汽车4S店售后服务现状及管理对策分析毕业论文（可编辑） .doc

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1、汽车4S店售后服务现状及管理对策分析毕业论文 毕业论文(20_ _届)汽车4S店售后服务现状及管理对策分析摘 要 随着我国经济的不断发展,国民收入和储蓄的不断增加,人们在满足物质需求后,更加追求高品质的生活方式,一些较昂贵的大件消费品如汽车正在逐渐得到普及。汽车的普及在拉动汽车销售市场的兴旺之外,同时也带动了汽车服务市场的壮大。汽车4S店是以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,其统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点既为4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上带来优势,但也使4S店在售后服务的发展受到了越来越多的挑战,其存在的问

2、题和不足也更加突出。 本文针对我国汽车4S店售后服务发展的具体情况,通过对慈溪市汽车售后服务市场的调查和相关理论的研究,以及相关资料的收集,根据慈溪市江淮汽车4S店的实际情况,在对该4S店进行深入的调查后,对其通过SWOT分析的方式,发现其存在的优势、劣势、机会以及威胁,并且通过分析得出的结论,对4S店的服务营销和管理提出了相应的对策。 在结构上,本文首先分析了我国汽车市场和汽车4S店的现状和存在的问题,随后对慈溪市的汽车市场和汽车4S店进行调查和分析,并根据实际情况对慈溪市瑞丰江淮汽车4S店进行了深入的调查,最后提出了针对性的服务营销对策和管理对策建议。 关键词:慈溪市 汽车4S店 售后服务

3、 服务营销 管理对策Abstract With Chinas economic development, national income and savings, people in increasing physical needs, meet after more pursue high quality life style, some more expensive big consumer goods such as cars are gradually gained popularity. The popularity of pulling car in auto sales mark

4、et outside, also thriving drived car service market expanding. Auto 4S shops in the vehicle sales, spare parts, after-sales service, information feedback four-in-one as the core of the car franchise pattern, its uniform appearance, integrated identification, unified management standards, carry only

5、a single brand features for both 4S shops in ascending car brand, auto production enterprise image, but also bring advantage to 4S shops in after-sales service development influenced more and more challenges, the existing problems and the insufficiency and more outstanding. Aiming at the China autom

6、obile 4S inn after-sales service development, based on the specific circumstances of cixi auto after-sales service market investigation and relevant theoretical research, and other related information collection, cixi jianhuai motor 4S inn according to the actual situation of the 4S shops in in-dept

7、h investigation, SWOT analysis on its through the way of existence, finds its strengths, weaknesses, opportunities and threats, and the conclusion of 4S inn services, marketing and management countermeasures were proposed. In the structure, this paper first analyzes the automobile market in China an

8、d car 4S shops on the current situation and existing problems, and then to the automobile market and car cixi city survey and analysis of 4S stores, and according to the actual situation of cixi ruifeng jianghuai automobile 4S inn makes a thorough investigation, finally puts forward some correspondi

9、ng countermeasures and management of service marketing countermeasures and Suggestions. Keywods: cixi car 4S inn after-sales service service marketing management strategies目 录1绪论11.1 选题背景11.2 研究意义12 服务营销的内涵和汽车售后服务概述32.1 服务和服务营销的内涵32.2 汽车售后服务的内涵42.2 汽车售后服务的特点42.3 汽车的售后服务市场43 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的发展现状及问题分析63.

10、1 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的发展现状63.2 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店目标市场分析73.3 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店存在的主要问题7 3.3.1 经销商与汽车生产企业关系不平等7 3.3.2 营销队伍专业化程度较低8 3.3.3 4S店仍有不遵守专卖规则的情况8 3.3.4 售后服务不令人满意84 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的SWOT分析94.1优势分析94.2劣势分析104.3机会分析114.4威胁分析114.5 SWOT分析结论125慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的售后服务营销及管理对策135.1 服务流程的优化135.2 加强客户关系管理,提高客户忠诚度13 5.2.1完善客户资料信息,深度挖

11、掘顾客信息13 5.2.2建立客户关系管理13 5.2.3 提供各种情感服务14 5.2.4 建立竞争对手关系管理145.3 加强团队建设14 5.3.1 高水平人才发掘和员工培训14 5.3.2 团队协作与自由发挥相结合15 5.3.3 绩效评估和奖励155.4 有形展示上的改进155.5 建立自身品牌服务166 结 论17参考文献18致 谢191绪论1.1 选题背景 截至2009年6月底,中国机动车保有量为17655万辆。其中,汽车6962万辆,摩托车9122万辆,挂车103万辆,在道路上行驶的拖拉机1464万辆,其他机动车21674辆。国家统计局数据显示,2009年末全国私人轿车保有量为

12、2605万辆,比上年末增长33.8%。中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报显示,2009年末,全国民用汽车保有量达到7619万辆,比上年末增长17.8%,其中民用轿车保有量3136万辆,增长28.6%。公报显示,2009年全国生产汽车1379.5万辆,比上年增长48.2%,其中轿车748.5万辆,增长48.6%;汽车制造业增加值增长20.3%,汽车类零售额增长32.3%。私人轿车这一指标在2003年统计公报中第一次出现,当年末全国私人轿车拥有量为489万辆,全年汽车产量444.4万辆,其中轿车产量202.0万辆。这些信息无不显示着随着我国经济的发展,人民收入的提高,汽车消费正在成

13、为一股潮流,我国正在逐渐的向“坐在汽车上的国家”转型,但是与我国庞大的人口基数相比,人均汽车拥有量依然不高,国内汽车消费潜力仍然巨大。汽车消费的兴起和汽车拥有量的急速提升,促进了我国汽车相关服务行业的发展。1.2 研究意义 在汽车产业链中,汽车产品主要的获利并不是来自经销商整车销售而是越来越多的倾向于售后服务。售后服务是汽车流通领域的一个重要环节,它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。作为支撑汽车销售的有力支柱,汽车售后服务将逐渐呈现出一种前所未有的商机。 对于中国整车市场来说,这部分在用车用户的日常

14、维修保养需求已经形成了一个巨大的售后服务市场,无论从单车维修保养利润来估计,还是从整个零部件市场的规模来评判,这个市场都足以引起众多整车厂商以及专业维修提供商的关注。如何加强售后服务、全面提高汽车消费群体的满意度,成了汽车厂商和消费者最关心的话题。 本研究以慈溪市瑞丰汽车销售有限公司为研究对象,通过对瑞丰汽车销售有限公司的研究,深入了解江淮汽车在面对售后市场快速发展的现状下如何面对市场变化,以及在发展过程中自身存在的一些问题。最后为其今后的发展提出对策建议,并且希望本研究能给汽车经销商的长远发展提供一定的借鉴意义。2 服务营销的内涵和汽车售后服务概述2.1 服务和服务营销的内涵 中华人民共和国

15、国家标准GB/T6583?IS08402将服务定义为:满足顾客的需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。随着社会的发展,人们物质水平的不断提高,消费者不仅仅要求物质上的拥有,更追求高层次的满足感。这种满足感是在购买和使用商品的过程中渴望受到尊重和重视,这种心理正是通过服务来得到满足。 朱险峰2002认为服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。”这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。传统营销具有短期性、不特别重视服务、关心产品质量本身、侧重于营销人员、注重单次销售、对顾客的承诺有

16、限、比较容易、部分相关单位、在服务方面比较被动的特点。与传统营销相比,服务营销具有长期性、强调服务、关注全过程的服务、全员性接触、注重于留住顾客、较多的承诺、相对困难、整个组织、注重员工的工作主动性。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值,而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。 1953年,在美国市场营销学会的就职演说中,尼尔?博登Neil Borden提出了“市场营销组合”,指出市场需求或多或少的在某种程度上受所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求有效的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,

17、获取最大的利润。研究表明,营销组合实际上有许多要素,麦卡锡McCarthy将这些要素概括为4类:产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion,即4Ps。 由于服务本身的特征,尽管传统的4Ps营销组合依然重要,但是,随着服务与消费趋于同步、无形、异质和易逝,需要在4Ps的基础上增加一些新的、反映服务营销特征的营销组合。因此,服务营销组合在4Ps的基础上增加3个 P:第一,人People,指作为服务一部分的所有人类的活动,包括服务提供者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其它顾客的活动;第二,有形展示Physicalevidence,指服务环境、服务提供者与顾客互动的场

18、所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品;第三,过程Process,指实际服务过程、服务手段和服务流程,顾客的真正体验。这三个新的组合因素不但影响顾客最初的购买决定,而且影响着顾客满意度和再购买决定。同时,这3P又是服务提供商所能够控制的。从商品营销到服务营销,营销的职能扩大到了整个企业,4P扩展到7P。2.2 汽车售后服务的内涵 丁卓2007认为售后服务是指产品售出后,生产企业为保证产品能够正常使用而向用户提供的各方面的服务。汽车是一种结构复杂、技术密集的现代化运输工具,也是一种对可靠性、安全性要求较高的行走机械,它是靠运动实现其功能的,各零部件在使用中不可避免的要产生磨损和老化,使用的

19、特殊性也就决定了汽车售后服务的特殊性。2.2 汽车售后服务的特点 汽车售后服务业务是指汽车零配件产品从出生到变成废品期间,为维护该产品正常使用而采取的有关活动。汽车售后服务作为汽车营销中的重要手段之一,汽车4S店或汽车经销商近几年也在大力发展配件、保养、维修等综合化产业。由于汽车有消耗品的特点,顾客对其保养、维修都十分重视。汽车4S店或汽车经销商的售后服务如果作为一个综合性的产业,既有制造业的特点,又有服务业的特点:既有自己独立的利润,又有与销售部门共同的链式利润。汽车服务包括的范围非常广,包括汽车产品批发和零售、售后服务、维修、二手车经营、加油、洗车及美容、客流运输、物流、金融服务、保险、出

20、租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车导航信息服务等。2.3 汽车的售后服务市场 在我国经济的稳定高速发展背景下,作为国家重点投资发展的汽车产业取得了飞速发展。随着国民收入的不断增加,振兴中西部地区战略的实施,公路运输设施的不断完善,以及加入WTO后汽车关税的下调使得汽车整体价格水平的持续下降,这些有利的因素都为我国汽车行业的高速稳定发展提供了良好条件。2010年前10个月,汽车的产销量分别达到了1462.38万辆和1467.7万辆,同比增长了34.49%和34.76%,已经超过2009年全年的汽车产销量。 随着行业竞争日益加剧,汽车企业的工作重心将逐渐转入到市场营销和售后服务上。

21、营销方式也将从单一的产品推广向全方位、多层次的整合营销转变,价格战、品牌战、宣传战等将会更加激烈,服务逐渐成为企业竞争的新战场。3 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的发展现状及问题分析3.1 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的发展现状 慈溪作为我国东部沿海地区的经济发达城市,浙江省的经济最发达的县级市,民营经济发达,人均收入较高,人们的购车欲望也较其他城市要高出不少,汽车的普及率也大大高于同类其他城市,汽车销售企业一度空前繁荣,后来因为市场发展的需要,单纯以销售为目的的小型汽车企业已经无法满足市场需求。更多的消费者需要有专业的规模的能够提供完整的售车体系的品牌汽车供应商,所以汽车的品牌经销模式就如雨后春笋一般

22、飞速的成长建立了起来。 与国内各个城市汽车销售火爆的情形相同,慈溪市汽车行业也呈现出一片繁荣的景象,甚至一些品牌出现了供不应求的现象。2010年,慈溪市汽车销售创造历史新高,汽车销售突破100亿元。 作为体现消费升级标志性的商品,目前汽车己成为继房产之后慈溪人的另一个消费热门商品。居民收入的稳步增长也是慈溪市汽车销售量增加的重要原因。2009年慈溪城市居民年人均可支配收入13538元,同比增长了10.4%,收入的增长加强了居民对于购买汽车类标志性商品的欲望。与此同时,城乡居民储蓄存款余额1003.5亿元,而全市常住总人口超过103.5万人,由此推算,目前我市城镇居民人均储蓄存款余额9万余元,这

23、大大促进了我市的汽车潜在消费。此外,购车按揭的门槛和区域限制的进一步降低,也促使了汽车的热销。汽车的不断降价也促进了汽车消费的增长。而且慈溪市政府对道路交通设施投入也不断加大,城市道路不断扩大、更新,汽车使用环境的进一步改善,这一系列有利条件都预示着慈溪汽车市场必将得到充分的发展。 瑞丰汽车 4S 店的前身是成立于1988年5月的慈溪市一得工贸有限公司,公司主要从事汽车销售、汽车修配服务、汽车会员服务、物流及机电汽配市场经营服务等,其中汽车销售占慈溪汽车市场的最大份额。2009年,公司进行重组,成立了鼎丰行汽车销售有限公司,并成为江淮轿车在慈溪地区的特许经销商,在慈溪市汽车城建立的4S店于20

24、10年开张营业;同时成立万荣汽车销售有限公司、鼎丰行汽车销售有限公司、长丰猎豹专卖厅、挚信保险代理等公司。现有员工180人,总资产9800万元,其中固定资产2000万元,流动资产7800万元。企业秉承着早期继承下来的良好的企业文化,坚持以“一流的品质,得力的服务”为宗旨,使每位顾客轻松、舒适、满意、放心。 慈溪瑞丰江淮汽车4S店依照自身的实际情况、汽车销售行业的工作特点以及江淮汽车厂商的要求,实行直线职能式的组织结构。4S店设总经理1名,副总经理2名,部门经理6名,分别为行政部、客服部、销售部、售后服务部、零件部和财务部,员工总数为68名。在总经理的领导下,各个职能部门分别负责整个公司的日常经

25、营和管理工作。3.2 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店目标市场分析 由于慈溪瑞丰江淮汽车4S店销售服务的汽车同属于汽车市场,所以从网上对全国消费者所作的汽车服务的市场调查中可以借鉴,对慈溪市瑞丰4S店的目标市场进行一定的分析。 江淮汽车是国产品牌,现主要在轿车方面经营的是中低档家庭经济型轿车。此类车型的消费者通常是第一次买车,对于汽车的消费经验不足而且对于车辆后期的维护和保养缺乏经验。所以更需要经销商为其提供满意的服务。除了提高车辆的性价比之外,还要给予他们快捷、方便、周到的服务。这也体现了员工在汽车服务过程中的重要性,因此4S店更需要加强员工培训和团队建设来提高服务质量。可以说,江淮汽车的每款车型的

26、上市都严格遵守“先发掘市场,再制造产品”的生产原则。在产品上市初期的培训中,厂家会重点对每位经销商明确该车型的产品定位。正因为有了良好的市场分析作为基础,江淮汽车的每家经销商都明确地分析了自己的客户,了解他们的需求从而能更好的来对产品进行推销。 3.3 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店存在的主要问题3.3.1 经销商与汽车生产企业关系不平等 与所有的4S店相同,瑞丰4S店也是由经销商自行投资兴建,光硬件设施投资就上则千万,而且还要打给生产厂家代理费和保证金,但是生产厂家却获得了免费的品牌宣传和推广。此外,有些车型的销量好的时候,4S店为了获得车源不得服从厂家的一些不合理要求,如与一些滞销的车型甚至库存

27、车进行捆绑销售。这不得不使经销商对滞销的车进行降价抛售,而为了挽回成本又不得对畅销车进行加价销售。3.3.2 营销队伍专业化程度较低 目前我国的汽车行业正处于高级人才匮乏,人才总量不足,社会对于从技工、技术人员到管理人员都有着巨大的需求,优秀的汽车维修技师和售后服务管理人才少之又少。一般消费者一旦遇到车辆出现问题,第一时间都会想到联系销售给其汽车的销售员,但是有一部分的销售人员对汽车知识了解不深,无法找出毛病的所在。甚至有些销售员为了提高销量误导消费者,不能做到对于消费者提供正确的信息,导致产品纠纷频发。3.3.3 4S店仍有不遵守专卖规则的情况 慈溪瑞丰汽车4S店按照品牌专卖制度的规定建立了

28、专卖店,其相应品牌的汽车只能在专卖店出售,同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一价格。但是在消费者的潜意识中,讨价还价已经成为一种习惯,通常会认为一件以万元为单位的商品的利润空间会非常的大。而且随着新款车型的推出,老款车型必然会进行一定程度的促销和降价,而每个消费者的还价能力不同,造成了实际购买价格的不统一。甚至有些经销商利用各个区域的价格的差异,进行倒买倒卖,有些供不应求的车型更是加价销售。这样违背了生产厂家建立专卖店的初衷,做不到统一价格、减少中间环节,更不用提完善售后服务水平了。3.3.4 售后服务不令人满意 由于汽车是高价值的大宗消费品,其售后服务的投入成本相对较大,有些经销商由于资金

29、不足的缺陷无法真正做到前店后厂的售后服务。而且国内高水平的汽车维修人员非常紧缺,有些地方甚至几家4S店都没几个高水平的维修工,这也使得售后水平一直上不来。很多配件一旦出现问题只能更换新的,而不能进行维修,这不但增加了消费者的额外资金负担,同时也让消费者对产品的质量产生了怀疑。4 慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的SWOT分析4.1优势分析 (1)舒适的服务环境 瑞丰4S店有着数千万元的硬件投资,建筑豪华、宽敞明朗、装修讲究、布置舒适,为客户打造出高档舒适的环境。从展厅、场地到店面设计和形象标识都严格按照江淮汽车的统一设计建设,甚至建筑材料、家具、洁具等都是按指定的品牌的色泽款式采购的。店内均安装了中央

30、空调,为客户提供高级的休息室,并有杂志、电脑、电视等共客户消遣,使客户在等待维修的过程中能获得更好的享受。 (2)雄厚的技术力量 瑞丰4S店得到江淮汽车强有力的技术支持,能更好地为客户提供专业化的技术支持和服务。经过专业培训的技术维修人员能够更熟悉的了解该车型的结构特点和常见故障排除方法,能够为客户提供专业的维修服务。同时按照厂家要求,瑞丰4S店配置了江淮各品牌车型的专用维修工具,如解码器、故障检测器、清洗仪器等,这些设备一般的非授权维修站都是没有的。依靠这些仪器,维修人员能够快速准确地诊断出车辆的故障,提升维修的速度与质量。而且在维修中如遇到解决不了的问题,可以随时获得生产厂家的技术支援。新

31、车型上市前,江淮汽车会对店内的技术人员进行正对性的技术升级和培训,使其能始终拥有与各种车型相匹配的维修技术,在维修技术和资料以及专用工具上制造技术壁垒。这些都是其他维修店无法获得的优势。 (3)质量有保证的原装零配件 瑞丰4S店维修使用的都是江淮汽车提供的原装零配件,甚至保养用的冷冻液、润滑油等都由原厂供应,顾客能有更加放心的使用,不必担心有假冒伪劣的产品。由此,维修有了质量和配合上的保障,保证了车辆维修保养的质量。 (4)专业化 瑞丰4S店的售后服务仅仅对应于同一品牌的几款车型,维修人员对于车辆的使用和维修方面都十分的专业,而且了解各车型的性能和技术参数,可以说是江淮汽车的维修专家,同时拥有

32、生产厂家的技术支持和专业设备。但是其他非特许维修店接触的车型多,对每款车型都不能做到非常的精通,很多技术方面都具有片面性。 (5)管理规范 瑞丰4S店已经按生产企业的标准,建立了售后服务从预约、接车、诊断、维修、接车、回访等一系列核心流程及其操作标准、管理规范,确保每个步骤有条不紊,保证了服务质量和效率,提高客户对服务企业的忠诚度。而且,江淮汽车经常对瑞丰建立的核心流程进行相关培训和检查,确保每一步都按照规范落实到位。与此同时,江淮汽车指导和帮助瑞丰4S店通过质量体系认证,保证了售后服务的质量。江淮汽车已经开发了 4S 店的管理信息系统,使售后服务的前台接待、备件管理、维修、财务结算等在同一个

33、数据平台操作上,保证了数据的准确性。同时,这个系统又是一个客户档案管理系统,记录了每个客户每次接受服务的历程和时间、维修保养项目,为经营分析提供了依据。而且,安装在瑞丰4S 店的信息系统是生产企业销售服务系统的一部分,连接生产企业的数据库,保证备件数据、备件订货、客户档案实时更新。4.2劣势分析 (1)服务收费高 瑞丰4S店投资高,资金成本大,资金成本回收的压力也大,这不得不使4S店对于维修服务收取较高的工时费,而且为了保证维修的质量,在工艺方面的要求也更加的严格,尤其是油漆和钣金,这也大大增加了服务的成本。同时,按与江淮汽车签订的合约,瑞丰4S店维修使用的零配件等材料都要来自于生产厂家或指定

34、的供应商,而这些配件的价格也相对高出许多。其次在一定程度上,江淮汽车也给瑞丰4S店制定了相关的收费标准,使得瑞丰很难在价格上做出改变。 从中可以看出瑞丰4S店的维修服务收费要高出其他非品牌维修店,这也导致了许多对服务价格敏感的顾客在过了两年车辆保修期后不再选择来4S店,但是一般车辆在保修期间很少出现质量问题,维修率极低,使得瑞丰4S店丧失了大量的维修收入。 (2)受生产企业控制 4S店的经营状况受到生产厂家的控制,在当地增加二级网点和服务站都一定要得到厂家的认可,限制了瑞丰4S店的发展,在未来的发展中失去了自主权。同时,生产厂家为了提高市场占有率,降低减少生产成本和渠道费用,提高广告投入,参与

35、价格竞争,使经销商的利润空间一缩再缩,但是同时还要求瑞丰4S店提高客户满意度和服务质量,从而增加了4S店的成本。 (3)没有自身的服务品牌 瑞丰4S店的建设、经营、管理都是按照江淮汽车的要求建立,执行统一的服务标准来为客户提供同质化的服务。而且在产品广告上也很少出现瑞丰4S店的身影,缺乏企业宣传力。使得瑞丰4S店缺少自身的服务品牌和特色,不利于自身的发展。4.3机会分析 (1)经济的快速发展使得市场不断扩大 慈溪市经济稳定快速的发展,人们生活水平的不断提高,越来越多的人选择购买汽车作为自己的代步工具,汽车的销量也在逐年快速提升,汽车市场不断扩大。汽车的售后服务市场也空前庞大,为瑞丰4S店的发展

36、提供了扎实的市场基础。 (2)私人轿车保有量的快速增长 随着国民收入的不断增加以及汽车的不断降价,汽车对于老百姓已经不在是一件奢侈品,人们的购车欲望更加强大,汽车的销量也在逐年增加。从市公安部交管局的信息中可以得知,截至2010年10月底,轿车销售累计45072辆,比2009年净增12344辆,同比增长37.7%,轿车销量占到汽车销售量的63.5%。汽车保有量的快速增长为瑞丰4S店的发展提供了稳定的客户来源。私家车的车主对于汽车的服务质量也相对较高,成为瑞丰4S店的重点市场。 (3)国家推行品牌销售政策 据 2004 年 6 月 1 日起实施的汽车产业政策规定“从2005 年起,汽车生产企业的

37、自产乘用车需要实现品牌销售和服务;从2006 年起,所有自产的汽车产品都要实现品牌销售和服务”。而且还规定了品牌汽车的经销商,其中包括二级经销商、非法人分支机构和汽车连锁经营企业,在得到汽车供应商授权后,须经过国家工商行政管理总局核准备案后,才能从事品牌汽车经营活动。国家实行品牌销售政策,使那些没有获得生产厂家授权的经销商和企业的发展受到了限制,减少了瑞丰4S 店的市场竞争压力,降低了与其他非品牌授权店的竞争风险。4.4威胁分析 (1)同品牌 4S 店的威胁 由于4S店的普及率,瑞丰4S店与江淮汽车在其他地区的4S店之间的距离相对较近,因此,一个客户可以在多家江淮4S店中选择售后服务。这降低瑞

38、丰4S店的维修利润,流失了一定的客户资源。 (2)其它竞争对手的威胁 随着社会技术的进步,各生产厂家生产的各种车型之间的技术差距和技术壁垒也在不断下降,那些非品牌授权维修店的低廉价格更吸引消费者的眼光,致使相当一部分的客户都流向收费更低的非品牌授权维修店,而不选择使用江淮指定的高成本的配件进行维修的4S店,威胁了瑞丰4S店的发展。4.5 SWOT分析结论 从SWOT分析结论中可以看出瑞丰4S店的优劣势都是十分明显的,比一般维修店有优势,与江淮汽车厂家之间又存在弱势。但是由于宏观经济的发展、市场容量的加大、消费者结构的变化以及国家产业政策的支持,瑞丰4S店的发展潜力也是巨大的。因此,瑞丰4S店的

39、售后服务工作必须做好市场分析来适应市场变化,抓好企业内部管理来提高自身的服务质量及盈利能力,创立自己的服务品牌,提高自己与生产厂家的谈判地位。在这些基础上适应消费者结构变化和地域变化来进行扩张。具体SWOT分析结果见表1。表1 慈溪市瑞丰江淮4S店SWOT分析优势?S1、舒适的服务环境2、雄厚的技术力量3、质量有保证的原装零配件4、专业化5、管理规范劣势?W1、服务费用高2、受生产厂家控制3、没有自身的服务品牌机会?O1、经济的快速发展使得市场不断扩大2、汽车保有量的稳定增长3、国家推行品牌销售政策SO策略1、把握机会增加服务项目提高盈利能力2、抓住机会开拓二级市场,建立二级服务连锁站WO策略

40、1、建立自身服务品牌2、实施服务品牌战略提高服务的性价比3、加强团队建设,强化内部管理提高服务能力威胁?T1、同品牌4S店的威胁2、其他竞争对手的威胁ST策略1、发挥优势,增加服务项目,优化服务流程2、服务和理念创新,创立自身的品牌,填补市场空白3、加强客户关系管理,提高客户忠诚度4、有形展示上的改进5慈溪市瑞丰江淮汽车4S店的售后服务营销及管理对策5.1 服务流程的优化 4S店的核心服务是新车销售和售后服务,它们关系到4S店的服务品牌的建立。所以,瑞丰4S店必须重视这两个服务流程的优化。 其中对于销售流程的优化是指在满足正常销售的前提下,本文建议瑞丰4S店可以将各个部门融合到整个销售过程中,

41、从而有利于4S店整个团队观念的形成,是员工意识到部门无尊卑,也避免了销售部门的自大化情绪。同时明确各个部门的工作范围和内容,提高服务的效率,并对员工的考核加入到销售过程中,来提升员工的积极性。而对于售后服务流程的优化是指瑞丰4S店应始终将客户放在服务的中心位置,让员工更加的重视客户,提升客户的满意度。在服务过程中强调员工与客户之间的互动,了解客户的需要,为客户得到更满意的服务5.2 加强客户关系管理,提高客户忠诚度5.2.1完善客户资料信息,深度挖掘顾客信息 4S店开展客户关系管理的基础就是顾客资料信息,因此完善客户资料对4S店尤为重要。本文建议瑞丰4S店从新车的出售开始就应该记录客户的完整资

42、料,包括客户名字、家庭地址、车牌号等相关信息,并且进行定期回访来维护和完善客户的信息。而且,瑞丰4S店应成立客户服务中心,组织专门的人员来集中管理和分析客户资料,使客户关系管理的正常运作得到保障。通过数据库和数据挖掘工具对客户资料进行细分,分析顾客的忠诚度、满意度以及利润贡献度,来更加有效地赢得和保留客户。对潜在客户进行分析、研究及跟踪调查,使其能成为真正的客户。5.2.2建立客户关系管理 一位美国经济学家在大量的调查基础上,科学归纳出了一个公式,称之为1:25:8:1,即指1个满意的客户,可以影响到25位消费者,并且使其中的8人产生购买的欲望,而且之中至少有1个人采取购买的行为。所以把握现有

43、的客户,让现有的客户满意对我们服务工作能起到事半功倍的效果,更有利于瑞丰4S店建立自身的品牌服务。 严格执行100%的客户互访制度,瑞丰4S店可以通过员工与客户的沟通,来倾听他们的意见,更有效的改进服务的质量,使客户得到他们想要的更满意的服务。同时,从客户信息中,瑞丰4S店也能得到其他竞争对手的相关信息,能够更好的在市场竞争中抢占有利的位置。5.2.3 提供各种情感服务 情感活动是一种维护客户关系的技巧,这样虽然很难影响客户的最终决策,但是仍然是不可或缺的。因此,本文建议瑞丰4S店提供各种情感服务,希望在一定程度上提高客户的满意度。其中包括: 1提醒服务:定期的提醒客户对车辆进行续保、保养、年

44、审等。 2亲情服务:在节假日以及客户生日的时候送上公司的祝福,可以是短信祝福、电话祝福甚至可以送去一些小礼物,礼轻情意重。 3告知服务:在新车上市和举行各种活动的时候,邀请客户来参加活动、培训和试驾。5.2.4 建立竞争对手关系管理 汽车行业的竞争环境日益激烈,第一时间获得竞争对手的信息能使4S店在竞争中占据优势。所以,本文建议瑞丰4S店应在竞争对手的信息更新上,做到定期性和准确性。知己知彼,方能百战百胜。5.3 加强团队建设5.3.1 高水平人才发掘和员工培训 优秀的人才是企业发展的关键,也是企业发展的动力。因此,瑞丰4S店必须重视人才的发掘和培训。 4S店的售后服务关键岗位主要包含有售后服

45、务经理、前台主管、配件主管、高级维修技师和服务顾问。但是目前汽车市场人才奇缺,各个4S店都求贤若渴,造成了用人成本高而且跳槽的风险也很大。所以,本文建议瑞丰4S店应提高企业亲和度,增强员工归属感,来更好的吸引和挽留人才。 在培训方面,本文建议瑞丰4S店可以通过每星期的早会来对员工进行思想教育,对于优秀的员工进行表扬和适当的奖励;邀请高校和社会中专业的培训师对员工进行专业培训,通过课堂授课、情景模拟、案例分析等来提高员工的专业知识和工作能力;并且在条件允许下安排优秀的员工前往生产厂家进行更为专业的技术培训。5.3.2 团队协作与自由发挥相结合 一个优秀的团队是企业赖以生存的根本,团队协作能够使员

46、工相互鼓励,相互帮助,增加企业活力和员工的工作积极性。所以,本文建议瑞丰4S店必须注重团队协作,打造一个优秀的、适应自身发展需要的团队。而客户通常每次首先都是和一个员工进行接触,这也就需要员工之间有自己的特色,为客户提供新鲜感。所以,在打造的同时,应注意为员工留下一定的自由发挥的空间。5.3.3 绩效评估和奖励 4S店应该有一套完整的绩效评估体系和奖励体系,不能盲目的对员工进行奖励和惩罚,应该对每个员工做到公平的对待,从而给员工在日常工作中提供目标和积极性。4S店也应定期对员工进行调查并对客户进行回访,来了解员工的工作情况,从而做到奖惩的公平性。并定期公布绩效评估结果,确定销售之星、服务之星等

47、,提高员工间的竞争性。5.4 有形展示上的改进 由于服务的无形性使其不能实现自我展示,所以必须通过借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关的信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出准确的判断与评价,所以服务更加需要通过有形展示来衬托和体现。 除了豪华的展厅、舒适的客户休息室、宽敞的维修车间等硬件设施外,本文建议瑞丰4S店可以要求员工整洁统一的穿着、热情的服务态度等来给客户留下深刻满意的感觉。 在维修过程中,4S店应做到绝对的公开,在客户休息室和维修车间之间用一块透明的玻璃隔开,能让客户清楚观察到爱车维修的整个过程,对于服务的质量更加的放心。5.5 建立自身品牌服务 本文在对瑞丰4S店的劣势与机会进行分析后,建议其应在生产厂家规定的服务项目和标准的基础之上,为客户提供具有差异化的服务项目,建立自身的服务品牌和特色,提升客户的忠诚度,提高与生产厂家的谈判地位,增加企业利润。 6 结 论 在汽车市场的快速发展的社会大背景下,售后服务已经成为一个重要的组成