汽车营销基础知识点.doc

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1、第一章1.市场机制就是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联 系和作用。2.市场的功能：实现，调节，反馈。3.市场的作用:（1）市场是进行商品生产的必要条件。 （2）市场是联系生产和消费的纽带。 （3）市场是企业进行竞争的场所。 （4）市场是调节供求的一种手段。4.形成市场的基本条件：有双方买卖，有可供交换的商品，有买卖双 方都能接受的交易价格及其他条件。5.* 形成买卖行为的三要素：消费者，购买力，购买欲望。6.我国汽车市场的类型：公务用车市场、商务用车市场、经营用车市 场、私人用车市场。7.我国汽车市场的基本特点：（1）我国汽车市场受宏观因素影响较大。 （2）汽车产品发展快但开发能

2、力不足。 （3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后 （4）个人购车是汽车消费结构的主体 （5）我国汽车市场的包容行非常大8.市场营销概念:市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各 种需要和欲望为目的，通过市场变潜为现实交换的活动9市场营销者：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 意以某种有价物作为交换的人。10.汽车市场营销是指汽车商品从生产领域转移过程中所采取的经营 方法、策略和销售服务。11.汽车市场营销功能：（1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业经营战略决策 （3）稳定现有市场和开拓新市场 （4）最大限度满足消费者需要12.* 所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企

3、业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。13汽车市场营销环境概念：所谓汽车市场营销环境，就是指那些对 汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。14.市场营销环境可以分为市场营销微观环境和市场营销宏观环境 微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动等因素。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企 业的营销职能所控制的全部因素，一般包括政治与 法律环境、经济和市场环境、自然和人口环境等。15. 汽车市场营销环境的特点：不可控性，动态多变性，相关性，差 第二章 异性，可利用性1.行业竞争性分析 潜在进入者 （简答或填空） 新进入者的威胁供应商 行业内现有企业之间的竞

4、争 购买者 替代产品或服务的威胁 替代商品2.市场竞争类型：完全垄断，完全寡头垄断，差别寡头垄断，垄断型 竞争，完全竞争。3.竞争者地位：市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。4.竞争者分过析程识别企业的竞争者 识别竞争者的策略判断竞争者的目标评估竞争者的优势劣势判断竞争者的反映模式选择竞争者以便进攻和回馈5.基本竞争战略1. 成本领先战略：是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自 己在成本方面比同行业的其它企业占有优势地位。2. 差异化战略：是指企业就客户广泛重视的某些方面在行业内独树 一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种 独特的定位满足客户要求。3. * 目标集聚战略

5、：是指企业在详细分析外部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、某产品系列的一组细分市场或某一个地区市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，以赢得竞争优势。6.市场营销组合类型：产品，价格，地点（分销），促销7.汽车消费市场的主要特点：市场容量极大，需求具有五性（多样性， 复杂性，时代性，层次性，伸缩性），属非专业购买，维权意识越来 越强，多因素影响购买行为。8.影响汽车购买行为的四个主要心理因素：需要和动机、感觉、学习、 信念和态度。美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。

6、9. 汽车业务市场的顾客类型：政府部门购买者、企事业单位购买者、运输营运型购买者、再生产或再转卖型购买者、装备投资型购买者。第四章1. 汽车市场调研的概念：是指运用科学的手段与方法，有计划。有目的、系统地对与企业市场营销活动相关情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。2. 汽车市场调研的步骤：（1）调研工作的准备阶段 1.确定市场调研目标 2.成立调研小组及制定调研计划 3拟定调研问题集设计调查表格 （2）调研工作的实施阶段 1.组织实施调研，收集市场资料 2.整理分析调查资料 （3）调研工作的总结阶段3. 汽车市

7、场预测的概念：所谓汽车市场预测，是在对汽车市场调研的基础上，运用科学的手段与方法，对影响市场营销的各种因素进行研究，通过逻辑推理，对未来一定时期内的汽车市场需求情况及发展趋势进行推断，为汽车企业营销决策提供科学依据。4. 汽车市场预测的步骤：（1）确定预测目标 （2）收集和整理资料 （4）建模和预测 （5）结果评估编制报告5. 营销信息系统基本组成：内部信息系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统和市场营销决策支持系统。第五章1. 市场细分的概念：所谓市场细分就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干子市场或亚市场的过程。2. 市场细分的作用

8、：有利于选择目标市场，有利于制定营销策略，有利于满足消费需要，有利于营销组合决策。3. 市场细分的原则：可测量原则，可盈利原则，可进入原则，稳定性原则，易反映原则。4. 所谓市场目标，就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的具有像是需要的顾客群。5. 市场定位的含义：通常还被称为产品定位或竞争性定位。6. 市场定位的作用：1定位能创造差异， 2定位是基本的营销战略要素 3定位是制定各种营销战略的前提和依据， 4定位形成竞争优势7. 目标市场定位的步骤：1确认本企业的竞争优势 2准确的选择相对竞争优势 3明确定位企业的核心竞争优势 第六章 4制定发挥核心优势的战略汽车产品的整体概

9、念：核心产品，形式产品，延伸产品，形象产品，信誉产品。1. 产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品系列的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企 业产品深度的总和。3. 汽车产品生命周期的市场策略（1） 介绍期的市场策略:重点主要集中在促销和价格方面，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知晓度。 1）避免夭折策略 2）广告宣传策略 3）上市范围策略 4）定价与促销策略（2） 成长期的市场策略：策略重点放在创立品牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品是更喜爱创新企业的新产品。 1）产品质量策略 2）产品改

10、进策略 3）创建名牌策略 4）拓宽市场策略 5）价格降低策略（3） 成熟期的市场策略：策略重点应放在延长生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销量，从该产品中获得尽量多的利润。1）市场改进策略2）产品改革策略3）营销组合改革策略（4）衰退期市场策略：策略重点是掌握时机，退出市场 1）收割策略 2）榨取策略 3）集中策略第七章 4）撤退策略1. 汽车价格构成的四要素:汽车声场成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。2. 影响汽车定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素和其它因素等。3. 市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指在一定的时期内，一家企业的某种产品的销

11、售量和销售额在同一目标市场上的同类产品的销售总量和销售总额中所占的比重。4. 汽车市场定价程序：1）明确汽车目标市场 2）分析影响汽车定价的因素 3）确定汽车定价目标 4）选择汽车定价方法 5）确定汽车价格5. 理解价值定价法：是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心中的价值来制定价格6. 需求差异定价法：是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。第八章1. 汽车分销渠道主要包括：总经销商、批发商和经销商、汽车分销渠道的起点生产企业和重点消

12、费者。2. 汽车分销渠道的作用：1）对国民经济的发展起到积极作用 2）给汽车企业带来了紧急效益 3）给消费者带来的利益也是显而易见的3. 影响汽车分销渠道选择的因素：1）汽车分销的中间商性质和作用 2）产品因素 3）生产企业因素 4）市场因素 5）社会环境因素第九章 1. 汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式，将汽车产品信息及构买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进汽车产品销售的一系列活动其目的是要促进汽车销售、提高汽车市场占有率及增加企业的收益2. 汽车促销的作用：提供汽车信息 突出汽车产品特点，提高竞争能力 强化企业的形象，巩固市场地位 刺激需求，

13、影响用户的购买倾向，开拓市场3. 汽车促销方式：广告，销售促进，人员销售，公共关系，销售技术服务（质量保修）4. 所谓汽车促销组合，就是把广告、销售促进、人员销售和公共关系等各种不同的促销方式有目的的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的汽车促销目标的促销方式。推动式销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业以人员促销为主要手段，首先争取中间商的合作，将汽车产品推销给总经销商或批发商，利用中间商的力量把新的汽车产品或服务推向市场，推向用户。拉引式销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业针对最终用户，利用广告、公共关系等促销方式，激发客户需求，经过反复强烈的刺激，汽车用户将向中间商指名

14、购买这一汽车产品，这样，中间商必然要想汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道。5. 所谓人员促销，是指通过推销人员与用户的直接接触，达到销售目的的促销方式6. 汽车人员促销的特点： 1）双向传递信息 2）具有较大的灵活性 3）与广告相比，其针对性强，无效劳动力少 4）人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易。 5）人员促销经常用于竞争激烈的情况7. 汽车人员促销的程序： “公式化推销”理论将推销过程分为七个不同阶段， 寻找顾客 事前准备 接近 介绍 克服障碍 达成交易 售后追踪7. 销售促进是一种直接的短期的诱惑，它向产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，起首要的目标是创造即刻的销售。8. 促进销售的主要形式：服务销售，开展汽车租赁业务，鼓励购买“自家车”，订货会与展销促销，价格折扣与价格保证促销，先使用后购买，以旧换新，竞赛与演示促销。9. 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。10. 深度营销理念、双赢营销理念、超值营销理念的概念？11. 事件营销策略的概念？