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1、1,第十三章 品牌策略,2,一、品牌的概念及整体含义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。,第一节 品牌综述,3,1、产品属性首先使人想到某种属性。如：佳洁士炫白牙膏洁白、炫亮飘柔洗发水飘逸、柔顺,品牌整体含义,4,品牌整体含义,2、可以通过其名称与期望利益相连 顾客买的不是属性，而是利益。属性需要转化为功能性或情感性利益。如：沃尔沃结实、耐用、安全,5,品牌整体含义,3、强烈的信念和价值上（最强大）4、品牌
2、也可能代表了一种文化如：美体小铺百年润发,6,品牌整体含义,5、品牌反映一定的个性 如耐克、万宝路等6、品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。,7,2009年度全球品牌价值排行,来源：Millward Brown,1140亿美元,8,二、品牌的作用对消费者的作用：1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。2、降低购买风险。3、形成消费偏好。对生产者的作用：1、有助于市场细分。2、有助于新产品开发。3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。,9,品牌设计选择保护,品牌归属生产商品牌中间商品牌两者品牌,品牌统分统一品牌分类品牌个别品牌多品牌,第三节 品牌策略,10,一、品牌名称设计,使人联想到产品的利益
3、与质量（如：脑白金，立白，鸭鸭）易懂易记（如：可口可乐、奔驰）独特（如：娃哈哈，老干妈、鸭鸭）与产品所述类别的形象相匹配（如：可口可乐，激爽反）应能扩展（如：海尔，GE，华为）应能被其他语言接受（如：Lenovo，Zara）视觉吸引力能够被注册（如：青岛反）,11,易懂易记,12,可拓展,13,能被其他语言接受,14,视觉吸引力,15,品牌能被注册及保护,违反了新颖性,16,不得与在先权利冲突,第九条 申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。,1989年国家工商行政总局下发通知，该通知规定我国企业不得在酒类商标上使用香槟(Champagne)字样。明确香
4、槟是指产于法国Champagne省的一种起泡葡萄酒，它不是酒的通用名称，是原产地名称。,17,二、品牌归属策略（品牌使用者策略）,生产者品牌最多为企业所采用，如：宝洁，杉杉，Zara中间商品牌贴牌生产，如：屈臣氏，百佳，美特斯邦威，耐克，H&M，IKEA有的使用生产者品牌，有的使用中间商品牌,18,生产者品牌+中间商品牌,台湾宏达HTC&英国的O2,19,三、品牌统分策略,不同产品使用不同的品牌？所有产品使用同一个品牌？,20,1、统一品牌企业所有产品都使用一个品牌名称。主品牌有较大的拓展性。好处：只需推广主品牌推广新产品时能够享受品牌延伸利益坏处：一旦某一产品出问题，易损害主品牌,21,GE
5、公司（通用电气集团）25%是制造业（电力，材料，医疗设备等）50%是金融服务业务25%是其他服务业（广播，媒体和娱乐，能源等）,统一品牌,22,海尔集团电冰箱，空调，洗衣机（白色家电）电视，VCD机（黑色家电）手机，笔记本电脑（米色家电）海尔药业海尔纽约人寿,统一品牌,23,2、分类品牌企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。好处：不同类型的产品不易混淆体现市场细分,24,苹果公司,iMaciPhone,iPodiPad,25,3、个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（消费者或许不知道它们之间的关系）好处：一个产品的声誉不受另一个产品的影响适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大
6、，品牌形象差别大）坏处：不能互相利用品牌影响,26,3、个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（消费者或许不知道它们之间的关系）好处：一个产品的声誉不受另一个产品的影响适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大）坏处：不能互相利用品牌影响,27,4、企业名称+个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，且各种产品之前冠以企业主品牌。好处：主品牌较强势，享受企业主品牌信誉给消费者以实力较强的印象强化主品牌坏处：不能互相利用品牌影响,28,化妆品 玉兰油 SKII洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐沐浴露 舒肤佳，卡玫尔牙膏 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护）牙刷 佳
7、洁士，欧乐B香皂 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬）洗衣粉 汰渍 碧浪 妇女用品 护舒宝婴儿用品帮宝适男士用品吉列薯片 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪）,宝洁公司产品组合,29,产品宽度、长度、深度,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一
8、些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就
9、学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，
10、坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力
11、。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每
12、次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
