种付款方式及折扣幅度不变。,基于周边项目实收均价在52005600元/平方米之间，因此，为避免开盘价格过高，并远远超出客户价格底线，遭遇市场抗拒，从而导致项目整体滞销，最终将会极大损害开发商品牌形象。,因此，同致行建议：一期实收均价：6000元/平方米,一期开盘价格策略,价格涨幅策略,如价格涨幅过快，幅度过大将直接导致项目后期产品滞销，客户流失严重，导致客户严重不满，并严重影响开发商品牌口碑。更甚者将影响目前在
28、售楼盘以及未来开发项目销售,04,营销执行,1、项目营指导思想,同致行认为：,项目营销战略的成功必须满足三大条件,三大营销策略相辅相成，缺一不可,三大营销策略执行是关键是基础,项目整体分期开发原则,各期规模的确定必须首尾相连、上下衔接，持续引爆市场：,同致行操作项目平均年消化量集中在15-20万平方米之间；本项目需依据自身项目状况与销售目标，结合市场实际情况合理把握分期规模。,各期规模必须符合项目展示与营销的需要：,实景展示是为了打造项目核心竞争力，营销是为了实现盈利，两者都需要有一定的开发规模支撑；项目分期的策略必须充分考虑现场展示体验效果、销售环境的营造。,各期规模的确定体现了项目节奏的控
29、制：,项目开发初期必须塑造高端生活区，以快速树立项目形象、成为市场热点为目标；后期随着项目品牌影响力的建立与巩固，可通过提升价格来控制销售速度，实现盈利目标；,项目分期目标,基于项目整体分期的指导原则，本项目预期分二期开发：,一期目标,二期目标,引爆项目所倡导的郑州城市人居标准,迅速树立项目形象，打造高端住区；检验市场反应，以备后期调整营销策略；,升华项目形象，扩大利润,依据一期推售中市场反应调整二期整体策略，迎合市场；在确立豪宅形象的基础下，增强客户对项目的归属感；继续拔高项目形象，成为市场标竿；逐步形成市场口碑和项目品牌影响力；,本项目主力户型为49-60loft公寓，7679小二房及88
30、89小三房，套数占比分别为38.3%、20.4%和22.5%。片区市场稀缺的小两房及小三房体量较大，主流产品与竞争对手有所差异;,注：因设计院未提供最终版图纸及数据，因此此数据按照前期设计规划书数据统计而来,为实现营销目标，建议本项目分二期推售，推售批次控制在四批次以内。具体的推售批次间隔、推售周期及产品组合可根据项目销售状况、市场状况及开发商需求等因素进行灵活调整；,结合上述项目产品特性以及当前市场需求等因素，项目整体推售批次应保持在4个批次以内，每一批次均保持一定的推售量，并注重高低价值产品的搭配；,首批推售原则首批推售房源应以小高层与高层结合，推售房源相互结合呼应；首批推售房源必须迎合市
31、场，主力户型能够充分满足市场需求；首批推售住宅产品线丰富；首批推售房源量应保持在7万左右；首批推售产品必须能够引爆市场，创造热销场面，为第二批产品溢价一共强有力支撑；,2号楼,4号楼,幼儿园,8号楼,推售建议：,5#、6#、8#，10#四栋作为首批产品进行推售；,首批推售产品推售产品线丰富，物业类型与物业规模形成互补，其中住宅部分涵盖项目主力户型，同时推售一栋公寓楼，全线满足市场客户需求，同时制造热销场面；,7号楼,9号楼,1号楼,3号楼,10号楼,6号楼,5号楼,首批推售产品小高层和高层两种物业，本批推售包含市场所稀缺的小高层产品，与同批次产品形成高低价值产品的搭配，并适当增加了大户型产品，
32、丰富了产品线。最终在建立产品品质感和价格标杆的同时形成价差体系；,分析通过一期产品的销售试探市场反应，后期可根据市场反应进行推售组成的调整，提高销售速率，提升利润率。考虑到市场对小高层产品需求需求旺盛，因此在首批推售公寓楼，推出两栋小高层，满足市场需求，从而为后期销售做铺垫；,为达成开盘热销，引爆市场，迅速回款，提高价格，提升品牌知名度等目标，则需保证推售产品线的丰富性。因此首批房源推售关键点在于5#楼，由于5#工程进度较慢，因此，需加快5#工程进度，使之与其他楼栋同时取得预售证,第二批推售房源保持项目主力户型房源比例，同时高价值楼栋和产品，通过提升项目品质来提高价格，迅速形成多元化产品的组合
33、，为持续热销提供强有力支撑；,第二批推售原则迅速填补首批推售房源中剩余产品的空缺；第二批推售房源必须迅速再次吸引市场关注，主力户型能够充分满足市场需求；推售产品产品线丰富，同时保证3万方左右的推售体量；推出产品能够形成互补，形成持续热销的场面；本批次产品必须能够起到承上启下的作用，上能衔接首批产品，下能呼应第三批推售产品；,幼儿园,8号楼,推售建议：,1号楼,第二批推售楼栋为，7#，9#两栋。作为第二批产品进行推售；,3号楼,4号楼,10号楼,2号楼,5号楼,6号楼,9号楼,7号楼,第二批推售产品延续首批推售产品组合，保持主力户型比例，加上高价值小高层项目稀缺大户型，形成高地搭配，分散满足各层
34、次客户群体置业需求，提升项目整体盈利率；,分析第二批推售产品较为丰富，基本涵盖项目主力户型。并与首批推售房源相呼应，持续保持热销场面，引爆市场需求。通过两梯两户小高层的推出，提升项目整体品质及形象，加快项目销售率及销售额，提升项目整体盈利率；,第三批推售房源推售项目住宅楼王产品3#楼以及4#楼。通过三个批次产品的推售最终形成价值递增体系，并在第三批次达到价值塑造的顶峰，同时形成产品价值的高低搭配；,第三批推售原则推售高价值产品，与前两个批次产品结构形成对比，并升级；第三批推售房源瞄准市场中高端目标客户群和投资客户，主力户型能够充分满足市场投资和自住需求；推售产品向中高端考虑；推出高价值产品，项
35、目的高价格提供强有力支撑点；第三批产品为项目升华之作，因此在提升项目的整体品质的同时为开发商形象的提升提供强有力支持；,幼儿园,6号楼,8号楼,推售建议：,第三批推售楼栋为3#，4#两栋楼。其中3号楼为住宅楼王；,2号楼,5号楼,7号楼,10号楼,9号楼,1号楼,4号楼,3号楼,第三批推售产品为提升价格及项目品质推售楼王大户型房源，满足高端客户群体。同时丰富的产品线全面满足市场需求；,分析第三批推售的住宅产品为项目楼王产品，主要房源为三房户型。同时通过推出楼王房源提升产品价格，并通过价格及稀缺物业的推出提高项目品质及形象，而此时商业将提升项目整体盈利水平；,第四批推售房源作为项目收官之作，在前
36、期剩余住宅房源约100套以内时适时推出第四批房源。由于公寓楼产品为loft户型，在营销推广方面具有独特性和独立性，因此独立推售。,第四批推售原则推出市场稀缺loft户型；第四批推售房源瞄准市场投资客户，利用最后批次产品逼定客户；通过loft户型迅速引爆市场关注，吸引全市客户；利用最后一批房源扩大项目利润额；项目整体形象的定调和开发商品牌形象的升华；,幼儿园,6号楼,8号楼,推售建议：,第四批推售楼栋为1#，2#两栋楼。两栋全部为公寓楼；,5号楼,7号楼,10号楼,9号楼,3号楼,2号楼,4号楼,1号楼,第四批推售产品持续发布新产品，避免断档，最终提高利润；,分析第四批推售的住宅产品全部为项目公
37、寓楼，主要房源为一房loft户型。通过推出稀缺loft户型，利用产品赠送面积多等特点提升产品价格，并通过价格及稀缺物业的推出提高项目品质及形象，提升项目整体盈利水平；,10%,营销执行,筹备阶段,公开发售期,强销阶段,09年11月,8月,10月,27%,37%,16%,100%80%60%40%20%,52%,15%,认筹准备,奠基典礼仪式活动完成项目入市前的筹备工作,VI系统设计、广告设计、销售物料设计制作、售楼部筹备、现场示范区设计及制作筹备等,形象+卖点宣传,媒体密集投放，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；,首批单位6月公开发售，即一期第一批开盘；,突出卖点阶段,利用房展会及营销
38、节点，结合本项目配套资源优势，强化项目价值卖点；,通过第二批产品推售引爆市场，同时突出地段优势和产品优势，主动营销，重点挖掘周边目标客户；,品质提升阶段,形象升华阶段,重点利用网络及围墙广告进行宣传，突出价格控制策略、二批单位顺利售罄等信息。,阶段销售率,阶 段 划 分 营 销 思 路 营销执行 销售目标,市场预热期,开盘准备、形象树立,利用产品说明会、房展会等活动引起市场高度关注，树立形象,区域炒作、户外发布、形象树立、外展点开放、内部认购，积累诚意客户、现场示范区开放,3月,10年1月,6月,强化销售一期剩余单位；,持续热销期,第二批产品9月入市，消化一期剩余单位，举办答谢酒会；,消化剩余
39、单位，第三批产品12月份入市，同期举行小型活动促进剩余产品去化；,持续热销期,卖点梳理整合阶段,通过围墙及短信发布进行本阶段的营销宣传；,结合项目工程节点的发布创造营销节点；,12月,2010年年度营销推广阶段划分如果在2010年6月10日前开盘，则有机会在2010年年底实现7个亿销售额,持续热销期,68%,开盘销售450套；,第二批销售168套；,第三批销售185套；,强销期销售168套；,销售168套；,项目住宅可售面积：158884，均价6500元/平,总结：在市场环境无重大变化的前提下，如能坚持和保证营销策略、推广策略、展示策略、客户策略的有效执行，可在2010年年度完成7个亿销售额；
40、,2010年度销售额预期,备注：上述可售面积为规划未定稿前数据，因此并不准确，实际销售额可能发生变化，年度销售额不变,05,营销执行,营销策略,客户,产品,服务,营销,活动营销,价格策略,渠道选择,1、2009年12月初，销售团队组建2、2009年12月中，一周大客户拓展3、2009年12月20日，售楼部开放4、2010年4月初，景观样板区开放5、2010年4月中，一期认筹6、2010年5月中，确定大客户团购7、2010年6月10日，一期开盘（售楼部开放至开盘前，每周一活动或两周一活动）,1、12月初日项目围墙出街2、12月5日10日，报纸软文炒作3、优化渠道选择，主力渠道分别为：报广、户外大
41、牌、网络；4、窄众渠道选择：短信、派单、DM直投、公交站牌、车体5、创新渠道：街道悬臂广告,1、高品质形象宣传，较高房价推广策略2、开盘前两周公布均价，应与客户预期持平；3、开盘优惠3%4%4、开盘后未购房客户优惠持续一周；5、开盘后正常销售期优惠1%3%水平,鑫苑现代城项目营销思路,营销策略,客户,产品,服务,营销,基础服务,增值服务,保安保洁看房车司机样板区服务人员,置业顾问案场经理策划师售楼部工作人员,打造一流服务，创造一流价值，造就一流精英,鑫苑现代城项目营销思路,营销策略,客户,产品,服务,营销,营造销售氛围,物料筹备,品质展示,样板房,主题景观,售楼处,气派精致装修,主题景观展示：
42、生活摸得到，看得到，闻得到,品质展现，气派而不显奢华,围墙,导视牌,道旗,看房通道,尊贵画面，品质展示，生活憧憬,独特且包含居住理念,项目脸面，气派大方，醒目,家的展示，未来生活的描述,模型,产品楼书,3D片/电视片,认筹物料,销售物料,12月15日前完成,3月15日前完成,12月15日前完成,户型单张、宣传海报、折页等，12月10日前完成,VIP卡、购房意向书、认筹须知等，4月5日前完成,鑫苑现代城项目营销思路,营销策略,客户,产品,服务,营销,吸引客户,筛选客户,1、通过营销推广吸引目标客户群，并逐步扩大客户群体2、充分利用鑫苑老业主以及同致行客户资源库；,推广筛选,客户到访,置业顾问筛选
43、,成交,活动增加诚意,鑫苑现代城项目营销思路,开盘前营销推广阶段划分,筹备阶段,第一阶段,第二阶段,09年1012月,准备/形象树立,前期团队组建，大客户拓展，形象宣传；,项目包装及推广渠道的确定，以及围挡出街；,销售整合及认筹推广期,推广点面结合，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进,报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、悬臂广告,开盘解筹阶段,营造噱头，针对性活动营销对项目形象的提升强化宣传；重点挖掘周边客户以及大客户。营造噱头突出项目整体优势，主动营销，加强跟进力度。,2010年1月4月,2010年5月6月,第三阶段,二批产品入市,报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、悬臂广告,
44、筹备阶段,1、项目住宅调研,2、10月份户型调整阶段，营销执行方案的撰写,3、11月份各类模型、3D脚本、售楼部布置建议,4、11月份模型公司、3D公司招标,6、11月份售楼部装修,7、11月9日VI系统设计定稿,9、11月份销售员培训,10、12月份项目围墙出街，前期报纸软文炒作,阶 段 划 分 阶段工作重点,5、11月份户外广告、候车厅、车体广告预定,8、11月5日3D片制作公司、模型制作公司选定,筹备阶段,第一阶段,第二阶段,09年1012月,准备/形象树立,销售整合及认筹推广期,开盘解筹阶段,2010年1月4月,2010年5月6月,第三阶段,二批产品入市,11、12月10日售楼部装修完
45、毕,12、12月15日所有销售物料以及销售道具全部到位,13、12月20日售楼部正式对外开放,售楼部功能分区建议,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,接待台,卫生间,地块模型,墙体水晶区域模型,销售员更衣室,影音室,小台,洽谈区,分户模型,同致行策划办公,水吧,水吧歇息区,建材展示区,销售办公室,物料仓库,财务室,签约室,庆丰街主入口,陇海路次入口,洽谈区,VIP客户室,VIP客户室,关键点：1、售楼部沙盘模型摆放于主洽谈区视野范围内，不易摆放在售楼部正门口；2、售楼部墙体布置丝网布条幅（展示项目品质、卖点以及生活憧憬）3、正门入口处地板砖设置为带有项目logo地砖 可显示项目气派即提升项目品质感
46、；,售楼部展示区,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,模型区,关键点：1、模型处细致、高规格；2、墙体水晶区域模型能够迅速提升项目品质感；,到位时间：2009年12月15日,项目地块模型高度不易超过1.4米高度,户型模型精致、高规格、展现品质,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,墙体水晶区域模型,建材展示区,关键点：1、售楼部一楼增设建材展示区，展示品 全部为现施工用料；2、展示项目：墙体构造（包含外墙外保 温）地板构造、窗、门、可视对讲系 统、电子监控系统等等，需实物和展 板简介；,到位时间：2010年3月1日,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,围挡要求：体现形象与品质：看房通道中增加卖点展示及幸福生
47、活场景，显得更加人性化，时刻加深客户对楼盘印象深刻，刺激其认可度及购买欲；,布置：以围挡为主，看房路线两侧布置围挡,看房路线区,发布时间：2010年3月15日,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,导视系统展示,到位时间：2009年12月10日关键点：1、导视系统是售楼部的门面，是对 外形象展示的桥头堡，因此其设 计和制作尤为重要；2、设计和制作应与售楼部形象一致；3、建立双导视系统，避免客户产生混乱,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,鑫苑现代城项目筹备阶段展示系统,鑫苑现代城项目筹备阶段报广计划,筹备阶段软文控制在两版以内，过多会造成客户审美疲劳。由于前期营销推广费用限制，尽量控制前期营销推广费用。
48、,鑫苑现代城项目营销推广第一阶段,2、12月24日售楼部举行圣诞节活动,5、3月底样板区完工,6、4月8日样板区对外开放,7、4月17日一期认筹活动,阶 段 划 分 阶段工作重点,筹备阶段,第一阶段,第二阶段,09年1012月,准备/形象树立,销售整合及认筹前推广期,开盘解筹阶段,2010年1月4月,2010年5月6月,3、12月31日售楼部举行元旦活动,4、1月16日售楼部举行鑫苑物管展览活动,1、12月初大客户拓展活动,时间跨度2010年1月2010年4月营销目的充分消化前期来访/电客户，积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象。营销节点会员正式招募营销活动每周或每两周举行一
49、次营销活动。重要活动：产品发布会媒体渠道广告牌、报纸、公交站牌、车体、悬臂广告宣传主题形象推广期，无法发布销售信息工程形象售楼处、样板房、前广场、示范园林区工程进行,认筹推广期,景观样板区,到位时间：2010年3月底关键点：1、建议将景观样板区放置5号楼与6号楼之间，先行兴建景观；2、如无法在项目地块内兴建展示区，侧建议提前兴建项目东大门；,如无法在项目地块内兴建展示区，侧建议提前兴建项目东大门，提前展示项目品质；,鑫苑现代城项目营销推广第一阶段,样板房,到位时间：2010年4月底关键点：1、样板房到位时间尤为重要，这对项目品质的提高，客户对项目信心提高 以及对开盘销售量的提高具有重大意义；2
50、、样板房档次应为中高端，装修风格应为欧式风格；3、样板间为增加真实感应建于实体楼内，便于客户体验居住品质；4、注意规避小户型开间较小等特性；,鑫苑现代城项目营销推广第一阶段,样板房具体要求如下：一房应采用简约现代装修风格，装修应充满浪漫色彩；二房装修以温馨为主，特别是次卧室应充分考虑小孩喜好，比如做成漫画主题房，布置有各类卡通玩具娃娃，图片等。可用喜羊羊、奥特曼等；三房及四房装修应更显气派与奢华，其书房的装修需高层次、高品味企业高层气派，书柜内所有摆设的书籍 不再是模型，而是真实书籍，书籍类别应以MBA，企业管理类，经济类、著名文学类为主。办公桌上摆放真 实IBM笔记本。书房书籍及笔记本可由客
