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1、课程内容结构,01 市场营销绪论,02 市场营销战略规划（回顾）,03 市场营销环境分析（回顾）04 市场营销调研与预测05 消费者市场与消费者购买行为,06 目标市场营销策略,07 产品策略08 价格策略09 渠道策略10 促销策略,专题：直复营销和网络营销（建议课后自学内容）,课堂教学39学时安排，尽量使教学体系完整。,看到图片中飞流而下的瀑布，你想说的一句话是什么？,中国人：啊，多么壮观的景色啊！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！,想一想？,为什么有些人喜欢抽烟、饮酒？有些人则喜欢钓鱼、打牌？为什么有些人买东西首先看牌子？有些人则更注意价格、质量？,顾客行
2、为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。,案例研讨：速食时尚,视频1,这些服装品牌有何经营法则？,“速食时尚”消费模式成功的法则,想一想：以“快速时尚”服装消费为例，并结合自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特点？消费者购买行为受到哪些因素影响？,第五章 消费者市场和消费者购买行为,西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,学习目标,了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解消费者
3、市场的购买对象理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程,主讲内容结构,影响消费者购买的主要因素,2,4,一、消费者市场,主要是根据“谁在市场上购买”，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分，市场可分为：,教材：P41,二、消费者市场购买行为的特点,教材：P42,冲动型购买，易受商家营销行为的影响,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,案例：从豆浆到维他奶,在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。,50年前70年代，豆浆是“廉价饮品”
4、形象，是一种穷人的牛奶。70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象（视频1）。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象（视频2）。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比
5、牛奶高。,思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？,三、消费者市场的购买对象,教材：P43,根据消费者购买行为上的差异，消费者购买的商品可分为：,消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：,四、消费者购买行为模式,信息收集消费者反应（7Os框架）,市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）,购买者（Occ
6、upants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets),现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。,案例：可口可乐,销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体
7、验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅从而主动促使购买发生的过程。,解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式,购买者的暗箱-“刺激反应”模式,黑箱照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘,从购买者特性方面分析影响购买行为的因素,主讲内容结构,影响消费者购买的主要因素,2,4,请你回忆最近两次冲动性购买行
8、为及促使这两次购买的具体原因。,想一想,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭角色与地位,经济性别与年龄个性与自我概念生活方式,动机知觉学习信念与态度,购买者,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,（一）文化因素,（一）文化因素1.文化,文化因素主
9、要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？,美 国,中 国,人与自然,人生哲学,与他人的关系,时间,协议,机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。,世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。,个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。,集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，
10、人类永远是善与恶的结合。,对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。,对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。,时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。,时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。,协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。,协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。,营销知识：美国与中国价值观念的比较,商场趣闻：不同国家的文化差异的表现
11、,广告语：“Come alive with pepsi”,原口号理解是“百事伴随生活！”,但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”,广告语：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”,而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”,通用汽车公司：“Chevrolet Nova”,通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”,商场趣闻：不同国家的文化差异的表现,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节
12、规则是必须了解的：,（一）文化因素2.亚文化,亚文化是指每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。如特定群体文化（驴友）,社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。反映社会地位的分群结构，同阶层有类似的价值观、兴趣和生活方式等。划分的维度有：“财富”；“权力”；“声望”。,（一）文化因素3.社会阶层,美国的七种社会阶层,不同社会阶层具有明显不同的消费特征：老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。,启示：
13、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。,图：安休泽-布希公司的产品定位,安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，简称A-B公司)于1852年创立，总部位于美国密苏里州圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒酿造公司，美国第二大铝制啤酒罐制造厂等。安海斯-布希公司出产的百威啤酒(Budweiser)名扬世界，深爱各国消费者喜爱。,定义Reference Group一个人的相关（参考）群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,分类,（二）社会因素1.相关群体,相关群体对消费者购买行
14、为的影响表现相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式相关群体能够影响人们的态度 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”（经典阿什齐实验）意见领袖的示范作用,（二）社会因素1.相关群体,某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。如常见的明星代言广告,如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,研讨：阿什齐现象引发的思考,为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性？通过阿什齐现象可以得到哪些启发？,阿什齐实验中的环境中能够产生高度一致的原因,一致性：
15、认同某一观点,环境,心理,相关群体,参照群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。当参照群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随着进一步强化；当参照群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。,阿什齐实验带来的营销启示,事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从
16、众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。,对从众消费行为的关注与思考,相关群体影响理论在市场营销中的应用
17、,人员推销 经典阿什齐实验广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,（二）社会因素2.家庭,家庭是指家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大。家庭生命周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。,定义一个人的相关（参考）群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,定义：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,（二）社会因素2.家庭,夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也
18、随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大。家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,典型的产品支配形式,丈夫支配型：如汽车、计算机、电话等妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型：如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,不同年龄和家庭的消费兴趣,单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇医药、保健品
19、、消遣、旅游等；单身老人医药、特殊食品、保健品等。,家庭生命周期,（二）社会因素3.角色与地位,定义：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。,若产品或品牌变成身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,成功案例,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，万
20、宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。,专论：社会地位的衡量,单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。,1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，
21、与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,职业 SEI得分,会计 65航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38,职业 SEI得分,化学师 78牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22,专论：社会地位的衡量,（三）个人因素1.个性与自我概念,一个人特有的心理
22、特征，导致他对所处的环境相对一致和持续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲欢、领导与顺从、独立性与依赖性等。,一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,再如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,奥迪s6自信篇,（三）个人因素1.个性与自我概念,是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。但自我形象又是一个十分复杂的
23、图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,（三）个人因素2.生活方式,个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,生活方式与消费行为密切相关,台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：,这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,调查：生活方式与消费者行为调查,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能
24、力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。,调查：生活方式与消费者行为调查,爆发声色族：多
25、为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,调查：生活方式与消费者行为调查,动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成
26、为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。,动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。,（四）心理因素1.动机,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,马斯洛需要层次论的应用,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,（四）心理因素2.知觉,知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。,知觉的特征整体性选择性理解性,知觉的整体性,人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映。（商品信息各个部分有机结合在一
27、起）对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户而是完整地同时反映它们。,营销忌讳：正常销售（特别是销售良好）的商品突然改动商品品牌，对其销售的影响是接近毁灭性的，需要企业花相当大代价来挽回。如“香港王老吉”改回“加多宝”。,知觉的选择性,知觉的选择性：把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先地区分出来。依赖于：个人的兴趣、态度、需要、知识经验等 刺激物（强度、活动性、对比）外界环境（照明度、距离）,以下资料，你看到了什么图片？,选择性注意,多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？,7,3,
28、铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,刚才的小实验显示各位的选择性注意，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合资讯内容或呈现方式奇特 资讯强度够大（大声、大张）,选择性理解,刺激与认知的关系,选择性保留,选择性保留：只记得部分资讯。有选择性地删除一些难以接受的记忆，例如造成心灵创伤的战争记忆或恐惧心理，这样可以帮助他们生活得更好。,你记得多少昨天看过的广告？上周的上课内容，这周你还记得哪些？,刻板印象(stereotype),人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的
29、刺激物进行加工处理。,知觉的理解性,图形是斯坦福大学的心理学家 Roger Shepard 所绘制。在这幅图形中，你可能看到的是两个女人的剖面图，也可能是一张烛台后模糊不清的脸孔。在此处，通常人们更多的看到的是一张脸而非两张脸。,你看到了什么？,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？,其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！）你所看见的并不一定总是你所感知的。,你看到了什么？,你看到了什么？,美女与帅哥,知觉与消费者行为的关系,麦当劳餐厅为什么用红黄色调？,红颜色特别能引起儿童的兴奋儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄,学习：由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变
30、。,透过实际的体验而带来的行为改变。,透过外来资讯或观察他人而改变行为。,将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。,是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。,使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。,看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。,消费者对一些无意义的外国品牌的学习。,用“健力宝”作饮料商标强身健体之类的联想；用“飞鸽”作自行车商标“轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系。,（四）心理因素3.学习,“刺激反应”模式（S-R模式）
31、,增强或减弱,驱使力drives,刺激物stimuli,诱因cues,反应responses,学习的模式,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关从业者就该思考对策。,（四）心理因素4.信念与态度,主讲内容结构,影响消费者购买的主要因素,2,4,第三节 消费者的购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，
32、扩大销售。,一、参与购买角色,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,营销案例：儿童产品的家庭决策过程,家庭决策的类型：丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,以孩子为目标的沟通（口味、形象）,以家长为目标的沟通（营养）,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位,二、购买行为类型,范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品）特点：需要一个较长的学习过程对策
33、：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势，做好售后服务。,（一）复杂型购买行为,范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品特点：购买决策较快，所花时间比较短，但购后易因为发现产品缺陷或其他品牌更优而出现心理不平衡对策：定价、便利性、后续宣传与强化,（二）和谐型购买行为,范围：品牌差异大，但介入不高的商品特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化对策：多品牌策略，保障供应，占据有利货架空间，销售促进,（三）多变型购买行为,范围：价格低廉，需频繁购买，品牌差异小和介入低的商品特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故重复的广告产生品牌熟悉和记忆，而非信
34、念），购后一般不予评价对策：价格策略、促销策略、包装策略,（四）习惯型购买行为,需要确认,搜集信息,评估选择,决定购买,购后行为,他人态度,意外因素,动机形成,三、购买决策（过程）的阶段,模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。,如何引导到特定的品牌产品上的？,（一）需要确认,消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。,信息收集
35、是从被动到主动变化的,（二）搜集信息,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公众来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,商业,信息来源,信息来源,信息来源,信息来源,家庭、朋友、邻居、熟人,广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书,报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论“如新上映影片的试看”,通过触摸、试验和使用商品“如诸多商品旗舰店的产品体验服务”,个人,公众,经验,营销知识：信息来源,（三）评估选择,消费者基于信息的决策思路明确购买决策的评价标准。各种备选产品和品牌的信息搜集。比较每一备选产品和品牌在每一评价标
36、准上的表现水平。品牌选择方法,期望价值法,理想品牌法,结合法,期望值模型,nAjk=Wik Bijk i=1式中Ajk代表消费者K对品牌j的态度Wik代表消费者K对属性i给予的权重Bijk代表消费者K对品牌j所提供的属性i的信念强度n代表属性数。,举例：期望值模型测算方法,某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：,举例：期望值模型测算方法（续）,根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下：A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=50+20+9+10+9=98 B=1000.5+800.2+9
37、00.1+1000.1+900.1=50+16+9+10+9=94 C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1=45+14+10+9+10=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1=40+12+10+8+6=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1=45+16+9+7+10=87,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,（四）决定购买,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,（五）购买后行为,小
38、结：消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满足不满足,采取行动不采取行动,诉诸公众个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿法律手段机构投诉,阅读资料：顾客追踪调查和衡量的方法,一、投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。二、顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的
39、顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,三、佯装购物者 公司可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些伪装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。四、分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向其它供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。菲利普科特勒.营销管理（新千年版）.中国人民大学出版社，2001,阅读资料：顾客追踪调查和衡量的方法,小组作业关注“90后”消费,思考方向：1、“90后”一代的消费和购买行为有哪些新的特点？2、影响“90后”一代购买行为的主要因素有哪些？3、针对“90后”的消费购买行为特征及其影响因素，结合之前所选择的行业或产品，为你所选的“90后”某部分消费群体进行一次“新产品上市”营销活动的策划。,
