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1、消 费 者 行 为民族，种族和宗教亚文化团体（第 十 二 小 组 报 告）小组成员： 毕岩 韩志强 潘伟 赵庆义 朱玉秋日期： 2001，6 指导老师： 王建国老师一， 亚文化团体的概念所谓的亚文化团体，其成员拥有使得与其他人和团体区别开来的共同的信仰和生活经历，而这种信仰和生活经历会影响消费行为。每一个消费者都同时属于几个亚文化团体，包括宗教团体，年龄团体，民族团体，和地区团体等等。二， 民族和种族亚文化团体民族和种族，宗教身份通常是消费者自我意识的重要组成部分。民族和种族亚文化团体是一群因为共同的文化和遗传纽带而联系在一起的消费者组成，他们认为本团体是永存的，不可改变的。为什么要细分亚文化
2、团体呢？因为，在事实上，这些亚文化团体身份常常是影响人们的需求和欲望的最重要的因素，而这些亚文化团体身份往往会涉及到消费变量，如媒介的接触程度和种类，食物的偏好，衣着，政治行动，休闲生活活动，及尝试新产品的愿望等等。那么，下面先谈一谈美国的民族和种族和宗教亚文化团体的情况及他们的消费特征。为什么先谈美国的情况呢？因为，美国，它是一个融合了行行色色，成百上千团体的大熔炉，从意大利裔，爱尔兰裔美国人到摩门教信徒和耶苏复临教派教徒，无所不包。为了理解亚文化团体的概念，我们先以美国为例，举一些例子，然后接下来谈一下中国的民族，种族和宗教亚文化团体的情况，讲一下他们的消费行为的特点。1） 美国的民族和种
3、族亚文化团体在美国，最重要的亚文化实体是从种族的角度来界定的，特别是根据人种和国家（地区）来源。当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同遗产或环境的时候，他们就会被认为属于某一种亚文化。下面我们着重研究一下美国的三个重要的种族团体非洲裔，拉丁裔和亚洲裔的美国人。因为他们代表了美国人中的25%。但这一数字低估了他们的重要性，因为由于这些群体的整体人口增长率达64%，这几乎是美国整体人口增长率33%的两倍。到2050年，他们将占美国人口的近50%。$1非洲裔美国人亚文化团体非洲裔美国人中认同自己种族群体的人要比白人中认同自己种族群体的人要多。有大约相当于非洲裔美国人口
4、两倍的人认为种族认同比国藉认同更为重要。这种种族认同，再加上非洲裔美国人口在口味和购买上有许多方面不同于白人这一事实，证明了他们界定为一种亚文化的合理性。在这一节中，我们首先研究两者的特征和购买行为上的区别，随后再研究如何使营销策略面向非洲裔美国人。特征和行为上的区别非洲裔美国人消费者在人口统计特征上与白人不同。在他们购买的产品和品牌、购物行为、支付的价格以及选择的媒体上，与白人都存在着明显的区别。1 人口统计特征3 300万非洲裔美国人占美国总人口的12%，在1996年，其购买力达到4 270美元。非洲裔美国人家庭的一般收入不足白人家庭的2/3。在教育水平上的差距与收入上的差距同样明显。19
5、95年，非洲裔美国人中只有13%的成年人拥有大学学位，而白人为24%；74%的非洲裔成年人拥有高中学历，而白人则达到83%。非洲裔美国人较低的收入和教育水平是几十年以来受到歧视的结果。随着实现平等的障碍的减少，非洲裔美国人的收入和教育水平都得到了提高，这导致了中产阶级的扩大。在过去的20年中，非洲裔美国人的年收入增长与白人相同，超过17%的非洲裔美国人家庭收入超过了5万美元。教育水平也得到了提高。自从1960年以来，白人中完成高中学历的人增加了47%，而非洲裔美国人则增长了73%，使得他们成为这个国家里获得高中学历人数增长最快的群体。尽管存在这些积极的趋势，在这个国家要实现平等的收入和教育水平
6、仍然还有很大的路要走。反映非洲裔美国人购买潜和增长的另一个人口方面的因素就是年龄。一般的非洲裔美国人消费者比一般的白人者年轻6岁，这意味着白人相比之下，非洲裔美国人中进入黄金消费年龄的人口所占的比例更大。一些人可能会得出结论说，随着非洲裔美国人的中产阶级的成长，他们会逐渐失去其文化上的特征，这并不是事实。一项研究发现，最强烈的文化亲和力产生于富有的非洲裔美国人中，而不是贫穷的非洲裔美国人之中。2 购买模式非洲裔美国人和白人在购买模式上存在着差异。非洲裔美国人在化妆品、化妆用具以及儿童服装上的花费比例较大；而白人则在医疗费、娱乐和保险上花费较多。这些差异主要是因为非洲裔美国人收入水平低，因为低入
7、收家庭在必需品上的支出所占比例较大。因为非洲裔美国人的民入中用于购买必需品比例较高，营销人员们可能会认为他们在奢侈品上的支出要少得多。这一假设忽视了正在成长的美国中产阶级。一项调查发现，与白人家庭相比，非洲裔美国人家庭拥有CD机、传呼机和电话自动答录机的比例比白人更多。从购买图来看，调查发现，在下一年中，相对于白人家庭而言非洲裔美国人购买汽车、家具、家用电器、珠宝以及计算机的可能有性更大。这些调查消除了非洲裔美国人市场不是一个好的或销目标这一误解。因此，生产电器和电子产品的公司逐渐开始面向非洲裔美国人消费者。面向非洲裔美国人消费者进行营销将非洲裔美国人消费者看做一种同质的亚文化可能导致营销策略
8、过于简单。营销人员可以将其用来划分白人市场和用相同的人口、生活方式和价值观的标准来划分非洲裔美国人的市场。因此，当向非洲裔美国人出售产品听时候，需要专门的广告、媒体以及产品开发策略。1广告营销人员们对非洲裔美国人市场的看法已经发生了很大的变化。在过去，这一市场内部被认为是同质的，一般描写白人的广告并不面向非洲裔美国人。随着非洲裔美国人和拉丁洲裔美国人市场的扩燕尾服，大众性的广告不再忽略这一坑了。正如一位广告界人士所说：“在以往，大众性这个词是专为白人准备的。而今天，任何希望获得成功的大众性节目都必须了解少数民族的敏感问题。”这意味着营销人员更可能发起一场包括各个分市场在内的广宣传活动，在这场运
9、动中去描述各个少数民族而不是分别地针对每个少数民族采取不同的行动。因此，非洲裔美国人的形象在所有的广告人物中占有了25%。此外，他们也可能会被更多地描绘成一种现实的角色而不是维持一种固定的原型。这种方法的一个例子就是宣传卡夫公司的厚奶油通心面和干酪的广告。这则广告面向大众市场，其中描绘了一位非洲裔美国女孩大声唱着“Blue Box Blues”来鼓励自己的父亲为自己买卡夫作为晚餐。各家公司可能还会把非洲裔美国人作为那些旨在鼓励种族上的认同的产品的销售对象。例如，“自然油亮（Creme of Nature）”的广告，广告中采取了一种具有种族意识的方法强调了非洲裔美国人独特的发型和鼓励对非洲裔美国
10、人的特征保留。尽管发生了这些变化，营销人员们还是偶尔会由于没能对非洲裔美国人市场进行充分研究而导致一些失误。当Greyhound公司在面向非洲裔美国人的广播电台购买了时间来播放一部采用乡村音乐与其目标客户几乎毫不相关的商业广告时，它发现了这一问题。“为了防止这种失识举动的发生财富上的500家公司正在利用非洲裔美国人的广告机构来选择正确的行动。克莱斯勒公司就利用了一家这样的机构Don Coleman & Associates，来为其Neon牌汽车制作广告，试图改变其在非洲美国人市场上不断被进口车抢走市场份额的状况。在印刷广告中，该公司把旨在迎合非洲裔美国人的“爵士乐图案”与汽车结合在一起构成一组
11、画面。2 媒体广告商们已经拥有了越来越广泛的广播和印刷媒体来向非洲裔美国人做宣传。美国目前已有了数百家面向非洲裔美国人的广播站，超过200家面向非洲裔美国人的报纸以及22种全国性的杂志。因为非洲裔美国人要花费比一般公众多20%的时间来听广播，所以无线电广播就成为向非洲裔美国人进行宣传的特别有效的手段。电视在这方面还是一个弱点。尽管非洲裔美国人用来看电视的时间比白人多44%，但是美国几乎没有面向非洲裔美国人的电视台。这里的一个例外就是黑人娱乐网，该电视网覆盖了53%的非洲裔美国人家庭。3产品开发在设计新产品方面，文化因素也发挥着重要的作用。随着非洲裔的美国妇女开始成为就业队伍中的一股重要力量，她
12、们已开始寻找适合自己特色的化妆品。一批由非洲裔美国人经营的公司，如Fashion Fair公司填补了这一空白，那些大型的化妆品公司估计非洲裔美国人的化妆品市场能够达到1亿美元的销售额。因此，美宝莲（Maybelline）公司开发出Shades of You的系列产品；而Revlon公司则开发出了名为Color Style的系列产品。产品开发也需要满足非洲裔美国人群体整体上的需要。1992年，J.C.潘尼公司通过在20个市场上开设经营具有非洲风格的服装、家具以及艺术品的小商店来满足这一需要。$2拉丁美洲裔美国人团体拉丁美洲裔美国人构成了美国第二大少数民族群体。1995年，美国已有2600万拉丁美
13、洲裔人，占总人口的10%，并拥有约2000亿美元的购买力。正如在图15-1中所示，到2050年，拉丁美洲裔美国人几乎将增加到现在的4倍。在拉丁美洲裔美国人中，墨西哥人占总人数的60%以上，其余的人中绝大部分是波多黎各人和古巴人。这些人中有许多是移民（这些人中有1/3是1981年以后来到美国的），而且所有的人都由一种共同的语言和使他们注重培养自己的文化遗产的家族关系而紧密地联系在一起。拉丁美洲裔美国人一般比较年轻，其中年轻年龄为26岁，相比较而言，其余人口的平均年龄则为34岁。他们的中等收入为一般美国人的2/3，其教育水平远低于平均水平。然而，他们的收入和教育水平提高很快。拉丁美洲美国裔人的家庭
14、一般也比较庞大，每个家庭有3.5个人。相比之下，社会整体的这一数字为2.6人。拉丁美洲裔美国人与白人和非洲裔美国人相比更可能居住在大城市。他们中有60%以上的人住在美国人的前十大城市区内。拉丁美洲裔美国人拥有传统的保守的价值观，这在他们尊敬老年人以及对家庭的强烈责任感当中体现出来。正如一位作家所说：“在拉丁美洲裔美国人的社区中，男人气概依然强而有力，而女性的解放仍然有很长的路要走。”这一事实反映出了这些价值观。由于这些价值观的存在，一位拉丁美洲裔的营销人员提出结论：“拉丁美洲裔美国人的市场将坚持自己的语言、风俗习惯和文化背景，而不会像其他种族群体那样，被美国这种熔炉似的传统所吸收。”这些价值观
15、和风俗习惯上的差异证明，尽管在墨西哥人、古巴人和波多各人之间存在着差别，但是把拉丁美洲裔美国人市场作为一种独立的亚文化是很合适的。购买模式拉丁美洲裔美国人是一个品牌忠诚度很高的细分市场。一次调查发现，62%的拉丁美洲裔美国人经常购买相同的食品、饮料和家庭用品。西班牙裔美国人“很明显地更容易想念广告宣传是对去购买那些私人品牌和普通的产品。这至少部分地是这些人在本国行为的一种结果，也解释了为什么在南美拥有很强的实力听高露洁会在最近的移民中拥有70%的市场份额。因为拉丁美洲裔美国人家庭人口多，所以他们每星期还要花费相汉于非拉丁美洲裔美国人两倍的钱用于购买饮料、咖啡、罐装食品、家庭清洗用品以及护肤产品
16、。他们所忠实的品牌也有所不同。例如，以下品牌在拉丁美洲裔美国人所占的份额要比其在白人中所占的份额至少高出20%：Dove和Zest牌香皂。Coors和百威啤酒雅芒和Engligh Leather牌香水。Alberto和Head & Shoulders洗发香波。面向拉丁美洲裔美国消费者进行营销公司正越来越多地以广告宣传和析产品的形式面向拉丁美洲裔美国人市场进行营销活动。1994年，营销人员们花费了9.53亿美元用于制作西班牙语的广告，相比之下，1989年的这一数字为6.33亿美元。尽管拉丁美洲裔美国人的市场由许多不同的国籍组成，但是营销人员们一般都是避免对这一市场进行分割，因为投给这一市场的资金
17、不可能支持在不同的细分市场进行不同的宣传活动。Frito Lay将拉丁美洲裔美国人视为一个单个的市场，用一位主管的话说，公司努力树立一个“统一的全性形象。”然而，不同的西班牙裔群体在习惯和语言上存在着差别，这使得针对墨西哥人、古巴人以及波多黎各人制订不同的策略成为了一种正确的选择。Donnelley Marketing lnformation Services最近推出一个模型，他们将这一市场分为18个组成部分。这一模型，他们将这一市场分为18个组成部分。这一模型经过了很完善的调整，甚至可以把一个细分市场描绘成“收入较高、年级较轻的独自生活和波多黎各人。”一家认识到这种差别的公司是Anheuse
18、r-Busch公司，该公司为百威啤酒西班牙裔人消费的主要啤酒，采取了一种市场细分的方法，针对墨西哥裔、古巴裔、波多黎各裔的消费者使用不同的广告宣传。目的是为了保证“每一场宣传运动都能抓住（这些）群体间的地区差异。”因此，面向波多黎各人的广告被置于迪斯科舞的环境中，以Salsa节奏为特征；面向墨西哥人的广告被置于牛他赛马大会的环境中，使用了墨西哥旅行者的演唱协会的音乐；面向古巴人的广告情节发生在一条私人的小船上，因为古巴人是拉丁美洲裔群体中最富有一部分。由于这些有针对性的努力，各家公司就能够根据不同的拉丁美洲裔美国人的细分市场来设计广告、产品和销售策略。1广告宣传营销人员们必须要了解拉丁美洲裔美
19、国人市场在行为准则、价值观以及语言上存在的差别。由于没能认识到这些因素，一些公司已经犯一些经典性的错误。例如，当Coors公司的口号“使用Coors使您更轻松”，翻译成西班牙变成“使用Coors使您拉肚子了”时，这家公司被弄得十分尴尬。许多公司使用两种基本的方法面向拉丁美洲裔人做广告。一种是使用与那些英语广告相同的广告，另一种是使宣传活动适应拉丁美洲裔美国人市场的特定的价值观。例如，宣传Perry Ellis香水的广告出现在西班牙裔的西班牙语杂志以及面向大众发行的杂志上。这种方法的危险之处在于它可能无法反映拉丁美洲裔美国人特定的需要和价值观。由于拉丁美洲裔国人存在的强烈文化认同感，他们可能会认
20、可一种被称为美国的香水以及描绘美国国幅员广阔的广告。面向拉丁美洲裔美国人进行广告宣传的方法应该反映出这一群体保守的价值观吧及对家庭和子女的强调。AT&T的广告通过利用长途电话的高品质，来迎合拉丁美洲裔美国人与其在外国的亲戚互相通报一些重要的经历和事件的愿望，这一广告迎合了拉丁美洲裔美国人与其在外国的亲戚互相通报一些重要的经历和事件的愿望，这一广告迎合了拉丁美洲裔美国人认同的基本家庭价值观。一位拉丁美洲裔的营销人员谈道：“在广告中利用这些价值观迎合了使我们紧密团结在一起的每一个因素文化遗产、传统、家庭，而没有采用那种笨手笨脚或是煽情的方法。2媒体因为存在一个西班牙语电视台的网络，与非洲裔美国人相
21、比，拉丁美洲裔国人更容易被作为营销目标。目前有112家地方性的西班牙语电视台以及两家全国性的西班牙语电视网Wnivision和Telemundo。广播在面向拉丁美洲裔美国人进行宣传方面同样有效，全国有大约125家西班牙语广播电台。在这一市场上，电视和广播非常有效，因为拉丁美洲裔美国人更容易适应这些媒体，他们要花费一半时间来看和收听西班牙语的电视和广播。由于与一般消费者相比，拉丁美洲裔美国人不太可能阅读杂志和报纸，西班牙语的杂志和报纸的作用就十分重要。Vista，一份周日照相志的增刊，拥有来自120万个家庭的读者。Vanidaddes杂志面向20岁左右的裔丁美洲裔女性，而Cosmopolitan
22、en Espanol则面向较为年轻的更炳匠拉丁美洲裔女性。Miami Mensual则面向富有的拉丁美洲裔读者。3产品开发在产品开发领域，拉丁美洲裔美国人与非洲裔美国人之间存在着相似之处。Estee Lauder公司为上述两者市场了版面的色调。Faberge也专门为拉丁美洲裔女性长而厚的头发开发了自己的洗发香波和调节剂。在食品行为，Frito-Lay公司在东部地区推出了Plantanitos，因为芭蕉片很受波多黎各人和古巴人的欢迎。Gerber Products增加了一个包括16种热带水果的产品系列以吸引拉丁美洲裔人，而大米生产裔Riviana正在对新产品进行检测，以期将之推向洛杉矾的拉丁美洲
23、裔人的市场。4供销拉丁美洲裔美国人愿意光顾大型超市和百货公司。许多人在被称为“Bodegas”里一种专门经营拉丁美洲食品并且作为一种社交场所的小杂货店买东西。拉丁美洲裔人非常看重在专“Bodegas”中与朋友和店主的关系。Goya食品公司成为一家在经营拉丁美洲产品方面获得成功的营销人员现出一个原因就是，它与“Bodegas”的店主之间培养了非常密切的联系，而这些人占Goyas食品公司销售额的45%。类似地，通过利用“Bodegas”建立强大的销售网，宝洁公司已成功地发展为拉丁美洲产品最大的营销人员。该公司拥有一批通晓两种语言的销售和分销人员，以此来迎合那些在重要的大城市地工的“Bodegas”
24、，如纽约和迈阿密。为了巩固这一局面，宝洁公司每年都要花费2 000万美元用于在西班牙语的媒体中进行宣传。亚洲裔美国人亚文化团体亚洲裔美国人是美国第三大少数民族群体，拥有1 000万人口，占美国总人口的3.5%，每年的购买力达到1 200亿美元。将亚洲裔美国人认定为一种亚文化的原因与将非洲和拉丁美洲裔美国人认定为一种亚文化的原因相同：都是由于其成员具有强烈的种族认同感。亚洲裔美国人中大多数是近期的移民，有70%的人是在过去的20年中来到的。此外，他们中68%的人在家中说自己的本国语言。亚洲裔美国人与非洲和拉丁美洲裔美国人相比，其差异异性更大，这一群体包括了29个不同的种族群体。中国人是其中最大的
25、一个群体，其次是菲律宾人，然后是日本人、越南人以及韩国人。尽管存在着这种多样性，亚洲裔美国人还有一些共同的价值观。他们重视组织严密的家庭纽带，把教育放在非常重要的位置上，并且强调一种强烈的职业道德。他们对品牌比较忠诚，并且喜爱那些社会地位导向的产品，但是因为他们中许多人是新近的移民，所以对品牌的名称还不熟悉。例如，一次调查发现在洛杉矶有32%的华裔居民不知道自己购买的洗衣粉是哪一种品牌，35%的人不知道自己上一次购买的软饮料是哪一种品牌。人口统计特征亚洲裔美国人是受教育水平最高和最为富有的少数民族群体。他们中约有40%的人拥有大学学位，相比之下，在全体美国人中，这一数字为22%，而亚洲裔美国人
26、的中等收入要比其他美国人高出23%。这一群体的平均年龄为比总人口的平均年龄低5岁。正如在图15-1中所体现的，亚洲裔美国人这一群体的人口在以后半个世纪内将增加4倍，这主要是因为较高的移民比例。他们中93%的人住在高度城市化的地区，这些地区大多数位于西部地区，其中有39%的人住在加利福尼亚。由于亚洲裔美国人市场具有这样的重要性，所以令人惊奇的是关于市场更为重要的人口信息还无法得到。美国人口统计局按照白人、非洲裔美国人以及拉丁美洲裔美国人来划分基本的收入和教育信息，然而，它并没有亚洲裔美国人作业一个独立的群体。2） 美国的宗教亚文化团体1，宗教对消费行为影响也许因为宗教被视为一个忌讳的题目，它自身
27、在市场营销方面并没有被展开广泛深入的研究。然而，迄今积累的很少一部分证据已表明，宗教关系在预测消费行为时是一个很重要的因素。特别在个性，对性的态度，出生率，家庭形式，收入和政治立场等消费变量上，宗教可以施加很重要的影响。例如， 对这方面的一项研究表明，信奉天主教，新教和犹太都的大学生在选择周末娱乐活动，以及选择标准上有很明显的差异。价格对于新教徒而言是一个很重要的选择因素，而犹太教徒最关心的是有同伴。天主教徒比其他两组人更喜欢跳舞，但却更少选择性行为。一项对113000名访问对象进行的宗教态度调查，揭示了美国宗教现状的一些有趣现象。研究表明，罗马天主教在新英格兰地区占统治地位，浸礼会教徒在南方
28、居多，路德教派信徒集中在中西部靠北地区。1,天主教亚文化团体大约四分之一的美国人信仰天主教。天主教教会的特点是严密的组织结构以及发表个人见解。一些观察员推断天主教徒消费者因此往往是宿命论者，而不太可能成为创新者。天主教徒的孩子比新教徒或犹太教徒的多。性交被视为繁衍后代的工具，而不是一种娱乐。有资料表明这种观点正在慢慢转变：1975年，认为夫妻性交仅仅为了快乐的天主教徒有50%，而在1965年，这一比率只有29%。一直以来，这一宗教小团体成员的社会经济地位低于犹太人和新教徒。这一不足来自多方面的原因，包括历史上的宗教歧视。其他原因有，传统主义因循守旧，对寻求知识的限制，强调集体而非个人的主动性。
29、同其它宗教小团体一样，随着年轻一代的天主教徒寻求协调自身信仰与现代生活需求的途径，上述各方面也在不断变化。总之，虔诚的天主教徒一般比较保守，而其他人则更自由。2，新教亚文化团体大约10%的美国人自称是新教徒。新教教义强调个人的忠诚。圣经并不是为了说明上帝控制的证据，而是更多表现了一种传统。这种传统鼓励人们接受科学知识。新教徒因而更少独断专横，并且他们认为工作和个人磨难是通往上层社会的必经之路。虽然并非所有的新教徒都很富裕，他们挤身上层社会的比例却出奇的高。主要因为：1） 强调勤奋和努力工作。2） 出生率较低，便于小孩挤身上层社会。3） 历史上，新教徒就是美国社会结构中的掌权力量之一。 3，犹太
30、教亚文化团体犹太民族由于融合了文化和宗教两方面的因素，因而成为了一支特别重要的影响力量。美国犹太人的社会经济地位往往相对较高，平均家庭规模相对较小。虽然，这个亚文化团体在商界和艺术界都很有代表性，其人口还不及美国总人口的2%。犹太教强调个人对行为和自我教育的责任。犹太消费者的个性特征包括：渴望获得成功，忧虑不安，情绪化和个人主义。在一项对犹太人和非犹太人消费者的对比研究中，发现犹太受访者在年轻时更多地接触过教育材料，在收集信息时使用更多的来源，更容易成为产品创新者，以及将更多的消费信息转告他人。4， 穆斯林亚文化团体在美国，有300万至400万穆斯林。虽然，许多人将穆斯林与阿拉伯文化等同起来，
31、其实两者并不是一回事。“阿拉伯”是一种民族身份，而穆斯林则是一种宗教信仰。并不是所有的阿拉伯人都是穆斯林，也不是所有的阿拉伯人都是阿拉伯人。实际上，有四分之一的穆斯林是黑人。宣称信仰这一宗教的人在不断增加：据统计，到2000年，美国的穆斯林人数将超过长老会会员人数。在美国有1100间清真寺。穆斯林往往比较保守，而且像其他亚文化团体一样，他们非常注重紧密的家庭结构。家庭是终极权威，任何人干的坏事都被看作是整个家庭的反映。很少有大的厂商利用这一特点，来向穆斯林亚文化团体推销产品。尽管随着该团体成员人数的不断增加，这种状况也许会有所改变。5， 福音派新教教会亚文化团体近年来，声称自己是转生的天主教徒
32、的消费者人数迅速增加。最近一项盖洛普民意测验表明，有三分之一的美国成年人说他们是转世再生的。一方面，这一运动影响社会众多阶层和消费者，尤其在妇女，老人和南方人中的影响最大。但另一方面，它也是一种相对逐渐稳步减弱的现象：随着教育和收入水平的上升，声称自己是“转世”的成人数目逐渐下降。至于转世天主教徒的消费者行为是否与其他亚文化团体有些根本的不同，目前，我们没有资料证明。三， 消费者文化适应及渐进式学习模式消费者文化适应是指移民移居并适应另一国文化环境的过程。谈到拉丁裔市场时，这个因素尤为重要，因为这些消费者融入美国生活方式的程度有很大的差别。比如，大约38%的拉丁裔美国人住在美国城镇里说西班牙语
33、的居民区，这些社区往往与主流社会有些隔绝。逐渐式学习模式拉丁裔消费者的文化适应过程可以用渐进式学习模式来解释。这种观点假定人们在日益接触一种新文化的过程中，逐渐掌握了它。所以，我们可以预期，那种拉丁裔的消费行为是一种综合了母国文化和东道国文化的混合物。在考察购物导向，对商品各种特性的重视程度、媒介偏好以及品牌忠诚度等因素时，调查研究一般都得出了支持这一模式的结果。如果把民族的认同感的强烈程度考虑进去，那些有着强烈认同感的消费者在以下方面不同于那些被同化了的伙伴：1） 总体说来，他们对商业的态度更消极。2） 他们更经常利用西班牙媒介。3） 他们对品牌的忠诚度更高。4） 他们更偏爱有着显赫称号的品
34、牌。5） 他们更愿意购买特别面向自己民族团体的品牌。当拉丁裔消费者背井离乡到新的环境时，就产生了许多新的需求和对新环境的焦虑。比如，让我们来探索一下墨西哥移民在适应美国生活时所经历的文化适应过程。在研究中发现，移民对自己的举动有着种种矛盾的态度。一方面，他们为更多的工作机会和孩子的教育机会带来的生活质量的提高而感到高兴；另一方面，他们对于离开墨西哥有苦乐参半。他们想念自己的朋友，节日和食物，以及对于在熟悉的环境中生活舒适。许多因素影响着这一转换过程的性质。个人的差异，比如，英语水平，会影响着适应过程的难易。个人与文化适应推动力的联系很重要。有些推动力与母国文化是一致的，包括家庭，朋友，教会，当
35、地企业和语言媒介。移民适应新的环境时要经历几个过程。动向是促使人们在行动上一地向另一地的因素。例如，人们离开墨西哥是因为缺少工作机会和希望为孩子提供良好的教育机会。但到了目的地后，人们又面临转变的需要。这意味着试图掌握在新的环境中的规则，不管是辨别另一种货币还是弄清楚另一种陌生的服装款式的社会含义，这种文化学习导致了适应的过程，在这过程中新的消费模式形成了。消费者在文化适应过程中，会产生多种结果。如，许多人被同化了，他们使用了与主流文化相适应的产品，同时也试图保持与母国文化相联系的行为。但又由于新移民对母国的持续认同感可能会导致抵触，因为他们不喜欢扮演新的角色的压力。这样，新移民可能会表演出与
36、外界的隔绝（自愿或被迫）。另一方面，消费者的消费行为越来越受全球化的观念影响。麦当劳，肯德鸡已不再是一个民族或种族的消费品，它们现在已成为全球的各种族或民族的共同消费品。现在，随着科技的发展，人与人，地区与地区，民族与民族等之间的交流的机会越来越多，他们之间在相互影响各自特有的消费习惯。现在，许多跨国公司在制定营销策略时，采用了全球化的营销策略，一致的价格，一致的服务。2）中国的民族，种族和宗教亚文化团体那么，下面再谈一谈中国的民族，种族和宗教亚文化团体的主要特点及他们的一些消费特征。中国人的消费行为特点:在中国，绝大多数公民都拥有共同的文化纽带，实际上，民族性与主流文化几乎是同义词。中华民族
37、的主流文化，就是由炎黄部落的古代文明，经过撞击、渗透、融合并广为吸收、融汇众多的少数民族文化和外来文化，逐渐形成了以儒家为主导，儒道佛互补为基本构架的文化。要真切地了解文化对消费者行为究竟发生多大程度的支配力量，也就是说，要了解消费的民族性。当然，这里谈中国人消费行为的民族性，并不表示所有人的观念和行为就完全一致，而是指的是一种普遍的现象,主要讲的是以汉民族为主体的中国大众消费者的消费行为和特点。因为在中国，由于各个少数民族的经济比较落后，整体消费水平还比较低下，而且他们的某些消费习惯和行为在很大程度上受到汉族的影响。为了在中国这个潜在的巨大的市场上有所作为，研究我们这个东方古国的消费市场现状
38、已经成为商家所必须完成的工作。作为将来的管理者，我们一定要注意到，为了在日趋激烈的市场竞争中取得优势，我们一定要了解我们自己的民族文化，中国大众消费者的行为特点。一高积累、低消费： 中华民族传统文化以儒学为代表，已经深深融入人们的思想意识和道德规范。在以儒家思想为指导的消费文化中，崇尚节俭和谨慎消费是其根本理念。这种节约主义的文化取向，在工业化、现代化过程中，就表现为国民的储蓄率居高不下。价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就有很大差异。美国人讲究及时行乐，讲究个人生活的最大自由和享受，是“今天用明天的钱”；中国人讲究节俭、朴素，为未来的考虑超过对现实生活的考虑。是“明天用今天的钱”。我国居
39、民的平均消费倾向明显偏低，而在消费方式上更多地强调通过自我储蓄和自我积累来实现，较少采用消费信贷方式。虽然我们已经连续7 次降低银行存款利率，并开始征收利息税，但城乡居民储蓄存款额仍不断上升。这个特点在老一代的身上有典型的体现。当然随着中国一系列消费信贷政策的出台和社会保险体系的逐步完善，这种观念也在逐渐发生变化。这种高积累、低消费的特点，虽然在东方的许多国家里普遍存在，但是由于中国现阶段的经济水平和社会特点，表现得尤为突出。二地方差异：我们伟大的祖国，56个民族生活在960万平方公里的土地上，即使同属汉族，由于人们的方言、风俗习惯、教育水平、价值观念、审美观念及仪表礼仪与性格，消费者也有不同
40、的消费习惯和消费心理，人们的消费行为差异非常大：例如，北京人首选巧克力是英国的德芙，在餐桌上绝对偏爱燕京啤酒，而且要的是“老”燕京。而广州人则青睐从欧洲大陆进口的Ferrero Rocher。这种喜好上的差异不仅是价格和品位的问题，更与各地的文化背景密不可分。广州处在改革开放的前沿，商业气氛浓郁，所以从欧洲进口的巧克力用金箔包装，看起来金光闪闪，大吉大利，就迎合了广州人招财进宝的心理；珠江啤酒的销量独占鳌头。还有饮食习惯上的“东辣西酸，南甜北咸”。所以会出现几大菜系移师异地后顿失原汁原味，不得不适应当地消费者的口味是其重要的原因。三对后代高投资：中国人历来重视“香火”的延续。由于中国人对房嗣连
41、续性的重视，认为如果没有后代，生命即失去永恒的意义，而且自古以来就望子成龙、望女成凤，极其关心孩子的教育和成长。自70年代以来，中国实行了计划生育政策，一个家庭只允许有一个孩子（少数民族是个例外），独生子女自然而然成了父母的“掌上明珠”，祖辈的“小祖宗”，家中的“小皇帝”、“小公主”。真的是：含在口里怕化了，扛在肩上怕吓着。这是中国的一个独特的现象。对于他们所提出的要求，父母一般都要尽量满足，即使是自己受苦受累，省吃俭用，也不让孩子有亏吃。因此，这群后代对家庭开支，尤其对新兴产品和教育的开支起着最终的决定作用。他们占据了消费市场相当大的份额。美国在二战以后有一个“生育高峰期”，中国可以把实行计
42、划生育的阶段成为“生育低峰期”，但是这一不寻常的消费群体的消费量却是以往所不能比拟的。而且，中国第一代独生子女已经长大成人，他们正处于一生中挣钱与花钱的最高峰。另外，由于中国现阶段的经济发展水平和人们的价值观念的原因，造成了千军万马挤独木桥的局面，就是说，中国传统的升学考试教育制度在相当程度上决定了青少年的未来发展道路。而不象西方国家中的人们的职业发展多样化，人们的价值取向差异较大。因此家长们十分重视小孩的教育投资，相当一部分家庭储蓄用于后代的教育支出。四爱面子和从众行为：虽然中国人消费行为总的特征表现为节俭、谨慎，但仍有部分消费者比较看重面子，在消费者行为上表现为盲目的攀比、比阔：别人有的我
43、也一定要有。这种情况不仅存在于一些收入高的人群，而且在部分低收入人群中也有发生。以前到江苏出差，那里的同学告诉我，不要光看家家住的都是楼房，其实在房间里没有什么值钱的东西，即使有冰箱，也是当衣柜用，有洗衣机，也是当米桶用。都是为了面子。到东北也听说，不要看一个个穿的光溜水滑的，穿着名牌皮衣，其实中午饭吃的是窝头，要不就是是借的。在大连有一句口顺口溜儿：玉米面肚子，料子面裤子。另外，中国人由于传统文化的影响，缺乏独立的个性，从众心理很强，也就是喜欢“扎堆”。所以，中国人的消费从众心理表现得更加明显。大家都知道，以前中国人到美国，都要带回大量的阿拉斯加深海鱼油，一时成为风气。以至于有一次，有一个美
44、国妇女在超市看到中国人狂买鱼油时，大惑不解，询问之后方知次物竟有如此好处。他们觉得，有那么多人买，着东西一定不错，至于这种东西对他们有没有用，恐怕连他们自己都不清楚。五人情消费：中国是礼仪之邦，也是为利益所累之邦。其实，礼仪作为交际的一种方式，是不需要一物质来表达的。可是在中国，文明礼貌的言辞越来越少，而花费到礼仪活动中的消费越来越多。中国人每年礼仪消费方面花费的钱，很可能居世界之最。只要看一看逢年过节时来来往往的送礼大军，亲人之间、朋友之间、同事同学之间，团体之间，就知道这个市场有多大。这是一个绝对不能忽视的市场，在中国具有极强的生命力。某些商家针对此开发产品，推出礼品组合系列。并抓住各种重
45、大的传统节日，抢占这个消费市场。六传统消费理念根深蒂固：随着中国对外开放的深入，中华民族的传统文化不可避免地受到外来文化的冲击。中国消费者的观念也受到不同程度的影响。美国时尚成了新潮。耐克运动鞋和列维牛仔裤随处可见；看者米老鼠、唐老鸭、喝着可口可乐、百事可乐，吃着麦当劳、肯德基的中国年青一代，沉溺于西方国家的影视、音乐、书籍等各种传媒中。但是人们只是赶时尚，并非真心认同西化。中华民族五千年的文化博大精深、源远流长，并不会带来消费观念上质的变化，就向中国的京剧和饮食一样永远不会西化，中国的大碗面永远受欢迎，西餐并不那么走俏。中国的消费者真正认同的还是基于本土文化的消费理念。 改革开放20年来，中国消费者的购买力提高，开阔了视野，消费要求越来越高。而随着中国经济融入世界脚步的加快，在中国市场上的竞争必将残酷而激烈，为了争夺市场，只有深入了解我们中华民族的文化，正视并尊重中国市场的新情况、新变化，认真研究本民族消费者的特点和行为，才能够在竞争中立于不败之地。
