品牌管理考试重点.docx

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1、品牌管理考试重点品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有

2、文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介 n 12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册

3、时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 n 13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使

4、用价值。奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式 新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。 当今; 奢侈品代表：美学、艺术,历史、文化、哲学，经过长时间打磨,梦想. n 14.对于企业来说，应该重视名牌建设还是重视终极品牌建设？为什么？企业应如何建设终极品牌？ 品牌是产品的终极质量,是企业文化的终极结果,是顾客利益的终极体现 n 15.为什么说终极品牌必须有足够的质量保证？ n 16.为什么终极品牌必须是个性化的？品牌个性如何体现？ 个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、

5、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。 n 17.终极品牌与消费者为什么必须要有情感联系？品牌与消费者的情感共鸣如何体现，试举例说明？ 品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。无论消费者消费什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是品牌的最后制高点。 品牌与消费者的情感共鸣; 身份：显示身份或地位，引发他人关注 喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的包装、亲切的细节、意外的小礼品等 体验：使顾客产生体验冲动，如探险、体育娱乐、民俗、观光旅游、美食、衣服 怀念：勾起美好的回忆和遐想 渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、同情、名誉、地位、权力、美丽等

6、信仰：认同品牌精神，志同道合 n 18.品牌信息包括哪些内容？ 品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息；还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息；还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。 品牌的构成要素 (一)显性要素 1.品牌名称 2.视觉标志 (二)隐性要素1.品牌承诺 2.品牌个性 3.品牌体验 n 19.品牌国际化包括哪些要素？ 品牌国际化的要素 国际化的视野 国际化的理念 国际化的人才 国际化的质量标准 国际化的管理体系 国际化的信息资源，能够根据国际产业的变化来制定公司发展的战略 n 20.什么是品牌联想？为什么说

7、品牌联想一定是超越功能的？ 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 品牌的作用 1.品牌的识别功能 2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段 3.品牌是功能特性的标志 4.品牌是一种象征手段 5.品牌是一种风险减速器 6.品牌代表了产品的附加值 第二章 品牌价值 4.品牌价值的表现形式是什么？品牌的经济价值是如何体现的？品牌的非经济价值又是什么？ 品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形

8、实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。 二、品牌价值的特点 品牌价值是商品或服务品牌的无形资产,是企业综合实力的集中反映。 1.品牌价值是一个量化指标 2.品牌价值是一个动态指标 3.品牌价值的未来性 一、品牌对顾客的经济价值体现 1.对资讯加以处理 2.增强顾客购买决策时的信心 3.提高顾客的满意度 二、品牌对企业的经济价值体现 1.创造品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。 品牌忠诚的现实意义： 第一,增强消费者品牌忠诚度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接

9、转变成未来销售的增长。 第二,能够进一步吸引潜在顾客。 第三,从容适应竞争环境。 2.提高售价及边际效益 3.品牌扩展多样化 4.创造交易优势 5.创造竞争优势 第一，品牌生命没有必然的衰退过程 第二，拥有品牌的企业常能成为领导者 第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场竞争的有力工具。 第四，品牌所有权优势 品牌的非经济价值 一、品牌的文化价值 品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。 它主要包括:商品所蕴涵的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或现代文化；产品所代表的文化形象；产品所引导的消费文化；企业的

10、服务文化,包括服务理念与服务艺术。 二 ，品牌的国家价值 品牌是国家经济的主要创造者,是国家经济的载体,是国家经济实力的象征。 三、品牌的教育价值 品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。 品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品味、最能张扬个性、最能凸显高贵,并挑起了大众潜在的永无止境的欲望,而这恰恰就是社会化的品牌意识。 品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用,以及使人们产生关于未来美好生活的想象。 四、品牌意识与认牌消费 对于一般消费者来说,不可能知道千万种商品的详细功能,也不可能具有专业人士的鉴赏能力,他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同

11、的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。 在信息时代,时间、注意力和信任是最为稀缺的资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于消费者的心中。品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。 五 品牌的心理价值 情感和情结，身份和地位，亲和力与个性，幻想空间，购物空间 六、品牌的时尚魅力 5.什么是品牌价值链模型？如何理解商品质量对于品牌 价值的重要性？终极品牌对于质量的要求有哪些？ 品牌价值：质量，挑战，创新，乐趣，金钱价值。 6.品牌价值五星模型由谁提出的？包括哪些要素？ 大卫埃科(David A Aaker)提出的品牌价值五星模型，包括 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品

12、牌联想 其他品牌资产 7.品牌对企业的经济价值体现在哪些方面？ 品牌对企业的经济价值体现 1.创造品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。 品牌忠诚的现实意义： 第一,增强消费者品牌忠诚度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。 第二,能够进一步吸引潜在顾客。 第三,从容适应竞争环境。 2.提高售价及边际效益 3.品牌扩展多样化 4.创造交易优势 5.创造竞争优势 第一，品牌生命没有必然的衰退过程 第二，拥有品牌的企业常能成为领导者 第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场

13、竞争的有力工具。 第四，品牌所有权优势 第三章 品牌名的开发战略 1.阐明品牌名选择标准 n 1.显著性 n 2.易记忆性 n 3.寓意性 n 4.可延伸性 n 5.适应性 n 6.规范性 简明扼要，易于记忆； 朗朗上口，易于传播； 独特新颖，富有特色； 具有唯一读音，并且可以用任何语言发音； 字面意义清晰，有丰富内涵； 只有正面的积极的联想，没有否定的消极的联想； 反映产品属性和行业特色； 有人情味，有亲和力； 品牌定位和企业形象恰如其分； 有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景 2.试述品牌名的开发决策过程 一、品牌命名的基本原则 1.简洁性 2.独特性 3.便利性 4.国际性 5.规

14、范性 二、品牌名开发需要考虑的具体因素 n 产品因素 n 营销传播因素 n 品牌的竞争地位 n 是否在其他国家使用 三、确定开发主题,寻找可能的品牌名 四、评价和选择品牌名 3.什么是品牌标志？品牌标志设计应遵循哪些基本原则？ 品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉语言”，不能用语言来表达,也可以说是品牌图形的记号。它能起到传播品牌、认知品牌、促进销售、提高效益的作用。 品牌标志设计的基本原则 1.简洁明了原则P51 2.独特新颖原则 3.稳定发展原则 4.营销原则 4.试述品牌设计战略。 一、品牌标志设计 二、品牌标志色的设计 三、品牌标准字的设计 四、品牌吉祥物 5.选择某

15、一品牌，简述其品牌历史和品牌创建过程。 6.什么是品牌形象的最高形式？ 品牌图腾是品牌形象的最高形式，品牌图腾是把鲜明的品牌理念、崇高的品牌精神和丰富的品牌文化内涵用具有强烈视觉冲击力和美感的形象表达出来，并用一系列有效的传播方式，在消费者心目中，形成一种宗教般的图腾，并具有强烈的品牌感召力和凝聚力。 7.举例说明如何评估品牌形象？ 1.简洁大方 6分 简单的LOGO更容易让人识别、记忆和认可。 2.优美优雅 6分 构思巧妙、构图新颖、色彩美观。 3.独具特色 6分 可以是基本元素的组合，但这种组合必须是独 特的，不能和已有的标识雷同。 4.含义清晰 6分 LOGO表达了你想表达的特征，无需多

16、加解 释，或稍加解释就能让人明白。 5.应用性好 6分 LOGO可以以较小或较大的比例来印刷，黑白 图像的视觉效果仍然不错。 n 品牌图腾: 把VI 和MI结合,是品牌形象 的最高表达形式。(60-100分) n 品牌图象: 较好地表达产品的功能形象, 缺乏精神内涵。 (60分以下) n 品牌图标: 字母或无关图形的简单组 合。 (30分以下) 第四章 品牌定位战略 品牌定位就是指在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌(产品)独特的差异点,并与消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略

17、性行为 4.以中国移动和中国联通为例，运用品牌拟人法和使用者形象法来分析两个品牌的定位，并提出它们应改进和加强的营销策略。 品牌拟人 应用范围 主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。 操作方法 请被访者把某个品牌想像成一个人，然后描述以下方面： 年龄和性别 外表、穿着 性格特征 职业、职务、地位、经济阶层 家庭状况 兴趣爱好、休闲娱乐方式 你喜欢和他/她在一起吗？ 什么样的人会喜欢他/她？什么样的人不喜欢他/她？ 你在什么情况下最希望和他/她在一起？ 等等 品牌拟人可以通过被访者的

18、想像，也可以通过视觉辅助手段来进行。 使用者形象/购买者形象 应用范围：很适合于快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。 操作方法： 请被访者描述一下某个品牌比较典型使用者的形象，包括： 性别 年龄 外表 性格 价值观和态度 兴趣爱好 经常购买的品牌 职业 家庭状况等 5.万后芬教授主编的教材P140案例分析 6.什么是品牌联想？它与品牌定位有什么关系？ 品牌定位与品牌联想关系密切:品牌联想反应人们是怎样知觉该品牌的,品牌定位则反应的是一个公司想要人们如何知觉其品牌。品牌定位决策要通过建立品

19、牌联想来实现。 7.什么是品牌形象？它与品牌定位有什么关系？ 品牌形象是人们对品牌的总体印象,是消费者对品牌的一种主观知觉; 品牌定位反映的是经营者希望在消费者心目中树立什么样的品牌形象 8.真维斯、美特斯邦威、七匹狼、波司登、雅戈尔等服装品牌是如何进行品牌定位的？试以其中两个品牌为例分析其品牌定位点。 品牌定位的基本原则 1.执行品牌识别 2.切中目标受众 3.积极传播形象 4.创造品牌优势 品牌定位点的开发策略 1从品牌产品来看,其定位点包括产品属性、产品给消费者带来的利益、产品类别以及产品的质量-价格关系中寻找定位点。 2.从产品的使用者角度挖掘定位点 3.从品牌竞争角度挖掘定位点 4.从文化象征挖掘定位点 品牌定位决策程序 一、确认企业品牌竞争关系者 企业品牌竞争关系者不仅包括同种类产品的企业品牌，还包括其他相关种类的企业品牌。因此，这是一个行业竞争分析过程，这个过程为企业品牌定位打下基础。 二、评估消费者对竞争企业品牌的看法 三、明确竞争企业品牌的定位 四、分析消费者偏好 五、确定企业品牌定位策略