尚道项目定位方案.ppt

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1、XX市项目整体定位方案,谨呈：（甲方全称）,2010SD-DW-1108,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京尚道嘉信房地产顾问有限公司所有，未经尚道地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,16号字，华文细黑，加粗，字间距：标准,12号字，华文细黑，字间距：标准；填充内容为：年份尚道拼音缩写-报告拼音缩写-撰写时间（月、日）,宋体，字号根据报告名称做适应性调整最多不得超过两行，位于红色条纹居中位置，加粗，字间距：标准填写内容：城市+项目名称+报告名称,内容不的改动,尚道项目组在XX市七天进行的工作城市篇,进行的访谈,收集的数据,工作内容,

2、14号华文细黑，行距1.21.5，根据具体内容量可将字号变小，原则上不能变大；填充内容：宏观数据的调查内容以项目周边区域为主，兼顾城市整体环境；具体调研内容可根据项目实际需要做适当增减,城市历史城市历年统计数据城市产业发展现状城市历年财政收入城市市政配套建设城市人口组成比例及类型城市近两年房地产开发状况城市未来总体发展规划城市未来产业规划,市建设局市统计局市国土资源局市工商局市财政局市交通局市史志办,城市背景调查,20号华文细黑，左对齐填充内容：加粗项目组调研工作分类,尚道项目组在XX市七天进行的工作项目篇,进行的访谈,收集的数据,工作内容,14号华文细黑，行距1.21.5，根据具体内容量可将

3、字号变小，原则上不能变大；填充内容：宏观数据的调查内容以项目周边区域为主，兼顾城市整体环境；具体调研内容可根据项目实际需要做适当增减,项目所在区域城市规划文本项目所在区域发展历程调查项目宗地发展历程调查项目宗地及周边区域考察项目宗地经济指标项目配套及优势资源考察宗地成交价项目宗地图片等,项目周边市民城市各阶层市民市规划局周边政府机关单位配套相关单位负责人市国土资源局,项目实地考察,尚道项目组在XX市七天进行的工作市场篇,进行的访谈,收集的数据,工作内容,14号华文细黑，行距1.21.5，根据具体内容量可将字号变小，原则上不能变大；填充内容：宏观数据的调查内容以项目周边区域为主，兼顾城市整体环境

4、；具体调研内容可根据项目实际需要做适当增减,历年土地成交状况同期土地交易状况调查同类项目的分布项目基础数据及销售状况项目销售状况周边项目二手房交易状况,售楼员访谈项目客户访谈市建设局国土资源局市工商局市税务局项目周边市民,区域市场考察,尚道项目组在XX市七天进行的工作客户篇,进行的访谈,收集的数据,工作内容,14号华文细黑，行距1.21.5，根据具体内容量可将字号变小，原则上不能变大；填充内容：宏观数据的调查内容以项目周边区域为主，兼顾城市整体环境；具体调研内容可根据项目实际需要做适当增减,地区居住习惯目前居住状态城市及居住满意度对城市及地区规划的看法对城市房地产市场的看法商品房购买意愿及动机

5、调研平均消费水平住房需求情况支付能力项目宗地所在区域认知程度,项目周边市民城市各阶层市民市规划局周边政府机关单位配套相关单位负责人市国土资源局,各层级客群考察,项目定位（中期汇报）,产品建议（终稿汇报）,市场调研阶段,2010/11/23,2010/11/27,2010/11/10,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,项目界定及目标分析问题结构化分析市场价值研判案例借鉴及分析项目整体发展战略项目定位,细化市场研究客户群体需求研究产品建议,项目研究工作节点划分,14号华文细黑，行间距1.21.5（根据具体内容多少调整）,市场环境研究,本项目所在板

6、块在城市中的地位，与城市发展规划的关系。,城市区域划分图表现内容：1、项目位置2、城市板块分区（按项目品类或城市功能分区划分目标城市）3、城市规划方向4、重要交通干道5、城市重要资源（重要湖泊、河流、标志性建筑等）,城市分区简介；城市发展规划简介；项目所在板块在城市中的地位。,长虚线边框宽度：1磅色值：136、40、49,1214号华文细黑，行间距1.21.5倍；按描述内容多少对字号、行间距做调整,20号华文细黑，行间距1.2倍，文字左对齐，文本框垂直居中，内部文字最多两行。内容超量时可对字间距进行微调。,本项目所在板块的通达性如何，在所在城市认知度（印象）如何。,区域平面图表现内容：1、项目

7、位置2、标注重点配套位置3、标注重要交通干线4、重要资源（重要湖泊、河流、标志性建筑等）5、可配部分区域图片（重点配套相片或交通实景图）6、可配部分访谈内容（对区域印象、项目地段印象访谈等）,区域交通简介市场对区域认知度（认可度）阐述区域重点配套建筑与项目的关系；区位资源与项目的关系；区域现状总结。,本项目影响范围内重要配套资源阐述。,区域平面图表现内容：1、项目位置；2、标注重点配套位置；3、标注重要交通干线；4、重要资源（重要湖泊、河流、标志性建筑等）；5、可配部分区域图片（重点配套相片或交通实景图）；6、可配部分访谈内容（对区域印象、项目地段印象访谈等）。,项目周边区域在城市板块中的地位

8、；重要交通干线及项目通达性阐述板块、交通及配套的发展对项目产生的影响和作用；区位资源与项目的关系。,一、二线城市以10分钟（5000米100米）车程为界；三、四线城市以10分钟步行（1000米 100米）为界；,地块整体印象描述,地块平面图表现内容：1、地块平面图或cad图；2、部分地块上建筑（平面图标注位置后用相片描述）或现状相片；3、标注四周长度；4、指北针方位；5、四周及项目宗地内部政府规划道路、建筑。,项目宗地经济技术指标（容积率、宗地亩数、土地性质、产权）；土地成本；限制条件：限高、限商业比例、90/70比例、车位限制、绿化比例；宗地资源分析：地块内是否有天然景观资源、人文资源；土地

9、问题：拆迁补偿等。,项目地块,项目四至,项目概况及界定,场地现状描述（场地是否平整，是否需拆迁，是否有特殊资源如温泉、水景等自然资源等）,地块四周道路通达性阐述，对四周相邻建筑配套做整体评价。,项目区位图表现内容：1、项目位置；2、四至交通路线；3、标注附近重点配套；4、地块内部重要资源标注（重要湖泊、河流、标志性建筑等）；5、配部分四至实景相片。,四至基本现状阐述，并作出评价；四至沿线配套做出描述并评价；,项目地块,项目四至,项目概况及界定,项目初步界定,（一、二、三、四）线xx（工业、农业、商贸）城市、xx板块、xx区域、XX项目规模、XX（限制条件）住宅开发项目。,区域属性,项目属性,市

10、场环境研究,开发商目标以及尚道对目标的理解,项目前提条件项目限制条件；项目所在区位现状；项目劣势。对开发目标进行排序（即：以xx目标为重点，xx目标次之。）对第三目标做观点阐述。,结合开发现状对目标的解析,通过对市场、客户、产品的细致研究，寻求项目突破。在保证回现为稳定的同时实现项目利益最大；在具体的项目开发过程中，始终贯彻项目品质的诉求。,12号华文细黑，行间距1.21.5倍，填写内容需在首次沟通会时与甲方沟通确定。,我们通过金字塔结构来分析核心问题,R1,非期望结果按常规发展会发生的情况,无法在市场中形成鲜明的特色被市场噪音埋没无法实现项目品质的诉求成为众多普通项目中的一个项目潜力价值无法

11、充分挖掘与利益最大化的初衷相悖无法获得市场价值认同回款速度充满风险与不确定性,R2,期望结果跳出市场束缚会发生的情况,形成鲜明的产品特色在市场中形成鲜明的形象与竞争项目形成鲜明对比与周边项目形成强烈反差项目品质诉求与利益追求得到保障客户圈层相对固定、精准；推广具有强烈的针对性客户质量高，回款速度稳定且掌控力强项目品质为固定圈层量身定做项目品质诉求合理到位，有利于项目最大利益的实现,二者之间的差异引发我们去思考是否能够实现可以期望的结果？,实现期望结果的途径有哪些？,期望的结果需要的条件是什么?,我们在思考，实现期望结果的途径有哪些,模式1：概念元素差异模式,模式2：产品差异模式,模式3：功能差

12、异模式,在产品设计时引进先进理念，对项目产品进行全面创新。,高形象、高品质、突破成本价值衡量体系的豪宅产品。,通过差异化的定位，使单位开发成本降低，降低单位销售压力，提升业绩总量。,模式4：其他差异模式,采用高科技、低碳环保或其他战略完成差异，提升项目价值。,本章节差异化模式的阐述可借助相应案例提供佐证。,深圳御景华城在周边竞争异常激烈的情况下，定位豪宅，颠覆小户价值评判标准,概念元素差异模式,项目区位：华强北辐射区，属于城市核心区域，小户型竞争激烈；占地面积：26467平方米；总建筑面积：21万平方米（住宅建面18万平方米）；项目规划：6栋3334层高层；主力户型：27-82平方米。,地块基

13、本技术指标：,价值提升举措：定位小户豪宅,10000平方米、3层立体园林，双泳池（一个恒温）；金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处；超星级皇家酒店式管家服务2004年11月发售，均价 8500元/平方米，比市场均价高500-1000元/平方米。,产品差异模式,深圳白金假日公寓通过给客户超额实惠附送，突破区域内原有的价格壁垒,项目区位：宝安中心区，属于规划中新区，周边形象较差；占地面积:6676.63平方米、总建筑面积:54728.12平方米；1栋28层，底三层商业裙楼，四层架空层会所、巴提亚风情园林；主力户型：40-44平米一房。,地块基本技术指标：,价值提升举措：超额附送面积,奇数层送露台，家家双阳

14、台；阳台变身变房间，一房变两房；平面偷22%面积，复式偷100%面积；真偷面积的高凸窗1.2m1m；2006年9月发售，均价8300元/平方米，比市场同期小户型价格高约1000元/平米；,功能差异模式,深圳星河世纪转换为商务公寓功能，通过高容积率的产品分摊地价、实现更高价值,项目区位：福田中心区，紧邻深南大道；占地面积11700.7，建筑面积：126697.43；总层数：A栋为39层，B、C栋均为32层；主力户型32-68；配套设施：会所面积为10000、写字楼，CBD公寓及购物中心；,地块基本技术指标：,框架结构按照办公需求来设置；公共空间按照办公需求来打造；项目推广和营销方式针对商务人士；

15、2005年10月发售，酒店式公寓销售速度快，售价11000元/m2；,其他差异模式,北京锋尚国际公寓通过符合客户价值的科技创新，重新建立了价值体系,项目区位：北京海淀区万柳中路，属于CBD区域；占地面积26000 平方米，总建面80000平方米，容积率3.0；建筑形式：4栋18层塔楼，一幢8层和一幢9层板楼；户型：以面积35-91平方米的一房和两房为主，占86；,地块基本技术指标：,价值提升举措：高科技战略溢价,欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统；周边价格平台7000-8000元/平米，本项目实现均价10500元/平米；,告别空调暖气很不错。我

16、认为这个房子的温度很好，夏天一件半袖，冬天一件长袖T恤在房间里很合适。高品质的生活就是住在自己喜欢的房子里，温度舒适，空气新鲜，在家里感觉十分幸福。访谈锋尚国际公寓业主 焦先生,通过拟合分析，本项目可选择xx（模式类型）的差异模式。,在XX方面（项目与模式选择不相符的地方）我们需要考虑“XX之间的矛盾”：如：1、宗地属性与项目产品要求之间的矛盾；2、项目容积率与项目产品诉求的矛盾；3、是否必须考虑90/70法规与产品设计要求的矛盾？,填写案例名称，若无案例则去掉该列。,不适用的差异方式标注“”，填写本项目与适应条件不相符的客观条件；适用的差异方式标注“”，填写本项目与适应条件相符的客观条件；若

17、无相符条件则填写“本项目可在此方向寻求市场突破”。,12号华文细黑，标题加粗，内容不加粗，行间距1.21.5倍填写内容单行时，垂直水平居中；两行或以上时垂直居中，左对齐。,市场环境研究,市场环境研究,市场大势研判区域市场研究,当目录层级过多无法完成章节目录拓扑图时，在一级目录下添加二级章节目录。一级目录名称：35号华文细黑，加粗，位于上线水平线中间位置。,水平线：1.6磅，长度17.31cm。水平居中，垂直位置可根据下级目录多少做适当调整。,货币政策是宏观调控的利器，短期内没有变动迹象。,XX月XX日，上季度GDP同比增长XXXX%，比上年同期（上升/回落）了XXX个百分点，国务院总理XXX表

18、示：（引用国家相关领导人针对金融政策方向的指导发言。）从上季度的数据看，政府对CPI和GDP数据上的控制（有限/有效），所以政府现在会更多关注通胀，从紧的政策短期不会松动。,CPI和银行实际存款利润变动,上季度中国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨XXXX%；上季度中国生产者物价指数（PPI）同比上涨了XXXX%；2010年间，央行五次上调存款准备金率至XXXX%的新高；通胀居高不下成为短期内影响中国经济，包括房地产的第一要素；央行宣布,为加强流动性管理,适度调控货币信贷投放,决定从2010年11月29日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第五次宣布上调存款准

19、备金率,距离上次宣布调整仅过去9天。我司认为,虽然央行连续上调存款准备金率,但并不意味着调整已经到位,存款准备金率至少还会有12次调整,从紧的金融政策短期内很难松动。,中国经济进入了资产寻宝的阶段，暨国家全面调控的时代。时间长短取决于国家打击通胀的力度以及资产展现价值的能力。,此部分内容根据具体报告时间以及最新存款准备金率调整时间做适应性调整，但在国家政策方向调整前分析结论不变。,若报告制作时间为16月则选取上一年度相应数据，若报告制作时间为712月则选取本年度相应数据。,若报告制作时间为16月则选取上一年度相应数据，若报告制作时间为712月则选取本年度相应数据。注意：当项目所属为三线或以上城

20、市时，仅选取全国居民消费总指数即可，不必区分农村、城市指数，若为四线及以下城市时，应添加农村消费指数。,需填写日期、上季度GDP同比/环比增长幅度，同时引用政府相应高官发言，若同时有多名高官发言以官衔高者为准。,章节总论不可变。,近年政策：政策继续坚持从紧基调，市场仍趋于理性，政策对自住型市场需求影响不大。,2010年10月，公积金三套房停贷,严禁使用公积金贷款进行投机性购房,2010年政策：政府加强和改善房地产市场的调控，促进房地产市场的健康发展。,2010年经济：控制资金的流动，其融资成本将进一步提高，资金压力进一步增大。,（报告制作上一月）月份新政的市场影响开始显现，国内市场成交量呈现（

21、下滑/攀升/波动不大）趋势，市场进入调整期。,量价齐升，市场稳定,成交量下滑，市场调整,与分析结论相匹配的访谈内容。（12号华文细黑，行间距1.21.5倍）销售代表访谈总结（本行为右对齐）,08年以来，随着房地产市场买卖双方的矛盾加剧并逐步升级到影响社会稳定的程度。房价调控成为国民考量国家领导集团施政成功与否的重要指标之一，国家对于房地产调整不敢轻言成功。显然，距离调控成功还有很长的路要走。我们预计至少未来5年内，将一直处于调整阶段。,选取时间以报告撰写为起点向前倒退12个月，单位宽度为一个自然月。,选取所在国内房地产整体成交均价，成交面积，绘制图表，无论曲线图趋势如何，市场处于调整期的结论不

22、变,若在最近月份市场数据出现很大波动，则添加第二条分析：随着新政的得到贯彻执行，国内市场出现（较大销售压力/整体复苏），并到访量、成交量有所（下滑/提升），客户对市场（参与情绪/观望情绪）加重。,新政颁布后国内商品房交易量趋势（平稳/上扬/下滑），新政对市场（影响不大/出现抑制作用）。,从最近国内一线房地产市场交易情况来看，成交面积、单价均有所（上升/下滑）市场（焦虑/观望）情绪正在加重。,北京前三月商品房成交面积、市场均价图表,上海前三月商品房成交面积、市场均价图表,深圳前三月商品房成交面积、市场均价图表,广州前三月商品房成交面积、市场均价图表,开发商资金链条绷紧，求新求变，努力发掘产品自身

23、潜力，同时采用优惠等变相方式促进销售。,本次政策的调整主要针对房地产投机市场，对市场的投机行为打击力度很大，但市场中的刚性需求依然大有可为。尚道合作开发商访谈实录消费者面临的选择日趋多样，我们唯有求新求变，充分挖掘产品潜力，做出特色，才能够更好地取得突破，赢得市场。尚道合作开发商访谈实录,开发商严守价格底线：根据我司合作开发商访谈结果，普遍对本次政策调整效果持谨慎态度，对市场未来形势普遍充满信心；虽然开发商严守销售低价，但都有实行不同程度的优惠政策以期增加销售量，回笼现金流，实现快速突围；各开发商由开始的粗犷型开发向提升产品品质、追求产品特色开发转变，以期更好地满足市场需求；XX(项目所在省份

24、)省统计局的数据显示，上一季度，XX省在房地产开发方面，房地产开发投资比去年同期增长了XX，其中自筹资金涨幅达到XXX的最高水平。,此处统计数据旨在表明项目所在省份开发商对未来房地产开发市场充满信心，具体获取的数据可根据当地统计数据获取情况做适应性调整，不一定为开发投资数据，也可以是土地交易量、土地交易金额等,成交价格：一线主要城市成交价格波动不大，但部分开发商通过优惠促销等方式实现变相降价；成交量：成交总量方面较新政前有所降低，市场观望情绪初现；开发商：开发商资金链条绷紧，一方面坚挺价格，另一方面采用促销手段增加销售，回笼现金流；消费者：刚性需求影响不大，在合理性价比面前缓慢释放，部分受政策

25、导向影响存在观望情绪。,新政之后宏观市场表现回顾,2-3年之内，XX市房地产市场将维持什么样的发展趋势？,城市发展规划城市发展环境城市经济产业城市发展规划房地产市场研究土地市场商品房交易板块市场区域市场研究区域规划研究区域市场研究典型案例分析,研究方向,市场大势总结,随着国家政策调整的不断开展，必将对二、三、四线城市房地产市场的产生深远影响，未来XX市房地产将走向何方？,市场环境研究,市场大势研判区域市场研究,从XX省/XX经济圈的规划来看，伴随着XX经济的崛起，XX市的将得到全面提升。,项目所在市相关的省级经济发展规划；产业发展指导规划；经济圈、辐射圈发展规划目标阐述。,经济圈或XX范围划分

26、或城市辐射圈,以XX市为中心、可辐射包括XXX县等在内的经济圈，下辖XXXX个县级市、XXXXX个县。,辐射范围内地区描述。,XX市第二产业规模较小且发展缓慢，无法提供长期稳定的房地产市场需求。,第二产业规模较小且发展缓慢，无法为城市房地产的发展提供长期稳定的市场需求欲望；第三产业一直以来是城市经济发展的主要动力，是现阶段房地产市场兴盛的主要推手；第三产业的繁荣带动了人口、经济的快速流通，产业从业人员成为房地产的主要去化量市场。（第三条分析根据项目客户定位做细节调整，同时将第一、二条分析做相应调整。）,2005-2010 XX市产业结构比例图表,第一产业发展状况对房地产市场需求变化不大；第二产

27、业占主导位置且发展迅猛可带动房地产市场的繁荣；第二产业不占主导地位但发展迅猛可带动房地产市场长期需求增加；第二产业不占主导地位且发展缓慢，无法保证房地产市场稳定需求；第三产业占主导地位且发展迅猛，可带动房地产短期内需求快速增加；第三产业不占主导地位但发展迅猛，可在短期内提升房地产市场需求量，但不可持久；第三产业不占主导且发展缓慢，意味着城市发展进程较为迟缓，短期内无需求爆发点。此处的分析应同时比较城市三种产业结构给出综合性评价，总起来讲，第二产业关系房地产市场长期稳定的市场需求；第三产业关系短期需求爆发点；第一产业的状况对房地产市场影响需结合居民可支配收入、城市发展进程做综合判断，一般不做单独

28、判断依据。,项目所在城市,应用时需将该城市数据去掉。,选取当年或上一年中国三种产业比例填充。,XX人口呈现（上升/下滑）趋势，外地人比例逐年呈现（上升/下降），城市吸引力（较强/较弱），预计未来需求量将呈现（上升/下降）趋势,填写内容：1、阐述城市居民人口的变化情况，同时分析得出城市房地产市场未来需求类型为改善型居住抑或为解决居住需求为主的刚性需求类型；2、阐述城市本地居民与外来人口的变化情况，为项目主流客群的锁定奠定基本论调，（如：外来人口近年呈持续上升趋势，未来以外来人口为主要购买力的项目将获得发展契机；若外来人口呈下降趋势，未来以满足本地居民居住条件改善愿景的项目将有获得一定发展契机。）

29、,本地人口与外来人口变化趋势,城市主要吸引外来人口政策阐述说明：1、通常来说，城市外来人口的变动情况反映了城市吸引力现状，同时可以据此对未来一定阶段内城市房地产需求趋势作出大致方向性判断，是项目发展方向、客户定位的重要依据之一。2、若无相关政策描述人口流失或引进方向，如：被周边其他城市或片区吸引导致流失等；城市经济高速发展吸引周边县市人口进入等。3、分析结论需与上一页分析结论相吻合。,城市人口增长总结：1、城市人口的快速增加，使城市扩张的速度加快，XX市房地产市场进入开拓阶段；2、开拓周期取决于城市扩张的速度及城市吸引力的强度。,当项目城市较小时可比较城镇人口与农村人口比例情况。,2006年2

30、010年城市居住人口变化图表,2006年2010年城市本地居民与外来人口变化图表,城市人口降低或增长缓慢总结：城市人口的（减少/增长缓慢），使得城市发展进程缓慢，房地产市场相对停滞萎缩，以改善现有居住市民人居环境为主导的精品住宅将成为市场角逐的重要方向，XX房地产市场进入诸侯争霸阶段；,城市扩张的主要格局X区与X区是主要方向。,介绍城市发展规划概况；描述城市发展主要方向；介绍城市主要发展区域区域发展有利或不利条件；描述项目所在区域的发展规划以及在城市中的地位角色；介绍项目所在区域有利或不利条件。,在XXXX的城市发展战略下，XX市民居住范围已呈现逐步向郊区化发展的趋势，客户对边缘化置业的抗性降

31、低。,XX市郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高：政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地；中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区；市区居住环境恶化；,居住郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：,交通规划,介绍城市发展规划概况；描述城市发展主要方向；介绍城市主要发展区域区域发展有利或不利条件；描述项目所在区域的发展规划以及在城市中的地位角色；介绍项目所在区域有利或不利条件。,城市房地产市场总结,小结,从XX省/XX经济圈的规划来看，伴随着XX经济的崛起，XX市的将得到全面提升。,XX市以第X产业为主，对房地产市场影响。（参考35p备注）XX人口呈现（上升/下滑）趋势

32、，外地人比例逐年呈现（上升/下降），城市吸引力（较强/较弱），预计未来需求量将呈现（上升/下降）趋势,城市扩张的主要格局X区与X区是主要方向。XX市民居住范围已呈现逐步向郊区化发展的趋势，客户对边缘化置业的抗性降低,近年城市土地成交价格呈现缓慢上涨趋势，但供应量总体略小于市场需求量,开发商握有部分空置土地。,XXX年政府的土地供应量难以满足市场的平均需求量；从年度数据看，政府的年度土地出让难以保证市场的实际需求，说明开发商手中屯有大量的难以估计的土地，对市场的供应来说具有很大的不确定性。,此处分析根据城市具体土地交易情况而定：1、近年来呈现大幅度上扬，说明城市房地产市场交易量大；土地成交面积占

33、总供应量70%以上 情况1、城市进入快速扩张期，有相应郊区发展、城乡改造、新农村改造计划；情况2、城市投资气氛浓厚，有大型房地产开发企业、代理公司入驻，带动市场情绪；情况3、城市产业结构调整实施，第二、三产业发展迅猛；情况4、城市经济进入快速发展阶段，吸引大量外来人口进入，带来大量硬性需求；分析结论：需求量在未来将大幅上扬，市场交易量频繁，开发商对市场前景充满信心。将在近期出现价格高峰。2、土地交易量平稳，价格稳步上扬：土地成交面积占总供应量40%70%情况1、城市经济稳步发展，需求主要以硬性需求为主，随着80年代人口红利的消散，未来市场主要以改善型居住、投资行为为主，市场将逐步趋于理性；情况

34、2、城市经济稳步发展，人口缓慢流失，情况3、开发商囤积大量土地，开发周期长（3年以上）；分析结论：市场供应量具有不确定性。3、土地交易逐年下滑，价格波动不大，流拍现象严重；情况1、城市居民被周边城市吸引，造成人口流失严重；情况2、居住环境恶化（如以开采业为主要产业结构），产业资源枯竭，导致的人口外迁造成需求降低；情况3、受宏观经济条件影响，国内市场同样出现相似情况；分析结论：市场供应量大于需求总量，未来市场动向短期内难以转变，入市须持谨慎态度。,项目周边土地放量（大/较小），土地价格基本与本项目（持平/略低/较高），对项目发展造成（很大竞争压力/未来竞争小）。,填入本地块相应信息，并重点标注。

35、,对本项目周边地块信息重点标注,10号华文细黑+红色圆点，,XX市房地产市场按区位可划分为XX个板块；本项目位于XX板块（核心/边缘）位置，是竞争压力最大的地区之一。,各板块住宅市场概况,本项目板块做重点标注,从住宅市场销售情况来看，除主城区板块之外，XX板块销售最好价格最高，（我项目所属板块）处于XX位置，周百年客群社会地位相对较（高、低）区域价值有（很大提升空间/提升空间不大）。,各板块商业市场概况,本项目板块做重点标注,从商业市场情况来看，除主城区板块之外，XX板块销售最好价格最高，（我项目所属板块）商业投资行为较为（平淡/火爆），区域投资价值（有待挖掘/认可度高）。,主城区板块是XX市

36、的经济集中地带，以金融服务等第三产业为主，是XX市经济活动最活跃的地区。,城市板块分布图,重点标志物相片,重点项目立面相片,交通主干道相片,项目名称,名称,项目名称,若为单纯住宅项目，则选取城市知名住宅项目相片（售楼处、建筑立面等）；若为住宅为主涵盖部分商业，则选取知名住宅相片、知名住宅项目含商业部分、大型商业图片或繁华商业街边门店相片；若为纯商业项目，则选取城市主干道、版块内大型商业集群相片。,从产业形态上来说，主城区板块产业以金融服务等第三产业为主，另有部分遗留待迁的部分工业；是XX市城市经济活动最为活跃的地区；板块中建筑主要形态以大型商业集群、高层豪宅为主，板块建筑层数高、密度大；住宅主

37、流客群主要为板块内产业高管，教育机构高级知识分子、政府高级官员等；随着城市发展步伐的进一步加快，以上客群出现逐步向近郊地区迁徙的现象，客观上拉升了其他板块的房地产市场行情；本项目所处的西部板块是以上客群迁徙的主要目的地之一。,关于主城区产业形态：一般来说在随着城市化进程的不断深入成熟，旧有主城区会逐步从开始的政治、经济文化中心向金融服务、老一辈市民居所转变；而其他功能则逐步被城市其他板块分担；,从国内城市发展的总体上来看，经济、商业、金融类服务集中地带多不超过30年，建筑形态较为新颖，讲究对土地的高度利用，集中式办公（写字楼）等形态将被大量广泛地应用，同样为满足版块内高素质人才居住问题，高层豪

38、宅应运而生。,值得注意的是：在此处选择豪宅居住的人群，其置业目的多为板块内良好的社区配套、教育配套、升值前景、工作就进居所等次级需求因素；真正为满足居住而购置的客群不多。,无论评论多少，一定添加该板块与本项目所属板块的关系或意义；不必详谈但不可或缺。,主城区板块案例天府花园（案例项目名称）,案例项目实景,重点项目立面相片,项目名称,项目名称,XX板块是XX市的经济集中地带，以金融服务等第三产业为主，是XX市经济活动最活跃的地区。,城市板块分布图,重点标志物相片,重点项目立面相片,交通主干道相片,项目名称,项目名称,项目名称,若为单纯住宅项目，则选取城市知名住宅项目相片（售楼处、建筑立面等）；若

39、为住宅为主涵盖部分商业，则选取知名住宅相片、知名住宅项目含商业部分、大型商业图片或繁华商业街边门店相片；若为纯商业项目，则选取城市主干道、版块内大型商业集群相片。,从产业形态上来说，XXX板块产业以制作加工工业等第二产业为主；是XX市城市未来的经济发展核心地区；板块中建筑主要形态以XX大道为核心向四周延伸、布置成为工业、居住、商业集中带；置业主流客群主要为板块内产业高管，企业技术核心、高级知识分子等为主；外来务工、本地工人以居住为主；随着片区发展步伐的加快，区域客群两极分化现象初现，居住范围、日常活动范围日趋明显；,关于主城区产业形态：一般来说在随着城市化进程的不断深入成熟，旧有主城区会逐步从

40、开始的政治、经济文化中心向金融服务、老一辈市民居所转变；而其他功能则逐步被城市其他板块分担；,从国内城市发展的总体上来看，经济、商业、金融类服务集中地带多不超过30年，建筑形态较为新颖，讲究对土地的高度利用，集中式办公（写字楼）等形态将被大量广泛地应用，同样为满足版块内高素质人才居住问题，高层豪宅应运而生。,值得注意的是：在此处选择豪宅居住的人群，其置业目的多为板块内良好的社区配套、教育配套、升值前景、工作就进居所等次级需求因素；真正为满足居住而购置的客群不多。,无论评论多少，一定添加该板块与本项目所属板块的关系或意义；不必详谈但不可或缺。,XXX板块案例1234（案例项目名称）,案例项目实景

41、,重点项目立面相片,项目名称,项目名称,城市房地产市场总结,小结,项目周边土地放量（大/较小），土地价格基本与本项目（持平/略低/较高），对项目发展造成（很大竞争压力/未来竞争小）。,XX市房地产市场按区位可划分为XX个板块；本项目位于XX板块（核心/边缘）位置，是竞争压力最大的地区之一。客群社会地位相对较（高、低）区域价值有（很大提升空间/提升空间不大）。从商业市场情况来看，除主城区板块之外，XX板块销售最好价格最高，（我项目所属板块）商业投资行为较为（平淡/火爆），区域投资价值（有待挖掘/认可度高）。,1、主城区板块特征主城区板块是XX市的经济集中地带，以金融服务等第三产业为主，是XX市经

42、济活动最活跃的地区。2、其他版块特征XX板块是XX市的经济集中地带，以金融服务等第三产业为主，是XX市经济活动最活跃的地区。,交通规划,介绍区域发展规划概况；描述区域发展主要方向；介绍项目所在区域有利或不利条件。,区域交通图表现内容：1、各公共交通线路到各功能地块的通达能力；2、主要公共交通流线。,XX板块涵盖了XX区及XX的一部分；片区经济以XX为载体的第三产业为主，规划五年内发展成为XX市的优质生活区。,描述项目所属板块未来发展目标（以3-5年区间为宜）及目前片区经济主要形式,配套标注标准：1、项目1000米范围内所有景观资源、城建（公园、公交等）资源、重点政府机构及事业单位、商业/办公型

43、物业、大型超市等；2、超出1000米范围的以重点城建资源（大型体育场、学校、地标建筑、符合标题处描述内容的知名企业/事业单位），具体以甲方提供的规划图为准。,XX板块规划图,本项目,重要配套,重要配套,周边配套,周边配套,周边配套,重要配套,重要配套,重要配套,片区主干道,XX板块交通规划图,本项目,重要配套,从区域规划来看，XX板块规划以XX大道为主轴向南、北（东西/四周）开展，与我项目距离较远/近，属于规划边缘地带/核心地带，但通达性较好（且通达性较差）。,根据具体项目位置做出阐述、评价。,重要配套,沿线配套,周边配套,周边配套,沿线配套,重要配套,节点景观,配套标注标准：1、项目1000

44、米范围内所有景观资源、城建（公园、公交等）资源、重点政府机构及事业单位、商业/办公型物业、大型超市等；2、超出1000米范围的以重点城建资源（大型体育场、符合标题处描述内容的知名企业/事业单位），具体以甲方提供的规划图为准。,片区主干道,主干道沿线50米范围内景观及重要配套标注,若项目不属于片区主干道沿线区域（主干道50米范围），则需表现项目四至道路与主干道或与核心规划区域的通达性是否良好。注意：通达性是否良好，需评述结论根据项目具体情况而定。,项目周边交通,XX板块项目分布图,本项目,项目名称,沿线配套,周边配套,周边配套,沿线配套,节点景观,片区主干道,项目名称,已售土地,已售土地,项目名

45、称,项目名称,项目名称,项目名称,项目名称,项目名称,已售土地,随着板块规划进程的加快，板块价值得到市民广泛认可（初步认可），板块内房地产市场出现百家争鸣的局面（竞争日趋激烈），区域竞争正在加剧。,从土地成交情况来看，XX板块土地成交价格、规模逐年扩大，开发商入市态度积极。,从最近5年土地成交情况来看，XX板块范围内土地成交量逐年上升，2010年成交增长XX%再创历史新高，更预示着未来3年内区域市场的繁荣；其主要原因是因为城市拓展带来的产业外迁；从土地性质来看，商业、住宅土地规模逐年扩大，除了与区域发展定位有关外，还标志着板块日趋成熟，生活配套发展完善。,土地成交及成交均价柱状图；注意：最后一

46、年没有整年数据，则整体图表不显示趋势线,数据采样范围：若报告为当年上半年制作，则采用前5年数据；若报告为当年下半年制作，则采用前4年及当年上半年数据。,根据具体项目实际做相应分析，分析总共分两个方面：1、片区房地产市场发展现状（已经成熟、日趋成熟、），研判未来房地产市场发展状况（一般来说会更加繁荣）；市场发展/平淡/萎缩因素（是城市拓展带来的区域发展，抑或为政策导向吸引了大量外来人口，或未主流产业进入带来的片区价值提升，或未外部资本进入促进区域经济活力）。2、从土地性质的变化对未来市场发展趋势做初步研判，一般来说，商业及住宅用地的大比例增加代表区域成为集中居住区，短期内区域配套、经济活动将有较

47、大幅度提升；第二产业用地（如工业用地）的大比例增加一般带来租赁市场、小型商业的大量繁荣。在缺少政策引导的情况下，一般在三年左右对周边商业产生影响，五年左右对住宅市场产生影响。,从市场成交均价情况来看，XX板块成交价格逐年攀升，与主城区价格差距正在缩小，市场认可度正在提升。,两区住宅与商业市场历年销售均价对比柱状图,两区住宅与商业市场历年销售均价对比表；若项目不涵盖商业，则只采集住宅部分数据进行表格描述。,随着城市发展进程的加快，城市经济产业不断向外延拓展；XX板块作为XX市重点规划方向，应时而起成为城市XX产业及居住的集中地带；板块价值认可程度不断提高。未来良好的发展前景，必将造成更多实力资金

48、的积极入市，未来项目必将面临更多竞争压力。,分析一、板块与城市发展方向吻合，则使用正文中分析结论；若板块与城市发展方向相悖，分析如下：随着城市发展进程的不断加快，优质的人居环境资源将成为稀缺资源，XX板块作为城市仅存的价值洼地必将在引起市场资本的关注。,分析二、板块与城市发展方向吻合，则使用正文中分析结论；若板块与城市发展方向相悖，分析如下：未来优势资源的争夺必将引起区域价值潜力的进一步开发，本项目目前低成本入市，虽面临较小竞争压力，但价值潜力挖掘成本相对较高。,区域主要客群来源于本土市民及周边县市区高收入阶层，外来人口比例较少主要以城市重点企业高级管理层、技术核心为主。,对区域主流客户群体来

49、源做出客观描述,两区住宅与商业市场历年销售均价对比表；若项目不涵盖商业，则只采集住宅部分数据进行表格描述。,高级公务员的外迁除了因为相应机关单位外迁而导致的就近置业的客观因素外，还有潜在的长期资产投资因素；私营企业主、周边乡镇居民以居住环境改善型为主，兼有投资倾向；高级知识分子中有周边教育机构核心成员及城市重点企业技术人员；另有区域内企业外来务工人员，就近置业；区域内客群来源丰富，为项目发展提供了丰富的选择空间。,关于客群描述，除了对区域客群进行阐述外，还需结合项目做出合理评估。一般来说，项目体量不大时以项目周边客群为主要目标客群，项目体量较大时可适当拓宽客群范围。,客群所占比例饼状图,区域主

50、要项目客户群体选择来看，同类产品客户圈层、结构相对趋同，因项目具体位置、置业时间等客观因素的差异，形成了目前相似客群选择的差异。,从市场产品来看，多以高层、小高层为主；因购买力等因素限制，别墅、多层总体开发体量不大，但升值幅度大，产品价值可观。,一般来说我司产品设计为高端住宅，但目前市场去化量、供应量主流一般为中、低端产品；分析时，需突出本公司产品定位层面供应量不足、价格提升空间大的特点。,填入本年度市场均价与上年同比增长率，借此分析产品增值空间。注意：若升值幅度不大，则在分析时体现资本保值功能。,受区域整体规划影响，区域内住宅产品建筑形态，主要以高密度为主；受项目形象及客群定位影响，高层、小