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1、目录前 言11、调研组织安排情况12、营销调研目的2（一）市场状况分析21、产品特点分析22、市场规模分析33、市场供求分析4（二）消费者购买分析51、消费者构成分析52、购买动机分析63、购买特点分析84、影响购买的信息渠道分析9竞争对手分析101谁是主要竞争对手分析102 竞争对手的产品销售分析103 竞争对手的目标市场分析114 竞争对手的营销战略和策略分析11（四）宏观营销环境分析121.政治环境分析（Political Factors）122.经济环境分析（Economic Factors）123.社会文化环境（Sociocultural Factors）134技术环境（Techno
2、logical Factors）14（五）企业营销机会与对策分析141.企业面临的机会和威胁142企业的比较优势和劣势153企业的营销机会与对策15前 言1、调研组织安排情况我企业进行这次营销调研主要通过调查问卷和第二手资料相结合的方式进行，调研的时间四月1号四月18号，调查问卷的设计是在调查资料基础上与相关专业人员一起设计出来的，调查问卷通过问卷星网站上的网上问卷方式进行，调研撰写分工则是将报告分为五个方面，分别分到各部门负责调查并撰写。叙述营销调研的目的。2、营销调研目的这次营销调研的主要目的主要有：通过调查消费者对T恤的需求度调查问卷，发现消费者在T恤的消费构成、购买方式、购买动机、购买
3、地点、购买的信息渠道的偏好；同时结合第二手资料的分析掌握T恤行业的具体情况、了解主要竞争对手情况，结合企业本身的优劣势为产品的市场细分和市场营销提供依据。（一）市场状况分析 1、产品特点分析（1）T恤种类：随着休闲消费文化的日益流行，T恤作为一种休闲服饰，越来越受到消费者的青睐。目前T恤的发展状况呈现三大分支，且势头越来越迅猛：第一个分支是走精品路线的商务休闲系列，以优雅、高品位的象征成为众多成熟、商务人士的最爱；另一个分支是走大众路线的亲民系列，凭着舒适、随意、简约并且款式不一而受到大众消费者的喜爱；第三个分支是走个性路线的个性展示系列，由于其独特的印花图案，高度 DIY 的个性选择让年轻人
4、爱不释手。(2) T恤特性T恤不仅具有一般服饰的功能性（遮体、御寒）和美化性二大基本特性，还具其特殊的个性：反映衣着者内在精神即文化性。T恤可以通过图案最直接的反映人们的精神风貌，文化品位，政治追求，喜怒哀乐；宣泄情绪，张扬个性。所以，T恤与其他服饰相比，更受政治文化社会环境的影响。民主的、宽松的、相融的社会环境是T恤这个特殊服饰得以生存发展的基本条件。 资料来源：2010环球市场行业分析报告 T恤设计主要是平面设计，而一般服饰基本属于立体设计。面料、款式是一般服饰的设计之魂，但对于T恤而言则只是一个承载体，其灵魂是图案，根本上决定T恤价值的是图案，是精美的图案设计，是精致的图案印刷。T恤生产
5、工艺由两大部分组成：一为针织制衣。其特点：原料成本高，生产工序长，设备投资大，资金占用大，属劳动力和资金密集型产业。二为图案印刷。其特点：艺术创作为主，技术创新多，设备投资小，资金占用少，属艺术技术型高附加值产业。T恤印花的生产手段与一般服饰具有迥然的不同。特殊的T恤印花机器设备、T恤印花原料、T恤印花工艺技术形成了独特的T恤产业。T恤的市场范围比普通服饰更广泛。除服装市场外，广告市场，旅游市场也是T恤的主要市场。(3)T恤工艺T恤印花的生产手段与一般服饰具有迥然的不同。特殊的T恤印花机器设备、T恤印花原料、T恤印花工艺技术形成了独特的T恤产业。服饰印花技术也有了长足的进步，水性涂料印花技术已
6、达到了国际先进水准。此外，T恤印料、印花设备的生产制造和进口供应体系也已逐步建立和完善起来，除全自动T恤印花设备尚需依赖进口外，其它设备已能独立生产。从技术上讲，国内现在已具备了大力推进印花T恤发展的实力。目前在国内外应用的Tshirt印刷技术主要有3种：热转印、丝网印刷、数码喷绘。热转印也称为“烫画”，特别适合制作少量多样的个人化商品，印制包含全彩图像或照片的图案。它的原理是将图案通过打印机以特制转印墨水印在转印专用纸上，再以专用转印机，高温高压的将图案精准的转印到商品表面，完成商品印制。热转印技术还可使用各种不同的转印材质，达到不同的印制效果，最主要的有胶膜转印与热升华转印。 胶膜转印的转
7、印纸含有胶质，再以高温高压方式将胶质图案印在商品表面。适合纯棉织物。升华转印采用特殊的升华墨水与升华转印纸。图案印在商品上不会产生胶质，如果转印到衣服上，墨水是直接升华到衣服纤维内，牢靠度就跟布染一样，且色彩锐利，更适合色彩丰富的图案。适合化纤织物。丝印是最古老而且也是目前为止图案色彩效果最好的印刷工艺。 丝网印刷源于我国夹缬印花法。早在2000年前的秦汉时期就有夹缬蜡染印花的方法，至隋朝大业年间出现了把绢丝网绷在框子上进行印花的工艺，成为最早的丝网印刷术。丝网印刷是将丝织物、合成纤维织物或金属丝网绷在网框上，采用手工刻漆膜或光化学制版的方法制作丝网印版。现代丝网印刷技术，则是利用感光材料通过
8、照相制版的方法制作丝网印版(使丝网印版上图文部分的丝网孔为通孔，而非图文部分的丝网孔被堵住)。印刷时通过刮板的挤压，使油墨通过图文部分的网孔转移到承印物上，形成与原稿一样的图文。丝网印刷设备简单、操作方便，印刷、制版简易且成本低廉，适应性强。 数码印花是最新的织物印刷工艺，它的原理很像桌面打印机，只不过纸张换成了织物。数码印花机械通过专用的织物承载平台，专用的打印喷头以及专用的织物染液墨水进行印刷（用喷绘更为确切）。花样图案通过数字形式输人到计算机，通过计算机印花分色描稿系统（CAD）编辑处理，再由计算机控制微压电式喷墨嘴把专用染液直接喷射到纺织品上，形成所需图案。必须对织物进行前处理和后处理
9、，例如固色、水洗和干燥等。数码印花除了染液墨水无需其他耗材，所以是最经济、环保、方便的方式。但由于此技术是把染液直接进入织物纤维，所以织物固有的纹理会影响最终的图案效果，在精度和颜色饱和度方面不如前二者。(4)T恤季节性短袖T恤具有季节性，主要在夏季以及春末秋初，长袖T恤主要集中在春秋两季，随着长袖T恤在材质上和设计上的出新立意，T恤越来越受到追求时髦的年轻人的青睐。在寒冷的冬季里T恤不适合人们对保暖的需求，人们对T恤的需求会大大降低，因此在销售方面应该在集中在春夏秋三个季节。2、市场规模分析2008年金融危机使世界经济遭到重创，实体经济经过了2009-2010年的缓慢复苏后，现在仍在谷底徘徊
10、，各国为了促进本国实体经济发展，贸易保护主义条款层出不穷。我国纺织服装行业作为一个出口导向型的制造行业，在这些条款的影响之下受到了一定程度的影响。根据中国海关统计数据显示，2007 年到 2008 年间我国恤出口金额略有回落，同比负增长 4.69%，08-09 年间，因受到美国次贷危机、原材料价格上涨和汇率波动的影响，我国恤出口遭受寒潮，与 08 年比较，2009 年同比下降 30.55%。2010 年，主要由于全球经济复苏和部分地区税率优惠政策的影响，今年恤产业出口呈现出回暖趋势。2011年前三季度中国累计出口恤 55.68 亿美元，比去年同期增长 28.03%，占全国服装纺织品出口总额的比
11、重约为 6%。我国针织制衣业相对比较发达，国际上有两大T恤生产出口国，一是美国另一个就是中国，它们的产品占世界总产量的6070 数据来源：中国海关总署网站。可残酷的现实是中国的T恤生产企业大都处于微利的境地，需要转变增长方式。2011年1-6月，纺织行业规模以上企业工业产值23938亿元，同比增长30.0%，规模以上企业工业增加值同比增长9.9%，增速同比回落2.3个白分点。行业产销率达97.6%，与去年同期基本持平。1-6月，规模以上纺织企业化纤产量1626万吨，同比增长15.3%，其中6月份化纤产量同比增长20.0%，增速环比4月、5月分别提高12.5、4个百分点；纱产量1341万吨，同比
12、增长11.2%，其中6月份纱产量同比增长13.4%，增速环比4月、5月分别提高6.3、4.8个百分点；布产量283亿米，同比增长15.4%，其中6月份布产量同比增长17.1%，增速环比4月、5月分别提高6.6、3个百分点；服装产量117亿件，同比增长12.5%，其中6月份服装产量同比增长12.1%，增速环比4月、5月分别提高2.5、3.2 数据来源：中国服装协会官方网站个百分点。近几年，我国的T恤设计在面料、色彩、工艺上，已经达到了一定的水准，甚至达到了国际品牌的要求和水准，但自己的风格还是不够突出，韩国和意大利T恤设计都有自己独特的风格，我们设计师应在设计的细节尝试创新，从中华民族的传统文化
13、汲取灵感，从而形成自己的设计风格。3、市场供求分析目前中国T恤行业竞争激烈，国外品牌的市场占有率很大，知名的国外T恤品牌有Polo T恤、耐克Nike、阿迪达斯Adidas、李维斯Lives、佐丹奴Giordano、Lacoste法国鳄鱼、Only等，国内知名的T恤耐克、李宁、美特斯邦威、以纯。按地区分类，各地区占有率较高的品牌分别是东部地区：卡帝乐鳄鱼、老爷车、真维斯、森马、班尼路、尚蓝雅、梦特娇； 中部地区：森马、真维斯、班尼路、老爷车、卡帝乐鳄鱼、圣大保罗、七匹狼、尚蓝雅； 西部地区：班尼路、真维斯、老爷车、卡帝乐鳄鱼、圣大保罗、尚蓝雅、以纯。国外T恤品牌挤占国内市场，但是民族企业在激烈
14、竞争中部分脱颖而出，2011年9月，即发、波司登、雅戈尔、盖奇、霞湖世家、巨鹰成为我国首批获“中国名牌产品”的T恤类产品，为我国的T恤产业提供了一个难得的发展契机。 资料来源：2010环球市场行业分析报告 对我国T恤行业进行分析，对品牌进行风格的分类如下： 风格品牌运动休闲森马、李宁、美特斯邦威、真维斯、七匹狼、李维斯、阿迪达斯以及众多中小企业生产的品牌舒适简单U-Smart、Continental Clothing、American Apparel、安维尔、Hanes、Champion、Alternative、jerzees以及众多中小企业生产的品牌个性潮流CUTLL、单身派、衫国演义、裂帛
15、、茵蔓、心情T恤、特有米、江南布衣民族风裂帛、清风玉帛、阿卡、彼岸花、素雅、七格格淑女时尚尚蓝雅、以纯、only、百谷香、欧莎、蓝色印象、韩都衣舍、秋水伊人、衣加2根据我组在网上进行的对消费者的T恤需求的调查问卷，20岁以下、20-30岁、30-40元、40-50岁、50岁以上五段人群对T恤的喜好的风格大相径庭，见下表。 20岁以下人群喜爱个性潮流、随意休闲的T恤，20-30岁喜欢随意休闲和舒适简单的风格，30-4岁人群对舒适度的要求更高，40-50岁人群除了随意休闲的要求以外还对低调稳重的风格情有独钟，这批人群是社会中的老总级别，低调稳重与他们的特点很吻合，15-30岁目标人群对个性T恤的接
16、受度高，50岁以上人群对随意休闲、低调稳重、舒适简单风格较喜欢。对第二手资料调查发现，一方面各种风格的产品价位有高有低，质量也残次不齐，本国品牌与国外品牌相比较在设计和质量上存在差异，众多中小企业走的是价格战，利润极低，属于劳动型密集产品，产品附加值极低；另一方面具有民族特色的T恤方兴未艾，与其他风格的T恤比较起来市场占有量较小，大品牌较小，网上专卖店占很大比例，有很大的市场发展空间，这也是我企业要进入的领域。（二）消费者购买分析 1、消费者构成分析根据我组在网上进行的对消费者的T恤需求的调查问卷，截止到写报告共回收78份有效问卷，以年龄作为分类依据，将人群分为五段：20岁以下、20-30岁、
17、30-40元、40-50岁、50岁以上，我企业的目标人群是青少年以及青年，年龄段集中在15-30岁之间，性别不限，结合调查问卷和第二手资料进行分析，该年龄段人群主要为学生以及上班年限少于七年的上班族， 对主要目标人群30岁以下人群分析，78份问卷中，20岁以下和20-30岁之间为68份，占总数的87.18%。20岁的人群占调查总数的10.56%，其中女性比例为75%，男性为25%，多数为学生，上班族的月收入集中在2500以下，收入较低，对T恤风格的选择中个性潮流、随意休闲、运动活力和比重最大，分别为75%、50%、25%,对面料的喜好度纯棉和麻棉混纺各占50%，可接受的价位集中在30-100元
18、，占75%，对于是否想拥有个性T恤的选择中，全部选择是，选择手绘T恤的和音乐T恤的比例各占50%，展示出该段人群对个性T恤有非常强的喜好度以及潜在需求。20-30岁的人群占调查总数的76.62%，该年龄段收入较为分散，月收入0-1000元、1000-2500元、2500-4000元、4000元以上所占比例分别为28.13%、35.94%、25%、10.94%，对T恤风格的选择中随意休闲、舒适简单和运动活力的比重最大，分别为62.5%、51.56%、25%，对面料的喜好度集中在纯棉，比例高达75%,展示出该段年龄的人对产品舒适度的喜爱高于上阶段，可接受的价位集中在50-200元，占84.94%，
19、体现该段人群对价位的接受度高于20岁以下人群，对于是否想拥有个性T恤的选择中，有63.5%的人选择想拥有，选择手绘T恤的50%，选择音乐T恤的占据12.5%，展示出该段人群对个性T恤拥有一定的喜好度以及潜在需求，但是明显低于20岁以下人群，且对创新性个性T恤音乐T恤的接受度较低。2、购买动机分析在T恤购买动机的分析中，我组在问卷中设计了两个问题，分别是购买T恤时考虑的主要因素和决定你购买一件T恤的主要原因，下面两个图为两个年龄段人群关于购买T恤时考虑的主要因素的选择。图1：20岁以下人群购买T恤时考虑的主要因素图2：20-30岁人群购买T恤时考虑的主要因素20岁以下人群购买T恤时考虑的主要因素
20、是自己喜欢、品牌，其他比例相当，20-30岁人群购买T恤时考虑的因素主要是自己喜欢、舒适度和材质，两个年龄段的自己喜欢这个选项均排在第一位，但20岁以下的人群对自己喜欢有绝对的喜好，因此一旦产品样式得到他们的青睐则很容易达成销售目标。而除此之外，20岁以下更偏好品牌，20-30岁年龄段更偏好材质、舒适度，体现两个年龄段的差异性，在营销时要针对不同年龄段人群进行不同的营销，对20-30岁人群销售时要体现产品的舒适度。在决定你购买一件T恤的主要原因的问题上，两个年龄段人群选择也有异同点，下面两个饼状图是两个年龄段的选择。图3: 决定20岁以下人群购买T恤的主要原因图4：决定20-30岁人群购买T恤
21、的主要原因决定20岁以下人群购买T恤的主要原因是换季、潮流更新、逛街时顺手购入，决定20-30岁人群购买T恤的主要原因有换季、特别喜欢、逛街时顺手购入。两段人群对比不难发现，换季是主要因素，顺手购入也是不可忽视的因素，表明两段人群对品牌的忠诚度不高，对某种产品的购买具有极大的偶然性，而20岁以下对潮流的追求度高于20-30岁人群，对于20-30岁人群采取促销手段也可以吸引许多消费者注意。3、购买特点分析在购买频率方面，20岁以下人群每年购买T恤的数量1-2件比重为25%，3-4件的比重25%,4件以上占总数的50%，可见对T恤的消费量非常大，20-30岁人群每年购买T恤的数量1-2件比重为45
22、.31%，3-4件的比重40.63%,4件以上占总数的14.06%，对T恤的消费量较大但明显低于上阶段人群。从购买动机分析中可以看出，换季是最主要因素，加上T恤的主要适用季节的考虑，因而对T恤的需求主要集中在夏季和春末秋初，购买时间应该也集中在这段时间，除此之外，促销对20-30岁人群也是一个重要的影响因素，因此各T恤品牌促销时间也会成为消费者购买T恤的集中时间段。在何地购买和购买方式的分析见下图。图1:20岁以下人群的T恤购买方式图2:20-30岁人群的T恤购买方式20岁以下人群的购买方式主要是网购、批发市场和专卖店，20-30岁人群购买方式主要是专卖店、网购、批发市场，两年龄段人群主要方式
23、相同，主要在比例高低方面不同，20岁以下人群喜欢网购和在批发市场淘衣服，而20-30岁人群有一定比例的上班族，有一定的经济基础，并对产品的舒适度有一定的要求。因此在产品营销中应采用实体店+网店的销售模式，并加重网络宣传力度。4、影响购买的信息渠道分析。影响消费者购买的信息渠道主要有：商业广告渠道、个人间渠道、公共渠道、个人体验渠道。我企业的目标人群是青少年以及青年，年龄段集中在15-30岁之间，该目标人群对新事物接受能力较强，追求时尚、个性潮流，讲究自我，尤其以学生表现明显，通过问卷可以发现，该段人群对个性潮流的T恤设计喜好度强，也愿意花钱购买这种个性的T恤，所以在T恤的营销中，应该侧重商业广
24、告渠道尤其是网络广告营销，因为15-30岁的年轻人上网的时间很长，为网络广告提供了大量的营销目标人群，在具体的广告设计中加入潮流个性的成分，可以考虑请新生代明星做代言，除了商业广告渠道以外，也要注重个人间渠道，在进行网店销售过程中，口碑非常重要，该年龄段很大一部分是学生，对产品的忠诚度低，极易受到来自朋友、熟悉的人对某产品的评价的影响。竞争对手分析1谁是主要竞争对手分析目前中国T恤行业竞争激烈，国外高端一线品牌的市场占有率比较大，如PoloT恤、耐克Nike、阿迪达斯Adidas、李维斯Levis、佐丹奴Giordano、Only等；而国内以中低端品牌为主，也占据着着一席之地，如里您发、美特斯
25、邦威、以纯、森马等。各地区的主要品牌有很大差异，东部地区有：真维斯、森马、班尼路、尚雅兰、梦特娇，中部地区有：森马、真维斯、班尼路、老爷车、圣大保罗、七匹狼、尚雅兰，西部地区有：班尼路、真维斯、圣大保罗、以纯。从以上资料可以看出，各地区T恤市场的主要品牌虽不尽相同，但有几个品牌是全国大范围销售的，有一定的竞争力，森马、真维斯、班尼路等。依照T恤风格分类，对市场进行深入分析如下：风格品牌运动休闲森马、李宁、美特斯邦威、真维斯、七匹狼、李维斯、阿迪达斯以及众多中小企业品牌舒适简单U-Smart、Continental、Clothing、American Apparel、Hanes、Champion
26、、Alternative、安维尔以及众多中小企业品牌个性潮流CUTLL、单身派、衫国演义、茵蔓、心情T恤、特有米、江南布衣民族风裂帛、清风玉帛、阿卡、彼岸花、素雅、七格格、江南布衣淑女时尚尚蓝雅、以纯、白骨香、欧莎、蓝色印象、韩都衣舍、秋水伊人、only对第二手资料的调查发现，各种风格的产品价位有高有低，质量也参差不齐，本国品牌和外国品牌相比在设计和质量上存在差异，具有个性和民族特色的T恤市场占有率相对较小，网上专卖店占很大比例，也是本企业产品要进入的领域。主要竞争对手为个性潮流和民族风的品牌，这里以江南布衣作为分析对象。2 竞争对手的产品销售分析自1994年成立以来，江南布衣(JNBY)向中
27、国和世界证明了中国品牌作为时尚先锋的强大潜力。JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌，使用麻、毛、丝等不用肌理和风格的纯天然面料，以枝叶花草为装饰纹样，手工刺绣、机绣的布料，潮流个性的手绘、胶印是其产品的突出特色。江南布衣（JNBY）的品牌理念是Joyful Natural Beauteous Yourself，得到了广大消费者的认同感。它推崇“自然、健康、完美”的生活方式，符合现代都市知识女性的追求，其与自然相融，强调单品之间丰富、随意的可搭配性的设计理念，更是和消费者崇尚的品味相一致。早在2003年,江南布衣已在中国拥有400个分店。2005年，江南布衣在莫斯科成立了首个海外店。
28、之后，公司继续在海外扩张，并在东京(2006)、香港(2006)、新加坡(2007)、加拿大(2007)、曼谷(2007)、格鲁吉亚(2009)、巴塞罗那(2009)、首尔(2009)、及纽约(2010)设立了新店。江南布衣凭借其轻盈的风格、柔美的设计、及高质的布料，迅速走出其发源地杭州，并顺利地打入国际市场。如今，江南布衣在全世界拥有600个分店，大多数都集中在中国 资料来源：。通过以上分析可以看出，江南布衣是本企业产品目标市场的主要竞争对手，其在广大消费者群众获得了品牌认同，形成了品牌忠诚度和依赖感，并且在国外建立了一系列分店，在海外市场也有一定的市场占有率。针对江南布衣对本企业的威胁，我
29、们要提高产品质量，优化设计理念，形成个性潮流而又不失自然的设计风格，同时提高售后服务的质量，建立从生产、销售、售后服务的一整套完成流程，从而增强产品的竞争力，增加市场占有率。3 竞争对手的目标市场分析江南布衣（JNBY）针对年轻的都市知识女性，年龄在在2035岁之间，这些女性崇尚自然的生活方式，因此服饰设计风格浪漫而丰富，大多运用沉稳雅致的色彩。最近江南布衣新推出了儿童系列，针对那些80后及部分70后的年轻父母喜爱看动画，追求时尚，注重生活品质的特点，策划了“叽哩咕”一系列的创意活动，虽然衣服数量不多，而且很多衣服是预售款，但依然吸引了不少妈妈们。除了在全国各地设立的400多个分店，公司实行了
30、海外推广的策略，拓宽海外市场，在俄罗斯、东京、香港、新加坡、加拿大、曼谷、格鲁吉亚、巴塞罗那、首尔、及纽约等地都设立了分店。本企业产品的主要销售对象是1530岁的年轻人，产品以个性潮流和具有民族特色的T恤为主。和江南布衣进行比较，本企业产品消费者的年龄层更加年轻化，也不局限于女性，但是产品的类型比较相似。因此江南布衣的市场定位对本企业是有一定的威胁性的，但是由于消费者的差异化，两家公司并非完全对抗的。4 竞争对手的营销战略和策略分析江南布衣（JNBY）的目标是建立一个知名的时尚品牌，在将中国当代时尚风格元素介绍给全世界的同时，努力将品牌本土化，在国际市场上取得一席之地。在品牌建立的初期，江南布
31、衣实施的是集中化战略，即聚焦战略，针对2035岁的年轻女性这一目标市场，研究其潜在需求，提供多样化的特色产品，满足消费者个性化的需求。在占据了一定的市场份额后，江南布衣推行了差异化战略，主要是产品差异化战略，其品牌形象在全产业范围中具有独特性。最能反映其特点的是江南布衣的海外营销策略，快速进入市场和对目标市场的深入了解策略能够取得成功的两大重要因素。以江南布衣在加拿大和美国的营销策略进行分析，江南布衣进驻加拿大市场四年，有四家分店，而美国的经营只有一年半，分店也只有一家，然而两个国家业务的增长率上不分上下。另外，鉴于文化的不同，江南布衣在两国实行不同的市场策略，在美国更注重批发市场的扩展，而在
32、加拿大则偏向于独立旗舰店的扩张。江南布衣在美国高档儿童服装市场的成功体现了其营销策略的优势。它参加了纽约市和Vogueg共同举办的一个加深消费者和零售商关系Fashions Night Out活动，为家长和小朋友举办了一个富有中国特色的游戏晚会，将店内布置将具有浓浓的中国风味，其精致、前卫的设计理念和亲民的价格获得众多消费者的青睐 资料来源：阿里巴巴T恤行业报告附录1消费者对T恤的需求调查您好，我们是河北大学经济学院研究生，我们在调查消费者对T恤的需求状况，所得信息、结论仅供上课研究，恳请您抽出一点时间填写这份问卷，感谢您的配合。1、您的性别 A男 B女 2、您的年龄 A 20岁以下 B 20
33、30岁 C 3040岁 D 4050岁 E 50岁以上3、您的月收入A 0-1000 B 1000-2500 C 2500-4000 D 4000以上4、您购买T恤时考虑的主要因素？ 多选题A 价位 B 品牌 C 材质 D 舒适度 E 自己喜欢 F T恤上的LOGO5、您通常每年买几件T恤？A 12件 B 34件C 4件以上 D 不确定，需要时购买6、您喜欢什么类型的T恤？ 多选题A 运动活力 B 随意休闲 C 低调稳重 D 舒适简单 E 个性潮流 F 复古 G 着重细节7、您喜欢什么面料的T恤？ 单选题A 麻 B 纯棉 C 化纤 D 麻棉混纺 E 其他 8、对于一件T恤，您可接受的价位是多少
34、? 单选题A 30元以下B 30-50元C 50-100元D 100-200元E 200元以上9、您一般在哪里购买T-shirt? 多选题A 网购 B 夜市地摊 C 小商品市场批发市场 D 大型超市 E 专卖店 F高档百货商场 G其他10、决定您购买一件T恤的主要原因？ 多选题A 换季 B 潮流更新 C 促销 D 资金充裕 E 特别喜欢 F逛街时顺手购入11、您想拥有哪种个性T恤？ 单选题 A手绘T恤 B音乐T恤 C 都不想 12、对于这样一件个性T恤，多少价位您会购买？ 单选题A不会购买 B 30元以下 C 30-50元 D 50-100元 F 100-200元 G 200元以上感谢您的配合
35、！再次谢谢您的参与，祝您工作愉快！附录2消费者对T恤的需求调查结果分析 开始时间：2012-3-5 结束时间：2012-3-18样本总数：78 份原始数据来源：数据与分析：1、您的性别 单选题选项小计比例男32 41.03%女46 58.97%本题有效填写人次782、您的年龄 单选题选项小计比例20岁以下4 5.13%2030岁64 82.05%3040岁6 7.69%4050岁1 1.28%50岁以上3 3.85%本题有效填写人次783、您的月收入 单选题选项小计比例0-100021 26.92%1000-250025 32.05%2500-400021 26.92%4000以上11 14.
36、1%本题有效填写人次784、您购买T恤时考虑的主要因素？ 多选题选项小计比例价位29 37.18%品牌21 26.92%材质34 43.59%舒适度43 55.13%自己喜欢56 71.79%T恤上的LOGO16 20.51%本题有效填写人次785、您通常每年买几件T恤？ 单选题选项小计比例1-2件36 46.15%34件30 38.46%4件以上12 15.38%本题有效填写人次786、您喜欢什么类型的T恤？ 多选题选项小计比例运动活力19 24.36%随意休闲51 65.38%低调稳重19 24.36%舒适简单40 51.28%个性潮流12 15.38%复古5 6.41%着重细节14 17
37、.95%本题有效填写人次787、您喜欢什么面料的T恤？ 单选题选项小计比例麻2 2.56%纯棉56 71.79%化纤1 1.28%麻棉混纺16 20.51%其他3 3.85%本题有效填写人次788、对于一件T恤，您可以接受的价位是多少？ 单选题选项小计比例30元以下1 1.28%30-50元9 11.54%50-100元36 46.15%100-200元29 37.18%200元以上3 3.85%本题有效填写人次789、您一般在哪里购买T-shirt? 多选题选项小计比例网购23 29.49%夜市地摊8 10.26%小商品市场批发市场20 25.64%大型超市14 17.95%专卖店55 70
38、.51%高档百货商场17 21.79%其他5 6.41%本题有效填写人次7810、决定您购买一件T恤的主要原因？ 多选题选项小计比例换季52 66.67%潮流更新16 20.51%促销19 24.36%资金充裕10 12.82%特别喜欢39 50%逛街时顺手购入25 32.05%本题有效填写人次7811、您想拥有哪种个性T恤？ 单选题选项小计比例手绘T恤37 47.44%音乐T恤12 15.38%都不想29 37.18%本题有效填写人次7812、对于这样一件个性T恤，多少价位您会购买？ 单选题选项小计比例不会购买12 15.38%30元以下3 3.85%30-50元9 11.54%50-100
39、元33 42.31%100-200元19 24.36%200元以上2 2.56%本题有效填写人次78。相对而言，本企业产品的理念是以大众化的价位，独特的设计和多样化风格彰显个性潮流。公司会针对潜在客户的群体特征，实行将企业产品与消费者熟悉的事物联系起来的策略。产品的主要消费群体是80后及90后的年轻人，他们追求时尚，注重生活品质。例如，卡通形象很容易得到这些年轻人的偏爱，将之与服装的品质相结合，可以让营销推广变得时尚、流行和实用，与广大消费者建立一种互动的关系，并且有效地传播企业品牌形象和产品特色。针对其网络化、电子化的消费习惯，产品宣传更加注重网络媒体，如淘宝商城和新浪微博等，初步设想是建立
40、新浪的官方微博，展示新产品的图片和视频（可采用模特），吸引顾客，扩大知名度，并且在淘宝商城上建立官方旗舰店，可以进行服装的提前预定和即时销售，扩大客源，从而增强品牌竞争力。（四）宏观营销环境分析1.政治环境分析（Political Factors）我国是社会主义国家，国体是：工人阶级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专政。政体是人民代表大会制度。纵观中国历史，从新中国成立以来，我们国家就是政治体制比较稳定的国家，国内没有出现过大规模动荡事件，人民生活安居乐业。所以说从政治层面考虑，我国是比较稳定的国家。法律制度方面来讲，我国的法律虽没有欧美发达资本主义国家的完善，但是随着我国经济、政治、文化的
41、发展，综合国力不断提高，随之伴随着我国法律制度不断完善。而且我国法律制度本着公平原则，是绝对能够保护那些对我国社会主义现代化事业做贡献的公民。从政策上讲，我国对T恤业更是大力支持，出台过相关的支持政策。尤其在新材料产业“十二五”发展规划发布之后更是信心确定。规划明确了新材料的定义与范围：新材料涉及领域广泛，一般指新出现的具有优异性能和特殊功能的材料，或是传统材料改进后性能明显提高和产生新功能的材料，主要包括新型功能材料、高性能结构材料和先进复合材料，其范围随着经济发展、科技进步、产业升级不断发生变化。为突出重点，规划主要包括以下六大领域：特种金属功能材料、高端金属结构材料、先进高分子材料、新型
42、无机非金属材料、高性能复合材料、前沿新材料。而我们的T恤主逐渐会采用新材料适应国家和市场的需求。综上可以看出，我们政治环境稳定，法律制度严明，政策支持，因此我们的T恤业是非常适合在这个环境下发展。2.经济环境分析（Economic Factors）中国自改革开放以来，我国经济发展迅速，尤其是近十几年来，经济突飞猛进，GDP保持告诉增长。最近10年，中国经济总量在世界上的排名大跨步前进。2005年底，中国GDP增加16.8%，超过意大利，成为世界第六大经济体。2006年，中国经济规模超过英国，成为仅次于美国、日本和德国的世界第四大经济体。2007年，中国GDP增速为13%，超过德国成为全球第三大
43、经济体。仅仅3年之后，中国GDP便超越日本，成为“世界第二”。中国的GDP从1978年的2683亿美元，猛增到2010年的5.879万亿美元，30余年间增长了20余倍，平均增速接近10%，开创了中国经济发展史上前所未有的“高速”时代。 在全国各地正在制定和实施的“十二五”规划中，尽管为“规划”定调的中共中央有关建议明显淡化了GDP指标，但多个省市仍然抛出了雄心勃勃的GDP增长计划。伴随经济的告诉发展，相关的财政政策和货币政策也日趋成熟。尤其银行业取得了飞速发展，银行的业务范围不断扩展。随着十二五发展规划的推出，国家越来越关注中小企业融资困难的问题，国家采取各种措施保障中小企业融资渠道顺畅，鼓励
44、中小企业发展。在这么良好市场经济环境下，必定会萌生各种各样的市场需求。T恤业隶属于纺织服装业，是我国的传统行业，也必定会有大量的需求，而且政策支持，使我们企业经营过程中能够顺利解决融资的大难题。为我公司生产销售T恤提供了大力支持。3.社会文化环境（Sociocultural Factors）首先从人口规模上看，众所周知我国是世界上人口规模最大的国家，到2011年底，我国共有大约13.5亿人（见图一）。，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14，比上年增加0.03个千分点。人口结构上劳动年龄人口比重出现下降，但依旧总量交大（见图3）。2011年末全国60岁及以上人口达到18499万人，占总人口的13.7%，比上年末增加0.47个百分点；65岁及以上人口达到12288万人，占总人口的9.1%，增加0.25个百分点。由于生育持续保持较低水平和老龄化速度加快，15-64岁劳动年龄人口的比重自2002年以来首次出现下降，2011年为74.4%，比上年微降0.10个百分点。尽管未来几年会有小幅波动，但对劳动力供给问题需要给予更多关注。综上可以看出，我国人口规模庞大
