《某农副土特产品牌营销策划方案》.docx

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1、某农副土特产品牌营销策划方案农副土特产 营销策划案 二OO八年十二月 目 录 1 执行概要和要领. 4 1.1 商标. 4 1.1.1 方案一. 4 1.1.2 方案二. 4 1.2 定价. 5 1.3 重要促销手段. 5 1.4 目标市场. 5 2 目前营销状况. 5 2.1 市场状况. 6 2.1.1企业深陷思维定式. 6 2.1.2 无操作更大市场经验. 6 2.1.3 产品本身无竞争力. 6 2.1.4 地域文化差异. 6 2.2 产品状况. 7 2.3 竞争状况. 7 2.4 分销状况. 8 2.4.1 低档次恶性竞争. 8 2.4.2 缺乏策划. 8 2.5 宏观环境状况. 8 3

2、 SWOT问题分析 . 9 3.1 优势. 9 3.2 劣势. 9 3.3 机率. 9 3.4 威胁. 10 4 营销战略. 10 4.1 目标市场. 10 4.1.1 个人消费者. 10 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 2 页，共 19 页 4.1.2 旅游消费者. 11 4.1.3 礼品消费者. 11 4.1.4 团体消费者. 11 4.1.5 专业场所消费者. 11 4.2 战略. 12 4.2.1 个人或家庭消费多品牌策略. 12 4.2.2 旅游消费分众营销策略. 13 4.2.3 礼品消费高端形象策略. 13 4.3 定位. 14 4.3.1 功能定位. 14 4.3.2 形象定

3、位. 14 4.4 产品线. 14 4.5 定价. 15 4.6 分销. 15 4.7 销售队伍. 16 4.8 服务. 16 4.9 广告. 17 4.10 促销. 17 4.10.1 营业推广. 17 4.10.2 公共关系. 18 4.10.3 人员推销. 18 4.10.4 事件营销. 18 4.10.5 节日营销. 19 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 3 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 农副土特产营销策划案 1 执行概要和要领 土特产是土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香毛竹栲胶陶瓷器丝织品花边水果等。特产指各地土产中具有独特品质风

4、格或技艺的产品，如杭州的织锦景德镇的瓷器宜兴的陶器绍兴的黄酒南丰的蜜橘三清山山茶油汕头的抽纱等。本案经营对象主要是银耳、黑耳、茶叶、香菇、野生天麻等农副土特产。 1.1 商标 1.1.1 方案一 推荐商标名：麒麟山 蹯龙谷 凤凰林 以民间传说为背景，突现产品的奇特性。以上给出的三个名字，都含有传说中的灵兽动物，以此策划故事内容。 例：西周时期，一位采药老者，因去某山采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒。朦胧中，老者看到一只麒麟驮着自己来到一个神秘的地方，周围长满了银耳、黑耳等野生土特产。老者醒来后，伤口已痊愈闭合，麒麟已不知去向，如此神奇不胫而走。后来，人们便将麒麟驮着老者疗伤的山叫

5、着麒麟山，周围的百姓都去山中采摘银耳、黑耳等野生土特产，食用后健康长寿、无病无灾。 1.1.2 方案二 推荐商标名：春生嫂 福林叔 小阿哥 以乡村人物称谓为名，突现产品的乡土气息。以上给出的三个名字，都是乡村人物的称谓，以此为名可以体现出产品的乡土味。同时，也可以参照方案一策 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 4 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 划故事背景，增强产品的文化性。 1.2 定价 产品以尊贵为开发思路，既是中高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。 1.3 重要促销手段 传播重点消费人群，

6、先进行理性诉求，再进行感性诉求。通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。同时整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一场全面的终端拦截战。 分销渠道：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。 促销手段：通过报刊的分类广告和软文广告、促销活动等，配置新颖、别致的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等，开展事件营销、节日营销。 1.4 目标市场 产品开发思路：民俗文化 + 土特产 + 精英文化。 产品目标顾客：中产阶级，个人或家庭，游客，特定团体。 2 目前营销状况 过去

7、家庭主妇买菜都是挑好看的，没虫咬的，但现在就不同了，稍精明一点的家庭主妇就专挑有虫咬的，大众媒体对农药残留、各类化学添加剂的报道更激发了消费者的恐惧，绿色农副产品作为日常食用的一个高端产品开始在城市中 抬头，各类真正的绿色农副产品以及形形色色的假绿色农副产品都在纷纷大打“绿色牌”，绿色农副产品的竞争形势骤然激烈了起来，虽然消费者都认可绿色农副产品，但在实际销售推广工作中往往无法与普通农副产品竞争，达不到令人 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 5 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 满意的销量。 2.1 市场状况 就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的

8、传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难于做大市场，进入全国。一些进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。可以说，特产企业正是被自己一直所标榜的“特产”血统拴住了腿脚，所谓“成也萧何，败也萧何”。 2.1.1企业深陷思维定式 特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。而还有一大部分特产企业可

9、能仍处于“吃大锅饭”的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。 2.1.2 无操作更大市场经验 由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。 2.1.3 产品本身无竞争力 地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。 2.1.4 地域文化

10、差异 地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑， 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 6 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。所以，只要你还顶着“特产”这顶帽子，就很难逃出这个怪圈。 2.2 产品状况 地方特产是地方一张厚重的名片,更是礼上往来的珍贵礼品。“回归传统”“吃要吃本的”，随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。通过市场调研，发现

11、市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的保健品，如：西洋参含片、保健食品等。 2.3 竞争状况 “公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。 由于土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋

12、相继被媒体曝光，但凡跟浙江金华沾边的生产火腿的、在重庆靠火锅底料混饭的、在山西以醋谋生的，都想沾“公地”的光，用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，说白了，就是不用白不用，他们的理由似乎也能说过去，因为我是金华的、我是重庆的、我是山西的，搭车寄生，鱼目混珠。结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。 目前许多地方的土特产面临着同样的命运，比如德州扒鸡、陕北红枣这些在全国各地随处可见。 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 7 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 2.4 分销状况 2.4.1 低档次恶性竞争 面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。由于土特产的营销起步较

13、低，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。 2.4.2 缺乏策划 由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费

14、意见领袖，难成气候。 2.5 宏观环境状况 土特产是一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。 世界贸易组织在有关贸易的知识产权协议中，对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，地理标志用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志，如同一张张地方名片，使产品具有了特殊的质量和文化象征。 目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、

15、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。迄今为止，质检系统已对全国近700多个产品实施了地理标志产品保护，核准了6000多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 8 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，保护产值近6000亿元。“十一五”期间，我国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保护产品产值有望达到8000亿元。 据悉，为普及地理标志产品相关知识，加强农产品知识产权保护，中国质量万里行促进会将在10至20个城市开展地理标志产品识真辨假巡展活动，调查、

16、收集我国地理标志产品资源数据、基本信息数据、地理标志产品保护标准体系框架情况，同时摸清地理标志保护产品被假冒侵权、滥用标志和假冒伪劣问题现状，从而切实保护名优企业和名优特产品。 3 SWOT问题分析 3.1 优势 银耳、黑耳等土特产本身古老的中药概念、保健概念及文化概念已深入人心 产品品质过硬，货真价实，营养丰富 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，对各种保健品的需要与日俱增 在同类产品中，目前尚无领导品牌 同类产品的营销方式相对比较保守，终端维护差，网点不全 3.2 劣势 竞争品牌的阻击和市场保护 消费者固有的消费习惯不容易

17、改变 消费者对保健食品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 3.3 机率 土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 9 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人 3.4 威胁 消费者虽然都知道土特产，但对其的确切功效知之甚少 消费者对土特产等保健食品大多都持怀疑、不信任态度 4 营销战略 营销原则： 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点 注重终端

18、营销推广，直接影响消费者的购买 各种促销工具善加使用，实施整合营销 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则 策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题 4.1 目标市场 4.1.1 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年

19、轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的土特产品种或品牌，消费惯性强，较难改变。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健、养颜功能等，都是针对这 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 10 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较

20、大。 4.1.2 旅游消费者 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。 4.1.3 礼品消费者 无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方土特产都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 4.1.4 团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费

21、的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 4.1.5 专业场所消费者 专业场所指以土特产为主要原材料的服务机构，如以茶叶为原材料的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现传统文化、民俗文化，是高档土特产的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的原料多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌有一

22、定排斥。作为中国 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 11 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。 综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。 4.2 战略 通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。 个人/家庭消费： 销售获取规模效益 市场提升品牌知名度 多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费： 销售获取单品高利润 市场营造本土名优特产形象 游客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费： 销售获取单品高利润 市场树立高品位与品质形象 高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费： 销售

23、获得稳步利益增长 市场树立商务消费形象 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客 专业场所消费： 销售获取稳定收益 市场赢得口碑、专业形象 专业服务策略以专业对专业，特别服务赢得核心顾客 下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。 4.2.1 个人或家庭消费多品牌策略 在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 12 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，

24、推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。 高端的商务及*人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。 城市新兴白领阶层，他们对中国的特产文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的土特产以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，也可采用捆绑方式进行促销。 应对大众家庭消费，可推出大

25、众健康型品牌，传播产品的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 4.2.2 旅游消费分众营销策略 通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对当地文化的认识与理解，设计具有特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。 在

26、推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。 4.2.3 礼品消费高端形象策略 中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此， 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 13 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。 由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。

27、因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做推广的角度来看，“托”有几个方面： 品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象； 包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等； 价格：价格的高低； 销售环境：售点的环境设计、售点的位置； 人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。 因此，推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 4.3 定位 4.3.1 功能定位 “绿色环保，保健养生，免疫调节，易于吸收” 4.

28、3.2 形象定位 中国土特产市场第一品牌 4.4 产品线 既然是土特产，在以前，就谈不上包装。要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计，就像这个姑娘喜欢的是绅士，那我们就不要穿牛仔一样。 同时要尽量避免雷同，比如要表达绿色，就简单的搞一片绿色，看现在超市里的土特产品就能看出来，红枣的包装就是一片红，猕猴桃干的包装就是一片绿，如此大的雷同跟没有特色的包装是一样的效果，而现有的土特产品，普遍对形象力的研究不透彻，达不到让消费者一看就觉得是最好的土特产品的感觉，不能用 塑造品牌形象

29、，开拓目标市场。 第 14 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 视觉很清晰的表达产品的风格，达到了让人一看眼前一亮，仿佛回到乡间田园的感觉。产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。产品包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。结合产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健养生的信息，为其树立一个“有益于健康”的形象。 分类包装策略：用于礼品赠送亲友则用真空包装，配上精美纸筒，再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用，可采用牛皮纸包装、袋装。 等级包装策略：根据产品不同等级，分

30、为高中低档次。 4.5 定价 基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。 定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、*的反应。 4.6 分销 第一梯队：旅游景点商店、宾馆、导游直销、导游推广中心参观； 第二梯队：商场超市、大卖场； 第三梯队：专卖店、加盟店； 第四梯队：建立网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。 以上为销售的四类渠道，可先易后难。第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高。在旅游区，游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。第二梯队需要较大投入，可待通过第一梯队渠道取得较大利润与成绩后再推广之渠道。此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高品牌知名度及提高 塑造品牌形象，开拓目标市场。