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1、产品的生命周期广西理工职业技术学院教案 1、产品组合的四个变化因素是什么？ 2、产品组合的策略有哪些？ 1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？ 2、为什么海尔产品形势大好？ 本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程； 产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品的市场寿命和产
2、品的使用寿命的含义。问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长? 二、产品生命周期的型态 呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。 三、产品生命周期各阶段的特点 产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。 四、产品生命周期各阶段的营销策略 (1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 (2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客1 广西理工职业技术学院教案 购买；可适当削价促销
3、，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。 (3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。 (4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。 根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。 本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。 本课程主要学习掌握产品生命周期的概念；产
4、品生命周期的型态；产品生命周期各阶段的特点；产品生命周期各阶段的营销策略等，相信大家学习了相关知识，要学会运用学过的知识来解决问题，黑白电视机之所以不存在了，是因为电视生产技术非常先进，出现了比黑白电视机更能满足消费者需求的电视，如3D电视和数字电视等。海尔集团取得如此的成功，是由于海尔集团把产品的生命周期研究得很透彻；再者，海尔集团能够有效利用营销组合策略来使自己的产品在市场上更具竞争力。 本课程主要学习掌握产品生命周期的概念；产品生命周期的型态；产品生命周期各阶段的特点；产品生命周期各阶段的营销策略等，大家要在实际生活中掌握产品周期各个阶段的特点。把学到的知识运用到产品的买卖活动中。 活动
5、5-3 案例分析：小绵羊电热毯长期热销 小绵羊电热毯长期热销已成为市场营销学者的研究课题。小绵羊电热毯的销售为什么经久不衰？这是因为“小绵羊”公司认真研究产品生命周期理论，在不同时期采取相应的对策。 导入期：小绵羊电热毯公司考虑到我国当时相当多的家庭没有暖气系统、空调设备，2 广西理工职业技术学院教案 率先推出了早期的电热毯，插上电源，电热毯就发热，帮助人们取暖。因是新产品，公司定价较高于成本。小绵羊电热毯一问世，就引起人们的关注，尤其在没有暖气装置的湿冷地区，如长江南北的沿线城市的老百姓纷纷购买，掀起了购买热潮。“小绵羊”因是首批生产、经营企业，很快赢得了第一桶金。 成长期：小绵羊电热毯的热
6、销引发众多同行加入。 “小绵羊”针对竞争形势，研究产品质量，针对部分顾客害怕漏电伤人的心理状态，改进产品设计，运用新材料，保证绝缘性能，提出了小孩尿床也不怕的电热毯，在质量上狠下功夫。产品质量好了，销售量仍然是不断上升。行家说，小绵羊早期是“人无我有”，现在是“人有我好”。 成熟期：几年过去了，电热毯早已成为多数家庭的必备品，销量稳定增长，但增幅很小，显然电热毯进入到成熟期。“小绵羊”开展深入的调查，了解到消费者的新需求，进一步改进产品，如把单档热度改为高、中、低多种热度。让老百姓临睡前来用高热度，钻入被窝后不久改为中热度，正式入睡了，改为维持性的低温度。顾客反映有时睡着了，忘了调节开关，“小
7、绵羊”就设计出延时开关，设定时间后自动调档。还有顾客反映半夜或清晨睡醒了嫌冷，“小绵羊”就设计了自动调温装置，保证提供适宜的温度区间。还有顾客说两人同床，对温度要求不一样，或者有时有一人出差只有一人睡，“小绵羊”特地设计出双人双控电热毯，完全满足了顾客需求。同时，在价格上不断调整，该升的升，该降的降，让顾客买到性价比合理的商品。另外，“小绵羊”还调整市场，在占领大、中城市市场的同时，向小城镇、农村地区发展，使用户越朱越多，生意越做越大。 衰退期：有的老产品销售疲软了，“小绵羊”就寻找原因，根据市场需术改进产品结构，不断堆出新产品，同时及时处理滞销产品，或打折，或发往边缘穷固地区，有的甚至送给受灾地区老百姓免费使用。 真因为“小绵羊”按照生命周期理论开展营销活动，不断改变营销策略，小绵羊电热毯的销焦真是经久不衰。 思考：1何为产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特征？ 2小绵羊电热毯公司在产品生命周期各阶段怎样开展营销活动的？ 3
