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1、品牌定位22条法则市场营销22条法则 作者：阿尔里斯、杰克特劳特美 1：领袖法则 拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？ 2：类别法则 未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。IBM在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。 3：感知法则 许
2、多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争。 4：头脑法则 赢得人心比赢得市场更重要。早期，五大个人电脑品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS80。显而易见，AppleII是最简单的，也是最容易记忆的。由此可见，在人们
3、头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。 5：焦点法则 如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。比如：宝马驾驶；沃尔沃安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。 6：排他法则 当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果，汉堡王的努力几乎成了一场灾
4、难。 7：阶梯法则 不能在市场上占据第一，并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话，那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在4、2、1左右。企业在开始一个市场计划之前，应首先问自己：在人们的心目中，我们到底处在哪一个梯级上，抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。 8：二元法则 一个新的市场类别出现时，对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士；在汽车租赁市场是Hertz和Avis。 9：对立法则 有太多的NO.2希望能
5、晋身为NO.1，这是不对的，他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西，并努力成为NO.1的替代品。换句话说，如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。 10：细分法则 正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。 11：远景法则 短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时，人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为
6、短期效应而兴奋时，长期效应的阴影却正在逐渐扩散。 12：扩张法则 就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。 多即是少，产品线越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展，那就应该集中于少数产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。 13：舍弃法则 如果你希望获得成功，必须学会舍弃一些东西，使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。对企业来说，有三种东西可以舍弃： 第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。 第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌，所以百事可乐
7、舍弃了除年轻人之外的其他市场，将自己定位为年轻人的可乐。 第三个可以舍弃的是“应激反应”，因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。事实证明，幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。 14：特征法则 对于产品来说，某些特征可能较其他的特征来说更为重要，人们在决定购买时，会更看重这些特征。因此，企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了自己的可随意使用剃刀，起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。 15：坦诚法则 这个法则实际只是
8、证明一句古话：诚实是最好的策略。Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。面对挑战，Listerine不但承认自己的漱口水味道差，还承认人们实际上非常讨厌这个味道。但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。人们相信，像Listerine这样的漱口水必然能杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。 16：一击法则 你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方，你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋，发出致命一击。 17：不可预见法则 没有人能准确地预见未来，市场计划也不能。从多数情况来看，市场研究只能很好地分析过去，新的思想和概念则几乎是不可能通
9、过分析得到的。 18：成功法则 自负是成功的最大敌人，客观才是市场所需要的东西。当一个产品成功后，公司往往会认为品牌是该产品成功的关键原因。而事实上，并不是品牌使产品获得成功，成功源于正确、适当的市场策略。 明智的市场人员会将自己与客户联系在一起来考虑问题，而不是将自己的主观想法强加在市场环境之上。一般情况下，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的重要因素之一。 19：失败法则 承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。失败并不可怕，可怕的是不断地重复某些错误。正像沃尔玛首席执行官在商业周刊中所说的：“我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。” 20：过度宣传法则 发展顺利时
10、，一个公司是不需要过分的宣传的。过度的宣传往往不是预示着某一产品将获得成功，而是宣告现存的产品已经过时。 21：跟进法则 潮流和趋势是不同的概念。潮流就像大海中的波涛，壮观但来去匆匆，伴有许多的泡沫；而趋势像是潮汐，潜移默化，实实在在，却力量惊人。 企业常常将潮流当成趋势，结果导致严重的失败。 22：资源法则 如果没有资金，即便是世界上最好的创意也毫无用处。市场是在人们头脑中进行的竞争游戏。你需要资金使你的想法进入人们的头脑，你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中。所以，你需要做的是，利用你的想法获得资金，而不是纯粹地凭借市场的帮助。 市场营销的22条法则： 1. 领先法则：成为第一胜过做得
11、更好。 2. 行业法则：如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。 3. 观念法则：首先深入观念比首先进入市场更重要。 4. 感知法则：市场营销不是产品的竞争而是感知的争夺。 5. 聚焦法则：市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词。 6. 排他法则：两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。 7. 阶梯法则：采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。 8. 二元法则：从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛。 9. 对立法则：如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定。 10. 细分法则：经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业。 11. 长远法则：市场营销应在长期发挥作用。 12. 延伸法则：品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。 13. 牺牲法则：为了获得，你必须放弃。 14. 特征法则：每一个特征都有一个对立、有效的特征。 15. 坦诚法则：承认不足，消费者将会给予你肯定。 16. 独特法则：在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果。 17. 不可测法则：除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来。 18. 成功法则：成功常导致自大，自大导致失败。 19. 失败法则：预料并接受失败。 20. 宣传法则：事实往往与广告相反。 21. 加速法则：成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础。 22. 资源法则：没有充足的资金，好想法不会破土而出。
