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1、未来营销之探索一个基于数据分析及多渠道协同的营销系统,浙江公司2008年5月,内容纲要,项 目 背 景 技 术 方 案 应用及设想,一、市场变化与营销变革,应对市场竞争,掌控市场竞争,以产品为中心,以客户为中心,市场环境变化,营销之变革,准确，再准确！,一切行动听指挥,调一下瞄准器，再度射击,要求完成两个转变,二、精确营销之需求,增量经营-存量经营,需要加大存量客户的研究以提升其价值（如数据业务推广）,可能的,必要的,正确的产品通过合适渠道在恰当的时间推荐给需要的客户,营销成本因素,群发是有成本的,掌握客户需求,市场饱和因素,满意度因素,降低投诉,避免“垃圾营销”,经分系统建立为精细营销提供了
2、基础,基本信息研究,消费行为分析,生活和需求研究,资源是受限制的,精细营销目标,时间成本需要考虑,三、统一营销之需求,从省地市县区域中心，均在进行营销，规模优势无法显现，统一的营销政策、统一的资源调度、集中化的营销管理迫切需要。,人人营销,处处营销,营销,营销,营销,营销,营业厅、客服热线、电子渠道、外呼、电话经理均在营销，难以避免重复营销、矛盾营销等问题，缺乏统一客户接触信息管理，影响客户满意度,统一营销,客户消费信息管理,营销案例库管理,基础数据库,四、过程营销之需求,需要建立一套系统随时掌控营销过程,内容纲要,项 目 背 景 技 术 方 案 应用及设想,一、系统架构,经分系统,WEB 服
3、务器,中间件及工作流服务器,数据库服务器,公司网站自助营销,短信群发营销,彩信群发营销,WAP群发营销,3、电子渠道接口,IVR外呼,2、统一审批接口,1、客户洞察数据&营销机会,4、BOSS人工渠道接口,二、系统技术特点,以客户评分及挖掘模型为精确营销基础,以营销信息化实现营销过程闭环,以多渠道协同营销解决统一营销问题,以快速营销评估实现营销过程监控,特点一：客户洞察评分体系应用（1）,多渠道协同营销系统,特点一：数据挖掘模型应用（2）,前台查询,前台导出,营销管理平台,营销渠道,营业前台,客服系统,短信/彩信中心,网站,客户经理,离网专题,客户预测挖掘专题,经营分析系统/BASS,飞信、手
4、机报、手机证券用户清单等,直接推送,目标客户删选和控制,BOSS,业务受理,营销活动执行,经营分析系统中正逐步建立精细客户预测专题，根据需要建立飞信等挖掘模型，定期生成预测清单，同时打通与营销管理平台的接口，实现专题与平台的无缝连接，通过营销管理平台直接将用户推送到营销一线,特点一：数据挖掘模型应用飞信模型,实际模型：logit=log(p/(1-p)-0.2739（p代表成为飞信用户的概率）+0.1117*TRADEMARK（品牌）+0.4356*is_trademark4（是否动感地带）-0.4556*is_age32（是否年龄小于32岁）-1.1573*is_sphere3_1_11（是
5、否有效交往圈小于11个）-1.1970*is_sphere3_12_15-1.1542*is_sphere3_16_19-0.8926*is_sphere3_20（是否有效交往圈大于20个）+0.5277*IS_FEIXIN_TERM（是否终端支持飞信）+0.000135*N_MU_L_DATE_logi（最近一次订购音乐类产品距离当前的月份数的倒数）+0.4238*N_MU_L_DATE24（最近2年有没订购过音乐类产品）+0.1177*CMWAP_COUNTS_sqrt（最近2年月均CWMAP上网次数）-1.6872*N_APPLY_2_COUNTS_sqrt（最近2年新业务产品订购次数(
6、不包括彩铃等)平方根的倒数）+0.000100*N_GPRS_L_DATE_logi（最近一次订购GPRS类产品距离当前的月份数的LOG倒数）+0.4025*N_GPRS_L_DATE7（最近半年有无订购过GPRS类产品）+0.6097*N_APPLY_COUNTS_curt（最近2年月均新业务产品订购次数）+0.000098*N_PAPER_L_DATE_logi（最近一次订购手机报类产品距离当前的月份数的LOG倒数）+0.7834*N_PAPER_I_A_C_curt（最近2年月均手机报订购次数）-0.1152*N_MAIL_A_L_D_log（最近一次订购手机邮箱类产品距离当前的月份数）
7、-0.00003*N_CRY_A_L_D_cosi（最近一次彩铃下载时间）+0.4534*N_SMS_A_L_D5（最近半年是否定购过短信产品）-0.0752*N_B_A_L_D_curt（最近一次订购商务类产品距离当前的月份）-0.00004*N_A_L_D_logi（最近2年新业务产品订购次数平方根的LOG倒数）-0.00003*NISMG_A_L_D_sini（最近一次订购梦网类产品的时间）+10.0960*N_ADD_A_C_sin（最近2年月均订购语音增值类产品的次数）+0.0319*SMS_MO_COUNTS_sqrt（最近2年月均短信发送次数）,共规整收集150个变量，采用后向、
8、逐步回归方法，逐步淘汰不相关变量，最终选择稳定的排名前20的变量作为飞信影响因素(模型输入变量),模型确立后，可以实现每个用户的预测由于是以概率为度量，可以对营销数量进行灵活的控制,特点一：数据挖掘模型应用推送场景,成为飞信用户的概率,飞信训练引擎,营销执行,自然属性类,语音消费类,短信消费类,彩信消费类,上网消费类,彩铃消费类,梦网行为类,梦网定购类,音乐产品类,商务产品类,手机报类,语音增值类,梦网行为类,梦网定购类,音乐产品类,商务产品类,手机报类,语音增值类,基础数据集,飞信模型,训练集(抽样),实际用户群,取概率50以上的200万用户短信第一波次群发,取概率90以上的10万用户电话营
9、销,取概率70以上的100万用户用于营业厅推荐,取概率60以上的150万用户用于网上推荐,取概率50以上的200万用户短信第二波次群发,修正模型,特点一、自助目标客户筛选器（3）,客户视图、评分指标及挖掘清单作为目标客户筛选的基础，让市场人员也能自助选择营销目标客户，同时也广泛应用于客户服务、市场分析,特点一、特殊客户剔除器（4）,特殊名单剔除功能：黑灰名单（如投诉专业户、难缠客户）、灰名单（政府、员工）、近期参加过营销的名单客户剔除等等，避免引起投诉、过渡打扰客户，造成满意度下降,前期参加营销活动逻辑运算剔除,导入名单剔除,1,2,特殊名单剔除,3,打通与客服系统接口，实现投诉黑名单管理（如
10、:A/B/C/D类客户）；提供良好界面，实现各类营销灰名单维护。以备各种营销案需求,特点一、特殊名单管理器（5）,实现各种特殊营销名单管理，如：投诉黑名单、业务黑名单（如：彩信灰名单）、灰名单,提供名单维护的增、删、改功能,2,1,特点二、精确营销落地的四层体系（1）,营销案,营销活动,营销任务,营销任务,营销执行,营销执行,精确营销分解图,客户和产品,+,渠道,+,时间,+,营销政策或营销计划方案,进行客户名单筛选和完成产品配置,进行渠道配置和渠道实时计划,电子渠道执行和人工渠道执行,创新点：将精确营销拆分为营销案、营销活动、营销任务、营销执行四层体系，解决了营销活动流程落地问题,全省统一审
11、批流程，多样化信息抄送机制，确保统一性与灵活性的有效结合,特点二、四层体系之营销案管理（2）,实现了全省营销案（计划）的统一管理，确保全省营销一步棋,特点二、四层体系之营销活动管理（3）,完成了营销活动与客户的关联,以工作流方式，实现的活动执行的审批,多种营销渠道可供应选择,打通与BOSS产品子系统接口，实现产品的选择,实现全省营销任务的集中审核,在省公司营销案统一安排下，允许地市公司根据本地情况开展营销活动，解决了统一营销中的灵活性要求,特点二、营销流程电子化支撑（4）,业务广度,流程广度,省,地市,区县,营销案,营销活动,目标客户获得,营销案下发流程（含批复）,营销案下发流程（含批复）营销
12、案报批报备流程,省营销活动发起流程,地市营销活动发起流程,营销案报批流程,县营销活动发起流程,取数流程,区县、地市联合取数流程,1,全省营销案、营销活动集中审批,2,固化流程与浮动流程相结合，满足规范性、灵活性、安全性要求,3,与公司信息化系统良好对接，实现一点登陆全网审批,营销管理系统,营销案及活动建立,等待审批,OA,审批意见,公文代办和邮件通知,审批结果,执行通知并执行,公文代办和邮件通知,固定流程,灵活流程,整体流程固定,提供抄送等灵活功能,严格权限,浙江公司全体员工都可访问，但只再授权方内,特点二、营销案电子化管理流程例（5）,拟稿,从10个环节下降到6个环节,特点二、实现营销闭环管
13、理（5）,营销评估分析,营销案分析,营销活动管理,营销活动建立,营销活动分析,客户群确定和分组,营销客户群分析,营销案报批/备,营销案设计,市场形势分析,营销案管理,营销产品分析,营销案预演,营销案策划,经营分析系统的分析结果,营销案批复,活动的审批,审批流程监控,营销任务审核,营销任务派单,营销任务管理,营销活动策划,营销案审批,营销活动审批,电子群发执行,人工推荐执行,营销任务执行,未纳入管理,完成绝大部分环节闭环管理，解决过程营销问题,特点三、多渠道协同营销（1）,营业厅,互动接口,广告,名单A,名单B,名单C,名单D,名单E,互动接口,公司网站自助营销,互动接口,电话经理营销,自动发送
14、,短信、彩信、WAP 群发营销,互动接口,IVR,在营销系统上实现客户分渠道营销管理,与BOSS套餐推荐器结合，实现名单推送,直接实现编辑、显示和发送,名单F,人工外呼,与外呼系统联动,与外呼系统联动,实现推送后，业务自动受理,实现名单推送至电话经理,互动接口,不重复,特点三、营业厅营销（2）,营业系统应用,当有业务推荐时，系统自动闪烁提醒,点击后弹出业务推荐框，推荐完成后可关闭,特点三、网站营销（3）,客户登陆网上营业厅，显示业务推荐，并可实现业务的自动受理（在网站渠道营销设计时，需传递URL参数，作为自动受理调用的接口）,特点三、电子渠道营销（4）,可进行群发任务的按日、时段分配，实现营销
15、的计划可管理性,集成了短信、彩信、WAP三大营销群发功能，直接与网元打通接口，超大设计容量（短信700万/天、彩信100万/天、WAP100万/天），实现发送控制,群发进程实现过程的监控，可随时停开,可进行短信发送内容的编辑设计,实现了群发与营销的关联查询,特点三、彩信渠道营销（5）,编辑结果预览，可及时修正,彩信内容可编辑，实现文字、声音、图片的统一编辑功能,可以试发,实现营销彩信编辑、预览、试发、发送功能，满足全省营销的彩信渠道需求,特点三、统一营销渠道接触信息管理（6）,各渠道营销失败结果信息,各渠道营销成功信息,统一营销控制,统一查询,1、根据前期营销结果，进行用户渠道控制2、依据前期
16、营销记录，优化营销方案,全部营销记录集中管理并提供查询，为客户服务、应对客户投诉提供准确的基础信息,营销活动渠道分析,相似营销案对比分析,营销活动重要性分析,营销活动收益性分析,分析各渠营销案在渠道上推广效果，为后续推广营销案时提供渠道选择,分析在相似营销案情况下客户通话行为、社会属性、自然属性、消费特征的差异,根据客户更改营销案前后消费行为、通话行为的对比，进行营销案评估,通过对营销案用户占比、通话量占比，收益占比，使市场分析人员了解各种营销案的重要性,对营销案的资源投入和带来的客户收入及进行对比分析，让市场分析人员确定营销案的收益,特点四、各类营销分析（1）,营销活动影响分析,特点四、营销
17、活动跟踪评估内容（2）,报表展现,综合评价,图形分析,支撑五大类营销产品的跟踪评估,函盖了主要的分析指标,(3)资费目标定位能力分析,(1)产品总体情况,(2)基准用户探索功能,(4)语音业务量跟踪比对分析,通过跟踪评估专题的建设，初步实现如下功能：,(5)新业务跟踪比对分析,(6)收益跟踪比对分析,(7)异动分析,分析效率提升!,(8)横向比对分析,特点四、营销活动评估案例（3）,对各渠道的营销进度通过报表全程监控,通过营销案前后用户的消费变化情况，评估营销案的效果,根据营销进展情况及时进行调整,内容纲要,项 目 背 景 技 术 方 案 应用及设想,一、实际应用,系统3月26日上线，表现出强
18、大应用前景,1,全省营销案、营销活动集中审批，大大缩短审批环节，大受业务部门欢迎，完成80个营销案、200多个营销活动的审批,2,自助目标客户取数器已成为营销名单获取的重要手段，已完成1500多万目标客户的名单提取,3,集成了三大电子渠道（短信、彩信、WAP），已完成800多万客户营销，成功接收率92,4,实现与BOSS有效互动，本系统已成为营销的中枢系统,二、总结和提炼,已整理成专利文档，向集团公司上报，拟申请发明专利,申请浙江公司创新奖,三、后续设想,固化飞信、IMEI换机等营销模型,2,全程精确营销功能引入,1,建立营销知识库、营销论坛,3,打通语音、短信、彩信等系统接口，获得客户网络动
19、态信令信息针对性动态营销场景设计，实施动态营销,建立和固化飞信等业务深度营销模型建立和完善IMEI换机营销机会模型应用模型进行深度营销,应用评估结果，建立营销知识库，实现“营销宝典”开辟营销论坛，促进营销知识共享,营销知识框架,真实,营销基础信息管理,总结经验,试点/推广,筛选模版、活动模版,审核、执行流程信息,领导点评,组织讨论,智慧,知识,资讯,资料,事件,记录,流程,提炼,升华,抽象,实现省公司、市联合维护、全省共享营销知识库，改变各地市营销水平参差不齐的现状，提升营销效率,四、营销知识库,还包含营销用语库、归档营销活动、宣传方案等；并预留接口，增强可扩展性。,小结&体会,营销管理平台对市场营销的规范化、精确化，对于提升浙江公司的核心竞争力意义重大，集团规范为本系统的建设指明了方向,营销管理平台需要充分应用数据仓库分析结果，通过静态、动态的精确营销，降低营销成本，这需要建立一个个业务营销模型,营销管理平台建设和推广是一个渐进的过程，需要业务，技术部门的相互紧密配合，我们建议“先建公路后造车”的方式，在建立通道和流程的基础上，逐步加载业务，循序实现系统推广,
