MBA管理类理论大全之五.doc

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1、MBA管理类021阿罗的不可能定理一、 阿罗的不可能定理（Arrows Impossibility Theorem）阿罗不可能定理是由1972年诺贝尔经济学奖的获得者之一阿罗首先陈述和证明的。 1951年肯尼斯约瑟夫阿罗（Kenneth JArrow)在他的现在已经成为经济学经典著作的社会选择与个人价值一书中，采用数学的公理化方法对通行的投票选举方式能否保证产生出合乎大多数人意愿的领导者或者说“将每个个体表达的先后次序综合成整个群体的偏好次序”进行了研究。结果，他得出了一个惊人的结论：绝大多数情况下是不可能的！更准确的表达则是：当至少有三名候选人和两位选民时，不存在满足阿罗公理的选举规则。或者

2、也可以说是：随着候选人和选民的增加，“程序民主”必将越来越远离“实质民主”。从而给出了证明一个不可思议的定理：假如有一个非常民主的群体，或者说是一个希望在民主基础上作出自己的所有决策的社会，对它来说，群体中每一个成员的要求都是同等重要的。一般地，对于最应该做的事情，群体的每一个成员都有自己的偏好。为了决策，就要建立一个公正而一致的程序，能把个体的偏好结合起来，达成某种共识。这就要进一步假设群体中的每一个成员都能够按自己的偏好对所需要的各种选择进行排序，对所有这些排序的汇聚就是群体的排序了。阿罗不可能定理的孕育和诞生。阿罗不可能定理的证明并不难，但是需要严格的数学逻辑思维。关于这个定理还有一段情

3、节颇为曲折的故事。 阿罗在大学期间就迷上了数学逻辑：读四年级的时候， 波兰大逻辑学家塔斯基(Tarski) 到阿罗所在的大学讲了一年的关系演算， 阿罗在他那里接触到诸如传递性、排序等概念 在此之前 阿罗对他所着迷的逻辑学还是全靠自学呢后来， 阿罗考上研究生在哈罗德霍特林（Harold Hotelling)的指导下攻读数理经济学 他发现，逻辑学在经济学中大有用武之地 就拿消费者的最优决策来说吧， 消费者从许多商品组合中选出其最偏好的组合、这正好与逻辑学上的排序概念吻合。又如厂商理论总是假设厂商追求利润最大化， 当考虑时间因素时， 因为将来的价格是未知的 厂商只能力图使基于期望价格的期望利润最大化

4、。我们知道、现代经济中的企业一般是由许多股东所共同拥有100个股东对将来的价格可能有100种不同的期望，相应地根据期望利润进行诸如投资之类的决策时便有100种方案。那么， 问题如何解决呢?一个自然的办法是由股东(按其占有股份多少)进行投票表决， 得票最多的方案获胜 这又是一个排序问题阿罗所受的逻辑训练使他自然而然地对这种关系的传递性进行考察 结果轻而易举地举出了一个反例。阿罗第一次对社会选择问题的严肃思考就这样成为他学习标准厂商理论的一个副产品不满足传递性的反例激起了阿罗的极大兴趣，但同时也成为他进一步研究的障碍 因为他觉得这个悖论素未谋面但又似曾相识。事实上这的确是一个十分古老的悖论， 是由

5、法国政治哲学家、概率理论家贡多赛在1785年提出的 但是阿罗那时对贡多赛和其他原始材料一无所知， 于是暂时放弃了进一步的研究。这是1947年。 次年， 在芝加哥考尔斯(Cowles)经济研究委员会， 阿罗出于某种原因对选择政治学发生了浓厚的兴趣： 他发现在某些条件下，“少数服从多数”的确可以成为一个合理的投票规则。但是一个月后， 他在政治经济学杂志里发现布莱克(Black)的一篇文章已捷足先登， 这篇文章表达了同样的思想看来只好再一次半途而废了。阿罗没有继续研究下去其实还有另一层的原因，就是他一直以 严肃的 经济学研究为己任， 特别是致力于运用一般均衡理论来建立一个切实可行的模型作为经济计量分

6、析的基础 他认为在除此以外的“旁门左道中深究下去会分散他的精力。1949年夏天， 阿罗担任兰德公司(Rand)的顾问。这个为给美国空军提供咨询而建立起来的公司那时的研究范围十分广泛，包括当时尚属鲜为人知的对策论。职员中有个名叫赫尔墨(Helmer) 的哲学家试图将对策论应用于国家关系的研究， 但是有个问题令他感到十分棘手： 当将局中人诠释为国家时，尽管个人的偏好是足够清楚的， 但是由个人组成的集体的偏好是如何定义的呢?阿罗告诉他， 经济学家已经考虑过这个问题， 并且一个恰当的形式化描述已经由伯格森(Bergson)在1938年给出。伯格森用一个叫做社会福利函数的映射来描述将个人偏好汇集成为社会

7、偏好的问题， 它将诸个人的效用组成的向量转化为一个社会效用 虽然伯格森的叙述是基于基数效用概念的， 但是阿罗告诉赫尔墨， 不难用序数效用概念加以重新表述。于是赫尔墨顺水推舟， 请阿罗为他写一个详细的说明，当阿罗依嘱着手去做时， 他立即意识到这个问题跟两年来一直困扰着他的问题实际上是一样的。既然已经知道“少数服从多数“一般来说不能将个人的偏好汇集成社会的偏好， 阿罗猜测也许会有其他方法。几天的试探碰壁之后， 阿罗怀疑这个问题会有一个不可能性的结果。果然， 他很快就发现了这样一个结果； 几个星期以后， 他又对这个结果作进一步加强。阿罗不可能定理就这样呱呱坠地了。 从1947年萌发胚芽到1950年开

8、花结果，阿罗不可能定理的问世可谓一波三折， 千呼万唤始出来， 而且颇有点 无心插柳的意味。但是，正是在这无心背后的对科学锲而不舍的追求，才使逻辑学在社会科学这块他乡异壤开出一朵千古留芳的奇葩 这不能不说是耐人寻味的。二、阿罗的不可能定理的内容阿罗的不可能定理源自孔多塞的“投票悖论”，早在十八世纪法国思想家孔多塞就提出了著名的“投票悖论”：假设甲乙丙三人，面对ABC三个备选方案，有如图的偏好排序。 甲（a b c） 乙（b c a） 丙（c a b） 注：甲（a b c）代表甲偏好a胜于b，又偏好b胜于c。 1.若取“a”、“b”对决，那么按照偏好次序排列如下： 甲（a b ） 乙（b a ）

9、丙（a b ） 社会次序偏好为（a b ） 2.若取“b”、“c”对决，那么按照偏好次序排列如下： 甲（b c ） 乙（b c ） 丙（c b ） 社会次序偏好为（b c ） 3.若取“a”、“c”对决，那么按照偏好次序排列如下： 甲（a c ） 乙（c a ） 丙（c a ） 社会次序偏好为（c a ） 于是我们得到三个社会偏好次序（a b ）、（b c ）、（c a ），其投票结果显示“社会偏好”有如下事实：社会偏好a胜于b、偏好b胜于c、偏好c胜于a。显而易见，这种所谓的“社会偏好次序”包含有内在的矛盾，即社会偏好a胜于c,而又认为a不如c！所以按照投票的大多数规则，不能得出合理的社会偏

10、好次序。 阿罗不可能定理说明，依靠简单多数的投票原则，要在各种个人偏好中选择出一个共同一致的顺序，是不可能的。这样，一个合理的公共产品决定只能来自于一个可以胜任的公共权利机关，要想借助于投票过程来达到协调一致的集体选择结果，一般是不可能的。三、阿罗的不可能定理的推理及学者的评价为了简单起见，假定，每个个体至少有3个供排列的选项，可以用各种味道的饼干为选项的例子，如，香草饼干(V)、巧克力饼干(C)和草莓饼干(S)，每一个人要形成一个序列，表示出他对3种味道的喜爱程度，如VSC，表示这个人最喜欢香草饼干，其次是草莓饼干，最后是巧克力饼干。设有甲乙丙三人作选择，他们的个人偏好为： 甲： VCS 乙

11、： CSV 丙： SVC 表1 投票悖论 投票者对不同选择方案的偏好次序 甲VCS 乙CSV 丙SVC 用民主的多数表决方式，如果三个人都能充分表达自己的意见，则结果必然如下所示： 首先，在V和C中选择，甲、丙喜欢V，乙喜欢C； 然后，在C和S中选择，甲、乙喜欢C，丙喜欢S； 最后，在V和S中选择，乙、丙喜欢S，甲喜欢V。 这样三个人的最终表决结果如下： VC，CS，SV可见，利用少数服从多数的投票机制，将产生不出一个令所有人满意的结论，这就是著名的“投票悖论”(paradox of voting)。这个投票悖论最早是由康德尔赛(Coudorcet，Marquis de)在l8世纪提出的，因而

12、该悖论又称为“康德尔赛效应”，而利用数学对其进行论证的则是阿罗。 用数学语言来说，即：假设群体S上有m个个体成员，群体中出现的各种事件构成一个集合X，每个个体对每一事件都有自己的态度，即每个人都对集合X有一个偏好关系 i=1，2，m。即可以按自己的偏好为事件排序。定义群体的偏好为：其中P是一种由每个个体偏好得出群体偏好的规则。按这个规则从个体排序(偏好)得到群体排序(偏好)，而且这个排序符合民主社会的民主决策的各种要求。注意这个排序是自反的，即如果AB，那么，BB，BC，则有AC；并且还是完全的，即要么AB，要么BA，二者只有其一而且必有其一。这首先要考察一下民主社会的民主决策的各种要求是什么

13、，阿罗用4个公理(有时表述为5条，把公理1分为两条)表述出这些要求。他用的是数学方法，符号化的公理和数理逻辑的证明方法，为了简单地说明问题，我们采用了自然语言解释。 公理1 个体可以有任何偏好；而且是民主选择每个社会成员都可以自由地按自己的偏好进行选择(数学上称为原则U无限制原则： i，u=1，2， ，m在x上的定义方式无任何限制)。 公理2 不相干的选择是互相独立的；(数学上称为原则I 独立性原则：对于X中的两个事件X和Y，对它们做出的偏好判断与X中的任何其他事件无关)。 公理3 社会价值与个体价值之间有正向关联；(数学上称为原则P一致性原则：如果对X中的两个事件X和Y，对于所有的i都有x

14、iY，那么X sY。这里x iY不成立。就是说，每人都有同样明确态度的两件事，社会也应该有同样的态度。) 公理4 没有独裁者不存在能把个体偏好强加给社会的可能。(数学上称为原则D 非独裁原则：不存在某个i，使得阿罗证明，满足这4条公理表述的要求的民主决策的规则是不存在的，就是著名的“阿罗不可能性定理”：如果X中的事件个数不小于3，那么就不存在任何遵循原则U，P，I，D的规则(称为“社会福利函数”)。这表明满足所有一般条件的民主选择要么是强加的，要么就是独裁的结果。 换句话说，阿罗不可能性定理指出，多数规则(majorily rule)的一个根本缺陷就是在实际决策中往往导致循环投票。 在得多数票

15、获胜的规则下，每个人均按照他的偏好来投票。不难看出，大多数人是偏好X胜于Y，同样大多数人也是偏好Y胜于Z。按照逻辑上的一致性，这种偏好应当是可以传递的(transitivity)，即大多数人偏好X胜于Z。但实际上，大多数人偏好Z胜于X。因此，以投票的多数规则来确定社会或集体的选择会产生循环的结果。结果，在这些选择方案中，没有一个能够获得多数票而通过，这就是“投票悖论”，它对所有的公共选择问题都是一种固有的难题，所有的公共选择规则都难以避开这两难境地。 那么，能不能设计出一个消除循环投票，做出合理决策的投票方案呢?阿罗的结论是：根本不存在一种能保证效率、尊重个人偏好、并且不依赖程序(agenda

16、)的多数规则的投票方案。简单地说，阿罗的不可能定理意味着，在通常情况下，当社会所有成员的偏好为已知时，不可能通过一定的方法从个人偏好次序得出社会偏好次序，不可能通过一定的程序准确地表达社会全体成员的个人偏好或者达到合意的公共决策。 这个结果是令人震动的：一个社会不可能有完全的每个个人的自由 否则将导致独裁；一个社会也不可能实现完全的自由经济 否则将导致垄断。人们对社会的认识达到一个新的高度。因此阿罗的不可能定理一经问世便对当时的政治哲学和福利经济学产生了巨大的冲击，甚至招来了上百篇文章对他的定理的驳斥。李特尔、萨缪尔森试图以与福利经济学不相干的论点来驳倒阿罗的不可能定理，但又遭到肯普、黄有光和

17、帕克斯的反驳，他们甚至建立了在给定个人次序情况下的不可能性结果。 事实上，阿罗的不可能性定理经受住了所有技术上的批评，其基本理论从来没有受到重大挑战，可以说是无懈可击的，于是阿罗不可能定理似乎成为规范经济学发展的一个不可逾越的障碍。怎样综合社会个体的偏好，怎样在理论上找到一个令人满意的评价不同社会形态的方法，成为一个世界性难题。这时候出现了阿马弟亚森(Amartya Kumar Sen，1933一)从20世纪60年代中期起，森在工具性建设方面的贡献减少了这种悲观主义色彩。森在这方面的研究推动了规范经济学跨越这个障碍向前发展。他的研究工作不仅丰富了社会选择理论的原则，而且开辟了一个新的、重要的研

18、究天地。森1970年的著作集体选择和社会福利是其最重要的一部著作，它使许多研究者恢复了对基本福利的兴趣。另外这本书还具有哲学的风格，为规范问题的经济分析提供了一个新的视角，克服了阿罗不可能定理衍生出的难题，从而对福利经济学的基础理论作出了巨大的贡献。 森所建议的解决方法其实非常简单。森发现，当所有人都同意其中一项选择方案并非最佳的情况下，阿罗的“投票悖论”就可以迎刃而解。比如，假定所有人均同意V项选择方案并非最佳，这样上面的表1就变为表2，仅仅甲的偏好由于同意“V并非最佳”而V和C的顺序互换了一下，别的都不变。 表2 投票悖论的解决 投票者对不同选择方案的偏好次序 甲CVS 乙CSV 丙SVC

19、 在对V和C两种方案投票时，C以两票(甲乙)对一票(丙)而胜出于V(CV)；同理，在对V和S以及C和S分别进行投票时，可以得到S以两票(乙丙)对一票(甲)而胜出于V(SV)；C以两票(甲乙)对一票(丙)而胜出于S(CS)。这样，CSSVCV，投票悖论就此宣告消失，唯有C项选择方案得到大多数票而获胜。 森把这个发现加以延伸和拓展，得出了解决投票悖论的三种选择模式： (1)所有人都同意其中一项选择方案并非最佳； (2)所有人都同意其中一项选择方案并非次佳； (3)所有人都同意其中一项选择方案并非最差。 森认为，在上述三种选择模式下，投票悖论不会再出现，取而代之的结果是得大多数票者获胜的规则总是能达

20、到唯一的决定。 一个更完整、更简单也更具一般意义的不可能性定理，是艾利亚斯在2004年发表的。这一定理声称：如果有多于两个可供选择的社会状态，那么，任何社会集结算子，只要满足“偏好逆转”假设和“弱帕累托”假设，就必定是独裁的。特别地，阿罗的社会福利函数和森的社会选择函数，都是社会集结算子的特例，并且偏好逆转假设在阿罗和缪勒各自定义的社会选择框架内分别等价于阿罗的“独立性假设”和缪勒的“单调性假设”，从而阿罗的不可能性定理、森的最小自由与帕累托效率兼容的不可能性定理、缪勒和塞特斯维特的一般不可能性定理，均可视为艾利亚斯一般不可能性定理的特例。艾利亚斯的不可能性定理有怎样的经济学和社会学结论是人们

21、正在研究的问题。 MBA管理类022艾德华定理一、艾德华定理的含义 艾德华定理：高级主管如果不能互相信任，任何集体领导都不会有好的效果。提出者：英国BL有限公司前总裁M艾德华 点评：在一个组织内，如果领导之间的合作没有处理好的话，组织的命运就值得担忧了。有好的领导集体，才会有好的集体领导。 二、经典故事：双头鸟的悲剧从前，某个国家的森林内，喂着一只两头鸟。名叫“共命”。这鸟的两个头“相依为命”。遇事向来两个“头”都会讨论一番，才会采取一致的行动，比如到哪里去找食物，在哪儿筑巢栖息等。 有一天，一个“头”不知为何对另一个“头”发生了很大误会，造成谁也不理谁的仇视局面。其中有一个“头”，想尽办法和

22、好，希望还和从前一样快乐地相处。另一个“头”则睬也不睬，根本没有要和好的意思。 如今，这两个“头”为了食物开始争执，那善良的“头”建议多吃健康的食物，以增进体力；但另一个“头”则坚持吃“毒草”，以便毒死对方才可消除心中怒气!和谈无法继续，于是只有各吃各的。最后，那只两头鸟终因吃了过多的有毒的食物而死去了。三、艾德华定理分析英国BL有限公司前总裁M艾德华总结了自己的一生管理生涯，明确指出“高级主管如果不能互相信任，任何集体领导都不会有好的效果。”，这句话被业界称之为“艾德华定理”。也许，艾德华先生对管理界主管之间存在“互不相信任”的弊端见闻甚多，才感发此言的。 企业部门的高级主管，相当于政府机关

23、的高级官员，都是达到一定级别的大人物，他们曾官运亨通或飞黄腾达或平步青云，最后都抵达了各自显要之位。 地位越高，所需要考虑的问题也就越复杂、越严酷，所以有“高处不胜寒”之说。我们常常说“居安思危”，其实，身居高位还有“居高思危”的问题。 权力越大，众目睽睽的注视力也就越大。一般说，权力的威力要超过金钱，有权可以权钱交易。现实中就不乏权力转换为金钱的例子。权越大，长官之间的争夺往往越厉害。夺权现象，企业界与政界一样，是客观存在的问题，尤其高级主管或高层官员，夺权的手段会来得更加隐蔽和险恶。 爱德华先生所指出的“高级主管不能互相信任”的现象，在政界已司空见惯，企业界同样要多照照镜子，看看自己的脸上

24、有无这样的污点。有则改之，无则加免。 业界和政界的权力，其作用和威力都是一样强大的，因此，业界也可能发生政界那样的夺权斗争。这种夺权斗争的根源，恰恰起始于高管之间的“不能互相信任”，感情上的不和是造成你争我夺的根源之一。 “艾德华定理”的判断十分清醒：“高级主管如果不能互相信任，任何集体领导都不会有好的效果。”。这正如一个大家庭里的父母，如果父母之间不能互相信任，常常争吵不休，甚至大打出手，子女会有怎样的反应呢？显然，会看轻了父母；以后父母说话，子女们可能就不听了。严重的还会逆反，跟父母唱反调和唱对台戏，使父母逐渐丧失了对子女的控制权。甚至，子女还容易效仿父母的粗暴野蛮行为，甚至把父母的那种丑

25、陋行为加以放大，于是，这个大家庭就陷入了一种火药味很浓的内战频发的灾难之中。“父母官”这个词用以比喻主管也一点不为过，身为主管其实也就是员工们的父母官。主管之间的互不信任，这是一个最致命的弱点，可以给下属们有很大的空子可钻。它会动摇整个集体领导的稳定，对整个团队将造成难以估量的损失。 主管之间的互不信任，所导致的明争暗斗，肯定会让下属们看轻、逆反乃至效仿。而且，简直活像两只大水牛在田间顶角打架，田里的庄稼（相当公司财产）被糟蹋了，那些青蛙、蝌蚪、泥鳅（相当公司员工）等等的小动物也都将受到不同程度的伤害和蹂躏，将引起下属各种灾难性的遭遇。由于公司运行障碍，效益下降，将可能使一部分员工失业，使一部

26、分员工无法按期拿到工资，使一部分员工前景暗淡、渺茫等等总之，主管间的“与人斗争”会耗费掉他们巨大的精力、财力和时间，导致企业的大衰退、不景气。 可以想见：主管的级别越大，地位越高，他们不能互相信任所造成的后果也将越严重。如果，我们把一个国家元首看作高级主管的话，显然，这样高级主管之间倘若“不能互相信任”，那么，其下属的集体领导也就跟着倒霉了，上梁不正下梁歪，其下属的“任何集体领导都不会有好的效果”。“最高级别的主管”之间的不和，所影响的是整个国家的稳定，乃至国际和地区的稳定，说不定还潜伏着发动战争的危险。 那么为什么高级主管会“不能互相信任”呢？这个问题是比较复杂的，要看具体情况才能确定。通常

27、的情况是，要么有喧宾夺主的事情发生，于是“一山不容二虎”，正手与越位越权的副手之间发生了争斗；要么正副主管各自疑心太重，一个怀疑副手野心勃勃而处处设防，一个怀疑正手倚权压人，于心不服而阳奉阴违；要么为了眼前的利益分配产生了意见分歧，双方总想得到更大更多的好处而发生抢夺；要么好汉不过美女关，桃色绯闻、花边新闻让一条条大汉拜倒在漂亮女人的石榴裙下，男人之间醋意大发而翻脸。归根结底，多是权力和利益分配不能满足某一方所引起的“不能互相信任”。 我们粗略分析并且知道了主管“不能互相信任”的原因，就可以对症下药来加以克服。高级主管之间要达到和睦相处、“互相信任”，其首要的问题是权力分配的问题。实行经理厂长

28、责任制，以正经理正厂长为法人代表（法定代表人）统一负责全局全面的工作这是必要的，也只有确立了某某人一厂之主或一个公司之主的地位，才能使这个厂或公司的责任落实到人。否则，主人的地位没有落实，这就像一条无首之龙，虽然力大无比，却没有方向和目标，一点发挥不出什么力量来。特别告诫那些辅佐的副职主管，看看与正职主管之间才差一级，如果因此而产生对正职权力的觊觎，不服从正职主管的统一指挥，或者阳奉阴违，那这就是副职们的错。官大一级如大山，作为副职就得认从并协助正职工作，这是纪律，也是组织原则。如果副职喧宾夺主、野心勃勃，一个公司就将陷入一种混乱的境地。 权力各有界线，各就各位，不随便越权，多一点安分守己，而

29、在自己的权力范围里要尽心尽责，这才可保证一个企业公司的正常运转。主管之间若能遵守原则，各行其道，权力自然泾渭分明，自然大大降低了那种“不能互相信任”的可能性。剩下的问题是分红、分利的公平合理，若能“按劳取酬、多劳多得”，根据贡献大小来分配，我看是主管和员工之间就不会有什么“不能互相信任”的问题存在了。这种报酬与劳动挂钩的做法还可以保证利益分配有长久的利益来源和人际稳定。 “艾德华定理”从领导的高层入手，去解决企业管理的根源问题，这是明智之处，它可以使许多复杂的问题得以简化。从高层逐级带动下属各级的正常运行，还可大大减少各级主管之间尔虞我诈和明争暗斗的可能性，还企业管理一个上下领导集体精诚团结的

30、晴朗碧空。MBA管理类023知识营销一、知识营销(Knowledge Marketing)知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全

31、球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。二、知识营销的特征与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征： 1、营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞

32、争国内化” 将逐步成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。 2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字化彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。

33、 3、营销方式发生质变。20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合

34、市场需求的产品。 三、知识营销的内容知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识营销应包括以下内容： 1、“学习营销”。知识经济时代人类将进入学习社会，实现真正意义上的“活到老，学到老”。学习社会的到来，知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”，它主要包括两个方面内容：一是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务，推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识

35、竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。 2网络营销。21世纪是网络营销的世纪，网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说

36、，它就是利用Internet进行的企业营销。据Forester Research市场研究公司的数据，1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元，估计今年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间商店（cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息

37、交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。 3、绿色营销。随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”，根据这一最新潮流，企业营销时应特别重视“绿色”概念，开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销也才可能取得成功。另外，企业也应积极

38、努力，争取得到ISO14000认证和“环境标志”取得21世纪营销的“合格证”。 四、知识营销与传统营销的区别知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础,那么它与传统营销有什么区别呢? 综合起来看,主要有以下几个方面: 1.营销环境的不同 营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO 和经济全球化的不断演进, “国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。 2.营销产品的不同 营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要

39、求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。 3.营销方式的不同 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。 4.营销结果的不同 传统营销的结果往往是有利

40、于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。 MBA管理类024体验营销一、体验营销（Experiential Marketing） 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方

41、法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，

42、刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。二、体验营销的产生(apperance of experience marketing)体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？这与我国体验消费趋势有关，而并非偶

43、然，原因归纳有以下几点： 1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。 2. 产品和服务的同质化趋向 激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。 3.

44、科学技术的飞速发展 现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜

45、在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。 三、体验营销的主要策略（main strategies of experience marcketing）感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，

46、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被商业周刊评为

47、1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 四、制约企业开展体验营销的因素体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一