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1、户外广告策略及试点方案2009,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用,户外广告和投放原则,户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制,
2、Media scene 2008,电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二,目标人群:20岁以上所有人,电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影（过去一年）,户外广告媒介接触度对比,户外广告的媒介特征,传播告知-品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购买行为,促进购买,感性方面-知名度和关注度,理性-产品/服务概念传播,户外广告效用分解,通过多种户外形式和内容组合,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,户外广告的主要形式,各种户外广告的城市渗透率,汽车目
3、标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上,数据来源：Media scene 2008,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-如何实现户外广告资源的整合效用？,户外广告投放现状及成因,户外广告投放周期长、灵活性不足 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 暂未形成“成本-效用”的评估机制,1、户外广告投放周期长、灵活性不足,
4、当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。,09年户外广告投放情况：固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10微轿市场,TOP1020,2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,4、其他现状及成因：厂商广告资源分散、未与其他
5、广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“成本-效用”的广告评估机制,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用？,精准的区域规划策略：分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 户外广告的表现形式、创意及精准投放 有效的统一维护和管理 有效监测、成本控制,5W+1H,户外广告策略,What-目标,Which-形式,Who-受众,Where-区域,When-排期,How-创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程
6、等,大众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划三要素,GDP区域城市经济水平经济环境决定了户外广告的能见度和到达率,CDI区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。,BDI品牌发展指数品牌在当地市场份额、销售能力。,户外广告区域规划中的三要素,BDI（+）,CDI（+）,D、静观市场容量小、渠道及销量少,A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好,C、潜力市场，潜力巨大、竞争激烈重点突破战略区域,CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好,（增长型销售策略）,广告资
7、源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,2、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾 校,健身房,公交站,写字楼,社区/家,餐饮、娱乐场所,机场,3、发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。,1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期”,2）统筹管理户外及其他广告资源 与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,户外媒体,形
8、成广告的聚合效应,4、户外广告形式和创意体现,Budweiser,其他品牌创意广告,5、户外广告的统一维护和管理,好的资源计划是实现统一管理的有效形式 长期购买、短期分时投放 对现有投放资源进行有效维护 长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）对投放区域环境的监控 地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。,销售终端建立监测、成本控制机制,在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-
9、如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例1（BYD F0 2008年Q42009年今）,数据来源乘用车区域商家调查 2009.09(含与比亚迪品牌共用资源),BYD,BYD F0 对TOP20市场的覆盖率较高,固定户外广告(周期1年),新车突破上市阶段（3月、4月）,BYD F0 对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略,特点1：分时投放策略（基本以1季度为周期、结合新 车上市传播、促销主题）,B2,Brand1,特点2：多种形式组合的投放策略单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等地铁：路轨、月台、中转厅视频类：楼宇液晶、LED电子屏公交车身、公交站台其他:人行天桥、电话亭等
10、,特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势 投放规模：刊例价约合6320万,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-如何实现户外广告资源的整合效用？,2010年户外广告投放策略建议（Q1Q2）,权重区域市场户外广告规划 Brand1户外广告推广排期模式 Brand1目标受众的定位和形式选择 09年Q1-Q2户外广告规划 户外广告形式和创意体现 寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,1、权重区域市场户外广告规划,1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图,3-12%：排名-份额,短期投放,长期投放,
11、TOP 10微轿市场,TOP1020,2）区域市场CDI、BDI交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,市场竞争形态：区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。,3）区域市场户外广告投放策略,B-潜力市场：,A-明星市场、C-成熟市场,市场竞争形态：A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础
12、较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略；户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。,D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。,2、Brand1户外广告推广排期模式,连续型,分散型,成熟/明星市场,潜力市场,集中、交叉型（脉冲型）,转变,3、Brand1目标受众的定位和形式选择,单立柱高速公路,商业圈,乐 驰,驾 校,健身房,公交站、车体,楼宇液晶、电梯框架,社区/家,地 铁,岁末促销“水晶之恋、Brand1一生”,1月,户外高炮、大牌,品牌传播、促销主题,社区户外,“品质篇”+促销信息+GMAC,楼宇电视、
13、LED液晶,新车上市+GMAC,地 铁,4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理,第11届北京车展、5.1促销,公交站台,Brand1P-TEC 1.0 重装上市,2月,3月,4月,5月,6月,新车上市+GMAC,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,新车上市+GMAC,驾校媒体,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,健身房,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,09年Q1-Q2户外广告规划预算：,长
14、期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；,5、户外广告形式和创意体现,汽车品牌户外创意借鉴,6、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,评价-（A点）户外广告执行监视:媒介的计划执行率；计划到达率/接触频次与执行的差异；监视户外地区投放的准确性；监视季节投放及时性；户外广告维护效果,评价-（B点）户外策略监视：广告效果评估KPI数值净到达率、有效到达率提示知名度未提示知名度第一提及率广告理解品牌印象购买意愿实际购买,户外计划,户外执行,产出效果,A,B,递减,建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约成本，为户外广告投放提供尝试性经验。,T
15、HANK YOU！,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完
16、的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒
17、哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不
18、都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，
19、少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
