《市场营销德国大众汽车专题报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销德国大众汽车专题报告.doc（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、德国大众公司市场营销报告德国大众公司简介 大众汽车（德语：Volkswagen）Volks在德语中意思为“国民”，意思是“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。 德国大众公司是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，拥有61家生产厂（截至2008年12月31日），遍布15个欧洲国家和6个美洲、亚洲和非洲国家。每个工作日集团在世界各地的近37万名员工将生产26,600 辆汽车或提供与汽车相关的服务。同时，大众汽车集团在全球150个国家设立了销售机构。目前，它已成为它是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月7日，保时捷和大众的控股家族达成协议，这两家公司合二为一，打造出一家拥有
2、10大品牌的欧洲最大汽车制造商与欧洲最大的汽车金融服务商。 其品牌标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，图案简捷、大方、明了，表示大众公司及其产品“必胜必胜必胜”。 一 旗下品牌及性能Volkswagen（大众）: 辉腾/Phaeton (3.6V6, V6 TDI, 4.2V8, V10 TDI,6.3W12) 帕萨特/Passat (1.6FSI, 1.9TDI, 2.0TDI, 2.0TFSI, 3.0TV6 FSI, 3.6V6 FSI) Passat Wagon (1.6FSI, 1.9TDI, 2.0TDI, 2.0TFSI,3.0TV6 FSI, 3.6V6 FSI) Pas
3、sat CC(1.8TFSI, 2.0TFSI, 2.0TDI, 3.6V6 FSI) 捷达(国产速腾/Sagitar)/Jetta (1.4TFSI, 1.6FSI, 1.9TDI, 2.0TFSI, 2.5) 朗逸/LAVIDA(1.4TFSI, 1.6FSI, 2.0) Golf Plus (1.4, 1.4TSI, 1.6FSI, 1.9TDI, 2.0TDI) 高尔夫/Golf (1.4, 1.6FSI, 1.4TSI, 1.9TDI, 2.0, 2.0SDI, 2.0TDI) Golf GTI(2.0TFSI) 尚酷/Scirocco(1.4TFSI, 2.0TFSI) 波罗/Po
4、lo (1.2, 1.4, 1.4TDI, 1.6, 1.8T, 1.9TDI) Polo GTI(1.4TFSI) 甲壳虫/New-Beetle (1.4, 1.6, 1.8T, 1.9TDI, 2.0) 途锐/Touareg (2.5TDI, V6, V6 TDI, V8, V10TDI, W12) Audi（奥迪）: (A)是奥迪轿车的型号 奥迪轿车和MPV的型号是用公司英文(Audi)的第一个字母(A)打头.数字越大表示价格越高: (A2)系列是小型旅行车, (A3)(A3 3-Door)系列是小型旅行车, (A4)系列是运动轿车, (A4 Avant)系列是中型旅行车, (A4 Ca
5、briolet)系列是敞蓬车, (A6)(A6L)系列是公务轿车, (A6 Avant)系列是大型旅行车, (A6 Allroad Quattro)系列是全地形旅行车, (A8)(A8L)系列是大型公务轿车. 除了以(A)打头的轿车和外,奥迪还有: (S)打头的运动车:(S3)(S4)(S4 Avant)(S4 Cabriolet)(S6)(S6 Avant)(S8)运动车, (RS)打头的高性能运动车:(RS4)(RS4 Avant)(RS4 Cabriolet)(RS6)(RS6 Avant)(RS6 Plus)高性能运动车, (Q)打头的越野车:(Q7)越野车, (TT)打头的跑车:(T
6、T Coupe)(TT Roadster)跑车, (R)打头的GT跑车:(R8(Le Mans概念车的量产跑车)(R8)(R10)GT跑车.A1A2 A3, A3-3Door ,S3 A4, A4-Avant, A4-Allroad, A4-Cabriolet, S4, S4-Avant, S4-Cabriolet, RS4, RS4-Avant, RS4-Cabriolet A5, A5-Coupe, A5-Cabriolet, A5-Sportback, S5, S5-Cabriolet, S5-Sportback, RS5 A6, A6L, A6-Avant, A6-Allroad, S
7、6, S6-Avant A7(即将上市) Q3,Q5,Q7 A8, A8L, S8 R8, R8 Spider, R8 GT Skoda（斯柯达）: Lamborghini（兰博基尼）: Bugatti（布加迪）: Bentley（宾利）: Seat（西亚特）: 二大众公司历史 当汽车首次出现的时候，它主要是为上层社会服务：两位德国的发明人戈特利布戴姆勒和卡尔本茨被公认为是熟练的汽车工艺师，但在汽车诞生的最初年代里只有富人才买得起这种新鲜而复杂的产品，而且还要司机来驾驶和维修它。那时候没有人认识到像这种精美的、机械上的奇迹将会从根本上改变这个世界，更没有人对它的独特机动性能赋予完全新的含义。
8、正如我们所知德国人可以宣称是他们发明了汽车。法国人则给这个混合物增添了民族的色彩（偶然之间也发明了汽车赛），然而正是美国人从整体上确认了轿车在社会上的地位。不久“平民汽车”的概念开始传播， 第一次世界大战以后的满目疮痍，接之而来的世界经济危机，使任何把汽车作为平民百姓买得起的尝试都流产了。1933年1月30日，希特勒上台并建立了一个国家至上的政府。他要使“平民汽车”的概念成为他自己的论点。这对大众公司创始人弗迪南德波尔舍来说是进入这一领域的极好时机。 1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书，此项建议得到了希特勒政府的批准和支持。波尔舍随后组建了一个由34万人入
9、股的大众汽车股份公司在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”汽车问世，但仅仅生产了630辆就因第二次世界大战而停产。 二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，很快风靡德国和欧洲，1955年“甲壳虫”汽车出口到100多个国家，并一直生产至今。1963年，台湾的永业集团取得大众的代理权，正式进入台湾市场，后至1999年大众收回永业之台湾代理权，先后转交由台凤汽车、太古汽车代理。 1985年3月，大众集团宣布进入中国市场，与中方合资组建上海大众，大众集团控股50%，也成为第一个进入中国市场的外国汽车企业，直到今天上海大众生产的桑塔纳轿车依然占据中国汽车市场的最
10、大份额。 随着“甲壳虫”汽车的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙和墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。继“甲壳虫”汽车后，大众公司在1980年实现四轮连续驱动小客车大批量生产，推出了80年代世界最畅销的高尔夫汽车，从而成为欧洲最大的汽车商。现在大众公司又推出了新型“甲壳虫”车，预备重新刮起一股“甲壳虫”旋风。 另自1994年起，庆众汽车车开始在台生产的T4箱型车直至2004年停产。 目前大众汽车公司在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有：
11、高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪和奥迪科贝等。以中国市场为例分析大众公司的营销观念 大众汽车的观念：最开始是安全低价、人们开得起的好车（如其名字本身，大众化的汽车）；后来随着大众的发展，逐渐向满足不同人需求，“更豪华、更舒适、更娱乐、更超值”不同档次的全面发展方向过渡，目前已经能满足绝大部分汽车消费者了。三进驻中国市场德国大众进入中国市场前中国的汽车大环境： 1.我国与汽车正式接轨筹建新中国的汽车工业是在1949年10月，新中国成立之初。在1951年，长春第一汽车制造厂建立。1958年5月，东风牌轿车试制成功。同年10月，红旗牌高级轿车试制成功。 1978年，改革开放，当时中国考虑的不是建
12、立自己的轿车工业，因为那时的中国，人均收入比较低，私人轿车还是一种奢侈品。 当时，中国需要利用国内廉价的人力成本来组装进口的汽车组件，然后靠出口成品来获得迫切需要的外汇。 2.中国政府邀请所有的国际汽车公司来中国投资，并给与了很多政策上的优惠。但是鉴于中国当时汽车市场的极其不景气，并且前景也被评估为很差，很多工业国家对中国普遍持谨慎态度。当时德国大众正在考虑打开亚洲市场，在进入韩国市场失败后，他并没有放弃亚洲市场，而是继续寻找。这个时候他选中了中国市场。1978年（也就是刚改革开放那一年）大众汽车集团就与中华人民共和国代表团进行谈判，开始的时候，它就给了中国一个15万的销量，要组装的车的种类是
13、大众商用车、高尔夫和桑塔纳。 3.在双方达成协议不久后，爆发的第二次石油危机破坏了所有的计划。于是大众下令停止了全部项目。当时的董事会，好不容易被说服，至此，中国市场的大门才没有被完全关上。但生产目标也因此缩小至3万辆，并且只限于高尔夫的组装。 4. 自1982年起，德国大众想赋予与中国的合作新的内容。他们就此想法与上海汽车拖拉机工业联营公司(STAC)和中国汽车工业公司(CNAIC)的一个代表团很快就达成共识，并开始了合作。在同一年，德国大众在上海汽车制造厂(SCP)试组装了500辆车。选中上海汽车制造厂，是因为当时上海汽车制造厂是生产上海牌”轿车，一种模仿梅塞德斯奔驰170的轿车，年生产能
14、力在7000辆左右，是国内最大的轿车生产厂。选中之后，双方于。次年，距上海西北方30公里远的安亭，中国最早的大众汽车就下线了。 上海汽车厂最终选中了大众的帕萨特级别的桑塔纳来进行生产。当时的桑塔纳是在巴西和欧洲生产的，车身尺寸中等大小，在今天看来结构简单，没有“黑盒子”，因此相当容易生产。作为四门轿车，也适合公务用车。但大众汽车在开始生产时就处于停滞状态。为了打破这一局面，两国的总理都作出了努力。中国的政府为了刺激汽车的内需，提高人民工资水平，使得汽车不再那么遥不可及。于1984年两国总理在人民大会堂正式签署第一个合资合同。成立上海大众汽车有限公司（简称上海大众），就这样，德国大众进入了中国的
15、大门并走上了一发不可收拾的发展之路。合资企业的首期工程（自1984年至1990年）共投资10亿元人民币，它使上海大众具有年（单班）生产3万辆整车和10万台发动机（两班）的生产能力。当1994年二期工程完成时（二期工程又追加投资25 亿人民币），上海大众已形成年产20万台桑塔纳轿车和15万台发动机的生产能力。1997年其整车年生产能力达到了30万台。从中完全可以看出，大众那独具慧眼的见识，也为那以后十年，大众一家独大奠定了基础。在这个世界上人口最多的国家建设一个本土汽车公司连同配套的零配件供应工业，这个理念一开始是大众汽车带来的。1.市场开拓： 据近几年的数据统计，中国汽车市场的平均增长率是GD
16、P增长率的1.5倍。09年中国汽车产量1379.1万辆，销量1364.48万辆。同比分别增长48.30%和46.15%。中国首次超越美国，目前已成为全球一大新车市场。中国市场的现状及顾客需求：中国人多油少、小排量汽车前景广大，政府也支持小排量汽车在中国特色下，1.6L以下排量汽车占09年总销量的63.45%。根据我们现在的研究，越是往下沉的城市，受中国传统文化影响越大，越是一线城市，受外来文化冲击更大一些，像北京这个地方，他可以花二十万买个小车，但到三线你可能很难找到这样的人。一线城市每年的市场份额下降2到3%，三线城市每年的市场份额提升2到3%。如果按此预计的话，基本上可以外推，推下去，到2
17、010年三线汽车市场占国家份额55%到60%，也就是以地级市为主导的一个市场。2.本土化： 辉腾低调的华丽，定位于追求手工打造的奢华与完美品质的成功人士 甲壳虫为希特勒而生的车型，适合追求时尚与个性的都市白领（尤其是喜欢小可爱的女性哟） 高尔夫为运动而生的两厢车型，但引进国内后放弃了原有的机械、涡轮双增压引擎，大量配备皮实、耐用但技术含量一般的发动机 朗逸为中国市场打造，皮实，空间大，内饰、操控中庸，在加长版的旧平台上打造，性价比高，上市后长期占据中国车市销量总冠军 尚酷外观极为犀利，但实用性不敢恭维的纯粹运动车型 帕萨特外观大气，符合国人审美观，轴距长，空间大，商用、家用两宜，但新一代产品由
18、于采用“TSI发动机+DSG双离合变速器”的黄金动力组合，维护成本偏高 迈腾理论上是定位于个人驾驶的帕萨特，但最新一代产品与现款帕萨特难辨雌雄 奥迪大众早期下了“极大”的决心，通过各种手段成功获得在中国组装生产旗下的豪华品牌“奥迪”的机会。奥迪的国产化为德国大众现在获得的成功打下了坚实基础，由于是奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯（早年叫凌志）四大豪华品牌中最先实现国产化的一个，同时还在中国成为了绝对的官车。其尊贵的品牌形象在中国很早就深入人心。途观： 竞争对手（如荣威、宝马、广丰凯美瑞、一些民族品牌如比亚迪）相继打入公务车市场，大众开始改变产品风格。以前不管欧版或美版的车型设计得多么另类，引进国内市
19、场前都会被进行亚化改造，而新推出的帕萨特、迈腾在外观上都不再坚持中庸路线，明显走年轻化路线，即将推出的全新一代奥迪A6也将彻底颠覆其官车形象 例：国内有的车型：最新最知名的要数朗逸。 本土化: 中国路况普遍不好，桑塔纳2000年之前热销，在许多次汽车拉力赛中赢得拉力赛冠军。为此获得了不少出租车的订单。 朗逸：在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多
20、的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土需求 顾客满意度：2009年6月，大众汽车公司在2009年“年度发动机”国际大奖的评选中，大众汽车1.4TSI发动机荣获“2009年度发动机”国际大奖，同时还被评为“2009年度最佳绿色发动机”及“1.0-1.4升排量级别最佳发动机”。这也是大众汽车11年来赢得的最高荣誉。3.上汽VS国际品牌挑战 记者从大众中国获悉，大众确有在中国推自主品牌的计划，大众中国也正就此事与一汽大众和上海大众商议，但具体自主品牌会先在哪家企业落户目前还不便透露。 近日，大众中国总裁兼CEO倪凯铭（上图）接受采访时表示，大众正与其在中国的合作
21、伙伴商讨推出合资自主品牌的计划。倪凯铭表示，中国政府目前正致力于推进汽车品牌本土化，大众汽车正计划开发一个仅面向中国市场的品牌，并且正在就此事与中国合作伙伴进行磋商。 此前外界普遍猜测：一汽大众南海工厂暂时搁浅，原因是一汽大众没有自主品牌，不符合异地建厂的条件。根据国家相关部委提出的要求，车企欲异地建厂必须符合两个条件，一是必须有新能源车的计划，二是必须有自主品牌，一汽大众的南海工厂审批未过，就在于自主品牌缺席。大众中国副总裁苏伟铭曾表示，“国家政策要求的，我们一定会去做，一汽大众南海工厂肯定会最终通过审批”。这意味着，一汽大众的自主品牌已有准备。 虽然大众中国未证实此自主品牌到底落户上海还是
22、长春，但消息人士透露，一汽大众自主品牌会先于上海大众，且目前大众就此事与一汽集团的谈判已进入收尾阶段，一汽大众南海工厂的审批也将重新启动。四大众汽车经营策略SWOT分析SS因子（优势因素）W因子（劣势因素）OO因子（机会因素）TT因子 (威胁因素)在汽车业高速发展的今天，大众汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，本此研究通过SWOT模型来分析德国大众的优势（S），劣势（W），机会（O）和威胁（T）。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。 S因子：Strength 大众的优势直到21世纪初期，全球各大国际汽车厂商纷纷发觉中国这片肥沃而未被完全开
23、垦的土地时，大众才逐渐有了竞争对手。但是长达十余载的统治地位让“大众”品牌获得了无法撼动的品牌影响力。直至今日，“VW”的品牌标识仍是最被人们熟知的汽车标识。9从2005年开始，大众在中国的销售就止住了曾经的滑坡，重新位居销量排行榜的前列。对于大众来说，因为拥有中国南北两个实力最为雄厚的合作伙伴，所以仅仅在销量统计上排第一或者年销量突破70万辆大关等，意义都不算大。如何在保持销量领先的同时，能够拉大而不是缩小与竞争者的距离，才是大众最为关心的问题。虽然类似于10年以前大众在中国车市一家独大的局面可能永远不会再现，但是凭着德国大众以及上汽、一汽在国内外的技术与资金实力，保持领跑同行甚至有着一定的
24、竞争优势，应该是大众车系追求的目标。从眼下国内车市的变化格局来看，做到这一点也是很有希望的事。大众的当务之急，就是整合好在中国境内的所有资源，形成统一的整体，发挥最有竞争能效。 S1. 品牌知名度高从大众自身来看，最重要的一点就是产品的布局。由于大众进入中国较早，因而其产品线拉得非常长，有人总结是“四世同堂”，对此大众的思路非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。10 同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称，品牌的知名度与美誉度都不错，这也是令大众与对手竞争起来底气十足的资本
25、。 无论是上汽还是一汽，都堪称国内汽车制造业的巨无霸，拥有两个相对都很强势的合作伙伴，协调的问题就显得十分突出。从这两年的情况看，虽然业内人士依然免不了对大众与上汽、一汽之间的关系议论纷纷，但大众品牌在中国车市的地位依然牢固，而 且有着上升的趋势是不争的事实。 S2. 产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个发展迅速的新兴市场，如何保持人们对于大众的高关注度，同时不断引入有竞争优势的新产品却是近一段时间大众必须妥善解决的问题。尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将
26、自己最好的产品投入中国市场这一大背景下，产品策略不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。 S3. 成长空间大大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己能够有足够的成长新空间。此外，在支持上汽、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国车市上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的重要利器。W因子：Weakness 大众的劣势 W1. 市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。11从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，
27、价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑：同样是4.3升的8缸发动机，是买奥迪A8的4.3升型还是买大众辉腾的4.3升型？二者一样的豪华，一样的四驱，尽管大众集团对二者的定位有明确的解释，但消费者并不认可，已有的证据是辉腾并没有腾飞起来，其订户远远低于预期，而那座著名的生产辉腾的透明工厂现在看来更像是一座专供参观的汽车生产博物馆。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降，效益
28、下降，这是大众在全球的情况。 W2. 市场份额下降由于国内市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。为保住优势，大众日前宣布在华追加投资16亿欧元，用于两个新工厂的建设和其它项目。 W3. 车型外观不够丰富，产品线单一从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的
29、办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。O因子：Opportunity 大众的机遇 O1.中国私家车市场的成长随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 O2. 开发新能源技术大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽
30、车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士(Prof. Dr.说：“大众汽车将逐步实现电动汽车量产。12电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位。 O3.提高公关效果现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。尤其在中国，大众要适应中国的具体实情，要进行一些行为方面的改变，机动灵活的调整自己的营销策略。在
31、公关方面吸取日系、韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探寻和政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人民、中国市场的核心区域。T因子：Threat 大众的危机 T1.日系汽车的竞争竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的
32、产油区中东地区治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁。 T2.新技术的回报风险当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发出一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”.如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。 T3.服务的竞争上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用
33、好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。SWOT总结：上述分析中可以看出，大众汽车虽然在近些年来市场份额和竞争力有所下降，其品牌形象仍深入人心。如果管理者能适时得作出革新，顺应历史和时代的潮流，不断调整公司的经营策略，大众汽车的竞争力仍然不可估量。五展望：大众公司的机遇与挑战： 自2008年超越通用成为全球第一大汽车集团后，这已是丰田第三次坐上头把交椅。今年1月25日，丰
34、田汽车公司对外宣布：2010年度，丰田全球销量为841.8万辆，同比增长8%，蝉联全球销量第一的冠军宝座。2010年，这个销量冠军对于丰田汽车来说，得来很是不易。去年年初，丰田汽车因油门踏板问题，率先在北美召回230万辆车辆。随后，丰田汽车在召回门中越陷越深，先后在中国、欧洲等国家和地区进行召回，去年召回车辆总数达1000万辆。一向以质量、安全为傲的丰田汽车陷入前所未有的危机中。在“人身安全”的名义下，丰田备受美国政府部门和舆论的讨伐；众多竞争对手更是抓住这“千载难逢”的机会，不断对丰田的市场进行抢夺。1.王者气度 通用华丽转身 曾经濒临破产危机的通用汽车在2010年强劲复苏。去年，通用在全球
35、共销售汽车839万辆，同比增长12.2%。而2009年实施破产保护时的通用，销量仅为748万辆。那么，通用是如何在逆境之中，将年销量拉升近百万辆？ 去年通用能有如此表现，离不开中国市场上的给力。 2010年，通用汽车在中国市场的销量达235万辆，增幅高达28.8%。这一成绩，不仅让通用成为首家在华年销量突破200万辆的跨国车企，也一举超越同期美国市场222万辆的销量，中国市场晋升为通用汽车全球最大的单一市场。对通用而言，“最大市场”这个荣誉，美国市场从1907年保持到了2009年，2010年终于易主。 通用在中国之所以成绩斐然，离不开上海通用的给力。上海通用汽车2010年在研发能力、新业务发展
36、和出口等方面均取得突破。2.大刀阔斧 大众野心勃勃 2010年，大众汽车首度迈上700万辆大关，全年实现销售714万辆，同比增长13.5%，全球第三的位置日益巩固。单从销量来看，大众与两位大哥的差距着实不小，但从去年大刀阔斧闯荡全球市场的力度来看，大众汽车也非甘居“千年老三”之辈。 通过全球兼并，不断壮大自己的实力。去年初，大众以39亿欧元的价格，收购保时捷运动车业务49.9%的股份。保时捷的加入，提升了大众运动型轿跑车的设计能力，同时也带来了先进的动力系统；3月份，大众汽车和德国曼（MAN）、瑞典斯堪尼亚（Scania AB）达成联盟协议，三方将实现商用车零部件和技术共享，至此，大众将开启全
37、新卡车业务的大门；5月份，大众又收购意大利著名汽车设计室乔治亚罗（Italdesign Giugiaro S.p.A.）90%的股份，这一工作室拥有42年的历史，曾操刀设计了一系列经典车型，包括大众第一代高尔等，大众汽车车身设计的功力大增。 在完成了一系列并购后，大众开始苦练内功，在全球各个市场发力。在东南亚市场，大众与马来西亚DRB-Hicom Bhd签署合作协议，该集团将于2011年底开始在马来西亚投产汽车。这是继在印度尼西亚投产途安MPV之后，大众汽车在东南亚地区的第二家合资工厂。为达到第一的目标，大众推出了雄心勃勃地“2018计划”，即2018年大众汽车实现全球销量1000万辆，并大把撒钱，在全球范围内投资516亿欧元搞扩张。这些投资中，有整整413亿欧元将在2011年至2015年期间投资于物业、工厂和设备，其中半数资金投资于德国本土。其余103亿欧元将用作开发成本。大众表示，这将使得大众集团能够继续推出新的车型，以开拓新的市场。此外，大众汽车还将在未来五年内，向位于中国的合资企业单独投资106亿欧元，以实现大众在中国国内的“南方战略”。 按此设想，2018年，大众将取代丰田和通用，成为称霸全球的汽车集团。且不知，大众的这一夙愿能否如愿；但可知，大众前行的步伐已无法停止。
