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1、北京银联信信息咨询中心 中国银行业公司业务创新与营销专题研究报告2009年4月30日 北京银联信信息咨询中心提供INNOVATION &MARKETING 深圳发展银行：“池融资”营销案例解析 招商银行：点金对公理财“财富立方”营销案例解析 交通银行：“蕴通财富供应链金融服务方案”营销案例解析 华夏银行：“融资共赢链品牌”营销案例解析 中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析 招商银行：“跨银行现金管理平台CBS”营销案例解析 中国银行：“回流型出口保理业务”营销案例解析 中信银行：“信福年金”营销案例解析 中国建设银行：“百易安”产品创新营销案例解析 兴业银行：中小银行合作业务营销案例解析 6
2、3 本期专题：解析国有和股份制银行金融产品营销十佳案例正文目录前 言6第一章 深圳发展银行：“池融资”营销案例解析7一、深发展银行“池融资”金融产品推出背景7（一）中小出口企业融资难7（二）应收账款市场蕴藏巨大商机7（三）深发展对贸易融资进行积极创新8二、“池融资”的产品体系9（一）出口应收账款池9（二）出口退税池10（三）国内保理池10（四）出口发票池10（五）票据池11三、“池融资”金融产品的营销概况12（一）首推出口应收账款池融资产品12（二）创新推出出口退税池融资产品12（三）全面推广池融资产品13四、深发展“池融资”的成功经验13（一）市场定位明确13（二）专注细分市场14（三）坚持
3、差异化营销策略14（四）创新是关键15第二章 招商银行：点金对公理财“财富立方”营销案例解析17一、招商银行点金对公理财“财富立方”推出背景17（一）对公理财市场空间大17（二）商业银行自身发展的需要17二、点金对公理财“财富立方”产品介绍18三、点金对公理财“财富立方”的成功经验19（一）坚持以客户为中心的营销理念19（二）聚焦优质客户20（三）突出卖点，强化优势20（四）丰富财富管理的内涵21（五）变革营销体系21第三章 交通银行：“蕴通财富供应链金融服务方案”营销案例解析22一、交通银行“蕴通财富供应链金融服务方案”推出背景22二、“蕴通财富供应链金融服务方案”产品介绍22（一）“蕴通财
4、富”的产品体系22（二）产品特色24三、“蕴通供应链”的成功经验24（一）降低了中小企业信贷风险24（二）拓宽了银行零售业务空间25（三）巩固了银企关系25（四）提高了银行效益25第四章 华夏银行：“融资共赢链品牌”营销案例解析27一、华夏银行“融资共赢链”推出背景27二、“融资共赢链”产品介绍28（一）未来货权融资链28（二）货权质押融资链29（三）货物质押融资链29（四）应收账款融资链30（五）海外代付融资链31（六）全球保付融资链31（七）国际票证融资链32三、“融资共赢链”的成功经验32（一）以市场为导向，充分挖掘客户需求32（二）坚持差异化营销，突出自身特色33（三）严格控制供应链各
5、环节风险33（四）全方位满足客户需求33（五）注重精细化营销34第五章 中国工商银行“牡丹公务卡”营销案例解析35一、工商银行“牡丹公务卡”推出背景35（一）国家政策的推动35（二）公务卡市场空间广阔35二、“牡丹公务卡”产品介绍36（一）牡丹公务卡的主要功能36（二）牡丹公务卡的作用36（三）牡丹公务卡的特色37三、“牡丹公务卡”的成功经验37（一）积极抢占市场先机37（二）强化产品卖点38（三）精心策划营销活动38第六章 招商银行：“跨银行现金管理平台CBS”营销案例解析39一、招商银行“跨银行现金管理平台CBS”推出背景39（一）集团客户现金集中管理需求增长39（二）现金管理业务拓展了银
6、行业务空间39二、“跨银行现金管理平台CBS”产品介绍40（一）CBS的主要作用40（二）CBS的主要功能40（三）CBS的应用案例41三、招行“跨银行现金管理平台CBS”的成功经验42（一）持续创新奠定基础42（二）积极进行现金管理业务变革43（三）多层面满足客户需求44（四）变危机为商机45第七章 中国银行：“回流型出口保理业务”营销案例解析46一、中国银行“回流型出口保理业务”推出背景46（一）出口企业大量应收账款滞留海外46（二）传统保理模式无法满足客户需求46二、“回流型出口保理业务”产品介绍47（一）回流型出口保理的作用47（二）回流型出口保理的适用对象47三、中行“回流型出口保理
7、业务”的成功经验48（一）国际业务的领先优势是基础48（二）全面推动产品创新48（三）充分分析客户需求49第八章 中信银行：“信福年金”营销案例解析51一、中信银行“信福年金”推出背景51二、“信福年金”的产品介绍51（一）“信福年金”的特色51（二）“信福年金”产品系列52三、中信银行“信福年金”的成功经验52（一）多方位满足客户需求52（二）专业化的服务团队53（三）全新的合作模式53第九章 中国建设银行：“百易安”产品创新营销案例解析54一、建设银行“百易安”推出背景54二、 “百易安”的产品介绍54（一）“百易安”的主要作用54（二）“百易安”的产品特色55（三）“百易安”的适用领域5
8、5（四）“百易安”的适用对象55三、建设银行“百易安”的成功经验56（一）善于发现市场机会56（二）全面满足客户需求56（三）低价推广的营销策略57第十章 兴业银行：中小银行合作业务营销案例解析58一、兴业银行“银银合作”推出背景58二、“银银合作”的主要内容59（一）银银合作的业务板块59（二）银银合作的主要作用59三、兴业银行“银银合作”的成功经验60（一）准确进行市场定位60（二）积极进行创新60（三）领先的技术水平提供有力支持61（四）专业高效的营销团队62前 言金融营销是伴随着金融市场的完善和金融企业的成熟而逐步发展的，金融营销的水平反映了金融业的整体发展水平。改革开放三十年来，我国
9、金融业蓬勃发展，金融企业逐步成为自主经营、自负盈亏的独立法人机构。在激烈的市场竞争中，金融企业结合金融行业的特殊性，研究客户需要，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，营销意识不断提高，营销实践不断丰富。2009年2月28日，年度“中国金融营销奖”颁奖典礼在北京举行，“中国金融营销奖”由银行家杂志主办。本期银联信就中国金融营销奖国有银行和股份制商业银行公司业务类金融产品营销十佳的获奖案例做出具体的解析，希望对各银行的营销起到一定的帮助作用。中国金融营销奖国有银行和股份制商业银行公司业务类金融产品营销十佳的获奖案例：深圳发展银行：“池融资”金融营销案例招商银行：点金对公理财“财富立
10、方”系列产品营销案例交通银行：“蕴通财富供应链金融服务方案”营销案例华夏银行：“融资共赢链品牌”营销案例中国工商银行：“牡丹公务卡”营销案例招商银行：“跨银行现金管理平台CBS综合品牌”营销案例中国银行：“回流型出口保理业务”营销案例中信银行：首推国内年金品牌“信福年金”营销案例中国建设银行：百变不离其宗，践行可持续发展-中国建设银行“百易安”产品创新营销案例兴业银行：做企业社会责任和金融创新的践行者-兴业银行中小银行合作业务营销案例敬请关注本期专题：解析国有和股份制银行金融产品营销十佳案例。第一章 深圳发展银行：“池融资”营销案例解析一、深发展银行“池融资”金融产品推出背景（一）中小出口企业
11、融资难中小企业在我国经济中占有十分重要的地位，不仅占到了我国企业总数的90%以上，而且创造了进出口总额的69%，对我国经济发展的起到了至关重要的作用。然而，中小企业融资难的问题一直未得到有效解决。特别是进入08年上半年之后，随着货币政策从紧、原材料价格上涨、人民币持续升值、国外经济环境突变，中小企业融资问题日渐严峻，特别是出口型中小企业的资金压力更大。与此同时，中小出口型企业的海外应由账款居高不下。来自商务部的统计数据显示，目前我国企业的海外应收账款余额超过1000亿美元，并以每年150亿美元的速度在增长。据悉，我国企业应收账款总量已经占到了企业总资产30%左右，远高于发达国家20%的水平。此
12、外，我国企业海外应收账款的周期也很长，除了上市公司，应收账款回收期平均为90-120天，是欧美企业的3-4倍。而且，在这些巨额的应收账款中，绝大多数来自中小出口型企业。如何通过服务使中小型出口企业盘活应收账款、加速资金流通，成为金融行业创新的重要课题。尽管，近年来国内银行业针对出口型中小企业交易周期短、时效要求高的特点，围绕应收账款提供的融资方案并不少见，但大多存在明显缺陷，不能有效解决企业融资难问题。例如，传统的国际保理业务和出口信用险项下融资业务，多数需要针对每一笔应收账款进行信贷审核，牵涉合作方较多、作业链条较长，出于成本和效率考虑，无论银行还是企业都只能操作单笔金额较大的应收账款融资业
13、务，从而事实上导致小额应收账款无法纳入银行融资的视野。（二）应收账款市场蕴藏巨大商机近年来，用应收账款进行融资，在出口企业中已经相当普遍。但是，目前市场上的这种贸易融资方式，一般只针对单笔应收账款。这使得很多出口业务量零碎、分散的中小企业，很难通过这一渠道申请额度较大的贷款。据了解，目前国内中小出口企业单笔出口单据金额平均不到8万美元。 这些单笔出口单据金额平均不到8万美元的中小出口企业，银行提供的以解决赊销为主的保理、出口信用险融资产品门槛太高，而且多数企业缺乏银行认可的抵押担保手段，融资十分困难。这就形成了一个巨大的细分融资市场，重要的是，这些企业保有良好结算纪录的现金回流，而且，他们的应
14、收账款余额一般都能够保证在相对稳定的余额之上，这就为开发一种新融资通道提供了条件。 与此同时，当前国际贸易市场竞争日渐深化，贸易结算方式加剧由信用证结算转向赊销。尽管，赊销是中小出口企业应对竞争不得已的选择，然而目前全球采购已形成了买方市场，非信用证结算方式成为了国际贸易的主流方式，在欧美一些国家和地区，信用证在贸易结算中的使用率只占10左右，主要原因是国际市场出口商品竞争异常激烈，买方越来越倾向选择一些对自己有利的支付方式，赊销、托收等结算方式日益盛行。这种情况下产生的大量应收账款占压资金，无疑极大地增加了中小出口企业的压力。在此背景下，如果银行能够将这些出口企业零散的多笔应收账款集合起来，
15、纳入一个应收账款池中，然后按池内余额提供一定比例的短期融资便利，银行则以应收账款回款作为还款保障，则将为中小出口企业提供一种全新的融资通道，从而能够大大缓解中小出口企业的融资难题。（三）深发展对贸易融资进行积极创新作为国内首家明确提出全行公司业务“面向中小企业”、“面向贸易融资”，大力发展供应链金融的商业银行，深发展通过对广东和华东数百家企业调查后发现，中小出口企业多数相对稳定地与5到6家境外买家做生意且面临越来越苛刻的收款条件，赊销代替信用证成为主要的出口结算方式，账龄多在90-120天之间，但收款及时，平均收汇率在95%以上，出口核销率基本都达到100%，现金流质量很好。由于这些出口中小企
16、业现金回流较好，应收账款能够保持在一个相对稳定的余额上，针对这些特点，在进行了认真调研之后，深发展银行推出了一种全新的贸易融资方式出口应收账款池融资产品。作为供应链金融衍生出的创新产品，出口应收账款池融资业务的推出将使深发展在贸易融资领域更加专业、细化，转型之路更加清晰。同时，为便利中小出口企业更好地把握商机，深发展还特意对出口应收账款池融资的资金使用方式作了灵活处理，一次性核定额度后，企业既可以一次提走贷款，也可以分批次支取贷款。正是通过金融创新盘活这些应收账款，为银行和企业双方提供了生长、发展新的空间。在出口应收账款池融资产品取得成功之后，深发展银行又相继推出了出口退税池融资、国内保理池融
17、资、出口发票池融资和票据池融资等其它四种全新贸易融资产品。二、“池融资”的产品体系“池融资”是深圳发展银行首创的融资理念，就是指将企业日常、琐碎、零散、小额的应收款、背书商业汇票、出口退税申报证明单据等积聚起来，转让给深发展银行，深发展银行为企业建立相应的应收账款“池”，并根据“池”容量为企业提供一定比例的融资，企业可随需而取，将零散应收账款快速变现。作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌，“池融资”主要包括了出口应收账款池融资、出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资、票据池融资五大业务内容，全面系统地为盘活企业应收账款、融通资金链构筑了多维通道。（一）出口应收账款池此产品是针
18、对那些相对固定地为国外多个买家出口货物，交易频繁、笔数多、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业，仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”，并整体转让给深发展，其即可从该行获得贷款，而无需额外提供抵押和担保。据悉，能够进入池内的应收账款，可以涵盖包括LC（信用证）、D/P（付款交单）、D/A（承诺交单）及OA（赊销）等几种结算方式。在此过程中，银行以应收账款回款作为还款保障。 “应收账款池融资”产品的最突出特点是，其为目前收汇风险最高的赊销结算（O/A）出口企业提供了量身定做的融资渠道。由于出口企业仅仅以应收账款回款作还款保证、不需要其他担保抵押也能贷款；同时，不仅可以发放外币也可以发
19、放人民币贷款，可以满足公司境内外的采购需要，免除外币兑换成本，这些措施很灵活地盘活了企业的现金流。此外，深发展银行在收到某笔应收账款回款的时候扣收相应的部分贷款，使得实际贷款使用期限缩短了，更加符合企业随经营周期变动的融资需求特点，从而节约了贷款资金闲置财务成本。更科学的是，深发展与其它银行作应收账款融资不同，他们设定了很灵活的融资支取方式，可以一次性支取，可以分批使用，随时申请随时使用，而另一方面，如果企业需要，融资期限还可以不受单笔应收账款期限限制，时效性也很高，财务人员填写一份申请书，半天之内就可以收到了贷款。（二）出口退税池与传统的“出口退税账户托管贷款”相比，“出口退税池融资业务”手
20、续更简便。深发展根据国税局盖章确认的“出口退税申报证明单据”原件计算出应退未退税款的累计余额，只要企业将此累积成“池”的出口退税款质押给银行，深发展即可向出口企业提供贷款，而不再审核企业单笔出口发票、增值税专用发票、出口报关单和收汇核销单等单据。另外，“出口退税池融资业务”还具有高效率、高额度、低成本的特点，出口企业可以实现额度内当日申请，当日即可用款，并可依据企业需要灵活安排资金，选择提前还款，节约财务成本，而最高可达出口退税“池”余额9成的融资额度，更大大缓解了资金占用压力，同时更加快企业的资金流动速度，为企业获得新竞争优势。（三）国内保理池“国内保理池融资”是针对从事国内贸易中小企业的应
21、收账款融资产品，该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业。企业可将一个或多个不同买方、不同期限和金额的应收账款转让给深发展，即可从深发展获得融资支持，从而解决企业应收账款分散、发生频繁、期限不一、账务管理困难、融资受限等问题。与进出口企业从事国际贸易相比，注重国内贸易的中小企业背负的应收账款压力更加沉重，“国内保理池融资”便是应用出口应收账款池融资模式，盘活国内业务的滞押账款，对解决传统中小企业国内贸易融资难题，意义更加深远。“国内保理池融资”业务不仅为中小企业提供了便利的融资通道，还兼顾内地中小企业财务管理能力不足的现状，为企业提供帐务管理和对账服务，该产品循环融资的优势能为
22、中小企业资金链提供长期呵护。只要应收账款持续保持在一定余额之上，企业就可在深发展银行核定的授信额度内获得较长期限的融资，且融资金额、期限可超过单笔应收账款的金额、期限。（四）出口发票池“出口发票池融资”是专为出口客户集中、单笔交易金额较大的企业推出的“出口应收账款池融资”升级版。它适合长期向较为集中（两个或更多）的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。企业可将连续、多笔应收账款汇聚成出口发票“池”，整体转让给深发展，即可从深发展获得高达“池”总量80%的融资支持。“出口发票池融资”产品提高了对融资主体的准入门槛，但放松了池融资对“买家数量与单
23、笔应收账款最高限额”的结构要求，这样一来，更多的企业就可以享受到免抵押、免担保的融资便利。（五）票据池“票据池融资”则支持大型企业集团的票据结算、融资与理财，具体操作方式是，企业将商业汇票质押背书给深发展，作为企业授信和（或）第三方企业授信的担保，可获得票据池质押授信融资。在累计最高质押票据金额下，通过引入透支或短期贷款便利，实现集团票据资金集中使用，以及单个企业票据资金期限、金额的灵活转换；同时企业也可将将商业汇票转让给深发展，获得票据池买断授信融资，深发展承诺向企业支付对价，企业凭此承诺不仅可以随时向深发展支取价金，支取价金的形式灵活多样，而且可以同时减少资产负债表上应收票据和应付票据金额
24、，优化财务报表。除了融资成数高，票据池融资业务最大的好处在于流动性强、手续简、效率高，十分适合企业的经营节奏。客户收到票据后交割给深发展，根据协议，深发展代理客户录入、核对信息、查询查复、到期托收，客户需用资金就直接去银行办理，手续简单，当天申请当天就可以出账用款。客户也不需匹配授信期限与票据到期日，票据托收回款不足以支付到期授信时，银行自动为客户透支。票据托收遭到拒付时，银行主动通知客户，客户只需补充新的票据或通过网银补充保证金即可。近几年，“票据”结算已悄然成为上下游贸易伙伴之间的主要结算方式，小小票据，即可结算还可融资，并且一定程度上代表了开票公司的品牌信用。但对于一些规模较大的企业来说
25、，大量的票据结算也为企业的资金链带来了巨大压力。如：赊销收到下游的票据期限长，采购时上游给予信用期限短，上游不愿意接受背书；赊销收到票据期限短，采购时可以获得上游更长信用期，背书给上游损失资金利息收入；收到的票据金额小、笔数多、过于零散，难以背书转让给强势上游；原料采购主要是进口，需要开立信用证，但是销售主要在国内，收到的却是大量票据等等。以前企业多以票据贴现以解决部分短期流动资金缺口，一单一单办理，需要就办。但去年信贷政策紧缩以来，贴现迅速成了“紧俏”商品，单笔贴现必须等待查复时间，而且贴现利率节节上升，甚至超过同期短期贷款利率，贴现成本让企业吃不消。深发展票据池融资业务在融资还款方面也有独
26、创性的设计，当票据托收回款时，如透支或贷款未到期，企业可选择提前还款，若当时“票据池”和保证金余额超出授信申请金额，也可选择将超出部分转出使用，可大大节约公司的财务成本。三、“池融资”金融产品的营销概况（一）首推出口应收账款池融资产品针对目前银行对出口贸易提供的融资品种较少或授信条件较高，特别是赊销项下几乎无法融资，中小型出口企业融资难的现状，2007年5月10日深发展银行率先推出了针对中小企业出口应收账款的“池”融资产品，着力于解决出口企业在延期付款项下的融资需求，为目前收汇风险最高的赊销结算出口企业提供了量身定做的融资渠道。此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物，交易频繁、笔数多
27、、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业，仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”，并整体转让给深发展，其即可从该行获得贷款，而无需额外提供抵押和担保。该业务创造性地推出“池融资”的概念，无需企业提供担保或抵押，突破了单笔应收账款的金额和期限限制，根据企业赊销、托收和信用证结算所形成的应收账款的总额给予一定比例的融资，可根据企业实际需要批量或分次提供贷款，贷款期限不必对应单笔应收账款账期，根据企业经营循环周期确定，能够达到充分利用企业出口资源、有效降低融资成本的效果。（二）创新推出出口退税池融资产品2007年9月14日，深发展银行在国内首次推出“出口退税池融资”业务新品。这是该行继前期
28、推出“出口应收账款池融资”产品后，在“供应链贸易融资”方面推出的又一新品。据深发展银行介绍，只要是经营规范，在金融、海关、税务、外汇管理等方面记录良好的出口企业，在深发展开立出口退税专用账户之后，仅凭累积形成的应退未退出口退税款质押给深发展，即可获得融资，最高融资额度可达9成，且无需额外提供抵押、担保，也无需交纳保证金。出口退税池融资无需额外的抵押、担保，企业根据“出口退税申报单据”累计形成的“池”金额核定融资额，突破了单笔退税回款期限限制，融资期限最长可达到半年，企业并可依据需要灵活安排资金，选择提前还款，节约财务成本。最高可达出口退税“池”余额9成的融资额度，并将大大缓解企业资金占用压力，
29、加快企业资金流动速度。（三）全面推广池融资产品继07年推出“出口应收账款池融资”和“出口退税池融资”之后，年4月22日，深发展银行整合了“池融资”金融服务品牌之后，在全国开始推广五大核心“池”产品。深发展银行宣布，已正式向各地企业推广出口发票池融资、票据池融资和国内保理池3种新业务，以利企业盘活各种应收款的资源，拓宽融资渠道。四、深发展“池融资”的成功经验（一）市场定位明确从2005年开始，深发展银行转型进入实质阶段，对公司业务做出了重新定位，新的市场定位是，打造以特色产品、专业服务和标准流程为基础的、主要面向中小企业的贸易融资专业银行，这也是深发展银行能够在贸易融资领域取得成功的根本原因所在
30、。首先，深发展对自身给予了实事求是的明确定位中小银行。作为一家中小银行，在经过了与大中型银行长期的同质化竞争之后，深发展终于意识到，“只能集中有限的资源培育特殊领域的专业化能力，依靠差别化竞争赢得市场空间”；而且，“在资本实力和监管指标约束之下，深发展服务大客户的能力有限，长期投入难以为继，而且可能形成不稳定的业务结构”。其次，深发展目标客户群转向中小企业。一方面，由于中小企业融资市场空间广阔，整体成长性良好，企业资产运营效率高，对资金成本的承担能力强；另一方面，服务中小企业，对银行实力的要求相对较低，银行议价能力相对较强，相对收益较高，同时还可带动中间业务、零售业务发展。再有，贸易融资被确定
31、为该行着力运用的业务模式。它对深发展的意义在于:贸易融资的高流动性和短期性，符合深发展资产负债结构的特点，其重复性又有利于形成银企之间长期、稳定的合作关系；淡化财务分析和准入控制，强调操作控制，适应中小企业主体资质偏低的特点；实施资金流和物流的控制，有利于风险的动态把握；以与贸易周期相匹配的短期融资为主，规避企业经营稳定性弱的特点。显而易见，该业务模式的选择是与深发展的自身特点和客户定位相辅相成的。同时，有鉴于该行早在2000年就开始对贸易融资进行积极尝试，较同行而言具备了一定的业务基础和先发优势。（二）专注细分市场深发展在贸易融资中重点采用的“1+N”供应链金融模式，其中，核心大企业为“1N
32、”中的“1”，中小企业群为“N”。即依照企业上下游的供应链关系和横向的协作链关系，构成完整产业链条，通过与横向的协作企业合作，以核心企业为切入点，利用保理、票据、货押等业务手段，以业务本身的自偿性特点为风险控制基础，围绕核心企业设计个性化的金融服务方案。依照此模式，深发展可在较大程度上解决围绕核心企业的上下游中小企业的融资需求，同时对核心企业扩大业务规模、降低财务和经营成本也起着良好的作用。相对于传统的授信方式，银行面向中小企业的贸易融资将淡化财务分析和准入控制，以“对物流和资金流的动态控制”代替“对资产负债表的静态分析”；以“矩阵式控制风险”代替“对贷时审查的片面依重”，不仅关注企业的信用风
33、险，更要关注市场风险、操作风险等，从多个角度、多个层面构筑控制风险的“矩阵”。对于面向中小企业和面向贸易融资领域二者的关系，深发展将其诠释为互为依托、并行不悖。其中，中小企业是该行着意经营的客户群体，也是贸易融资业务的主要载体；而贸易融资是该行着力运用的业务模式，也是拓展中小企业客户群体的手段和途径。（三）坚持差异化营销策略“池融资”作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌，对于中小企业资金流动性的要求，深发展将目标瞄准中小出口企业频繁发生的各类分散账款，逐一解决中小企业发展遇到的难题，始终坚持差异化的营销策略，为不同类型的客户提供不同的解决方案。从池融资的五大产品可以明显看出，该产品体
34、系针对不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业量身定做了不同类型的方案。其中，“出口应收账款池融资”适应范围最广，门槛最低，凡是得到深发展认可，包括赊销（O/A）、托收（D/P和D/A）、信用证（L/C）为结算方式的出口商品交易下产生的应收账款，均可溶入应收账款池，即可从深发展获得融资支持。它适合买家分散、单笔交易金额小的中小出口企业，主要针对应收账款小（如单笔10万美元以下）而来源分散（4家客户以上）的出口企业。“出口退税池融资”则指企业将应退未退的出口退税款累积成“池”，质押给深发展而获取的短期融资行为，适合能获得出口退税的中小型出口企业。而“出口发票池融资”是“出口应收账款池融资
35、”客户随着双方合作的深入与出口企业的成长、交易量的放大、客户结构的集中，企业对于银行产品提出了升级的要求，“出口发票池融资”应需而生。“出口发票池融资”突破了应收账款池在业务分散管理和单笔上限管理方面的限制，能获得更高的授信和变现额度。出口发票池融资产品适合长期向较为集中（两个或更多）的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。“国内保理池融资”则是深发展针对从事国内贸易业务中小企业的应收账款融资产品，该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业，与“出口应收账款池融资”的目标客户明显不同。“票据池融资”则是五大池融资产品中最为高端的
36、一种金融产品，它主要面向的是大型企业集团，门槛较高，为大型企业集团提供票据结算、融资与理财等多方面服务。（四）创新是关键深发展在池融资金融产品领域的成功，再一次表明了创新对于银行的重要性。“池融资”的创新价值主要在于，全面盘活了企业频繁发生的各类分散账款、保障企业的资金流动性，帮助中小企业成长。与此同时，我们还可以发现，在“池融资”简单操作下蕴涵了深发展独特的风险控制理念，体现了深发展经营理念的创新。实际上，客户向深发展提出“池融资”的申请非常简单，只要能够满足交易对手比较稳定和交易记录比较良好，保有连续、稳定的应收账款两个条件即可。“池融资”借鉴了深发展独具优势的自偿性贸易融资债项分析技术，
37、针对不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业，用债项分析的评级办法与主体评级相结合取代传统的信贷标准，严格运用贸易背景审核、封闭运行、授信自偿性等理念来控制风险，与传统银行业孤立、片面、静态的授信考察理念相比，更有效地强化了风险控制能力。深发展应收账款池融资的设计理念就是在中小企业固定资产与静态财务分析不占优势的情况下，更加看重企业的贸易结算记录、合同履约能力和现金流转情况。深发展银行在池融资产品领域的巨大成功，标志着深发展池融资业务已经从出口贸易全链条融资，发展成全面覆盖全程供应链条、大中小型企业的应收账款融资解决方案。第二章 招商银行：点金对公理财“财富立方”营销案例解析一、招商银
38、行点金对公理财“财富立方”推出背景（一）对公理财市场空间大近年来，我国私人理财市场得到了突飞猛进的发展，信托理财、券券代客理财和基金专户等各种各样的私人理财业务红红火火。然而，与之形成鲜明对比的是，对公理财市场却未形成气候。统计数据显示，目前我国私人理财市场规模已经突破万亿元，然而对公理财市场规模还不足其一半。与此同时，国内企业客户对公理财业务的需求与日俱增。随着宏观经济的持续高增长，国内企业积累的财富也越来越多。不仅规模越来越庞大的跨区域集团型企业数量越来越多，甚至很多中小企业都开始了一轮前所未有的跨地域扩张。大集团下辖分公司在同一个时间上，有的分支机构资金有余，低息闲置在银行账面上，而另外
39、的分支机构则可能资金紧张，需要高息向银行贷款。此外，企业在创业初期对银行的业务需求是融资，这时银行会根据企业的信用等级和抵押担保情况，决定发放授信；企业进入正常经营之后，需要的是银行提供结算、现金存取等服务；等企业发展到一定规模，效益提高了，除了必备的流动资金外，会产生一部分剩余资金，企业为了提高资金回报就势必会为闲置资金寻找出路。这时，企业的多元化、个性化理财需求便提上日程。不同企业客户由于资金规模不同,资金结构不同以及风险偏好的不同必然会要求银行提供多层次,差别化的理财服务,使银行优质客户获得更大的收益,享受更优惠的服务，从而带来了对公理财业务需求的迅速增长。而由于国内银行对公理财业务的发
40、展还处于起步阶段，与外资银行的差距很大，这也意味着我国银行对公理财业务市场蕴藏着巨大的空间。（二）商业银行自身发展的需要广义地讲，商业银行对公理财包括为公司客户进行财富管理所涉及的收（付）款，账户管理，资金结算、汇划，头寸管理，风险管理，日常金融信息咨询等各种金融服务。在国外，理财业务一直是国际领先银行的重要业务组成部分，大部分外资银行50%以上的利润来自于以理财业务为代表的中间业务收费，花旗银行更是高达70%。而在国内，由于银行业发展相对滞后，国内银行长期以来业务重点都集中在吸收存款和发放贷款，中间业务的收入比例很小，而对公理财业务产生的收入则更少，诸如理财咨询类、金融衍生品工具类等业务也只
41、是在一些大城市才能提供。而随着我国经济的发展，商业银行的生存环境也在不断改变。一方面，企业更加注重经济效益和成本核算，当经营过程中出现资金富裕时，希望通过对资金的合理运用，在保证安全和流动性的前提下，获得比银行存款利率更高的收益；当出现资金短缺时，希望及时获得低成本的融资。另一方面，随着资本市场的快速发展，金融服务市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，商业银行的传统批发业务出现萎缩趋势，特别是利率市场化的进程加快，使得目前以存贷款利差为主要利润来源的盈利模式受到很大冲击。对于国内商业银行来说，开展对公理财业务有利于上优化商业银行的业务结构，不断加强业务竞争与产品创新能力。首先，对公理财业务具有庞大
42、的资金来源市场和优质的客户群体，银行同时提供理财服务，对于吸引和留住客户，提高和巩固自身整体竞争力，具有很强的战略意义。其次，对公理财业务作为发展中间业务的最重要方向之一，因为理财业务不仅能够很好地连结传统业务,更好地发挥银行的专业能力和渠道优势,同时能为银行带来可观的收入,增强对周边业务的辐射力。因此，发展对公理财业务是国内商业银行发展的客观要求和未来趋势。面对对公业务市场发展的激烈竞争和公司客户对金融产品需求的转变，国内商业银行纷纷对未来发展的战略进行了调整以适应这种转变。作为国内股份制银行的典型代表，招商银行对公业务通过对客户类型、规模、行业划分后，成功的复制了该行零售业务中财富管理的良
43、好品牌优势，在继推出了国内第一个对公理财业务品牌“点金理财”之后，又推出了 “财富立方”品牌。二、点金对公理财“财富立方”产品介绍“财富立方”是继“点金理财”之后，招商银行于08年4月24日推出了又一大对公理财品牌体系。据招商银行介绍，“财富立方”拥有领先的财富理念，“智者乐水、活水为财”。“财富立方”是多维、多面、多彩的立方。充分运用“周期、投资回报率、风险、币种、投资对象、资金规模”这六个维度的客户基本需求，提供了稳健、平衡、成长、避险、点金池、单一理财六个平面的不同立方结构。同时，通过透视企业本质，为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务，这是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司
44、理财产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计、全面组合等不同的理财计划、基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，而提供的专业化、组合式的专属财富顾问服务。招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式服务的全面提升。同为个性化理财领域， “财富立方”点金公司理财产品，与基金专户理财相比在投资对象、服务对象等方面有更鲜明的特点，特别是可以通过向监管机构报告的方式提供保收益的承诺，在提供科学、准确的测算依据和测算方式的基础上可以预测收益率，而基金专户理财不得进行保底保收益承诺，不得预测收益率。此外，银行公
45、司理财产品投资对象更广阔，不仅仅投资于资本市场，还可投资专户理财无法涉足的信贷市场、PE市场等；服务对象更专一，专心服务于机构客户。此外，与基金专户最低5000万的门槛相比，“财富立方”门槛则低很多，招最低的仅为50万元。“财富立方”公司理财代表了招行点金公司理财业务的整体品牌形象，同时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。它从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，帮助企业实现财富的立方式增值。三、点金对公理财“财富立方”的成功经验（一）坚持以客户为中心的营销理念作为国内银行业首家推出公司理财业务品牌的
46、银行，从初期的“点金”品牌到逐渐成熟的“点金公司金融”品牌，再到成熟的“财富立方”品牌，招商银行全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为，突出了以客户为中心的理念，并将其贯穿于品牌营销的全过程。招行在广泛进行市场调研的基础上，归纳总结了国内对公客户对银行理财服务的主要需求，并以此为出发点，有针对性地设计了产品线分类、营销口号、宣传诉求和营销体系，率先实现银行服务由传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销的阶段。在公司理财业务的起步、探索、成长和发展过程，招商银行及时根据客户需求，不断充实点金公司理财的品牌内涵、梳理产品体系、提升品牌品质，从粗放营销积极转向知识营销、品牌营销，这充
47、分体现了招行以客户为中心的营销理念。（二）聚焦优质客户对公业务是所有商业银行的生存之本，招商银行自2006年开始就重新定位。招商银行较早进行了事业部改革，目前对公业务有八大部门，总行又有一个直属的对公业务部负责协调和管理。无论是各业务部门的客户经理还是各分行的对公客户经理背后都有总行产品设计部门进行个性化的产品设计，内部的流程已成熟。招行对公业务的根本性变革原因在于整个市场已发生变化，资本约束限制了贷款利差收入的增长持续性、社会融资体系由间接融资向直接融资的变化、利率市场化进程加快使未来利差空间收窄，这都逼迫商业银行寻找新的利润增长点，从过去靠存贷利差收入为主转变为利差收入和依靠财富管理等中间业务收入并重的轨道上来。自07年下半年起，招行对公业务发生转型，并开始了一系列动作，招行先将客户对象做了细分，从客户规模上分为国有大型企业、上市公司、民营企业，中小企业；从行业上锁定电力、交通、电信、汽车、石油、纺织、进出口等行业。变全面出击为集中优势兵力，聚焦优质行业客户。按照中国宏观经济发展趋势和国家
