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1、品牌管理期末考试复习题品牌管理 第一章 品牌概论 一品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 P3 二品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 P4 三品牌的种类：产品品牌、服务品牌 P12 四其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章 品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二
2、.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 P24 三.品牌的定位策略：1.功效定位 2.品质定位 3.情感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位 7.自我表现定位 8.质量价格定位 9.生活情趣定位 10.类别定位 11.档次定位 12.文化定位 13.对比定位 14.概念定位 15.历史定位 16.生活理念定位 17.比附定位 18.形态定位 19.情感定位 20.消费群体定位 P34 第三章 品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为
3、营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势” P43 二.品牌的命名策略：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略 P47 三.品牌标志的设计：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。 P50 四.品牌标志的作用：1
4、、更易于识别品牌 2、引发消费者联想 3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义 3设计原则：标志足够独特、足够醒目 4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观 5情感原则：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富、美好的联想，消费者看到它有一种天然的亲近感 线条 寓意 直线 果断、坚定、刚毅，有男性感 曲线或弧线 柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、女性感 水平线 安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感 垂直线 崇高、肃穆、无限、宁静
5、、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的力量 斜线 危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动 参差不齐的斜线 闪电、意外事故、毁灭 螺旋线 升腾、超然、脱俗 圆形 圆满、简单、结局平衡感和控制力 圆球体 完满、持续的运动 椭圆形 妥协、不安定 等边三角形 稳定、牢固、永恒 色彩 白色 黑色 灰色 红色 橙色 黄色 蓝色 绿色 青色 紫色 金色 银色 正面联想意义 纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁 静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢 中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟 喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈 积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐 希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富 幸福、深邃、
6、宁静、希望、力量、智慧 自然、轻松、和平、成长、安静、安全 诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧 优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄 名誉、富贵、忠诚 信仰、富有、纯洁 负面联想意义 志哀、示弱、投降 恐怖、绝望、悲哀、沉默 廉价 危险、不安、妒忌 欺诈、妒忌 卑鄙、色情、病态 孤独、伤感、忧愁 稚嫩、妒忌、内疚 沉闷、消极 焦虑、忧愁、哀悼 浮华 浮华 第四章 品牌个性形象 一.什么是品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 二.品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷 P71 三.品牌五大个性要素，可以细分为1
7、5个面相特征 纯真 、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 刺激 、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的 、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 称职 、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 成
8、熟 、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 粗犷 、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的。 四.品牌形象的定义：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。 P87 第五章 品牌传播 一.品牌传播的三种类型：P108 高 高度参
9、与程度 低 高产品感知差异 学习模型 低度参与模型 认知 情感 意图 失调/归因模型 意图 情感 情感 认知 二.品牌的促销策略：1、通过促销提高品牌知名度 2、通过促销来提高品牌忠诚度 3、通过促销来提高品质认定4、通过促销来强化品牌联想 5、通过促销来强化品牌核心价值 6、通过促销来加强品牌定位 P117 126 认知 意图 低产品感知差异 第七章 品牌更新 一. 品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。 二.品牌更新的四种表现：1、未老先衰2、虚张声势3、盛极而衰4、一蹶不振 P149 第九章 品牌资产 一.多品
10、牌策略的优点： P170 1、多占货架空间。增加本企业产品被顾客选购的几率。 2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助满足不同的消费需求。 3、有助于树立鲜明的品牌特色。 4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满足其求新求奇的心理。 5、在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。 6、降低企业风险，提高企业抗风险能力。 7、多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。 二.企业该如何进行多品牌策略： 、细分市场创品牌。通过细分市场，挖掘消费者需求的差异，才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础，否则不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用，反而企
11、业的生产营销成本，给消费者心理造成混乱。 1、深度细分区域市场 2、深度细分目标人群 3、深度细分产品系列 (类别品牌) 4、深度细分渠道结构 、收购知名品牌。有实力的公司斥巨资购买知名品牌，然后继续培育该品牌，把它做大。 三.什么叫品牌延伸：牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌，旨在以更少的成本占领更大的市场份额。 P182 四.企业进行品牌延伸需要考虑因素： P190 1、原品牌的定位足够宽 2、在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸。 3、保持品牌独特的核心价值与个性 4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性。 5、考虑企业所处的市场环境。 6、掌握好品牌延伸的节奏
12、。 要点 一、品牌的市场作用： 1、品牌是企业与消费者间的一份无形契约，是对消费者的一种保证， 2、品牌是消费者选择产品的依据， 3、品牌是消费者个性、身份、地位的象征。 4、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段， 5、品牌是企业实现利润最大化的保证， 6、对竞争者而言，品牌是一种制约。 二、名牌效应： 聚合效应 光环效应 磁场效应 “核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应 稳定效应 三、绕开品牌天地宽： 1、采用无品牌策略。 2、采用中间商品牌策略。 3、采用贴牌生产。 4、品牌租借战略。 5、品牌共享。 四、提炼品牌核心价值的原则： 、实现高度的差异化、关注消费者的利益、诉求单一 、要从战
13、略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。 五、品牌标志的作用： 1、更易于识别品牌。 2、引发消费者联想。 3、便于企业进行宣传。 六、企业更换品牌标志的原因： 、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉或已被人注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。 、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。 、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。 、原有公司品牌标志不适应该品牌所覆盖产品的范围。如Taita、Philips Morris。 、原有标识不符合目标消费者审美心理的需要，渐
14、进式改变原有标识。 、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。竞争环境的变化，对手的改变令自身改变，标识的更新更多地体现其成长性和创新力。 、使品牌保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的亲和力。如家电连锁企业上海“永乐家电”改为“永乐生活电器”，力图改变消费者对固有名称的生硬感，希望在情感上同消费者更加接近，沟通上更加圆润和温情。可口可乐将凝重的汉字旧标识演变为飘动的变体字新标识，更有动感、更现代、更立体化，从而对消费者更有亲和力和吸引力。 七、更换品牌标志须注意： 第一，换
15、标不是目的，不可本末倒置，战略才是决定是否换标的根本因素。 第二，除非差到不可救药，否则不要另起炉灶。品牌即资源，换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积，充分利用原有标识的元素和相关资源，注意形象认知的过渡。 第三，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。 第四，换标是一项持续的运动，需要以水滴石穿的恒心和毅力围绕品牌核心价值进行持续的宣传，循序渐进地改变公众对品牌的认知。 八、 品牌个性的价值 、品牌个性的人性化价值。 、品牌个性的购买动机价值。 、品牌个性的差异化价值。 、品牌个性的情感感染价值。 九、塑造品牌个性的十步曲 第一步、谙熟品牌个性特征。 第二步、一切从品牌核心价值出
16、发。 第三步、考虑品牌定位及消费者期望。 第四步、锁定及满足目标消费者需求。 第五步、设计出品牌的人格化形象，提炼张扬自我的品牌语言。 第六步、塑造积极正面的品牌象征 第七步、深化消费者情感关系。 第九步、进行最直接的整合传播。 第十步、加强品牌个性的投资及管理。 十、品牌形象的塑造 1、消费者需求研究：品牌形象塑造的出发点 2、价值内化：品牌的精髓：定位、个性、文化 3、载体选择：产品/服务、提供者、使用者 6、动态发展： 深化发展、改进标志、重新设计 5、整合传播： 公关传播 广告传播 其他手段 4、符号设计：名称、词汇、标志、包装 十一、低成本的品牌传播： 、寻找差异化、个性化的品牌核心
17、价值 、起个有新意的名字 、宣传产品应选对产品的卖点 、选择合适的传播策略 十二、事件营销的意义： 信息接受障碍小；容易突破消费者心理防线，使其主动关注 ； 传播深度和层次比较高，口碑传播效果好 ； 传播成本低，性价比一般为普通广告的3倍 ； 读者对事件新闻的阅读率是普通广告的6倍 十三、促销策划误区： 、没有对症下药。 、促销对象错位。 、错用招数。 、算错帐花错钱。 十四、品牌老化的原因： 、产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后无新意。 、品牌的视觉元素陈旧老化，没有新意。 、品牌的推广传播没有持续力。 、品牌推广策略在执行中表达手法落后，缺乏时代气息。 、单一产品策略导致的品牌老化。 、品
18、牌的定位与消费者的需求或企业的发展不相吻合等原因，也可能导致品牌形象的老化。 十五、品牌更新策略： 、品牌形象更新 、营销策略更新 、对品牌重新定位。 、品牌战略升级 十六、多品牌策略的竞争劣势： 、增大投入。对于不同品牌进行各自不同的广告宣传促销活动，大大增加了产品营销成本，影响企业经济效益，不符合营销集约化原则。 、引起企业内部各自品牌之间的激烈竞争，从而使得新品牌的推出导致老品牌的没落；或者在老品牌的重压下，新品牌根本无法顺利登陆上市。 、新品牌的品牌知名度低，在每个新品牌的市场生命周期中的导入期、成长期，需话费巨资和长时间进行品牌宣传，新品进入市场的里程相对缓慢，不能迅速打开新产品市场
19、，品牌投资获利较慢。 、由于企业分散人力、无力、财力于多品牌推介，因此不利于企业品牌和旗帜品牌的培育，更不理于名牌的打造。 、新增品牌的边际效益递减。 十七、多品牌策略不适合所有行业 、市场容量小的行业。 、消费需求单一的行业。 、市场竞争不激烈的行业。采用品牌延伸比多品牌省钱。 、利润率不高的行业。商品附加值、利润率不高的行业支撑不起高额的促销费用，费苦心的多品牌策略往往收效甚微。 十八、品牌延伸的优势。品牌延伸，该出手时就出手满足消费者多样化的需求。 1、有利于充分利用品牌资产的价值。 2、有利于新产品进入市场。品牌是消费者选择产品的依据。 3、有助于提高品牌的整体投资效益。 4、能给品牌
20、注入新鲜感，丰富品牌旗下的产品线，增强品牌的整体实力。 5、 有利于扩大品牌的市场影响力。 6、 有助于强化品牌的个性。 十九、品牌延伸的不足。品牌延伸的风险一般有： 1、稀释、淡化、改变原品牌个性。 2、使消费者产生心理冲突。 3、易于受株连，风险增大。 4、容易产生跷跷板效应。 二十、品牌资产的概念：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债。 二十一、品牌资产的构成：、品牌知名度。、品牌美誉度。、品质认知。、品牌联想。、品牌忠诚。 品牌资产的建立： 二十二、建立品牌知名度 、进行有效的广告传播。 1、标新立异的广告创
21、意。 2、采用口号。 3、恰到好处的标识。 4、持续重复。 、强势公关 、消费者的口传效应 二十三、建立品牌美誉度 、保证卓越的产品质量 1、优秀的设计质量 2、不断对产品进行改良更新 3、确保产品品质稳定。 、提供优质的售后服务 、建立良好的企业信誉 、加强顾客满意管理 二十四、建立品质认知 、提供高品质的产品和服务 、展示品质认知 、利用价格暗示 、提供产品的品质认证证书 二十五、建立品牌联想 、选择联想的关键因素 1、品牌属性。品牌名称、产品价格、使用对象、品牌标识、品牌原产地 2、品牌利益。产品功能性利益、产品象征性利益、产品体验性利益。 、选择品牌联想的传播工具。 1、包装。 2、广告语 3、形象代言人 4、促销 5、公共关系 二十六、建立品牌忠诚 、超越顾客的期待 、完善的服务体系 、加强顾客关系管理
