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1、定价,企业目标,产品成本,市场需求,竞争者的产品和价格,一、企业目标,2,维持企业生存,追求利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,1,3,4,5,应付或防止竞争,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,二、产品成本,产
2、品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。,成本与价格,销售量,保本销售量,销售价格,销售收入,固定成本,可变成本,总成本,保本点,三、市场需求,需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。（例外：吉芬产品）需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程度。,影响价格敏感性的因素：独特价值效应认知替代品效应总开支效应转换成本效应沉积投资效应价格质量效应库存效应信息不对称必需品或奢侈品,降低消费者对价格敏感性的方法：将产品放置在更昂贵的替代品旁边。将顾客的注意力集中在产品的特色上。提高产品的转换成本。使顾客相信在同类产品间进行
3、比较是困难的，且有风险。提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。,四、竞争者的产品和价格,市场结构,垄断竞争,寡头竞争,纯粹垄断,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略分目标,策略,价格和价格政策,有效定价的基本程序,一、成本导向定价法,成本导向定价法是主要以成本为依据的定价方法。特点是简便、易用。成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+成本利润率）目标定价法单位产品价格=总成本+（目标利润率总成本/销售量,二、需求导向定价法,需求导向定价法是主要以市场需求强
4、度及消费者感受为依据的定价方法。感受价值定价法 反向定价法 差别定价法,感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的定价方法。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。直接价格评比法 直接感受价值评比法 诊断法,反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。,差别定价法 因时间而异 因地点而异 因顾客而异 因产品式样而异,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的价格为基准，随竞争状况的变化和与竞争产品间的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格
5、。通行价格定价法 主动竞争定价法 投标定价法,通行价格定价法 企业将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致。这可以给购买者以价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大米、钢铁、石油等。,主动竞争定价法 在异质产品市场上，由于企业有较大的自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易判断产品价值的高低，这时企业可以根据自身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。,投标定价法 投标定价时，一般由购买者发出招标通知，邀请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买者在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好的供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于大型工程项目、政府采购，或
6、对一些特殊产品，如大型电站设备等的采购。,投标定价法实例,企业出厂定价流程图示,差别定价策略,产品组合定价策略,新产品定价策略,折扣与折让定价策略,心理定价策略,定价策略,地区定价策略,一、折扣与折让定价策略,价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而酌情降低其基本价格。,现金折扣,让价折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,累计数量折扣非累计数量折扣,以旧换新折让促销折让,企业给那些当场付清货款的一种减价。,企业对卖给帮助其完成一定功能、提供一定服务的批发商、零售商的产品按零售价给予一定的折扣。,企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价。使企业的生产和销售在一年四季保
7、持相对稳定。,类型,为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促销。这份“关于规范商业企业促销行为的通知”，由上海市经济委员会和上海市公安局于近日联合发出。,上海限制低价促销生活必需品,根据相关规定，今后，申城商业企业在开展促销活动时，必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位，并且把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企业都不得以低于进价的价格，开展所谓的“限时”促销等活动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内，避
8、免因价格因素引起顾客争购，最终导致商场秩序失控。“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑，避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全的事件。,上海限制低价促销生活必需品,影响折扣策略的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降,FOB原产地定价,运费免收定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。,卖方负担全部或部分实际运费。,卖方只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到
9、目的地的一切风险和费用都由顾客承担。,企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格。,选定某些城市作为基点，按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。,类型,二、地区定价策略,声望定价,习惯定价,尾数定价,招徕定价,整数定价,企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格。,类型,三、心理定价策略,声望定价,习惯定价,尾数定价,招徕定价,整数定价,保留价格的尾数，以零头标价。,类型,三、心理定价策略,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消
10、费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于“8”与“发”谐音，我国企业在定价中“8”的采用率也较高。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,声望定价,习惯定价,尾数定价,招徕定价,整数定价,采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品，也称为牺牲定价。,类型,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价
11、低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。,一元拍卖活动,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来。,1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生
12、飞抵东南亚一发展中国家，计划与该国某公司签订一个关于从日本进口复印的合同。不料却被告知某公司不打算签合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情况。3天后，他再次坐在某公司老板的面前开门见山地说：“我们提供的B型复印机价格比另一家供货价格低三成。”原来，藤野回日本后，经调查得知，另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意。公司老板暗喜，重与富士公司签订了进口1500台B型复印机的合同。,富士公司的招徕定价,此后，藤野先生立即飞回日本，以再加一成价格的优惠条件，与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约。同时签订了由富士公司独家经营该公司的B型复印机的辅助材料和设备。1500台复印机如期运往东南
13、亚的某公司，由于价格低廉，富士公司这笔生意亏损了不少。就在某公司出售这1500台复印机时才恍然大悟，用户不仅要购买复印机，而且还需要大量的辅助材料和设备。某公司只好再次与富士公司合作。这次，富士公司主动权在握，售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损，还取得了可观的盈利。,富士公司的招徕定价,声望定价,习惯定价,尾数定价,招徕定价,整数定价,企业采用去零凑整的定价方式，为产品或服务制定价格。,类型,声望定价,习惯定价,尾数定价,招徕定价,整数定价,按消费者的心理习惯价格制定价格。,类型,四、差别定价策略,差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产
14、品或劳务。,差别定价策略,产品部位差别定价,企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。,顾客差别定价,企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。,销售时间差别定价,企业对不同季节、不同时期、不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。,产品形式差别定价,企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。,蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上
15、市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。,“无积压商品”的蒙玛公司,差别定价的条件：市场可以细分，且各个子市场需求程度不同。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不能得不偿失。价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。,2004年6月，Apple分别在英国、法国与德国三个国家推出线上音乐下载服务iTunes，但是iTunes在这三个国家的下载价格却不一样，在英国，iTune
16、s的单曲下载费用为79便士，在法国与德国的单曲下载费用为99欧元（相当于67便士），两种收费方式相差近20。由于收费标准的不同，英国消费者协会将其告上法庭，并向英国官方公平交易机构要求对其进行调查。英国消费者协会表示，iTunes在欧洲三地两种收费方式可能违反了欧盟的公平竞争原则。,称iTunes价格歧视 英消费者将苹果告上法庭,2005年1月，苹果公司的宣布推出低价的Mac电脑，即Mac Mini。此举在欧洲苹果迷中间引起了抗议，他们要求苹果公司调整欧洲Mac电脑的价格，和美国市场的价格统一起来。欧洲抗议者称：坚决反对苹果Mac Mini在欧洲市场的定价。基于欧元对美元的固定汇率，489欧元
17、和589欧元的价格太高，我们无法接受。德国用户在购买Mac Mini电脑方面的吃亏更大，他们需要额外支付50欧元购买低价机，额外支付60欧元购买高价机。抗议书还指出，苹果在欧盟的高价违犯了苹果的商务战略，这将使潜在的PC用户望Mac而却步。,欧洲抗议苹果Mac价格歧视政策,五、新产品定价策略,撇脂定价,定价条件,购买者足够多，且他们的需求缺乏弹性。采取高价获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。没有竞争者。有专利保护的产品。高价使人们产生高档产品的印象。,企业在产品的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽
18、可能多的利润，尽快地收回投资。,80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,“柯达”如何走进日本,渗透定价,定价条件,市场需求对价格极为敏感。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。,企
19、业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品组合定价是指对相关产品按一定的毛利率联合定价。即根据产品之间的相互联系，在制定产品价格时，价格之间也应当保持相应的关系。,副产品定价,05,分部定价,04,补充产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品系列定价,06,六、产品组合定价策略,副产品定价,05,分部定价,04,补充产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品系列定价,06,六、产品组合定价策略,副产品定价,05,分部定价,04,补充产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品
20、系列定价,06,六、产品组合定价策略,2004年12月，东京地区法院做出判决，出售回收的佳能打印机墨盒将不造成对该公司知识产权的侵害。这个裁决标准着佳能起诉打印机墨盒回收商RA(Recycle Assist)的侵犯它的知识产权的法律斗争暂时告一段落。RA的胜诉将鼓励此类公司开始正大光明地收购旧的墨盒并重新注入墨水或调色剂，这种做法对大型打印机制造商新墨盒的销售收入造成了相当大损失。,墨盒回收案佳能败诉 旧墨盒再利用不再违法,副产品定价,05,分部定价,04,补充产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品系列定价,06,六、产品组合定价策略,副产品定价,05,分部定价,04,补充
21、产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品系列定价,06,六、产品组合定价策略,溶剂油润滑油液化气沥青硫磺石蜡,石油,副产品定价,05,分部定价,04,补充产品定价,03,选择品定价,02,产品大类定价,01,产品系列定价,06,六、产品组合定价策略,一般而言，企业应尽可能地保持价格稳定。稳定的价格给顾客以实力雄厚、关心顾客、负责任的大家风范。反之随波逐流则给顾客以人云亦云、没有实力、不关心顾客、不负责任的形象。任何一种价格变动不是对老顾客的伤害，就是对新顾客的伤害。无论哪种情况，都不利于企业在顾客中的形象。,可口可乐公司从20世纪80年代初重返中国，到20世纪80年代中期建立
22、合资罐装厂，再到21世纪，其间中国的经济发展取得了举世瞩目的成就，中国居民的可自由支配收入成倍增长。然而，可口可乐的价格保持了惊人的稳定，只有季节性的、可预见的波动，而没有发生过大规模的调整。联合利华、宝洁等跨国公司都有类似现象。这些跨国公司在定价上的长远眼光的确值得认真思考。,跨国公司的稳定价格,降价的原因：,生产能力过剩 市场份额下降 采用低成本策略,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只
23、有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成
24、长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布
25、还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随
26、它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开
27、灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
