中國山寨手機產業現況與發展趨勢分析.doc

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1、中國山寨手機產業現況與發展趨勢分析來 源：ShoujiRD 評論：6 時間：2008-12-02 投稿 2008上半年，中國大多數手機品牌廠商都面臨業務收入萎縮、毛利率下滑、盈利困難的挑戰，一些中國本土老牌廠商甚至大幅虧損，不得不通過連續“瘦身” 以期望度過難關。然而，與國產品牌持續疲軟形成鮮明對比的是，中國手機產業的“草莽英雄”-山寨手機，因2008上半年政府嚴打而陷入暫時低迷之後，又開 始全面活躍，並立即將各種奧運熱點通過手機新品在市場上展現出來，顯示出極強的市場敏感性。在低端市場，中國國產品牌已經被山寨機打敗。隨著Nokia等 國際品牌逐步滲入低端市場，山寨機將面臨一個比中國國產品牌更加

2、強大的競爭對手。一. 山寨手機的身份界定由於理解上的差異，產業界、研究領域等相關人士對於山寨手機的定義問題有不同的答案。資訊產業部在2007年取消手機生產經營牌照制度之前，並 沒有山寨手機的概念，而只有“黑手機”、“灰色手機”、“白牌手機”等概念，山寨手機的概念是在取消手機牌照制度之後出現的，因為有些山寨手機廠商從工商 管理角度來看是合法的，再稱其為“黑手機”似有不妥。嚴格地講，“黑手機”和“灰色手機”是相同的概念，“白牌手機”及現在的“山寨手機”只是其重要的組 成部分。“黑手機”包括：(1)從海外市場走私進入中國市場銷售的手機，俗稱“水貨手機”。水貨手機包括在中國或海外生產但不在中國上市的手

3、機，基本上都是國際品牌;(2)沒有獲得政府生產銷售許可而在中國生產的手機，以及獲得入網許可但大量“克隆(Clone)”生產的手機，也就是現在所謂的“山寨手機 ”。不論手機牌照制度是否取消，在中國生產銷售的每款手機都必須要獲得原信產部下屬單位-泰爾實驗室(CTTL)頒發的入網許可證，而且每支手機都只能有 一個合法身份，否則都屬於山寨手機的範疇，資訊產業部有權進行打擊和處罰。山寨手機的構成非常複雜，按品牌營運方式可以分為三大類：(1)仿製產品，模仿國內外知名品牌的設計或商標，不作變動或者稍作變動，達到以假亂真的目的，以真品市場價格一半左右或者更低的價格出售，有 採購零元件直接生產及舊機器翻新兩種生

4、產方式，受害者主要包括Nokia、Samsung(三星)、Apple等國際知名品牌，這類產品在山寨機中占較大 比重;(2)沒有任何品牌標示的手機，俗稱“白牌手機”，一般都採取廠商自行或委託生產的方式;(3)貼牌手機及五花八門的雜牌手機，包括貼上別人的品牌且自己生產(繳納一定品牌使用費)、委託別人生產後貼上自己的品牌銷售等經營方式，產品功能齊全而價格低廉。這類山寨手機又可以分為沒有入網許可及擁有入網許可兩類，其中擁有入網許可的山寨機，以“三碼機”、“五碼機”等“克隆機”的形式出現，即一個 合法身份(比如某個具體的手機串號)實際，卻存在成千上萬個“克隆人”，因此這類手機具有極大的隱蔽性和欺騙性，即

5、使是專業人員一時也很難辨識。圖一山寨手機是什麼?二. 中國山寨手機產業發展現況山寨手機最早是2004年開始在中國出現，至今已有4年的發展歷史。當時，隨著臺灣廠商聯發科手機基頻晶片研發成功並進入中國市場，山寨機還不 為人所知。同時，2004年也是中國本土手機廠商發展中一個重要的分水嶺。隨著手機技術升級、國外品牌重組管道，以及推出一系列貼近市場的低階產品，中國 本土品牌缺乏核心技術的劣勢迅速暴露，本土品牌市場份額開始持續下降。此時，聯發科在中國投資成立了一家名叫達智科技的手機設計公司，隨後推出iMobile多媒體手機，同時向廠商推廣“Turn-key”模式， 即將晶片、軟體平臺和協力廠商應用軟體捆

6、綁，提供“一站式解決方案”。作為一家新的手機晶片供應商，聯發科在很長一段時間內，難以獲得中國本土主流品牌的認 同，只有一些三線小品牌和部分山寨機廠商開始嘗試採用。然而當時所有人都沒有料到，經過短短的3、4年時間，中國山寨手機產業高速發展，達到目前年產量超 過1億台的龐大規模，不僅搶佔了大多低端農村鄉鎮市場份額，而且已經大規模出口到國外市場，發展態勢竟然超過中國品牌廠商。目前，投資山寨手機已經在珠三角民營工廠中蔚然成風，一條完整而龐大的山寨機產業鏈已經形成。據深圳市工商局日前統計，深圳市山寨機相關產業鏈 上的企業數量總和已經超過1萬家，山寨手機的製造，從研發到銷售各個環節都有專人分工，包括液晶面

7、板、耳機、電池、充電器、手寫筆，甚至攝影鏡頭鏡片、防 塵網等都有專業廠商製作，不斷有企業倒閉，同時也不斷有新的公司成立，保守估計從業人員大概有20萬人，年產值至少有400元億人民幣。在大多數人的印象中，山寨手機就是小規模的作坊式生產，品管和品質都難以保證，但事實上這種理解並不全面。有相當部分的山寨機工廠建設標準並不 低，廠房車間寬敞明亮，內置空調，外設水簾和空氣過濾系統，有無塵級車間，工人必須更換防靜電工作服，佩帶口罩和防護帽，並經過空氣淨化過濾消毒之後才允 許進入車間，而且零組件從倉庫到車間有多道質檢工序。然而，並非所有山寨機廠商都這樣重視品質。由於山寨機規避國家相關部門的檢測和監督，其對產

8、品品質的 控制全憑“自覺”，例如在零件採購上，只要稍一放鬆，就可能造成很大的差價，所以山寨機品質一直參差不齊。山寨手機及一般國產非智慧手機使用聯發科的解決 方案為主，其它平臺也有出現，而山寨智慧手機主要採用Windows Mobile作業系統。 日益龐大的山寨手機產業鏈條深圳華強北是中國山寨手機出貨的主要源頭，其中明通、高科德和龍勝數碼城等都是山寨手機最主要的交易市場，全中國乃至全球的山寨機經銷商都在這 裡進貨。明通數碼城一共有4層樓，每層大概300多個檔口，大多山寨手機包含全套包裝，一般是雙電配置，最低的山寨機在180元人民幣左右，配置是1.5 吋的彩色螢幕，無攝影鏡頭也無擴充卡。200多元

9、人民幣的山寨手機即可支援攝影鏡頭和擴充卡，支援音樂播放。一般超大觸控螢幕功能附帶藍牙雙GSM卡的手 機價位在600元人民幣左右，加上內置GPS的話，約800元人民幣左右。這裡看到了很多稀奇古怪的手機，包括寶玉手機、賓士手機、寶馬手機等，甚至還有將藍牙耳機設計成鋼筆形狀，不能佩戴在耳朵上打電話，就是用戶使 用該藍牙耳機打電話時，必須是類似持手機裝，必須要伸出一隻手。4樓還有個很大的特色就是其中至少200家檔口顯眼處都貼有“外文”的標識，這裡可以購買 或定制越南語、阿拉伯語、德語、英語、西班牙語等世界各種外國語言的手機。樓下最多的就是英文介面，這裡各種語言全部包括涵，因此國外經銷商基本都在這裡 進

10、貨。高科德數碼廣場也幾乎全是山寨手機及其各類配件，其中50%的機器是高模擬名牌產品。其它大型賣場還包括龍勝手機批發中心、桑達電子通訊市場、遠望 數碼商城等，基本上都是以批發為主。深圳-中國山寨手機最大的源頭和交易中心示意圖三. 山寨手機高速發展的主要原因分析(一) 聯發科是山寨手機最重要的推動力山寨手機因聯發科的出現而迅速成長，同時聯發科也因為山寨手機高速成長而獲得巨大收益。聯發科在手機晶片領域推出的“Turn-key”模式， 即“全面解決方案”模式，顛覆了以往的遊戲規則，創造了新的商業模式。在2004年聯發科推出“Turn-key”模式之前，無論是TI、 Qualcomm、Infineon等

11、國際大廠，還是韓國的一些晶片公司，主要都是提供硬體平臺給手機生產商。而為了完成從晶片平臺到手機成品的全部生產 流程，手機廠商不是選擇自己研發，就是將中間環節的系統整合、調整測試、使用者介面設計、應用軟體集成等外包給專門的手機設計公司，但不管哪種方式，都會增 加研發費用、更重要的是拉長產品生產週期，降低廠商對市場需求變化的即時反應力。而聯發科提供的全面解決方案整合了軟硬體技術，把多媒體應用及相關的應用軟體集成在單一晶片上提供給下游客戶，幾乎包攬了7080%的手機研發工作，不但降低下游廠商的研發成本，而且大幅降低手機生產週期，恰好滿足了一些中國本土小品牌和山寨機廠商的需求。隨著大量功能齊全、外表時

12、尚但價格低廉的手機產品對中國品牌廠商形成巨大衝擊，受國際品牌與“山寨機”價格戰夾擊的中國本土手機品牌廠商，最後 也不得不轉投聯發科懷抱。目前幾乎所有山寨機手機廠商和中國本土品牌廠商都是聯發科的客戶。因此，可以這麼認為，沒有聯發科，就沒有中國山寨手機的今天。然而將山寨手機的氾濫全部歸咎於聯發科是不公平的，因為在目前的市場環境下，即使聯發科不出現或沒有提供全面解決方案，必然也會有其它公司出現並做同樣的事，因為這是中國手機產業發展的必經階段。20042009年聯發科手機晶片(2G)出貨量發展預估(二) 山寨手機在成本、出貨速度方面的優勢非常明顯一款手機新品從構思設計到最終上市銷售的整個流程來看，山寨

13、手機和品牌手機存在很大的差異。首先在設計環節，品牌廠商一般委託自己的設計研發部 門或外部規模較大的設計公司，進行外觀、結構等一系列設計工作，在開模、試生產後，進行不只一次的檢測、修模，消除設計缺陷，這一過程不但會產生大量的研 發設計成本，而且一般需要花費2.53個月的時間。接著，設計好的產品在正式生產前，需要交給工信部檢測，一款新手機的入網檢測費用通常在2530萬元人民幣之間，這個過程就是給手機申請身份 證，每支手機的ID都不相同。入網檢測由工業與資訊產業部屬下的中國泰爾實驗室執行，整個過程至少需要花費1個月時間，有的甚至需要3個月或者更長時間。 通過檢測後，新款手機才會大量生產，然後出貨且進

14、行廣告宣傳等行銷工作。從設計到最終量產，品牌廠商需要花費3.56個月時間。和品牌手機相比，山寨手機的生產要顯得更加簡單和容易：山寨手機廠有一個新產品構思後，會先和一些手機設計公司接觸，這些設計公司會在很短時間 內提供大量成熟的方案供客戶選擇，一旦方案確定後，接下來的程式會非常簡單。由於產業鏈成熟完整，山寨手機廠商最快可在1個小時內採購所有需要的零元件。由於不需要進行入網檢測，從構思設計到最終量產，山寨手機廠商只需要11.5個月的時間，其相對于品牌廠商的速度優勢顯而易見。另外，由於山 寨手機廠商逃避稅收、沒有廣告費用支出，採購的零元件也以低價為主，所以其生產成本及其它成本優勢也非常明顯。在目前競

15、爭日趨激烈、市場日趨飽和的手機市 場環境中，低成本優勢和快速生產出貨的優勢，非常容易就轉化為山寨手機重要的競爭優勢，使其與中國本土品牌甚至國際品牌在低端市場的競爭中，依然保持強大 的競爭力。品牌手機、山寨手機生產流程比較(三) 幾乎整個手機設計業都在為山寨機服務中國的手機設計公司主要集中在深圳、北京和上海。北京和上海的手機設計公司雖然數量不多，但單個公司規模較大，人員一般都達到上千人左右，主要 包括龍旗、希姆通、德信無線、聞泰等公司。這些公司中，除聞泰只採用展訊的方案以外，其它公司或多或少都採用聯發科的方案，其中龍旗、希姆通至少有50% 的方案是提供給山寨機客戶的。由於山寨機廠商都集中在深圳，

16、因此這些大型設計公司都在深圳設立了分支機搆。然而，這些大型設計公司的日子目前並不好過，2007年大多數都經 曆過因業績不佳而被迫裁員的風波。相對於這些大型設計公司，深圳幾千家設計公司反而好像過得很好。深圳手機產業最強的就是設計。目前深圳大大小小的手機設 計公司至少在1,000家以上，有的是自己在晶片平臺上獨立進行方案研發的公司，但更多是學習、研究、拷貝成熟板子的所謂“抄板”公司，這些公司主要集中 在科技園和車公廟天安數碼城地區，行業內著名的一些設計企業如經緯科技、西可通信、鼎智通訊、隆宇世紀都坐落於此，其上游供應商臺灣聯發科、中星微、安凱 等有名的IC廠商技術支援中心也都設在此地。經緯科技目前

17、有280多人的研發隊伍，可以說是深圳最大的手機設計公司。這些設計公司基本上都是為山寨手機廠 商服務的。中國手機設計公司區域結構特點三大因素成就了深圳的手機設計業，使其成為深圳手機產業鏈上最強的環節，同時也使深圳的山寨手機產業始終保此旺盛的發展態勢。首先，手機研發公 司起源於深圳，中國第一批手機設計公司來自深圳。從最初的中國電子收購Philips研發中心(後分離成立中電賽龍)開始，深圳已經成為中國手機設計公司 的大本營。其中做得最好的設計公司，都來自于“中興系”和“康佳系”;其次，深圳有手機研發的土壤。深圳向來是高科技創新人才的聚集地，因此保持有強大的 人才優勢，一些老牌的手機研發企業又為手機設

18、計行業不斷培養出大量人才。同時深圳政府對創新科技的大力扶持，使眾多手機研發中心得以快速發展。最後，深圳手機設計產業形成強大勢力的最大原因，在於深圳及珠三角的資源 優勢，包括下游整機企業旺盛的需求和上游配套企業的集中供貨和服務能力。近水樓臺先得月，深圳手機設計公司尋找下游客戶，以及尋求優勢器件或IC企業的技 術支援方面，具有獨特的地域優勢。(四) 山寨手機產品以“奇”制勝低價並不是山寨手機唯一的競爭優勢，產品創新層出不窮是山寨手機另一主要競爭優勢。由於山寨手機廠商老闆多數都是手機行業的資深人士，大多都有 手機經銷的豐富經驗，對手機市場的變化及發展趨勢非常敏感，反應及其迅速，只要有市場需求，即使潛

19、在市場規模並不大，也能儘快提供相應產品。山寨手機產品創新主要體現在2個方面：(1)外觀創新;(2)功能創新。外觀創新一方面體現在對市場流行趨勢的模仿和改造方面，例如對國際品牌流行款式的模仿和改造，另一方面體現在自主的創新，比如 手錶手機、跑車手機、望遠鏡手機、香煙手機等以及福娃、水立方、鳥巢等奧運概念手機。這種大膽創新是國產品牌甚至國際品牌都無法或者不願意做的，但它能有 效勾起許多消費者的購買欲望。在功能創新方面，山寨手機更是無所不用其極，所有品牌手機產品所具有的功能，山寨手機一個都不會少，而且一些品牌手機不具備或者暫時無法具備的 功能山寨機也有配備。例如剛剛結束的2008年北京奧運會在中國掀

20、起了數位電視手機的熱潮，其中CMMB電視手機成為深圳、北京等手機市場上最熱門的產 品。由於眾所周知的原因是許多品牌手機都推出了CMMB電視手機，但因為無法獲得工信部的入網許可而不能上市銷售，但山寨手機由於不受此限制，其CMMB 電視手機持續熱賣，目前幾乎壟斷整個電視手機市場;因此層出不窮的大膽創新、靈活機動的經營模式，使得山寨手機能夠一直保持出“奇”制勝的領先優勢。無奇不有的山寨手機四. 山寨手機市場前景與發展趨勢待添加的隐藏文字内容2和品牌手機相比，山寨手機具有獨特的經營模式：(1)山寨手機走低價路線，平均售價比品牌手機低5060%;(2)山寨手機採用“農村包圍城市”策略。在36級市場，消費

21、者更加注重手機功能和外觀，品牌觀念不強，山寨手機優勢明顯;(3)山寨手機生產經營隨意性較大，緊盯市場最新潮流，應變性強;(4)山寨手機一切以銷售為中心，為了獲利不擇手段。山寨手機的市場發展前景主要取決於兩個因素：(1)市場潛力大小;(2)政府產業管制程度。中國目前有6億手機用戶，市場滲透率接近50%，越來越多的大、中型城市市場滲透率已經達到飽和，這些市場實際上對山 寨手機的需求並不大;然而，擁有56億農民的農村市場手機滲透率目前卻只有1020%左右，市場潛力非常巨大，而這部分目前正是山寨手機出貨量最大的 市場。因此在這部分市場上，山寨手機未來很有可能繼續保持或者提升領先優勢。與此同時，隨著20

22、07年手機牌照的取消，山寨手機的出口大幅增長，出口需求將成為未來山寨手機成長的另外一大動力。山寨手機的主要出口地區包 括東歐、中東、非洲、拉美等新興市場國家，這些地區對於低價手機的需求，並沒有因為全球經濟發展減速而有所削弱，這些地區同時也是中國本土品牌廠商的主要 出口地區。顯然，山寨手機和中國本土品牌手機的較量，已經從中國延伸到海外市場。這些海外新興市場對於手機的需求特點與中國農村市場類似，即價格是消費者 考慮是否購買的最重要因素之一。因此在海外市場，山寨手機應該比中國本土品牌手機更有價格競爭優勢。隨著山寨手機出口的不斷增加，中國國產品牌在海外市場 也將面臨和中國市場一樣大的競爭壓力。由於山寨

23、手機逃避中國政府相關部門監管，因此政府對山寨手機監管、打擊力度的大小及變化，對於山寨手機產業的未來發展至關重要。至少從目前來 看，政府並不願意對山寨手機一下子趕盡殺絕，一方面是因為這樣做難度很大，另一方面是因為中國政府更願意通過“招安”的方式引導山寨機走到正規經營軌道上 來。正因如此，政府以往幾次對於山寨機的集中整頓都是間歇性的，每次持續13個月，對山寨手機的生產影響也都是暫時性的，因此政府目前的這種監管策略， 並不能對山寨手機構成真正的實質性威脅。雖然不能排除政府未來將目前的這種監管策略，突然改變成持續時間更長、手段更強硬的監管策略之可能性，然而未來幾 年內政府保持目前這種管制策略和打擊方式

24、的可能性相對更大，因為這畢竟關係到幾十萬人的生計問題，不僅僅只涉及智慧財產權保護和消費者利益保護等問題。20052009年中國山寨手機出貨量發展預估五. 本文觀點山寨手機主要包括仿製手機、白牌手機及貼牌和雜牌手機這3類，其主要特點是產品功能齊全而價格低廉，生產、經銷商逃避政府監管，沒有入網許可而生產銷售，或者即使有生產許可，但是卻以生產“克隆機”為主。中國山寨手機產業鏈規模龐大，聚集了超過1萬家的企業、超過20萬的從業人員，主要生產地和初級交易市場以深圳為中心，大多數都採用聯發科的解決方案，越來越多的珠三角民營資本正在不斷進入這一行業，山寨手機已經遍佈中國的每個區域市場中。山寨手機產業的主要發展動力來源於4個方面：(1)晶片大廠聯發科的大力支持;(2)低成本以及快速出貨的競爭優勢;(3)上千家手機設計公司的背後支持;(4)出“奇”制勝的產品策略。基於中國農村市場和海外新興市場的龐大需求潛力，以及相關政府部門政策監管策略的持續性，未來12年內，山寨手機市場依然會保持需求旺盛之發展態勢。