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1、【中信水岸城】整合推广策略提报,Knight AD 青铜骑士创作群 2010/03/04,中信惠州,十年我们只做一件事 超越！,我们所说的超越包含两方面的意义：一是超越他人树立标杆二是自我超越与时俱进在此我们是否具备完成超越的条件以及如何去完成此次超越呢？我们一步步取证推理。,/概况/,中信惠州十年积淀的一个发力之作，中信地产大规模的区域运营模式，是一个全新的概念区域东江新城的首发作品，东依新开河、南依西枝江，拥有得天独厚的原生自然资源，同时享有惠州新城市规划中最适宜居住的规划前景，集约生态、教育、休闲、运动、先进建筑理念等多种居住资源为一体的居住之城，总占地面积为25万平方米，容积率2.3，
2、总建筑面积约73万平方米，有高层与联排多种产品形态，建筑以现代国际化的设计，展示最优的城市界面，具有前瞻性与时代感。是中信乃至惠州具有划时代意义与品牌意义的大城著作。,/目标/,一、借大城之势，为中信地产在惠州开创一个全新的时代，在中信十年影响力的基础上再次跨越二、发挥中信水岸城70万建面的大城规模效应，建立项目在东江新城的开创者市场地位，区隔未来竞争对手三、与帝景湾等系列传统豪宅求同存异，突显出项目特有价值，与对手区别开来，实现一个良好溢价,在明确目标后为达成目标，我们首先要深刻认知到的是我们所处环境中所存在的现实和潜在竞争。,一、现实竞争：来源于区域的竞争，最大的即是惠州传统的江北中心商务
3、区，揽括城市最精华资源，是传统眼光中最具价值的区域，而我们区域并不是传统价值区域。,二、潜在竞争：源于未来的竞争，即周边龙光等系列大盘都将相继启动，将对项目的后续带来一定的压力。,由此看来，如何在传统奢华和新兴名贵间找到制高点，寻求差异化，是我们完成此次超越并使品牌升华的关键所在。要找到这个黄金分割点我们就必须从“城市建筑人”这三位一体的关系中探索。,世界上所有的城市都在探索中发展，每一个新概念新区的诞生都是一个传播与接受的过程，每个人都有着对土地的依恋和对新事物的向往心理，而我们如何将我们独特的魅力释放呢？答案只有一个有所传承，有所创新；简而言之就是有破有立。,城市建筑人三者之间一定要互相理
4、解才能互相融合、促进，三者之间要了解各自与时代同步伐的需求。,因此，在现实的区域竞争上，我们保留传统繁华所拥有的高端气质，但同时折射出我们与之相比更为现代都市人居所需求的价值我们的宜居环境。,而面对潜在的未来竞争，我们则更需要树立开拓者的姿态，融入新概念，达到领跑的目的。,找到了出发点后，我们便可得出我们需要解决的核心问题：,1、如何正确分析看待区域未来前景，树立项目自信力。,2、如何结合我们产品3房中小户型特点打造豪宅概念。,3、如何完成持续推广形成品牌效应，提高中信惠州影响力。,4、如何有效传递中信水岸城的新生活方式。,通过对核心问题的解构，我们得到我们的焦点词语“话语权”,让项目成为东江
5、新城未来居住模式的代言，并在惠州整个城市夺得话语权，并以这种居住模式注入中信水岸城品牌内涵，形成长效影响力。,超越，从东江新城开始,读懂大地才是了解自己，我们先对东江新城板块资源和价值进行解读,省运板块：2010年广东省运动会将在惠州举行。东江新城和南部新城金山湖片区集中了大部分运动场馆。随着运动场馆的建设和周边交通配套的完善，该片区的潜在价值凸显。这对于房产开发来说是迎来一个新的契机。,科技板块：据公示资料显示，东江科技新城的核心区定位为“以高新技术产业主导，以技术研发、科技转化、创新型中小企业孵化为核心，以生态休闲旅游业和其他生活服务业为补充的，配套完善、环境优美、创业环境优良的生态型科技
6、新城”。定位堪比松山湖。,居住板块：东江新城5号地的拍卖曾大热，东江新城土地成为今年开发商争夺的热点区域。从东江科技新城的土地用途规划来看，未来该区域居住用地将占整体建设用地的11%左右，核心区规划居住用地共837.16公顷。,生态板块：在水口、平潭、马安交界处的羊角山及周边地区，还将利用山林、水库密集的地形条件，规划一个面积约57.58平方公里的生态休闲和商务旅游服务区，而区域内因为之前未做过多开发，依然保留原生生态资源。,教育休闲板块：随着政府高尚居住区的定位明确，全国“华赛杯”培训和竞赛基地华罗庚中学及惠州市中医院等一系列生活配套将随之搬迁也兴建，居住配套环境将日益完善。,生态、科技、运
7、动、休闲、教育，已是东江新城主流词汇，未来CLD格局已然成形。,配套完善、环境怡人，显然宜居已是区域的客观优势，居住也将成为发展主题。而在与传统区域的比较中，东江新城的各特质里，“科技”又是一大新点亮点。,而此刻我们是否可以做一个大胆的命题：,经过1700年历史的沉淀与寻觅，惠州人这次真正找到了属于自己生活的城市。,至此，总结我们特质、方向、目标，我们可以得出这样的品牌推广口号：,中信，用建筑引领生活,品牌资源借势主题：,十年中信，超越惠州,十年蓄力，厚积薄发，我们要成为惠州的NO1,经过区域的解读，再回到项目产品本身,首先以居住的六大元素作为透析项目的切入点,光环境：周边没有高楼林立，只以自
8、然的形态营造出生活的明暗氛围，建筑群落以50-100米的楼间距形成开阔视野，让每一栋建筑都实现最大化光照，同时建筑以曲线造型，实现最大的采光面，在光明的世界里，阳光闪烁，无论在房子的哪一个角落，这是水岸城对城市之光的营造智慧。,水环境：西枝江、新开河双重水资源构筑城市滨水豪宅新标准，不仅仅是拥有，更是最大限度的拥有，同时社区内外水景共生，刻意营造丰富的水的形态，还有很多人工景致、规则水岸从整个社区的角度，来规划出人与水、人与建筑、建筑与水的最佳关系。,气候环境：选址上即以相对的距离，摒弃城市工业文明，隔绝城市的大部分污染，在草木江河中水岸城像一个可以新陈代谢的有机城市，营造出最适宜居住的气候环
9、境、温度、湿度、尺度、未来可见度，一切构成城市的宜居度。,道路环境：道路体现出生活最优雅的节奏，对外交通紧邻三环路、金山大桥等多条交通主干线，对接世界，社区内部道路系统根据景观与建筑顺势而造，规划出最恰当的生活线路，让居民生活在井井有条的环境中，凸现了国际滨水社区生活的开放与融合。,配套环境：片区内规划华罗庚中学及中医院等生活配套，一切皆以生活而置，隔绝杂乱的商业环境，只有生活提供所需，实现区域生活的纯粹同时又满足生活的便利性，在创造着一种都市精神领地之上的全新生活。,空间环境：简约而不简单的建筑空间布局，窗、墙、入户花园、内庭院、每个设计都凝聚国际智慧，建筑外立面现代简约，使得建筑更加空灵而
10、意境深远，空间内部具美好意味的几何分割，让空间成为一个触动心灵的舞台。,简单的从自身定位和配套资源上说，我们已经具备相当高的人居素质，但我们是否就此可以界定我们是豪宅呢？,不一定，因为我们必须面对户型及成熟繁荣经济在人们心中留下的烙印。,但这并不代表我们就不能做豪宅，经验告诉我们，消费者所购买的豪宅绝不是只为了一条河、一座山、或一片绿地、一所学校、一个大空间。,很多人兼具这几种追求的但是，豪宅要突破价值瓶颈,往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案同时做大它的价值，体现它的唯一优势。在此我们应该赋予项目什么新的内涵呢？,我们要体现水岸城区域独有价值，我们称之为“6+3”价值体系，6即使我们所提
11、倡的6大居住元素，而3是什么呢？,一、70万能够融江河与城于一体的博大体量，无疑是区域首屈一指的高端大社区，大社区必有大文化，外拥江景，内含乾坤。,二、即我们之前有点到过的科技，我们要在未来科技集中的土地上，将科技手法融入人居，通过科学的结构、配备、系统，达到超越其它传统豪宅所不能拥有的“恒温、恒湿、恒氧”效果。打造符合现在高尚人居要求的全新住宅科技标准。,三、从图直观看出，本案与未来两条道路及江流形成两纵四横的格局，横有生态，纵近繁华，未来5分钟直达市内繁华要地，而天赋顶级生态地利又私家独享，纵横之间未来城市CLD格局已然大成。离尘不离城的优越展示出不可复制的宜居价值。,我们可以得出本案的核
12、心竞争力：,1、区域最大高端社区，大社区大作为。,2、创新科技形态，新主张新价值。,3、未来新城CLD，地利不可复制，超高宜居价值。,/产品总结/,本案的豪宅高度来源于先进建筑及城市运营理念的高度，应该是一种深入挖掘城市人居需求，与时俱进的睿智思考。,极富时代感的前沿建筑形态代言的是一种一切为了生活的城市居住形态，所有的构成是以居住为核心。,本案的品牌理念中必须构建出城市中永恒不变的高端生活理念，是一种建筑的远见，智慧的缔造。,因此，我们应该是打破传统意义上的豪宅界定，扬长避短，引入一个“新豪宅”的全新居住概念。,融合所有价值，我们将项目属性定义为：,水岸生态科技新豪宅,OR:,亲水睿智生态新
13、豪宅,而我们的生活可以概括为：,新城市主语生活,我们意在表现我们的思想、理念、建筑具有划时代性、首创性、标志性，在新城市我们掌握生活方式的话语权。,因此我们的战略核心就是：,“超越”、“创新”,站在东江新城的无限前景之上，以新思想的生活智慧创造另一种生活的高度，创造惠州城市最前沿的高端居住形态。,远见决定高度，凡是时代的精锐人群，对于新区域、新价值、新生活等新时代元素是敏锐而理解深刻的，通过我们的对话，可以对位出我们的客户是一群时代时势下塑造的成功者：锐意进取的富人，紧跟时代信息的企业主，对城市格局深入理解的公务员，以及时代新贵。他们深谙创新的价值，追求简约的奢华，以远见来引导人生成功。,由此
14、我们可以将我们的广告调性概括为：,睿智、创新、大气、领衔、硬朗、独特,表述上具有品牌传播力和号召力。,主题口号表达：,开创者，远见于格局之上,针对自身、客户人群、城市规划顺势而生，以开创者的远见姿态与广大精锐产生共鸣，更表现出本案作为新城首席大社区对格局准确的界定，对未来深刻的理解，对自己充足的自信。,创意Creative,一座城市，一个主题,VI示意,至此，超越begin,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5
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