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1、渠道下沉终端延伸发展第三终端推动业绩提升,2,A产品金字塔,中档产品赚利润,高档产品树形象,C系列,B系列,A系列,低档产品占市场,常年生产31种处方药、14种非处方药21种产品列入医保，13个国家中药保护品种15个品种年销售额超千万元,3,部分产品,4,第三终端发展历程,较早切入农村市场，历经三角债、医药流通体制改革、农村合作医疗等变革九十年代初，仅四川一个省的销售额占公司销售总额的1/3，主要是颗粒剂在东北、华北等地区，下到普通农村的小诊所中，都能发现A的七、八种产品由于采取低价策略，在国家药品降价时受到的影响较小,可以说，农村市场养大了A,5,目前第三终端获得回报,农村市场销售占A销售收
2、入的60-70%与众多客户形成十年以上的合作伙伴关系，在销售A产品后，实现与A共同发展积累了品牌知名度，赢得百姓信任,产销量更大，品种更多，销售范围更广，广大群众得到的实惠更多,壮大的A以更大的力量回报农村市场,6,业绩源于公司形成的核心竞争力,核心竞争力：低成本，严管理产品实施严格质量管理，从源头到生产全过程、销售、售后各环节均严格控制。如：建立严格的质量管控体系，主要原材料供货商遵循严格的技术指导及质量要求产品质量可靠疗效确切，在市场中获得好评及美誉度公司产品以低价切入市场，包括在中低端市场得到患者好评,7,第三终端发展策略,8,营销策略汇总表,一级分销商,二级分销商,医院药店,销售总量,
3、销售,渠道销售,OTC销售,两个部门承担的职责:,10,1000家分销商(调拨+纯销),分销队伍,购进,管理药店、KA 12000家,OTC队伍,售出,一级经销商,商务队伍,11,重点区域（2006）,北中国：黑龙江、吉林、辽宁、河南、河北、山东、天津、陕西、山西南中国：江苏、浙江、广东、湖北,12,市场定位：着力发展三点两线！1、珠三角、长三角、环渤海.2、长江、哈-京-广线.,13,第三终端的特点,第三终端的特点,终端数量多,单个量小,OTC产品居多,市场分散,主力竞争相对空白，在这里我们可以暂时避开大品牌的锋芒，相对而言是一个竞争程度较弱的市场。市场较分散，不容易管理。消费心理的不理智性
4、。只要能精耕细作，就可以产出较大的销量。投入不大，风险可控，操作灵活！,县级市场在医药保健品硝烟中地位突显，是最后的堡垒也可能是最好的战场！成功始于心动，成于行动！保持胆大心细的作风，必定能打出一份天地！,14,营销解决方式,立体网络营销模式是对传统营销模式的补充 立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式。,15,A营销政策,A大胆创新，实行“控制营销”政策。“控制营销”首先是控制生产企业自己单独发展和赚钱的希望；其次是生产企业必须制定出客户愿意接受并能遵守的游戏规则，让市场朝着自己拟定的方向行进。“控制营销”策略包括五方面内容：制定双赢和多赢的营销策略；控制经销商数量，帮助目标经销商做大、
5、做强；控制渠道价格，防止窜货；管控终端零售价格，保证各个经营环节合理的利润空间执行高于国家药典标准的企业内控标准。,16,A营销管理,A营销指导思想：“网络营销、团队建设、品牌战略、特色经营、过程控制、卓越管理”；销售机构的组织架构及管理模式：A的销售队伍由五级组成，最高一级代表负责维护省级代理商，最末一级代表是终端管理者；,17,A渠道管理,渠道管理核心：不得向非协议客户销售产品，体现出A对渠道、对经销商的严格控制；价格：提高渠道供货价格，使自己的产品远离“倒票”行为。对于倒票严重的地区，A将供货价提高4个百分点,彻底挤掉“倒票”公司的获利空间。,18,A经销商管理,选择经销商的首要条件：渠
6、道成熟度，经销商的营销策略，商业行为等方面；购销协议规定：经销商囤货属于违约行为。根据不同的地区、品种和季节，A每次会为客户设定不同的进货数量。此规定是为了预防价格波动时商业资金压力过大，也防止商业与地方联手形成市场需求假象，影响来年销售政策的制定和调整。A给每级代理商、药店都确定了一定的利润空间。一旦某个流通环节违反价格规定，擅自减少自己的利润低价抛货，公司即终止其经销资格。,19,A终端管理,产品在终端销售操作模式：“广告”+“队伍”的推动模式“总部”与“地区”两级管理“医院”、“药店”、“代理商”三线操作的方式，拉动产品在终端的销售产品在终端的销售比例：全国市场：清开灵占有率60%。第三
7、终端：复方三维亚油酸、阿司匹林肠溶片分别占有近80%和50%的市场份额。终端服务评价：由于产品结构等原因，A的销售80%以上在第三终端实现。今年根据“中国药店”统计的“店员推荐率最高的产品”显示，A五福心脑清软胶囊、藿香正气软胶囊在同类产品中广受赞誉。,20,A第三终端运作概况,A早在1999年就开始了第三终端的运作，对第三终端的抢占较早，占有一定先机；A低廉的价格和其特殊的销售环境决定了我们较早、有效地开拓第三终端；A的第三终端网络覆盖率达90%以上，主营品种在第三终端的铺货率达85%，销售额占总销售量的1/3以上；A在全国有2万余个有效终端，并有700余大专学历以上的、经过培训的专业销售人
8、员对终端进行开发。,21,A第三终端运作方式,队伍：大胆组建了一支面向第三终端的专线队伍，在用人方面以“选择最合适的，而不是最优秀的”为标准，以“支持先进，带动中间，淘汰落后”十二字方针为管理原则；物流管理：A在全国率先推行“控制分销，定向覆盖”战略，以省为区域，选择覆盖能力最强的经销商作为一级代理，将市县级覆盖能力强的经销商作为二级，实行梯次管理，定向分流，既达到了对第三终端的高度覆盖，又控制了各省间可能出现的窜货问题；市场拉动：不惜投入大量资金进行终端售点和城市区域的氛围营造，抢占宣传制高点，实现了地空广告的有效对接。其具体思路是“实行省级卫视组合”，即研究出各地卫视情况，找出影响最快的组
9、成组合，进行广告投放；利用现有网络和队伍优势，加大对独研品种的独特疗效和卖点的宣传，做好品牌阻隔工作。,22,A对于第三终端县级市场的开发,A对县级市场的定位：A对县级市场的定义，是指一个区域而非具体的一个县。这个区域可以是跨地区的。县级市场有三个特点：区域内个性消费突出；区域内个性经济相似；区域内个性消费集中；A在县级市场走精兵之路，定位清析，符合市场发展的特殊要求。A县级市场的业务开展方式：A对于县级市场销售明细工作，针对性较强。每一次销售就是对当地消费潜力的深挖。A以地级市为单位，设立510个县级市场区域，每个区域月销售35万，并同时规划有1550万不等的区域销售。每个区域的销量并不是不
10、能做到，这依据A的战术在各区域的执行情况。,23,A成功开发第三终端案例,全力建“网络”：A在全国建立了30个省级办事处，营销网络延伸到了县级城市，组建了700多人的营销队伍，构建了2万多个营销网点。低价做“民牌”：心脑血管疾病用药日均消费价格多在3元以上甚至数十元。如果能在保证质量的前提下放低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。“五福心脑清软胶囊”的日服用价格仅有1元，因此A并不担心产品的低价格没有利润规模，上亿人的心脑血管病用药人群足够支撑一个惊人的销售数字。,24,当前产品研发情况,一方面，A将深入研究“五福心脑清软胶囊”治疗老年性痴呆和“脂可平降脂通络软胶囊”治疗脂肪肝。另一方面，A还将
11、于年内建设药品研发中心、博士后工作站。,25,具体步骤,自我审视市场调研区域差异化选择明确的产品线适宜的价格价低也需防伪保真选择覆盖第三终端的网络做好三件事：渠道资源争夺终端需求创造“根据地”建设,26,市场调研先行,加大调研力度，了解第三终端市场特点适销产品，即你的产品在多大程度上与第三终端对接？区域经济发展能力及购买力渠道网络情况通过调研，确定投放区域及针对目标群体的产品组合,27,区域差异化选择,根据市场容量和消化能力，选择营销策略大力发展华北、东北地区等我公司的根据地优先开发浙江、上海等潜力地区西北地区：重点以颗粒剂系列为主,28,明确的产品线,针对农村消费者在购买药品过程中自主选择意
12、识不强，选择常见病、多发病、慢性病，重点是解热镇痛、清热解毒药、心脑血管疾病用药等颗粒剂、软胶囊系列产品口服制剂具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间相对大。选择适合农村消费习惯的药品规格及包装小儿氨酚黄那敏颗粒、复方氨酚那敏颗粒等原来是50袋改为20袋为一个包装和10袋一盒装的规格对常年服用的心脑血管病用药，采用增大包装。一般心脑血管疾病处方药量为3-5天。,29,适宜的价格,高质低价的药品更适应农村消费者的购买力公司三大剂型的规模生产优势提供了价格上的优势我公司治疗心脑血管疾病的五福心脑清软胶囊价格每天服用金额只有1元复方三维亚油酸每天只有0.4元。明显低于同类大品种，年销量25亿粒以
13、上，常年用药人群超过120万颗粒剂系列一般不超过0.2元/袋公司严格的质量管理及成本管理保证产品的低价格可行,高端医院及药店,便利的等级医院地段医院诊所药店,城镇卫生院村镇卫生院卫生所等,终端医疗网点结构,产品结构,消费者结构,企业机会拓展必须借助一定的产品，产品必须能为目标医疗终端和该终端消费者所承接。,31,审视业务形态是否与第三终端相对接,无论是走高端的差异化品牌路线，还是走品牌仿制品的其他路线，都有其深刻的历史背景。要在原有业务型态之外，新增其他竞争优势是很困难的。若要改变自己的业务形态那将更加艰难。企业的组织结构是为业务形态而建的，庞大的后台支持体系是无法轻易改变的，越是成功的企业越
14、是难改。,对发展第三终端应更加小心,32,不同企业的业务型态对企业都具有很强的支撑与束缚,核心城市,2/3线城市,农村城镇,企业类型：民族企业 A 外资企业,33,选择覆盖第三终端的网络,与全国年销售前100名的战略经销商结盟，归拢渠道联合300多家分销商，上挂战略经销商，下连第三终端，形成产品流通链选择具有农村市场网络的商业公司合力开发市场。不仅能够事半功倍，同时还能最大限度地规避风险。,34,价低也需防伪保真,农村市场易受到假药劣药的冲击。,有效地保证了农村市场药品的质量，保护了农民的合法权益，让百姓吃上放心的优质便宜药,35,做好三件事之一：渠道资源争夺,渠道资源争夺的前提确定某“招牌产
15、品”在有第三终端有巨大市场需求市场中的即得利益者大都存在患得患失心理。渠道竞争力，当今的市场竞争仍属于局部的、恶性竞争，而不是充分竞争，存在规则、信息及实力等多方位的不对称性，在流通领域博弈竞争策略要求拥有满足市场需求、阻断竞争对手的技术壁垒。成本、质量、规模等优势拥有满足市场需求，击溃竞争对手的渠道优势,36,做好三件事之二：终端需求创造,开发空白市场的【激活原理】必须有招牌产品作快刀切开市场，激活市场唤起专业人士和消费者的关注，再根据当地市场活跃度将其他产品逐步加入激活市场的【堆积原理】选择适合品牌、渠道终端交替进行、持续进行，形成一定的堆积，让渠道与消费者不会忘记，但要调控好突破口与频率
16、。没有一定的堆积，前期的投入都会被淹没在竞争激烈的市场中，最后成为【沉没成本】结果是开发失败。,37,做好三件事之三：巩固根据地,开好两种会议：1、走下去：A的产品推介会2、请上来：A之旅，了解企业实力,38,适度投放广告，实施空中支援,我公司选择基层老百姓喜欢的央视、各省无线电视及墙体、路牌等媒体进行广告投放由于在广大农村口碑传播起的作用要比广告好，同时在做农村市场大客户时，我公司借助诊所医生或药店店员对患者用药的影响力，进行口碑传播。,39,发展第三终端的启示,有持之以恒、坚持不懈的思想准备，不能希望一蹴而就，短期内投入产出选择有经验、有网络的渠道，可以水到渠成是对公司综合实力和管理素质的
17、考验，如财务管理、人员管理、成本管理、营销管理、企业信息化等管理要细。计划要跟踪；没有跟踪，队伍就没有压力感过程要反馈；没有反馈，行动就不会有质量结束要评估！没有评估，就不会有改进和提高,40,走出误区,市场需求成长缓慢，策略创新解决不了根本问题！急于求成会拖垮“第三终端”队伍！中低端市场的经济仍然薄弱，有限的购买力能勉强支持的只是“衣食住行”，“追求健康”只是接近死亡时的渴望；中低端市场的文化仍然落后，健康意识仍在沉睡中，即使有购买力的患者也有拖延就医的习惯，培育工作比发展足球还难；所以，中低端市场的成熟度与购买力是进入者要考虑的第一因素，如果企业在目前市场购买力的前提下强攻，可行的手段只能
18、是订货会、推广会等；但是受制于总体市场需求，这种杀鸡取卵市场策略，其边际效益将加速递减。如果不能够增加社会总需求，方法、形式及策略创新是解决不了根本问题的；队伍素质与管理骨干的缺乏使高端市场都没做好，如何能够组织有效的广阔天地销售？试想队伍都管理不好，业务管理是建立在队伍管理基础之上的，漫长战线拉开后的后果是什么？大企业可能仅伤及皮肉，小企业就会累积筋骨；配送成本等是切断“第三终端”补给线的关键2%的高额配送成本，使得微利渠道不堪重负，且中低端市场愚昧而野蛮，正常的交易很难有效进行。谁能在冬天里活下来？机会决不在所谓的第三终端。,41,第三终端管理七字歌,人人天天顶指标；户户天天要达到；事事天
19、天不拖拉；个个月月出绩效。,定目标要分解到户；定时间要跟踪到天；定责任要落实到人。,42,医药产业巨变时代到来,最为突出的是今日中国之医药产业，已经进入一个快速而空前剧烈的分化、调整、重组时代。医药企业两极分化、强者更强、优胜劣汰。医药市场弱肉强食、重新洗牌。企业竞争力在今后几年都将重新分化/布局。多数民企面临改制后的国企和WTO后准入的外企双重压力，未来三年将是一个性命攸关、难以逾越的难关。未来如何生存？取决于企业对现在时局的判断、选择和行动；更取决于对成本的控制。,43,目前形势对发展第三终端有利,农村市场前景广阔。农村两网建设、新农合政策、社区医疗政策为我们加强分销，建设第三终端，提供了政策上的保障打击医药购销中的商业贿赂，可以降低虚高药价国家的药品降价政策有利于第三终端的开发我公司以渠道销售见长，将更好的借助渠道发展第三终端,44,下一步的打算,坚持走低价、高效、严管理、规模经营之路，踏踏实实做百姓药区域策略北方第三终端继续深耕细作，重点发展城市社区重点在开发南方市场，选择重点区域大力发展产品策略丰富适合第三终端的产品线，尤其是颗料剂及软胶囊渠道策略选择适合的商业公司提供物流配送加强渠道管理，保证渠道有货市场策略增加第三终端会议营销投入，提高会议质量，加大产品知识培训配合广告，加大社区患者教育活动继续加大第三终端人员投入,
