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1、翰尚珠宝入驻天猫可行性分析报告以及入驻实施方案 2013年7月27日第一章 入驻天猫的可行性分析报告和风险一、天猫优势及其简介随着互联网的普及和电子商务的不断发展，现代人生活的各个方面都越来越离不开网络和电子商务。尤其是随着国内几大电商的发展，线上销售的许多商品市场份额也逐步的超越线下市场。而作为国内最大的电子商务平台淘宝更是飞速发展，成为国内电商企业的最重要的销售渠道之一。淘宝现分为B2C商城模式（即企业与终端客户、消费者间的交易模式）和 C2C集市模式（即消费者与消费者间的交易模式）。其中的B2C商城模式将是其未来的主要发展方向，无论是扶持政策还是市场份额都在由C2C向B2C转变倾斜。那么
2、接下来重点了解一下B2C商城，也就是天猫商城。1、 淘宝在2003年成立，经过五年的发展，天猫商城在2008年4月正式上线运营，在2010年有了自己的独立域名tmall，而且在近三年以来“双11”促销活动的巨大成功，天猫的发展速度是不可思议的，所以在2011年6月，天猫就成为了独立公司，正式扬帆起航！2、 天猫所具有的的优势包括：流量优势（搜索前三位的位置留给天猫）、信用保障（消费者7天退换正品保障）、政策支持（各种活动和其他配置资源）。并且天猫商城呈现出了规模稳步增长的态势，其销量飙升速度远远高于淘宝同行和线下销售。并且据有关数据显示，2011年天猫的销售额在800亿左右，而2012年天猫商
3、城的交易总额就达到了2000亿元，而2013年的销售额虽然仍是未知，但业内人士都纷纷表示，这将是一个可怕的未知数。3、 天猫买家特点：据淘宝调查，天猫的主要客户集中在2535岁之间的高学历群体，职业以企业普通员工和中高层管理人员为主。接下来，我们可以通过两个图标来更加清晰的了解到天猫主要客户的特点：所以，通过上面两个图标以及根据淘宝官网对天猫顾客的调研分析来看，天猫的客户群体相对于淘宝集市来说更侧重于的是产品的品质和服务。而天猫顾客对于天猫的最大期待就是：正品保障、完美的服务（包括销售前中后整个阶段）、价格的真实性。4、天猫商家应具有的基础资源和人员配置： 产品构成：高价款、平价款、引流款、搭
4、配款。物流构成：EMS、平邮、快递、其他。人员构成：运营、美工、产品控制、客服、其他。5、 天猫的未来： 目前天猫由用户体验向规模化的阶段转变，首先依托于淘宝物流体系在垂直品质上具有差异化、个性化的服务，然后到具有规模优势，超越其他的B2C网站，市场份额超过50%，最后形成时尚的B2C购物平台，拥有数量众多而且品类齐全的品牌和有保障的服务。二、 翰尚珠宝入驻天猫的可行性分析：通过对天猫和国内众多电商平台的了解，目前网络销售的主要商品分类为：虚拟物品、电器、服装鞋包、珠宝装饰品、数码产品、日用百货、家居建材及食品类的民用生活用品为主。所以翰尚珠宝恰属于珠宝装饰品这一范畴，所以这为网络销售提供了一
5、定的先决条件。从去年开始，天猫商城加强了传统线下珠宝品牌商的引进，周生生、周大福、六福珠宝等线下知名品牌相继在天猫开设官方旗舰店，它们与钻石小鸟、珂兰钻石、佐卡伊等发源于互联网的珠宝品牌展开了激烈的竞争。目前，有关珠宝类的天猫品牌商家共有185家，而且大部分品牌商家入驻时间都在一年以内。并且根据最近的调查结果显示：在天猫黄金的销量排行榜上，前60款产品，周生生占据17种，将近1/3；而周大福也有9款，而销量榜首则被张万福的一款标价1876元的项链占据，月销量2235件。其他品牌还有金叶珠宝、钻石小鸟、千禧之星等等诸多品牌。综合总体调查结果得出结论：周生生、周大福在线上销售中占据主导地位，其他品
6、牌商家则形成混乱激烈竞争的局面。在黄金最新的销量排行榜前120款产品中，纯金手链项链24款，价格较低的红绳手链14款，样式新颖的吊坠30款，金条14款，戒指15款，另外13款产品主要有耳环耳钉和转运珠。而在黄金最新的销量排行榜中，售价最高的是一款佐卡伊的金条：15999元，而价格第二位仅为5902元的金条，其他产片售价大都集中在10003000元之间，综合来说，在前120位的产品中，平均售价约为2000元左右。黄金定制的款式有2款，价格也在2000元左右，至于金表的定制，并未出现在前120位的排行榜上。综合以上数据来看，消费者在天猫购买黄金的3个重要因素分别是款式、价格和品牌。在价格不相上下的
7、基础上，对于一些款式新颖别致的产品，品牌所占据因素就会减弱很多。像红绳手链这样的产品就是钻了价格较低的空子，而在相同款式的情况下，消费者会考虑品牌多一些。在天猫商城中，翡翠销量前120位的产品中，价格大都在100元左右的小吊坠，价格最高的一款也不过是1800元的成色很一般的镯子。而在这些翡翠的商家，更是呈现出了鱼龙混杂的局面，诸如百寻、金世玉等不知名的诸多品牌。而这与翰尚珠宝翡翠动辄上万的价格以及产品定位是格格不入的，而且针对翡翠产品的特点，价格较高的也不适合在网上进行销售。从以上数据来看，珠宝类的网络销售并不是没有市场，相对于其他诸如电器类、服装类、日用品类不同，它只能算是淘宝的一个小类别。
8、其销售增长率和销售额低于其他类别，究其原因存在如下几个因素：1、 珠宝类的受众面相对较窄，而且对于消费者的消费能力具有一定的要求。2、 珠宝类的目标消费者大都为成熟的消费者，对于产品的真假优劣有一定的质疑态度。3、 珠宝类的单件物流运输成本较高，并且会受到一定的限制。4、 珠宝类的品种相对较少，目前厂家大部分仍以线下和渠道销售为主。根据以上分析，那么翰尚珠宝入驻天猫到底是否可行，这就需要进行一些分析，我们的产品有哪些优势，又有哪些不足，入驻天猫的利弊风险又在哪里，都需要经营人员仔细推敲。首先，翰尚珠宝产品进行网络销售的优势：1、 有一个与慈禧太后有关的产品故事，具有一定的文化内涵和历史背景。2
9、、 产品质量过硬，并且款式独一无二的新颖别致。3、 地处郑州，物流发达、物流费用相对于其他地区较低。接下来是产品网络销售的不足，主要体现在以下几点：1、 品牌知名度低，处于起步阶段。2、 产品针对网络销售尚未进行过市场定位策划，而且电子商务部门刚刚起步，人员配备不足，尚需挖掘各方面专业人才。3、 从未开展过网络营销，与物流公司的合作尚需探索，且对于物流公司的运输要求较高。4、 产品受众面较窄，对于消费者的消费能力要求相对较高。 根据以上分析出来的产品优势和不足，翰尚珠宝入驻淘宝是否可行，这个需要从公司大的经营方向考虑，需要领导者从各方利益得失综合权衡。现在随着网络的普及程度以及网络销售份额越来
10、越高，从长远角度考虑，通过网络销售，不但能增加销售量，还能以低成本快速扩充销售渠道和提高产品的知名度。除了直接的销售利润，间接形成的品牌价值也不容小觑，其对于企业的宣传和品牌的宣传成本都远远低于传统媒体，并能快速面广的铺开产品的销售渠道，还可以利用网络平台带来销售渠道的快速扩充，利用分销、团购、活动带动线上线下的销售。从众多珠宝公司入驻天猫商城来看，这也是未来销售的一种趋势，而且从他们的销售业绩来看，入驻天猫具有一定的可行性。三、 入驻天猫的风险规避： 淘宝天猫商城的入驻成本较高，初期门槛费用：保证金：10万元，一次性服务年费6万元，再加上店铺的装修、团队的运营成本和组织一些活动（如淘宝的聚划
11、算团购、各种活动推广）总费用应不低于60万，而珠宝类的销售面相对来讲面比较窄，目前在市场上知名度较低，所以风险较大，为了规避风险，需要有一些措施实施：1、 寻找合适的物流运输合作单位，降低产品的运输费用及风险。2、 尽量降低产品的附加成本，以增加产品的溢价能力。3、 初期参加促销活动或者自行开展开业促销，增加知名度。4、 组织高效的运营团队，合理完善的分工及优质的服务。5、 充份的入驻运营前的准备工作。6、 各种活动的策划，线上线下结合性的宣传性工作，线上扶持工作。7、 考虑低成本的分销系统的建立和团购活动的组织。8、 针对网络销售对产品进行策划及规划组合。四、入驻天猫的利润分析：翰尚珠宝入驻
12、天猫的筹备时间大约为1个月，前期通过各种宣传促销手段，预计2013年912月销售约为30万。经过4个月的探索，翰尚珠宝天猫店也逐渐进入成长期，2014年的销售预计约为300万元。另外，入驻天猫店对于公司产品的宣传以及翰尚品牌的拉动将起到不可估量的作用，同时这也将大大降低公司通过传统媒体进行宣传促销的费用，而且这对于翰尚珠宝开辟省外市场也提供了一条更为便捷的绿色通道。第二章 翰尚珠宝入驻天猫实施方案入驻天猫可分为三个步骤，天猫入驻的规划及天猫运营学习（半个月） 入驻前的准备工作（一个月） 店铺的试运营（三个月） 店铺的成长期（六个月） 店铺的成熟运作。 相对于普通淘宝店，天猫的要求，相对更高，前
13、期需要准备的工作及资料也更多，所以入驻前要做好充分的相应准备工作。首先需要了解天猫的淘汰机制和入驻流程。1、 天猫淘汰机制：在新商家入驻后三个月，即结束试运营阶段后，天猫将淘汰不符合天猫定位的新商家。季度清退：每个自然季度，天猫都会淘汰不符合天猫定位的老商家。特别提醒：一旦试运营不合格就将被清退。2、 天猫入驻流程： （1）入驻前第四周的准备工作入驻前第四周，首先需要对我们的产品进行行业分析、确定品牌定位，并开始着手运营团队的建立及人员招聘。首先是行业的分析，需要针对我们的产品，根据淘宝的分类了解、定位、细分市场，根据潜在买家的需求及我们产品的优势，对产品进行定位。 其次是品牌的定位，由于我们
14、的产品品牌知名度不高，所以要根据我们潜在消费客户群体、品牌内涵、价格区间、产品风格进行相应定位。 最后则是最重要的就是团队的构建，在整个网店的运营中，是最为至关重要的一个工作，直接决定着网店运营的成败。店铺初期人员配备：淘宝店长或运营总监一名、客服人员两名、网店美工及摄影师一名、配送发货人员一名、网店编辑一名、活动、推广人员一名。（2）入驻前第三周的准备工作 入驻前第三周的准备工作主要包括，产品计划及销售计划、产品图片的拍摄处理、物流运输公司的联系、签约、确认及物流包装的确认。根据珠宝类销售的特点，制定出一个详细的营销规划和推广计划，则翰尚珠宝前期应进行的营销活动如下：1、 首先确定3-5款主
15、打产品，以后历次活动优先考虑这几款产品的报名，以此吸引客户，做好关联销售。2、 配合淘宝的新店铺的推广活动，做好庆开店营销活动，全场折扣，设置后VIP折扣价格。3、 设置淘宝客，聚划算等活动（团购），以此引进流量。翰尚珠宝2013年912月的推广计划具体如下：1、 在翰尚珠宝官方网站上做授权，并做链接。 2、 利用翰尚珠宝官方微博和官方微信以及微信微博矩阵大力对外宣传推广翰尚珠宝天猫官方旗舰店，以及其他的优势资源大力宣传。3、 充分利用翰尚珠宝官方QQ、以及其他QQ群等媒介来宣传提升我们店铺的知名度。4、 在淘宝社区坚持发有效的主题贴、跟帖等。5、 在全国各大论坛如天涯、猫扑、百度贴吧等，通过
16、发帖和电子杂志等形式宣传品牌文化进而推广我们的淘宝店铺。6、 通过淘客推广的方式宣传、及时关注“买家求购区”信息动态。7、 开通雅虎、百度、新浪等相册，对淘宝店铺宝贝图片进行广泛的宣传8、 参加网店联盟、团购网等活动。9、 在南阳、信阳的实体店利用易拉宝等形式对翰尚珠宝的天猫旗舰店进行宣传，把线下客户引流到线上，享受更低的会员折扣价。（3）入驻前第二周的准备工作入驻前第二周应当是整个运营团队的学习接受培训的一个过程，无论是策划部门、创作部门、营销部门、产品部门、客服部门都应当认真的学习淘宝的各种规则、活动细则和运营的一些案例及设计、客服的一些技巧，要把这周当成上岗前的培训。关注全年中西方的节日
17、，作出节日列表，根据节日性质作出具体的促销活动。（4） 入驻前一周的准备工作入驻前一周，仍是以对淘宝的学习为主，但侧重点应转向于淘宝的具体入驻实施方面，并着手准备入驻的相关资料和手续。网店的入驻1、旗舰店店铺入驻需要的资质文件：企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内） 企业税务登记证复印件（国税、地税均可） 组织机构代码证复印件 由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件 商家向支付宝公司出具的授权书 商家基础信息采集表 * 若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌属于同一实际控制人的证明材料 * 若由权利人授权开设旗舰店，需提供排他授权书（如果商标
18、权人为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件） * 若申请卖场型旗舰店，需提供服务类商标注册证 淘宝规定的珠宝类产品所需的行业资质及各种质检报告2、入驻流程： 一、申请企业支付宝账号且通过商家认证： 二、登录在线申请页面： 三、提交信息： 四、等待审核：五、发布商品、店铺上线：3、淘宝商城日常运营及客服接单 淘宝的日常运营包括装修、客服接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、商品管理服务，各类活动的参与等。店铺客服需要优质客服团队，完成日常接单（包括夜班）、售前售后的各类服务等，具体运营规划如下：（一）店铺的上线及日常管理1、确定店铺的整体风格，做好各个区域的美工工作。2、细化买家须知内
19、容，尽量做到顾客可以自主购物。3、美工负责将待售产品的图片做好处理，编辑配置好相关的文案说明。4、编辑好各个产品的标题，宝贝描述后，核实价格及库存信息后，全部上架。（二）售后问题委任有经验的，沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题，作为应对方案，比如安抚客户的不满情绪；不同情况对客户的损失如何补偿；快递丢件如何索赔，如何追件；其他相关售后问题的。（三） 配送及仓库管理1、仓库管理人员就及时核对库存信息，和编辑保持沟通，避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现，缺货产品及时下架。2、发货周期为一天一次；除有活动订单较多的情况外，订单一般要在24小时内发出，最迟不超过48小时；如果遇到
20、缺货或其他问题不能及时发货的，及时通知客服，联系客户沟通，做好换货或退款事宜，极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。具体运营阶段规划如下：阶段工作重点工作明细配合工作阶段工作目标第一阶段（第1-3月）试运营期店面定位产品规划普及商品知识1.根据产品特点，确定店铺风格方案；2.规划产品定位；3.进行产品上架,优化；4.进入店铺初期运作；1.沟通并确认店面的风格及装修；2.配合经营计划，主打商品上架；3.根据建议，选择最少10款产品做不同时段促销活动，以达到吸引客户之目的；4.根据经营计划做好货物的库存准备及发货响应；5.做好售后服务工作；店面装修完成；店面产品上架完成；开展
21、初期推广,培养新客户黏度,忠诚度第二阶段（第4-9月）待添加的隐藏文字内容2成长期产品风格的确定店铺的传播1.收集客户对产品的反馈情况,且对产品作相应优化、调整；3.进行店铺活动的策划；4、设定特惠套餐及促销产品，进一步吸引流量，引起客户的关注，提升销量；1.配合经营计划，准备及更新各产品线主打产品；2.根据的建议，选择最少10款产品做不同时段促销活动，以达到吸引客户之目的；3.根据经营计划做好货物的库存准备及发货响应；4.做好售后服务工作；5.争取各项资源,促使店铺成长加强店铺的优化方案刺激客户的再次访问通过各种方式提高商品爆光率,促进成交第三阶段（第10-12月）成熟期店铺使命的挖掘店面的
22、传播转化率的提升1.总结第二阶段经营的经验，进一步提升商品影响力及店铺的知名度；2.提升店面的销售业绩；3.增配客服人员,强化团队战斗力根据建议，整合企业资源力,投入市场推广经费，进行市场推广；借助消费者之间的对抗,对店铺成长进一步完善流量提升,转化率促进,争取利润最大化另附：淘宝商城常规运营列表：项目类别项 目概 述店铺设置流程及重点操作内容提示费用项项目操作权重免费资源类淘宝搜索引擎优化侧重于是标题关键字的运用，宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性，宝
23、贝描述避免触犯淘宝规则人力成本常规淘宝社区，淘宝江湖活跃发巾，回巾，帮助买家答疑（侧重买家），通过发贴ID引流到店铺报名参加社区促销活动争取社区首页免费广告位客服部负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。运营推广部通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天12：00到次日9：00以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要求的将在审核后12：00发布，有效期1天，可以推荐店铺或单件商品人力成本银币赚取成本配合淘宝帮派加入促销帮派，争取免费帮派推广资源建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页推广部加入淘宝促销帮【官方】，促销频道(官方)等帮派，负责及时关注帮派最新活动
24、，提交报名方案，并参与报名负责官方客情关系梳理，增加活动选中机率人力成本官方人际关系维护成本常规友情链接增加和其它高质量店铺的互通链接，通过其它店铺的反链进入店铺友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺(设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性)店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位人力成本淘宝客分成外店广告位辅助淘宝抵价券买家购买商品时，可使用等值的抵价券购买店铺主推商品增加抵价劵，原则上最多使用5元面值人力成本分成成本配合活动收藏功能淘宝网提供一种叫收藏的功能，该功能主要针对买家进行的，店铺及产品被收藏的次数多少来让明店铺的人气及浏览情况，同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数客服部：1.当潜在买
25、家咨询，即便交易不成功，提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝推广部：1.策划买家店铺收藏奖励机制，客服部门按照要求操作人力成本奖励成本辅助淘宝VIP会员针对整个淘宝买家设置店铺单品折扣主推商品增加淘宝VIP会员的促销人力成本分成成本辅助店铺VIP会员针对本人店老客户设置店铺单品折扣推广部1.设置会员关系，除了打折的同时策划有实际意义的店铺活动增加用户的粘合度人力成本分成成本辅助信用评价在买实评价的解释栏中加上你的店铺名+关键词推广部提供评价文字模板客服部门主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价人力成本常规淘宝官方活动在店铺“我是卖家-活动报名”中，淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去
26、参加这种活动，不但能获得较好的推广资源，同时对自己的基本信用宣传也起到一定的作用。推广部1.及时注意关注此类信息，积极报名参与，主要是配合活动内容的折扣人力成本辅助淘宝钱庄钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。赞助商品包邮就是广告成本。推广部1.及时关注积极报名参与人力成本赞助成本辅助聚划算团购聚划算团购活动以一团一日三品的形式在域名页面展示推广部 及时关注积极报名参与人力成本赞助成本注：根据产品淘宝额外征收费用辅助收费软件类满就送满就送积分；满就送礼物；满就减现金；满就免邮功能：提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光
27、率，节约人力成本。各部门配合协商设置24元/季辅助搭配套餐将几种商品组合在一起设置成套餐销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升店铺曝光率需要商品部，商品管理专员了解产品的合理搭配，设置优惠套餐店铺购买转化率同时增加商品曝光量增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会15元/季常规限时打折系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。供超低折扣吸引流量，限时限量刺激购买欲。增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会可以考虑周末定期某个时间限时3小时，拿出一款商品特价销售，产品由商品部提供，编辑丰富内容来吸引客户，增加购买率30元/季辅
28、助会员关系管理高效管理会员信息，设置会员级别会员广告营销客服部客户维护运营推广部推广配合30元/月辅助网店版行情参谋查询热卖宝贝行情，买家热门搜索关键字；查询自己的宝贝排在淘宝第几页；比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么可以卖得那么好运营推广部28元/月辅助收费营销类钻石展位钻石展位：是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。运营推广部自由设置展现费用，目前投入较大，在店铺没有大的活动之前不建议使用200-500元/天辅助淘宝客“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费
29、。运营推广部1.自由设置佣金，也可以参加淘宝组织的淘宝客活动：可以单独设置主推商品的佣金比例2.淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺，多留意淘宝客相关论坛100-1000元/月常规超级卖霸超级卖霸专题活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广：超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义的价格。开始价格略高，其后的价格略低。现有展示位价格大约为万元以内，活动推广周期七天，费用较高2000-10000/次辅助淘宝天下通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志，DM等媒体上费用不明前期免费辅助1、订单处理、销前服务、售后服务2、客户维护3、淘宝系统内分销渠道的拓展备注：表中 “项目操作权重”中红色字体部分为淘宝单独收费项目，如果开展相关活动需根据淘宝相关规定，向淘宝缴纳相关费用，费用以淘宝报价为准！ 翰尚珠宝电子商务部 2013年7月27日
