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1、2013年户外用品行业研究报告2013年10月目 录一、国外户外用品市场探究51、户外运动发展简史：专业小众运动向旅游休闲领域延伸52、欧美户外市场发展轨迹7（1）户外市场发展特征：市场成熟度高，消费呈多元化与大众化并存的特点7全民户外风潮兴起，市场成熟度高7户外消费多元化与大众化并存8科技创新支撑行业可持续发展9（2）户外产业规模：具有庞大的产业链体系，对经济具有明显的拉动效益9（3）户外用品零售市场：户外用品消费方兴未艾，渠道丰富，增长潜力强11（4）户外及户外休闲领先企业Columbia及Timberland成长路径分析15偏专业性的户外用品公司Columbia：创新成就公司在偏专业户外
2、领域的地位15偏户外风格的休闲品牌Timberland：夹缝市场的优秀代表者20二、中国户外用品市场发展轨迹211、市场发展概况：由单一向多元化迈进21（1）阶段一：自有户外用品生产企业形成萌芽期21（2）阶段二：海外专业户外用品品牌进入期，培养特定潜在消费群22（3）阶段三：本土户外用品品牌涌现期，商场渠道大行其道23（4）阶段四：品牌与渠道实现良好融合，本土品牌发展势头正旺232、市场发展的源动力：消费水平提升及生活方式的改变，推升市场规模243、市场发展现状：广泛的市场基础，户外用品销售强于传统体育行业284、品牌竞争格局：二三线城市户外品牌进驻率快速提升，竞争日益加剧305、渠道布局：
3、网销发展迅猛，全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势326、供应管理链体系：自主研发配合外协生产为企业谋求高利润35三、本土户外用品市场的领跑者：探路者351、公司发展概况：紧握行业发展迈博，创新、思辨中快速成长352、第二阶段：多品牌与线上线下同步发展的阶段38（1）多品牌框架雏形初具，差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力38（2）线上线下同时发展403、第三阶段：着眼于线上服务及交易平台的打造464、同业竞争分析485、盈利预测516、风险因素51面对持续疲软的国内消费市场，服装业零售自2011 年下半年逐渐丧失提价支撑力后，各类产品消费均出现增长乏力的迹象，特别是体育用品行业经历了不小的
4、调整。但户外行业景气度相对较高，企业规模化外延扩张势头快于其他细分子行业，销售表现也较为抢眼。然而经过了连续几年的高速发展，到目前阶段国内的户外用品行业未来的发展趋势将如何演绎？领先的国内龙头公司将如何发展？户外运动最早兴起于欧美国家，时至今日已具备广泛的群众基础，并逐渐发展成为一种影响至深的生活方式和社会运动。而在发展较为成熟的欧美户外运动市场，不仅产生了巨大的消费市场，而且不少企业进一步准确把握了户外旅游、休闲用品市场的发展脉搏，并为整条产业链的各环节创造了新的发展机遇。相较于欧美户外用品市场，中国户外用品市场细分程度并不高，除小部分专业市场外，主要以轻户外用品市场为主。近年来，在“大众户
5、外”概念的广泛流传下，中国户外用品市场进入快速成长的发展期，但品牌较为分散，除集中分布在一二线核心城市的海外品牌外，本土品牌多以中小品牌为主，集中在二三线城市。现阶段在行业快速发展的背景下，本土领先品牌已在二三线城市具有一定的规模优势，同时，在经历体育用品行业遭遇滑铁卢之后，本土品牌对品牌发展、供应链整合及精细化管理等方面愈发的重视，部分市场规模较为领先的品牌已开始不断提升自己的内功，在一线城市与海外品牌同台竞技。我们认为通过与海外品牌的竞争，本土品牌可以不断从中吸取好的运营经验，逐渐形成自身的优势，从而改变依靠单一的外延扩张进行发展的局面。探路者作为目前国内户外用品市场的第一大品牌，通过对品
6、牌、产品、渠道及供应链管理体系的不断完善，目前，在大众户外市场已具有较高市场份额。在发展的第一阶段-单品牌运作阶段创造了不俗的成绩。目前公司同时进入发展的第二和第三阶段的探索期，即多品牌与线上线下同步发展以及转型平台商的阶段。公司为了顺应大数据互联网业务的发展，成为业内第一个试水者，率先在业内放开经销商的线上经营权，并通过收购整合开始着眼于线上服务平台商的打造。进入探索期后的发展面临很多不确定性，只是公司以积极创新的态度希望进行不断的尝试。不过需注意未来业绩的演变主要视线上业务发展的情况以及转型平台商的投入进程而定。一、国外户外用品市场探究1、户外运动发展简史：专业小众运动向旅游休闲领域延伸户
7、外运动在19 世纪下半叶开始盛行，1857 年，世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生，二战后，随着战事结束和经济发展，户外运动逐渐由军事活动演变成一种具有探险性质或体验探险的专业性户外运动项目。发展至今，户外运动已成为人们娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式，它已不是聚焦专业领域的小众群体活动，现已兼具运动及旅游休闲双重特征，涉及领域及参与人群愈发广泛，主要包括：登山、攀岩、悬崖速降、山地自行车、露营、野外生存、滑雪、漂流等多种形式运动、休闲项目。按照现有特性简单划分，户外运动可细分为专业户外运动及大众轻户外休闲运动。而随着户外运动及参与者细分需求广泛的增加，科技的不断进步推动户外行业得
8、到了显著发展，专业领域产品的技术性能及休闲户外领域产品的耐用休闲性区隔度较为明显，且每个细分领域均派生出一些国际知名户外用品品牌。2、欧美户外市场发展轨迹（1）户外市场发展特征：市场成熟度高，消费呈多元化与大众化并存的特点全民户外风潮兴起，市场成熟度高户外运动最早兴起于欧美国家，时至今日已具备广泛的群众基础，并逐渐发展成为一种影响至深的生活方式和社会运动。目前，全民户外的态势在欧美已从萌芽期过渡到茁壮成长阶段，形成一个日臻成熟的产业。而决定欧美户外运动产业可持续发展的中坚力量，便是他们对青少年群体的培养。根据市场研究机构 NPD 的数据调查显示，在欧洲户外运动的最大消费国德国，有58%的德国人
9、是活跃的户外活动爱好者，年龄在25 岁以下的人士是户外用品最大的消费群体；在美国，根据OIA 调查显示，近些年来参与户外运动的人数始终保持在1.38亿人左右，占总人口比重超过48%，这其中年龄在6 岁以上的各年龄层参与者中，从2006 年至2010 年五年的时间里，均有50%以上的户外运动爱好者参与其中，而6-24岁青少年人群参与比例最高，保持在60%左右，这部分人群不仅成为当下的户外运动参与主力，同时成为后期发展的中坚力量及主力消费人群，25-44 岁及45 岁以上人群参与率分别达到54%和38%。由此可见，欧美户外运动市场已具有稳定的参与人群，发展已经比较成熟。户外消费多元化与大众化并存而
10、一大批稳定且优质的参与群体的形成，正是户外运动趋向多样化及大众化发展的产物。发展之初，专业性探索的户外运动爱好者对场地及设备的专业要求较高，且对其所使用的户外用品已形成自己的品牌偏好，细分程度极高。但随着越来越多的大众人士参与其中，户外运动已不仅仅局限于专业探险活动，像单车、轮滑、跑步等运动灵活、可独行亦可结伴的大众户外运动也逐渐成为一种时尚风潮。因此，目前欧美是专业户外运动及大众户外并存的市场，这激发了专业户外用品市场及大众户外用品市场的发展潜力，使户外用品消费呈现同样双重特性。以美国为例，专业户外运动领域项目繁多，且从 2007-2010 年三年间美国专业性的户外运动，如三项全能赛、皮划艇
11、、赛车及越野赛等专业性较高的活动参与者保持较快增长，但从大众休闲性户外运动的参与人员规模来看，明显高于专业户外运动参与人群，因此，大众休闲户外运动是户外运动经济发展的根本基础，户外运动用品市场兼具了向增长较快的专业性消费者及规模庞大的大众消费者提供产品及服务的属性。科技创新支撑行业可持续发展在户外产业发展过程中，科技研发作为一个内生变量，对产业的发展具有强大的推动作用。有别于体育用品行业，户外用品的专业性及功能性更加突出，即便是参与非专业性的大众休闲户外运动，消费者对于所购商品所具有的功能性的要求也要明显高于一般体育用品。因此，户外用品行业除受经济、居民生活水平提升以及消费观念改变推动外，科技
12、成为推动行业发展的主要原动力。（2）户外产业规模：具有庞大的产业链体系，对经济具有明显的拉动效益发展较为成熟的欧美户外运动市场，不仅催生了巨大的消费市场，而且不少企业进一步准确把握了户外旅游、休闲用品市场的发展脉搏，拓宽户外旅游、休闲用品加工生产、材料供应和户外旅游、休闲用品市场贸易等信息合作渠道，为整条产业链的各环节创造了新的发展机遇。据 OIF 2006 年发布的研究报告显示，美国户外用品市场的年零售额达到460 亿美元（整个产业的零售额，包括户外用品衍生的各类用品配件和服务的零售额）。而在这460 亿美元的背后，还对美国国民经济具有7300 亿美元更为庞大的经济拉动，占美国当年全年GDP
13、 总值的5.54，此外，户外运动还为美国提供了650 万个工作机会，以及偏远地区持续发展的动力，1997 年至2007 年间美国户外用品市场零售额增长了37%。另据 2007 年山野杂志数据显示，经过二十多的发展，欧洲户外产业保持了长期的快速增长，规模已经达到可观的水平。2007 年欧洲户外用品市场规模为56.76 亿欧元，与1980 年的3.41 亿欧元的规模相比，行业规模在二十年内增长了17 倍，这期间， 1980-1990 年行业平均增长率达到15%，1991-2000 及2001-2007 年平均增长率分别为10%和7%，各时期增速均高于欧洲同期经济总增长。由此可见，户外用品行业充分表
14、现出朝阳产业快速增长的强劲势头。（3）户外用品零售市场：户外用品消费方兴未艾，渠道丰富，增长潜力强参考欧美户外用品行业发展规律，我们认为消费水平及参与者观念转变是决定户外用品消费增加的决定性因素。自2001 年以来，尽管美国户外运动参与者人数整体规模较为平稳，且2008 年遭遇金融危机，但随着人们消费水平的提升，特别是“911”事件发生后，家庭休闲式生活观念在美国人心中就要比以往更加重要，大众产品及组合式运动就成为一种新的主流，核心与非核心客户间的界限就变的愈发模糊，这就拉动户外休闲运动经济，据 OIA 统计，美国人对户外休闲运动直接及连带消费支出要高于对证券投资的规模，达到289 亿美元，2
15、011 年美国户外用品零售额实现117 亿美元，同比增长6.1%，较快于美国零售业的整体增速，其中，专业户外用品零售额占比约为27%左右，同样保持相对稳定的增长。产品结构：从户外用品的品类销量来看，服装和鞋类成为户外市场发展强有力的推动力量，加上背包、睡袋、帐篷以及一些必要装备等，占据了户外用品市场至少75%的份额。而除了一些功能性很强的针对极限户外运动项目的装备以外，大众化的户外产品，如户外服装等市场发展迅速。据 OIA 统计显示，美国市场服装、户外运动装备及配件、鞋类产品占据市场94%的份额，成为市场最具开发潜力的三大主流产品。其中，尤其是户外服装近年来销售占比呈现逐步提升的态势，而增长较
16、快的则是赤足跑鞋及超轻鞋。注：销售数据的统计主要是来源于专业户外用品商店、户外用品连锁店及运动用品商店三个渠道，不包括商场、互联网等销售渠道渠道业态模式：在美国户外用品市场日益繁荣的大背景下，市场已形成了较为完善的经销网络及体系。在零售渠道方面，欧美市场有专卖店、连锁店、商超店、折扣店、网络直销渠道等。在2000 年左右消费者购买户外用品的核心渠道集中在专卖店及连锁店，发展至今，商场店、折扣店及网销已经对户外用品市场渠道的发展做到了有效的补充。2011 年美国商场、网销和专卖店收入同比上涨12.5%，连锁店同比上涨7.2%，核心渠道专卖店、连锁店及网络销售占比约达到50%左右的份额。通过对商场
17、、专卖店、连锁店及网销四种渠道模式的比对，我们认为在美国市场销售增长最为稳定的是专卖店及连锁店，而增长势头最快的是网销。其中，这主要是因专业户外运动者对于产品的选择，更多的是受产品专业性能、产品组合丰富及专卖店所提供的专业性服务所吸引，他们更为看重产品的价值，如品牌、质量及服务，对自身需求划分较为细化，对于价格的敏感度不高，具有固定的品牌偏好。同时，专业群体也更看重口碑式传播推广。因此，这是保证专卖店销售持续稳定增长的主要原因。另外，近些年发展势头最旺的属网销模式，基于价格及产品组合丰富等特性于一身的网络销售增长迅速，特别是在大众户外运动快速发展的这些年，为看重便捷和性价比的购买者提供了良好的
18、购买渠道。根据美国Forrester 研究中心报告估测显示，2005-2010年户外用品网销年均复合增长率估测值为14%，其中，户外服装及装备两大主销产品的年均复合增长率估测值均达到16%的水平。（4）户外及户外休闲领先企业Columbia及Timberland成长路径分析在户外行业快速发展的阶段，缔造了一批国际知名户外用品品牌运营商，这包括美国偏专业性的综合品牌Columbia、The North Face 以及偏休闲化的Timberland 等。其中，作为全球最大的两家户外用品公司，Columbia 及Timberland 的快速发展，充分体现了户外用品极强的消费升级效应。在过去的13 年
19、里Columbia 收入复合增长率达到19%，Timberland 在过去的24 年里收入复合增长率为12.54%，均高于美国居民服装消费增长。由此，可以映射出我国户外用品及户外休闲用品企业的发展潜质。偏专业性的户外用品公司Columbia：创新成就公司在偏专业户外领域的地位Columbia 品牌在2003 进入中国市场，通过香港太古集团在中国市场的运作，现已占据最大市场份额，因此，公司在品牌开拓、渠道拓展及产品创新方面的成功经验均可给予国内本土户外用品品牌一些启示，为此，我们分析了Columbia 公司的发展路径，以便国内户外用品企业更好的去借鉴。哥伦比亚运动服饰公司始建于 1938 年美国
20、俄勒冈州波特兰市，是全球最大的户外用品品牌运营商之一，主要从事冲锋衣、户外运动服饰、户外鞋类及户外装备等产品的设计、研发及销售。公司旗下的“Columbia”、“Mountain Hardwear”、“Sorel”、“Montrail” 和“Pacific Trail”五大品牌系列产品可满足全球各项户外运动爱好者的消费需求。公司产品主要通过强大的批发销售渠道、独立分销商、自有门店及特许经营的方式向全球四大分销市场中100 多个国家的9000 家零售商销售。公司于 1998 年在纳斯达克上市后，在进行了一系列的兼并收购活动，丰富自身品牌结构及产品组合的同时，通过品牌授权、深度营销等举措迅速提升品
21、牌知名度及国际化形象。在竞争激烈的户外用品行业，公司凭借强大的科技创新能力、品牌营销能力、渠道分销能力等优势，促使收入规模及盈利能力呈现稳步增长态势。1998 年至2011 年，公司销售收入由4.27 亿美元扩大了近4 倍，达到16.94 亿美元，年均复合增长率达到11.12%。同期净利润由0.33 亿美元增至1.03 亿美元，年均复合增长率达到9.95%。回顾哥伦比亚运动服饰公司近 70 余年的发展历程，公司始终将满足下游客户的需求为己任，凭借持续的创新能力、强有力的营销手段、快速的渠道拓展能力及有效的经营管理，公司由一个家庭小作坊逐步壮大到世界知名户外用品公司。我们认为公司的成功并非偶然，
22、公司对户外用品行业敏锐的触觉，在研发领域的绝对领先水平，为其稳步发展奠定了坚实的基础。我们以公司科技创新进程为脉络，将公司划分为五个重要发展阶段进行分析。从 Columbia 成长历程看，公司得以持续发展的根本原因是依托研发技术实力的不断提升，公司自1971 年以来先后经历了由技术革新、技术突破再到扩大产品线的过程，在成功塑造了核心竞争力后，通过品牌建设与渠道拓展相结合的方式，迅速扩大在北美市场的市场份额，之后经历了多品牌的梯度建设及国际化的扩张，最终成为全球知名户外用品品牌。在金融危机期间，不难看出，公司正式通过加大对Omni 系列技术的开发，依靠产品组合推新，并配合广告营销，推动业绩反弹。
23、我们认为对于户外用品企业而言，最核心的是要具备可持续自主研发实力，突出产品力，即使在“大众户外”概念盛行的当下，产品本身独具的功能性及耐用性也不可丧失，品牌核心价值的形成与产品的可持续创新性密不可分。因此，是否具备自主研发实力在一定程度上成为衡量户外企业长期发展的根本。强大的产品力推升Columbia 在中国市场的单店表现。具体到中国市场的发展， Columbia 品牌于2001 年登陆香港市场后，于2003 年通过直营及香港太古集团总代两种模式进行大陆市场的开拓。发展至今，公司品牌在中国市场认知度及提及度很高，已具备较高的市场份额，2010 和2011 连续两年国内市场占有率居第一位。从渠道
24、分布看，据中华商业信息网统计，公司渠道主要集中分布在一线城市及部分经济发达的二线城市，而近两年因太古集团与Columbia 公司合作合同即将到期，向渠道大量的铺货而引致的折扣促销，使产品力突出的Columbia 品牌在三线市场也占据了较大的市场份额，成为本土品牌强有力的竞争者。而有别于国外服装品牌，Columbia 品牌之所以在中国市场的渗透速度较快，主要得益于以总代模式的加盟拓展发展为主，直营占比不高，仅为10%左右，加盟体系的拓展为公司抢占中高端市场发挥了巨大作用。从开店速度看，Columbia 在中国渠道拓展的速度总体并不快，我们认为拉动业绩增长的主动力在于优质的单店表现。而拉动单店销售
25、最直接的刺激因素是强大的产品力、合理的价格体系（不同价格带的商品上架后，品牌商均会及时跟踪分析，根据畅销度进行合理的配货）及良好的终端精细化管理能力等。我们认为国内品牌目前快速成长的支撑，主要来自于快速的外延扩张，带来新增量的增加，但当渠道数量日趋饱和后，支撑品牌持续增长的动力则主要依靠单店质量的提升，因此，这是值得国内户外用品品牌深思的问题，只有具备前瞻性的企业才能够成为最终的胜者。偏户外风格的休闲品牌Timberland：夹缝市场的优秀代表者Timberland 所处的市场，其实是户外休闲市场（泛户外）与休闲市场之间的一个夹缝市场，本质上是带有户外风格的休闲品牌市场。Timberland
26、品牌于2006 年初进入中国市场，时间并不长。但透过其发展我们可以看到户外休闲市场的发展前景，并在一定程度上挖掘探路者在新领域的拓展空间。Timberland 前身于1918 年在美国波士顿成立，创业初期是一家专业制鞋公司，1952年由Swartz 家族建立了Timberland 品牌，并生产出全球第一双全面防水靴，1978-1979年，Timberland 开始生产休闲鞋和船鞋，结束了其单一生产靴子的历史。Timberland 算业内最早从事品牌营销、专卖店销售、国际化开拓及上市的户外用品公司。早在1976 年公司进行了第一次广告营销活动，从80 年代起，Timberland 逐渐成长为一家
27、国际品牌，并开始生产服装，女鞋，背包等，并创建了广受赞誉的Timberland PRO 工作系列鞋。经过近30 多年的努力，Timberland 已遍及世界90 多个国家，旗下拥有Timberland、Timberland PRO、SmartWool、Timberland Boot 及Howies&Reg等品牌，其中，Timberland 制作的鞋无论是在设计，质量，坚固实用还是功能性方面堪称世界一流。1987 年至2010 年9 月收购之前，公司销售收入由1.07 亿美元扩大了近13 倍，达到14.30 亿美元，23 年间年均复合增长率达到11.93%。同期净利润由771.80 万美元增至9
28、662.20 万美元，年均复合增长率达到11.61%。通过分析Timberland 的成长历程，我们可以看出企业发展的核心仍落实在产品力上，“Yellow Boot”及“Mukluk Boot”成为消费者联想到Timberland 品牌最核心的价值。产品力配合市场营销及全球推广，使Timberland 户外休闲品牌在行业快速发展的背景下，获得了巨大的成功。总体看，这个夹缝市场的规模并不大，6 年多时间Timberland 品牌仅在中国开设门店154 家，其中，直营3 家（包括2 家折扣店），加盟151 家，开店速度较慢。但这个市场的品牌目前也不多，因此国内户外用品品牌向偏户外风格的休闲领域的延
29、伸是个可尝试的举措。但当市场逐步走向成熟，随着新进竞争对手增加，突出的产品力、合理的品牌营销及精细化的管理能力也将成为品牌持续发展的根本。二、中国户外用品市场发展轨迹1、市场发展概况：由单一向多元化迈进（1）阶段一：自有户外用品生产企业形成萌芽期中国户外用品市场起步较西方国家晚了几十年，20 世纪90 年代之前，在我国户外运动概念还很淡薄，户外用品只是在极小的专业群体中使用，因当时国内没有自主的户外用品生产企业，这些专业人士主要使用国外用品。而在大众消费者心中，对户外运动及户外用品的认知度更是几乎为零。直至1990后，随着沿海地区一些户外用品代工厂商像生产型企业转型，才形成自有的生产厂商，但当
30、时的所生产的产品只是处于初级模仿阶段，无论是产品质量还是专业性能距国际水平均有较大差距。（2）阶段二：海外专业户外用品品牌进入期，培养特定潜在消费群1995 年随着第一支海外户外用品品牌进入中国，在北京落户，逐渐掀起了一批海外品牌进军中国市场的热潮，这期间他们凭借良好的产品力及经营管理能力，迅速抢占了一部分市场份额，从市场布局情况来看，海外品牌主要以在北京、上海、广州等一线大型城市布局为主，通过专卖店的形式进行拓展，但由于当时市场发展尚不规范，且主要针对小众专业人士，当时的专卖店所销售的产品更多是集合了多个海外品牌，商品品类庞杂，供货渠道混乱，产品定位不明确，很多专卖店面临被淘汰的风险。而后为
31、了扩大销售面，早期的专卖店逐渐开始融入休闲及体育等领域产品的销售，形成以服务拉动销售，即户外零售+户外运动俱乐部的模式，让消费者在户外运动中了解跟体验户外用品专业的功能性。该模式也为我国户外运动产业后期发展培养了一批特定的潜在消费群，成为传统体育用品行业中最具发展潜力的一个分支，但该时期我国真正的户外用品产业还尚未形成。（3）阶段三：本土户外用品品牌涌现期，商场渠道大行其道2000 开始，国内本土品牌开始大量涌现，企业的品牌意识开始提高，逐步开始摆脱了生产型企业的属性，形成了一批采用“哑铃式”模式发展的完全品牌化市场运作模式。而在此阶段，随着国内经济快速发展，居民收入水平提升以及休闲观念转变，
32、在市场需求提升的背景下，国内品牌开设注重品牌宣传、渠道建设，用以抢占市场先机。而在此时期的渠道建设上，随着消费群体的扩大，原有的模式已不能满足发达城市的市场需要，成规模的户外用品商店开始寻求新的突破，一是以自身的资源优势，向连锁化发展，二是进驻本地商场渠道。其中，商场渠道大约在2005 年左右发展到高峰，此后，户外用品店和商场店成为我国户外用品销售的主要渠道。（4）阶段四：品牌与渠道实现良好融合，本土品牌发展势头正旺2005 年以后，除专业户外市场保持稳定的发展外，大众户外运动也受到国人的追捧。这期间国内的海外品牌开始出现一定程度的分化，一部分专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下，明确了自身
33、的专业化发展方向，将消费群体定位为专业人士。而多数产品线较全面、以服装类产品为主打的户外品牌则将目光放在更加广阔的大众消费群，产品在保留户外功能性的同时，越来越多地引入时尚设计元素，并开始尝试将户外运动的概念泛化，将其作为一种时尚理念进行推崇。当然这也为本身产品专业性能相对偏弱的国内户外用品品牌提供了良好的发展机遇，绝大多数品牌能够很快完成向大众户外市场的转变。也正是在这个户外消费热度不减的时期，品牌与实体商场及专卖店渠道的融合，以及网销虚拟渠道的配合，促使中国本土户外品牌迎头赶上，迅速取得一部分新兴市场并使自身在各个方面都得到长足发展。2、市场发展的源动力：消费水平提升及生活方式的改变，推升
34、市场规模从欧美市场发展的经验看，户外运动市场的快速发展主要是因具有广泛的群众基础、生活观念的转变及消费水平的提升。中国户外用品产业发展至今，在我国仍属于新兴产业，经济的快速增长、居民生活水平提升及消费升级拉动户外用品消费进入高速成长期。自1995 年中国第一家户外用品商店在北京落户以来仅有短短十余年历史，随着国民收入的提高，越来越多的国人投身户外运动，产业在这十余年里得到了迅猛的发展，国内本土的户外品牌从无到有，从小到大。2011 年我国户外用品行业市场容量超过100 亿元人民币的规模，11 年间扩大36 倍，但较成熟的美国市场而言，仅约美国的14.24%，同时，较国内体育用品行业而言，户外用
35、品行业的市场容量也仅占其12%，可见，我国的户外用品行业未来仍存在较大的成长空间。2012 年我国户外用品零售额达到107.6 亿元，年均复合增长率为38.17%，同期的出货总额（批发额）达到73.9 亿元，年均复合增长率为32.60%。当然去年至今，受我国宏观经济增速放缓影响，消费市场持续低迷导致我国大众户外用品市场增速出现放缓的现象。据COCA 统计显示，2012 年我国户外用品行业出货总额和零售总额分别为73.9 亿元和145.2 亿元，同比分别增长36.1%和34.9%，增速较2011 年分别放缓33.1 和16.0 个百分点，当然这也与基数逐渐变大有关。但长期而言，我国户外用品市场较
36、美国、欧洲及韩国等发达市场而言，尚存一定差距。首先，从市场规模及人均消费情况看，我国较户外用品市场较发达国家差距较大。据三星服装研究所统计，2011 年我国户外用品市场规模约为107 亿元人民币，人均消费额仅为8 元，而户外用品市场较为发达的欧、美国家及韩国同期市场规模分别达到1800亿、1600 亿及300 亿人民币，人均消费额分别为260 元、530 元及600 元。其次，从户外用品的消费类型看，因我国户外运动兴起较晚，现阶段受制于户外配套场所、设施及消费能力有限，我国户外用品消费目前主要集中在徒步、登山、摄影及垂钓等基础户外运动穿着类消费，而露营、房车野营等户外装备类消费占比较低。而推动
37、国内户外产业规模迅速扩大的驱动因素，主要源于以下几点：1）生活水平提升，生活方式的改变，带动户外用品需求量的增加。现代都市人在繁忙的工作、生活之余，不少人开始热衷于户外运动，以此寻求身心放松，随着假期的增多以及私家车的普及，户外出行机会大大增加，而户外用品的功能性更能吸引消费者的购买欲望。2）我国幅员辽阔，广阔及多样的地理环境和复杂的气候条件，为开展户外运动提供了丰富资源。3）消费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透至，二三线城市消费购买力的释放，推动对大众户外用品的需求；4）广泛的群众基础。综合看，我国户外用品行业仅发展了十余年，相较西方国家而言，尚未成熟，未来随着国人收入水平提升，户外消费领
38、域细分程度提升，我国户外用品市场潜在提升空间较大。2011 年我国人均GDP 水平全球排名为第87 名，目前，整体水平较低，而户外运动作为趋于消费升级后端丰富业余生活，满足人类亲近、挑战自然欲望的运动，其发展进程与人均GDP 水平密切相关。据测算，当人均GDP 水平处于5000 元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。目前，我国多数户外用品消费水平尚处于该水平。只有当人均GDP 水平逐步提升，随着户外运动类别及场所的丰富，户外消费细分程度才能随之提升。据中国纺织商业协会用品分会副会长预测，到2020 年我国户外用品行业销售可能将超过3000 万的规模，行业
39、仍具备良好的上升空间。只是行业过去几年经历了连续高速的发展，未来行业的增长将进入稳定较快的发展时期。3、市场发展现状：广泛的市场基础，户外用品销售强于传统体育行业从销售情况看，目前我国户外用品行业仍处于快速上升期。2011 年在体育用品行业出现严重滑坡的情况下，户外用品市场销售保持了原有的快速增长趋势，且在体育用品中的份额正在逐步提升。据中华商业信息网统计显示，2011 年，全国重点大型零售企业户外用品销售同比增长23.9%，明显高于普通体育用品零售额6.7%的增速，同时，二者间的增速差进一步扩大，由14.6 个百分点扩大至17.2 个百分点。而户外用品品牌地位在重点零售企业中的也逐渐提升，从
40、2009 到2010 年销售结构占比看，户外用品销售占比进一步提升了6.1 个百分点。其中，从量价的角度看，在单价方面，户外用品自身纵向上提价幅度不高，主要是依靠销量的迅速增长拉动。而在户外用品品牌中，海外品牌价格明显高于本土品牌，但因去年开始零售市场持续低迷，行业性促销使海外与本土品牌价格差有所缩小。此外，从城市层级分布情况看，户外用品消费升级效益下沉趋势明显，2011 年，一线城市户外运动用品销售额同比增长16.2%，二线城市和三线城市则均高于一线城市，分别达到20.3%和46.3%的水平。我们认为这正符合了上述内容提到的中国具有广大的大众户外市场发展基础及消费升级效益下沉的特性，这仍将成
41、为产业后期发展的根本推动因素。4、品牌竞争格局：二三线城市户外品牌进驻率快速提升，竞争日益加剧巨大的市场发展空间吸引了众多新进入者的目光，近年来海外品牌的大举进入及国内品牌的快速崛起进一步加剧了国内户外用品市场的竞争度。据COCA 数据统计，2012 年中国户外用品数量已达到823 个，较2011 年增加106 个。这其中，主要以国外品牌为主，但国内户外用品也是迅速崛起，品牌新增速度从2009 年开始超越国外品牌。整体来看，国内户外用品市场的品牌集中度处于相对较高的水平，据中华全国商业信息中心统计显示，2010 年全国前十大户外时尚体育用品品牌集中度约为77.34%，其中，海外品牌份额优势较为
42、明显，在十大品牌中占据6 席，销售份额占比达到65.02%，而剩余4 个本土品牌尽管份额相对不高，但成长速度还是较快，市场份额及排名均有所提升，这为后期的追赶奠定了一定的基础。从海内外品牌的分布特点来看，据中华商业信息中心统计显示，一线城市主要聚集了海外户外用品品牌及国内知名品牌，但海外品牌在市场占有率上占有绝对优势，特别是以Columbia、The North Face、Jack-Wolfskin 为代表的偏专业性及功能性较好的欧美户外运动品牌，普遍受到国内户外运动爱好者的偏爱。在二三线城市虽然进入的户外品牌数量不及一线城市多，但品牌新增速度却高于一线城市，未进驻户外用品品牌的二三线城市占比
43、仅为3.7%和15.4%，而且在二三线城市海外户外用品品牌虽在近两年开始逐渐下沉，市场份额仍具优势，但国内户外用品品牌凭借高性价比优势、丰富的大众户外风格产品线及全方位的品牌营销，本土品牌在二三线市场成长迅速，这提升了本土品牌在市场上与海外品牌之间的差异性竞争优势。5、渠道布局：网销发展迅猛，全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势在国内户外用品行业快速成长阶段，渠道的扩张及扩张模式的选择对于品牌长期可持续发展显得尤为重要。我们通过对国内外户外用品品牌进行对比发现，国内外品牌渠道拓展特点主要有以下几点：1）定位差异决定市场分布格局。国外品牌渠道主要分布在一二线城市，知名品牌略有向经济发展的三线城市
44、下沉的趋势，而国内品牌在定位上更符合二三线市场的发展，因此，本土品牌在二三线渠道规模扩张明显，具有一定优势；2）定位差异限制业态模式丰富度的提升。因国外品牌主要定位于中高端的专业户外以及偏专业的大众户外市场，渠道多以专卖店及中高端百货商场店为主，而国内品牌因定位范围较广，业态模式较国外品牌更加丰富，包括专卖店、商场店、商超店及近年来新兴的Shopping Mall 及网销模式；3）资源优势推升规模。因本土品牌对国内加盟商资源较为了解，同时随着部分加盟商退出体育用品市场，良好的资源优势更有利于本土品牌加快规模拓展速度，而国外品牌由于定位较高，在中国市场可匹配的资源有限，因此，国内品牌拓展速度明显
45、快于国外品牌，本土龙头品牌具备一定的规模优势。单纯从业态模式上看，国内户外用品市场主要以专卖店、百货商场店、网络及其他渠道三种方式存在。其中，商场渠道扩张速度迅速，规模最大，销售占比呈现逐年上升的趋势，其次是专卖店。根据COCA 统计显示，2012 年国内户外用品市场渠道数量共计拥有 11099 家，其中，商场店和专卖店分别为7247 和3852 家，较2011 年分别增长231和94 家。2010 至今，受市场推动，国内渠道扩张速度进一步提升，尽管户外用品行业属于渠道容量不大的行业，但从目前的规模看较体育用品行业而言，渠道推力仍存在一定的释放空间。但 2013 年开始，受国内零售市场持续疲软
46、影响，品牌商渠道扩张步伐较为谨慎，在扩张速度略有放缓的同时，更加看重单店效益的培养。在此背景下，国内户外用品市场业态模式也悄然地发生一些变化。其中，在促销力度较往年提升的前提下，商场销售快速增长，但利润率有所下滑，专卖店销售增长相对放缓，来自于其他渠道的压力加大，电商来势迅猛，据COCA 统计数据显示，2012 年户外用品市场最大的增幅来自于网络销售，增长率达到192.2%，网销份额上升到17%。因此，我们认为本土品牌如何布局线上业务，实现全渠道模式的发展才能跟上行业从渠道为王的时代迈向消费者为王的时代的转变，为消费者提供无缝的最佳购物体验，提升单店实力。6、供应管理链体系：自主研发配合外协生
47、产为企业谋求高利润在我国，绝大多数户外用品企业采用“哑铃式”自主研发、外包生产的轻资产运营模式，致力于产业链中附加值较高的上游产品设计、研发以及下游渠道销售环节。其中，在上游产品开发环节，因本土品牌多定位在中低端市场，因此，多数品牌主要依靠模仿大牌进行产品开发，研发创新性较弱，仅有个别发展较早，规模较大的国内知名领先品牌拥有自主研发实力，但由于户外行业在我国比较年轻，国内大品牌的研发实力较国际品牌而言尚存在一定的提升空间。我们认为受从欧美市场及知名企业发展的特点看，户外用品特性影响，企业研发实力能否提升将直接成为判断本土品牌日后是否可以持续健康发展的根本性原因。对于下游渠道的管控，本土龙头品牌
48、随着规模的日益扩大，近年来较为重视对于终端渠道的管控、信息的收集、货品配发效率，因此，在终端建立了ERP 等信息系统及物流分仓中心，并制定了严格的供应链管理标准。而一些中小品牌对于供应链的建设则相对薄弱。三、本土户外用品市场的领跑者：探路者1、公司发展概况：紧握行业发展迈博，创新、思辨中快速成长探路者成立于 1999 年，主要从事户外用品的研发设计，以组织外包生产和发展加盟为主的业务模式进行生产经营。在国内户外用品行业发展的黄金期，公司紧握行业发展迈博，通过对自身定位及发展策略的不断细化、完善，现已发展成为中国户外用品第一大品牌，2008 年至今公司销量连续四年处于同类产品中的第一名，市场占有率始终保持在前三甲之列。2012 年公司总资产达到10.86 亿元，较2006 年扩大17.5 倍，2006-2012年收入和净利润年均复合增长率达到57.42%和102.52%，其中，2011 年在公司对品牌、渠道、供应链及团队建设等方面进行全方位提升后，收入及净利润增长再次提速，分别实现73.64%和98.81%，实现了快速突破。2012 年至今受零售环境持续低迷
