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1、1.5L红枣酸奶市场调研及下步营销策略探讨,酸奶市场宏观环境影响因素分析,影响因素分析,从宏观环境来看，酸奶市场份额远没有达到饱和；市场空间比较大；,政治因素：国家十五规划；重点阐述了食品加工行业未来一段时间的发展；到“十五”末，乳制品产量年递增速度争取达到10%左右，达到130万吨；液体奶产量力争递增速度在20%左右，达到450万吨。,市场因素：在国外成熟的乳制品市场，酸奶的比例一般会达到40%；而在我国酸奶仅占整个乳制品市场份额的15%；,社会因素：2010年5月我国社会消费品零售总额比上年同期增长18.2%；一些大中城市购买力有力较大提高,人口方面：据盖洛普公司调查，2005年占全国人口
2、40%的城镇人口中，年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%，而随着收入的增加，这部分人群对食品的营养需求日趋强烈,单品方面：截止2009年12月；红枣酸奶品类已经有了81%的市场渗透率；39%的市场占有率，紧跟原味酸奶，成为酸奶行业的第二大品类；,根据资料显示；乳品加工业发展迅速；行业年均增长率在20%30%左右；而在今年的12月份数据中发现，酸奶仍然是乳品行业内增长最快的；超过行业增长比的4%；,数据来源于：食品饮料行业零研月报：消费者市场追踪,在天津现代渠道2010年3月有关数据表明，酸奶销量比2009年同期上涨39.7%,天津现代渠道酸奶分析（2010年3月）,7.2%,7
3、.8%,15.2%,61.3%,酸奶,乳酸菌/益生菌,发酵型,红枣口味,1000ml以上产品,特别是红枣口味酸奶销量是去年同期的453.8%；其中1000ml以上规格的增长比是96%,数据来源于：尼尔森市场调查,在济南现代渠道有关数据表明，酸奶销量比2009年同期上涨26%,济南现代渠道酸奶分析（2010年3月）,4.7%,0.7%,6.4%,63.4%,酸奶,乳酸菌/益生菌,发酵型,红枣口味,1000ml以上产品,销售额比去年同期增长47.4%,数据来源于：尼尔森市场调查,品牌定位（1500ml红枣低温发酵）,目标对象：白领女性、学生,酸奶市场给红枣酸奶带来的启示,酸奶市场空间较大，；强者越
4、强，一线品牌在一、二线市场垄断地位日重；中小乳业企业在三、四线市场尚有较大空间；红枣酸奶以其自身特点已经成为酸奶行业的第二品类；市场大规格红枣产品市场空间较大；酸奶发展轨迹显示，营养功能性品类将成为主流。,启示和思考：在中国红枣酸奶行业，只要定位清晰，经营得当，一定大有前景。,终端问卷调查表（共计50份）,此次问卷调查涵盖了5个省区，同时各个渠道涉及比较全面；,针对儿童奶、35元价位以上产品和1.5L常温和低温产品的调查，,1.5L常温、低温乳饮品系列产品分析总览,在1.5L乳饮品的调查中发现，目前市场红枣酸奶低温产品主要还是蒙牛、伊利这两大乳品行业的巨无霸，同时发现在1L以上的产品线上众多乳
5、品企业纷纷加入，,1.5L系列产品促销活动分析,根据调查分析；目前市场1.5L系列产品主要还是常温产品活动比较频繁；基本以拉动终端为主要活动方式；只有银鹭在市场做了营业推广活动；,产品诉求点分析,经典案例分析,营销案例：王老吉（功能性饮料的营销经典）,解密王老吉作为饮料行业新品类营销的经典成功案例，近两年来在饮料市场红得发紫的王老吉，同样值得水素水关注和研究。,采用总经销制方式即一个区域只有1个总经销商，经销商可发展具有专业配送能力的分销商，称为邮差商，分别负责士多、批发、餐饮、夜场、特通、商超等。优势在于有力的利润分配和市场管理机制王老吉的营销模式有利于市场的管理，能够很好地控制整个价格体系
6、，确保利润在各个分销环节的合理分配，提高各分销环节的积极性。渠道政策红罐王老吉给经销商的到岸价是*元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，省级经销商销售目标一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年可以完成，总经销给邮差商的批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。,王老吉成功要素一：创新的营销模式,成功要素一:营销模式,各流通环节价格体系与利润关系,王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建网铺货，强化组织建设,成功要素二：渠道建设,渠道分类,渠道定位,分销网络管理,王老吉的渠道分现代、
7、批发、小店、餐饮、特通五个渠道其在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。,现代树形象；批发上规模；小店建网络；餐饮搞拉动；特通找突破,分销机构,部门设置,分工协作,在全国范围内都设立自己的办事处,办事处分设销售部、市场部、监察部、内勤组,明确各部门的分工和协作关系全员营销，牢牢掌控市场业务费用投入巨大，通常一个办事处的业务人员超过100人,分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统）；业务人员每月15日和30日上报客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时补充更新RMS系统严格反映每个业务人员的工作量大小以及工作进度,成功要素三：人员的有效配置,成功要素四：,成功要素五：,
8、终端卖场堆箱表现,终端路演活动表现,终端生动化的大力投入,王老吉成功要素：集中传播，地面决战,央视电视广告,市内公交车车身广告,市中心大牌形象广告,大型路流、市中心零售终端店招及大太阳伞,持续强有力的广告投入,冰柜有偿实物陈列,旺点空罐陈列,挂式小货架陈列,POP张贴,王老吉带来的启示,“怕上火，喝王老吉”走功能性饮料细分路线大获成功 零售终端售价一般在4元左右 中高端价格的差异化定位避开火拼,营销策略探讨,要选择实力强或配合度高的经销商合作，合作初期可给予一定的政策扶持，同时加大资源投入，达成全面的铺货是关键,经销商的操作策略,经销商选择标准：,市场开拓：,考虑当地实力最强、网络最齐全的副食经销大户，针对强势品牌通路利润微薄的特点，利用相对较高的通路利润作为谈判条件，借助其健全的网络和先进的理念让搭上顺风车，迅速引爆。如最理想的客户无法合作，可在综合实力第二梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户。,经销商激励：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,蓄势期,引爆期,热销期,持续期,9月10月,11月1月,2月4月,5月8月,传播主题：更多促销推广活动？（需要沟通）传播媒介：电视，网络 时尚杂志、外滩画报等画报,红枣酸奶传播推广规划,
