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1、课程设计市场调查 姚江,学习的目的和要求 产品设计不是一种盲目的活动，设计是一个解决问题的过程。因此，产品设计的起步只有通过调查研究，才能去发现和认识问题，设计师也只有在充分认识问题的基础上，才有可能去寻求和探索解决问题的方法。,第一节 什么是市场和细分市场,1、什么是市场,市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总合。描述一个市场应该至少包含三方面的要素：有某种或某些需要的人（该产品所具有的特质能够满足这些人这种或这些需要）。这些人具有要满足这种或这些需要的欲望和动机。有购买这个产品的经济能力，即购买力（拥有购买力的人并不一定是产品的最终消费者）。,我们在经过市场调查后，在构思过程中可能突
2、发奇想有了一个产品设计的构想，为了不让自己的精力和设计付之东流，最好就在这个时候设问自己几个问题：这个产品所实现的功能有人需要吗？人们的这种需要迫切吗？有这种需要的人口可能有多少？需要这个产品的人能买得起这个产品吗？如果需要的人买不起，会有什么人愿意为他买吗？最终消费者是怎样的一些人？最终购买的人会是怎样的一些人？既有需要又买得起，或有需要并有人愿意为其支付的人口总量大约 有多少？,2、什么是细分市场,细分市场就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把全部副科和潜在顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。细分市场有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场
3、。,市场细分的方法,常用的市场细分方法有传统的预见市场细分法和基于需求的市场细分法两种类型。传统的预见市场细分方法是根据人口统计、心理统计等描述性变量，预先把顾客区分为几个不同的群体，然后再寻找各个细分市场的需求差异，进行市场细分。基于需求的市场细分方法从市场需求和产品利益等行为变量出发，找出具有相似的需求或利益的顾客群体，然后再根据各顾客群体在人口统计等描述性变量上的差异，进一步细分市场。,市场细分的因素,地理环境因素：消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区 域、地形、气候、通讯条件等。人口和社会经济状况因素：包括消费者的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教育程度、社 会阶层等。商品
4、的用途：一是要分析商品用在消费者吃穿用住行的哪一方面 二是要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要，从而 决定采用不同的产品设计与开发策略。购买行为：从消费者购买行为方面的特性进行分析，如购买动机、购买频率、偏爱程度及敏感因素（质量、价格、服务、包装）等方面判定不同的消费者群体。,市场细分的步骤,要进行市场细分可能性分析，确认消费者与产品之间的联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。要选取进行市场细分的变量。（人口、社会经济因素、心理行动因素、与消费者相关之因素、针对商品的因素等）要实施市场细分。通过市场调查即各种统计办法，用选取的
5、变量将市场进行细分。要决定市场细分策略。在几种市场细分反感中，找出与本企业产品最为相符的一种。,第二节 什么是发现市场机会的方法,1、最大范围的搜集意见和建议,例如，美国的吉列公司就聘用专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来些什么影响，给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和发现市场机会。更广泛的来源还有中间商、专业咨询机构、政府部门、特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的比埃年华倾向。因此，设计者必须与各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并将这些意见进行归纳和分析，以发现新的市场机会。,2、从政治和经济及法规研究中去寻找市场机会,国家和各级
6、政府可以利用权力，通过制定新的政策和发展策略来影响各种环境力量而达到调节经济，从而影响人们的消费习惯的变化。例如：政府对环境保护的策略。工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需 求。等等。,3、结合市场细分过程寻找市场机会,通过细分市场，寻找和识别隐藏在某种需求背后的没有被满足的需求。细分市场机会对设计者来说不容易发现，寻找和识别的难度大。但正由于难度大，不易识别，所以设计者如果找到并抓住了这种市场机会，社会和经济效益也会比较高。,4、对自然能资源的需求中去寻找市场机会,在我们周围存在着各种各样的自然资源，它们是制造业和建筑业的原材料。当自然资源从一种类型转变成为另一种类型时，能源转换
7、的效率就会降低，从而造成对能源不可恢复的损失和能源的减少，结果会使得制造业和建筑业的原材料成本增加，影响消费者的消费热情，也会影响新产品的成本和市场结构。,5、从人口的社会趋势研究中去寻找市场机会,人口的规模、构成、分布和变化，既影响了劳动力，也影响了市场结构和新产品的需求状态。因此，做新产品市场开发时，需要进行劳动力分析调查，消费者分析调查和市场细分调查，以发现新产品的市场机会。为了使新产品在市场上取得成功，通过人口结构的动态等调查，从人口的社会趋势研究中去寻找市场机会。,6、从文化价值概念变化中去寻找市场机会,文化背景的不同可以引起对新产品的不同反应和需求，生活方式的差异和变化会引起市场需
8、求上的差异和变化。随着时间的变化，人们的文化价值观也会发生变化，虽然基本价值观有一定的持久性，但科学技术的发展变化、社会趋势都会引起基本价值观的变化，从而对新产品的潜在购买者、竞争者、供应商等产生影响。,7、从技术变化中去寻找市场机会,技术对新产品的影响主要表现在产品的竞争优势和生命周期上。新技术在新产品中得到应用或现有产品的技术水平的提高，都可以提高新产品的竞争优势，同时，也使产品生命周期缩短。因此，新技术的出现及技术水平的提高给新产品开发带来了压力和不确定性。,第三节 什么是了解市场的重要途径,市场调查是了解市场的重要途径,市场调查不仅可以帮助产品设计师了解市场的需要，而且能帮助产品设计师
9、了解市场可能的容量和潜力。,市场调查的方法,询问调查法：即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议、如面谈、电话、信函等，搜集所需要的信息资料。将询问调查法得到的情况和数据进行归纳，作为市场分析的依据，从中寻找和发现有价值的市场机会。,德尔菲法：即通过轮番征求专家的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。,召开座谈会：如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议，从中寻找和发现有价值的市场机会。,课题招标法：即将某些方面的环境变化趋势对企业市场产品的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标科研机构或承包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告，从中
10、寻找和发现有价值的市场机会。,头脑风暴法：即将有关的人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中的不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。,现场观察法：是调查人员直接到现场进行观察和记录的一种搜集信息的方法。在现场观察寻找和发现有价值的市场机会。这种方法取得的情况直接、能反映实际、但花费大，需要对调查人员进行培训。,实验调查法：是将在产品设计与开发过程中产生的模型或者样品通过小规模的模拟销售活动，测验某种产品的市场效果，以确定是否有生产或者扩大规模的必要性。,资料分析法：是依靠历史和现实的动态统计资料进行统计分
11、析的方法。如市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等，寻找和发现有价值的市场机会。,抽样调查法：介于普通调查法（普遍调查是全部对象）和典型调查法（典型调查是典型对象）之间，是市场调查中经常采用的方法。它是从全部对象中抽取一部分具有代表性的样本进行调查研究，从而推断市场整体要求，寻找和发现有价值的市场机会。,市场调查的内容,市场需求调查：产品市场需求调查包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查。即了解消费者在何时何地需要什么？需要多少？,市场环境调查：企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，企业的经营活动要受企业本身条件和外部环境制约的。环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也
12、可以形成某种威胁，所以对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展产品设计与开发活动的基本前提。,竞争对手调查：为了确定新产品的战略目标、市场定位和产品定位，需要不断收集竞争找的资讯，预测竞争者的未来战略和市场反应。寻找竞争较少的市场领域也使新产品开发的一个重要方面。因为市场激烈的竞争会减少利润，降低吸引力。,关于市场调查的问题,消费者调查：谁是产品的最终使用者？他们的年龄、收入、习惯、爱好倾向是什么？消费者是否喜欢这一产品？是什么原因促使他们喜欢或不喜欢？,产品的调查：技术方面包括产品的可行性、耐用性、灵活性、操作性、人机关系、维护性能等。美学方面包括产品的外形、风格特点、颜色、质地、表面处理、
13、舒适程度等。经济方面包括销售价格、操作成本、维护成本等。,社会方面的问题调查：在近5年或近10年中，消费者的爱好、习惯改变了多少？这些变化是否要继续下去？近年来人们的生活观念改变了多少，导致这种观念改变 的主要因素是什么？当今社会经济、政治上的一些因素是否会影响企业的产 品发展。,市场竞争方面的调查：市场中同类产品年的情况如何，有哪些产品在市场中遭 到了失败，它们失败的原因是什么；在同行中是否有新的竞争者出现，他们的优势是什么？,产品专利的调查：对产品专利的调查是非常有用的，因为你可以看到哪些专利已经受到了保护，并注意避免使用它们，或者在需要使用它时，一定要得到许可。可以使用没有注明全球范围的
14、外国专利和过期专利中包含的概念，这不需要任何特权。,课 程 作 业根据市场调研的内容和方法，做一份关于手机市场的调研报告。作业要求：1、文字性内容不少于2000字，还要包括调研相关的图片以及表格等信息（可见附件1参考）2、做成A4大小版面的手机市场调研报告，JPG格式（不少于15页）3、版面设计精美，具有艺术感，同时要制作封面（可见附件2参考）。4、不需要打印，电子稿交给班长，以“学号+姓名”命名，班长将全班作 业刻盘上交。提交时间：6月29日下午,市场调研的内容1、消费者研究 生活方式、消费倾向、消费者行为、品位研究,2、产品研究 市场竞争分析、产品使用调查、产品使用环境分析、产品形象、典
15、型产品解析,3、技术趋势,4、文化趋势,5、社会变化趋势,附件1,附件2（可参考此形式）,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生
16、就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以
17、，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，
18、你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境
19、中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
