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1、整合营销传播基础知识理解,整合营销传播基础知识培训1,让我们穿越回2008年奥运会举办前,Jason是个普通的上班族，28岁平时挺注重自己的形象喜欢球类运动和大部分中国人一样，他会关注北京奥运会的信息，会希望中国队取得好成绩,公司附近有个麦当劳Jason平时会买个早餐只有在工作忙时，午餐会在麦当劳解决,但是这周，Jason中午加晚上，吃了五顿，并且是五种不同的麦当劳套餐,是什么改变了Jason的购买行为？,？,店员的推销？,从前台拿到的优惠券？,就是要集齐腕带？,周末和女友逛街看到这么个大家伙？,一晚上看到7、8次广告？,9岁的侄女报名参加了麦当劳助威团，为了支持她？,体育新闻里看到了活动报道
2、？,同事上班时转了个网上活动的链接？,可能是这其中的一个可能是这其中的几个也可能是所有这些,我就喜欢中国赢,并且Jason总是接受到一个一致的核心信息“我就喜欢中国赢”,Jason认同甚至会被这句话打动因为这句话帮他说出了他内心的想法,Jason会记得这句话，和以上这些是麦当劳做的。因为它们带有麦当劳的烙印“我就喜欢”,让我们重新梳理这个过程,购买行为,目标消费者,沟通手段,包装核心信息的创意,品牌,购买行为,目标消费者,沟通手段,品牌,这就是一次典型的整合营销传播（IMC）是从目标受众出发，以影响其购买行为为最终目标，组合运用多种手段，发挥最有效传播影响力的传播过程。这个传播过程是协调一致的
3、、有说服力的、可被衡量的。从长远角度来看，它帮助建立、维系、加深品牌与消费者的关系。,包装核心信息的创意,整合营销传播中的名词解释和举例说明,关于“了解与界定品牌”的,BrandBrand EssenceBrand PositioningBrand PromiseBrand Equity,Product BenefitsUSPReason to BelieveSloganLogoVI,Brand/品牌,定义：品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来这些因素具有的特征：1）受到法律的保护；2）可有偿地交换或出售；3）可创造买
4、卖关系之间的认知价值；4）有某种财务价值；5）由品牌所有者管理从而获得持久的价值,Brand Essence/品牌精义（品牌核心）,定义：Brand Essence is the heart and soul of a brand,describing a brands fundamental nature or quality.提炼技巧：Should be simple,concise,aspirationally attainable,timeless,enduring and extendable.Usually,a two to three word phrase(typically
5、in the format“adjective adjective noun”).,Nike:Authentic Athletic Performance真正的运动性能/正宗运动表现,Disney:Fun Family Entertainment宜家：瑞典家具卖场,Brand Promise/品牌承诺,定义：Define the true value by which your brand is measured,to the degree your brand meets the expectation of your customers.提炼技巧：Evaluate all potentia
6、l brand promises against these three criteria unique,compelling and believable.The winning promise must deliver against all three criteria to target audience or it wont work.,Nike:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家,Brand Promise/品牌承诺,Another example:of exploring the potential brand promises for Rocheste
7、r,New York.This is how one target audience,current residents,evaluated them,Brand Positioning/品牌定位,定义：定位指设计公司/品牌的产品和形象，以在目标受众的心中占据一个独特位置。提炼技巧：关于定位的表述应该包括：对于（目标受众和其需求），我们的（品牌）是（品牌精义），它的（品牌承诺是什么、利益点、优势、或差异化是什么）激浪品牌定位：对年轻、有活力同时缺乏睡眠时间的软饮料消费者来说，激浪是一种与其他品牌相比更让你精力百倍的软饮料，因为它含有最高限度的咖啡因。喝了激浪，即使你通宵没睡好也能保持清醒、精力
8、充沛。,耐克品牌定位：对于每一个热爱运动、乐观积极、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想的人来说，耐克激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品，让每一个人成为运动行家。,Slogan/Tagline/品牌口号,定义：A sentence or phase that succinctly and powerfully communicates the brands promise.It should achieve all of the following for your brand:Communicate the brand promise Be succinct
9、Be memorable Cause a person to want to know more about or interact further with the brand,Nike:Just Do It/I Can Play,Brand EssenceBrand PromiseBrand PositioningBrand Slogan,它们之间的关系从品牌内部的表述语言转变为对消费者的表述语言,Brand Equity/品牌资产,定义：通过与合适的消费者创建正确的品牌知识结构来建立品牌资产。品牌资产的驱动因素包括三个方面：构成品牌元素和识别的初始（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、
10、代言人、口号、歌曲、包装、标记等等）产品或服务以及相应的营销活动其他与一些实体联系起来的可以间接专一给品牌的联想（一个人、地方或事件）试试看：就以上三个方面各写出两个你认为的耐克的品牌资产,Product Benefits/产品利益点,定义：简单的说，就是这个产品能给消费者带来哪些好处，是消费者能亲身体验到的。,Nike Zoom Kobe VI X：顶级透气与合脚性能超凡舒适与缓震性能更贴合双足为双足显著提升过渡性与抓地力鞋舌科比标志，足跟科比签名设计,Reason to Believe,定义：支撑产品利益点，让消费者相信那些产品利益点的理由,Nike Zoom Kobe VI X：顶级透气
11、与合脚性能超凡舒适与缓震性能更贴合双足为双足显著提升过渡性与抓地力鞋舌科比标志，足跟科比签名设计,Reason to Believe：FLYWIRE融合注塑URETHANE鞋面夹层中底融入前后掌ZOOM气垫单元铸模鞋垫放射状人字形纹路,USP,定义：Unique Selling Proposition，即独特的销售主张或独特诉求。它是：在某一个广告、某一场event、某一个campaign中，针对目标消费者需求所提出的唯一诉求，是从benefits和RTB中提炼出来的，让消费者最终记住的那句话/那个词它是：竞争对手没有或做不到的；是这个品牌、或同类型的传播中独一无二的它是：足够有力到能影响消费
12、者行为的,Kobe VII可自定义体系，通过可互换的速度模块与力量模块，使球员可以根据自己的风格进行自定义调整。,Logo,定义：logo作为一种具有一定含义并能够使人理解的视觉图形，简洁、明确、一目了然，并能体现品牌的特点和形象。,VI/视觉识别系统,定义：VI全称Visual Identity，即视觉识别系统，是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体记忆和可识别的形象符号，从而塑造出排他性的企业形象。VI（视觉识别Visual Identity）的基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准
13、色、象征图案、宣传口号等；应用系统包括：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,VI与Guideline,关于“核心创意”的,Brand Communication Platform Activation PlatformCampaign IdeaActivation Idea,Brand Communication Platform/品牌传播平台,确保品牌在很长一段时间内，与消费者的各种沟通中，传递稳定一致的概念且不偏离brand essence，为此而圈定出来的那个具体内容，就是我们所说的品牌传播平台,Essence
14、:Authentic Athletic Performance真正的运动性能/正宗运动表现Promise:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家Slogan:Just do it.,更年轻的、热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视消费者,品牌传播平台挑衅有礼,Activation Platform/行动平台,把品牌传播平台落地成一个能使品牌和消费者产生实质的互动的平台。是让人可以直接联想到具体行动的。往往以短语的形式出现：动宾短语：（红牛）冲击肾上腺素偏正短语：（帮宝适）金质睡眠,Essence:Authentic Athletic Performance真正的运动性能/正
15、宗运动表现Promise:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家Slogan:Just do it.,品牌传播平台挑衅有礼,行动平台Street sports街头运动,Campaign Idea/（广告/公关/整合营销传播）活动创意,含义：由行动平台延伸出的具体行动想法。特征：是一句能讲述消费者在这个campaign中的体验，并且带有产品benefits（或RTB、或USP）暗示的大白话。,Nike：来一场“一决生死”的街头足球游戏奥妙：了解校服污渍背后的孩子成长与学习的故事夏士莲：每天清晨，感受秀发强韧改变,Activation Idea/行动创意,含义：是Campai
16、gn Idea出现在各种传播渠道、呈现在消费者面前时的那个正式表述，。特征：主标：一句吸引眼球且call for action的slogan 副标：简单一句讲出消费者在其中的体验,Nike：蝎斗3对3耐克铁笼足球赛旁氏：找的就是你旁氏美白搜索令adidas：让汗水尽情流adidas疯狂流汗比赛,再举几例,再举几例,它们之间的关系,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Communication Platform
17、,Activation Platform,Activation Platform,以泥为媒的浪漫邂逅邂逅泥 邂逅你旁氏阳朔巴厘岛浪漫真人秀,再举个例子旁氏洗面奶系列,寻找最诱人犯罪的白皙脸庞找的就是你旁氏美白搜索令,以黑吸黑的“魔力”旁氏美白吸星术吴尊到哪里，由你来决定,Communication Platform：年轻人的浪漫,Activation Platform：邂逅浪漫,购买行为,目标消费者,沟通手段,品牌,这就是一次典型的整合营销传播（IMC）是从目标受众出发，以影响其购买行为为最终目标，组合运用多种手段，发挥最有效传播影响力的传播过程。这个传播过程是协调一致的、有说服力的、可被衡量
18、的。从长远角度来看，它帮助建立、维系、加深品牌与消费者的关系。,包装核心信息的创意,关于“了解与界定品牌”的,BrandBrand EssenceBrand PositioningBrand PromiseBrand Equity,Product BenefitsUSPReason to BelieveSloganLogoVI,Brand EssenceBrand PromiseBrand PositioningBrand Slogan,它们之间的关系从品牌内部的表述语言转变为对消费者的表述语言,关于“核心创意”的,Brand Communication Platform Activation
19、 PlatformCampaign IdeaActivation Idea,它们之间的关系,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Campaign ideaActivationidea,Communication Platform,Activation Platform,Activation Platform,以泥为媒的浪漫邂逅邂逅泥 邂逅你旁氏阳朔巴厘岛浪漫真人秀,再举个例子旁氏洗面奶系列,寻找最诱人犯罪的白皙脸庞找的就是你旁氏美白搜索令,以黑吸黑的“魔力”旁氏美
20、白吸星术吴尊到哪里，由你来决定,Communication Platform：年轻人的浪漫,Activation Platform：邂逅浪漫,整合营销传播基础知识培训2,关于“沟通手段”的,Communication Channel ADTVCOOHPrint ADDigitalPR新闻专题选题合作软文ISAPOSMPromotionProduct PackagingSampling,Event路演发布会媒体/消费者见面会Digital内容管理互动营销官网建设微博运营其它Co-brandingSponsorshipKOL新媒体,关于“消费者”的,Target Consumer/Target A
21、udienceConsumer Insights马斯洛需求层级,Consumer Insights,消费者未被满足的需求和愿望它们是消费者真正关心、在意、认为有价值、却又不自知的它们是与消费者相关却还未被触及的（Relevant,yet unexploited）Relevant：才能让许多人说“感同身受”Unexploited：才能让消费者说“那就是我的感觉，但没有人用这种方法说出来过”才不会让消费者说“陈词滥调”,马斯洛需求层级,扩展,关于“市场营销概念”的,4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进
22、行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。6P：在4P基础上增加了政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)，把公共关系、政治力量也做为企业创造良好的市场营销环境的可控因素运用4C：与传统营销的4P相对应的4C营销理论（Customer、Cost、Convenience、Communication），以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。,关于“分析与评估工具”的,PenetrationBuying RateShare of PurchaseKPIROI,B
23、rand AwarenessRecognitionRecallBrand PreferenceSWOTBrand Dynamics Pyramid,Penetration（P）,（市场）渗透率：是指在被调查的对象中，使用该品牌的消费者占调查总数的比例，所以也叫消费者占有率。,被调查消费者的总数,该品牌消费者数量,eg.帮宝适纸尿裤的P是65%即：每100位购买纸尿裤的消费者中，有65位购买的是帮宝适纸尿裤,Buying Rate（BR）,购买率：消费者对与产品、服务或品牌的年度平均购买需求（也就是购买次数）,eg.佳佳三个月用一支洗面奶即：佳佳对洗面奶的购买率就是4支/年,Share of P
24、urchase,购买占有率：消费者购买该品牌所花费的金额占其购买同类产品总金额的比例。市场份额（market share），指该品牌的销售额占同类产品销售总额的比例。两者其实是相同的。,eg.调查中，100名上海女性今年买化妆品总花费为10万元，其中花在美宝莲上的有30000元即：美宝莲的购买占有率是30%,KPI,Key Performance Indicator关键绩效指标，是把绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，等于是用评估几个关键指标的达标，来确定最终绩效达成效果。,eg.一轮总计20个频次的媒体发布中，我们的KPI为总发布量不少于11000字；单篇发布字数不少于500字；总配图率不
25、少于40%。,ROI,投资回报率（Return On Investment），对于客户来说就是花几百万做了一个campaign，带来多少价值的回报。而我们计算的ROI通常是投入与所产出的广告价值的比,eg.比如奥妙花200万做了一个带PR传播的campaign，在平面、电视、广播、网络、户外都有传播，这些公关传播如果转换为纯买广告需要投入的是1200万，也就是花200万带来1200万的宣传价值，ROI是1：6,Brand Awareness,品牌知名度的最低层次：识别（Recognition）消费者被问到或看到该品牌时能认出它的名称、标志、产品等等品牌知名度的中级层次：回想（Recall）不论
26、是否有提示，消费者能够想到该品牌的产品、服务，或将品牌与其他竞争者比较等等品牌知名度的最高层次：第一提及在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告,意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌,Brand Preference,品牌偏好度：表现了在假定同等价位和品质的前提下，消费者对不同品牌的选择意愿。,Brand Dynamics Pyramid,品牌动能金字塔：调查消费者对品牌看法的一种工具,Brand Dynamics Pyramid,eg.,SWOT,对品牌或企业现状分析的工具通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities
27、）和威胁（Threats），帮助我们在界定品牌、制定传播策略、把资源和行动聚集在品牌的强项和有最多机会的地方,SWOT,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,SWOT,在整合营销传播策划过程中什么时候你会用到这些名词,BrandBrand EssenceBrand PromiseBrand PositioningBrand EquityProduct BenefitsUSPReason to BelieveSloganLogoVI,Brand AwarenessRecognitionRecallBrand Pre
28、ferencePenetrationBuying RateShare of PurchaseSWOTBrand Dynamics Pyramid4P6P4C,Target Consumer Consumer Insights马斯洛需求层级,Communication Platform Campaign IdeaActivation Idea,ADTVCOOHPrint ADDigitalPR新闻专题选题合作软文ISAPOSMPromotionProduct PackagingSamplingEvent路演发布会媒体/消费者见面会Digital内容管理互动营销官网建设微博运营其它Co-brandingSponsorshipKOL新媒体,Brand AwarenessRecognitionRecallBrand PreferencePenetrationBuying RateShare of PurchaseBrand Dynamics Pyramid,
