南京工业大学招生宣传策划书.doc

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1、目录： 一、前言3二、目标分析(SWOT分析)3优势S3劣势W3机会点O4风险T4三、宣传定位4（一）、产品的性能4（二）、产品的质量4（三）、产品的概况5（四）、产品的价格5（五）、诉求人群5（六）、区域定位5四、宣传区域6五、宣传目标6（一）、传播目标：6（二）、销售目标：6六、创意表现6（一）、平面广告文案6（二）、宣传单页文案8（三）、报纸文案9七、媒体组合10（一）、媒体选择、组合：101、报纸：102、广播：103、网络：114、宣传单页广告：11（二）、媒介投放量及投放时间顺序：11第一阶段：11第二阶段：11八、广告效果评估14（一）、广告效果的预测14（二）、广告效果的监控1

2、4南京工业大学招生宣传营销方案策划产品：南京工业大学招生方案策划人：营销1002班21号 任逸飞一、前言一年一度激烈的秋季招生竞争拉开序幕。生源是大学的生命线，招生是大学一切工作的重中之重，它直接关系着一所大学的生存与发展。为了树立南京工业大学在公众心中更好的形象，期望提升南京工业大学在江苏省的美誉度和知名度，而获得更好的生源，同时间接地为毕业生营造良好的就业环境支持。特此进行一个学校的招生宣传的广告，让江苏及周边省份各家长和学生了解工大。在此次的广告策划中我们将通过借助各类广告媒介进行宣传南京工业大学的形象及学校在2013年的招生。我们利用的媒体有以下几种：电台、报纸、传单、网络等。二、目标

3、分析(SWOT分析)优势S（一） 地理环境优势(S)1. 位于浦口中心，紧邻主要街道和商业区。2. 有通往多处的大巴，有高速公路和火车加强对外交通连接。3. 校园环境清幽，绿地覆盖率高，有“花园式学府”之称。4. 背靠老山，依傍长江，空气质量好，地理位置优越。5. 以山地地形为主，校园面积大，为各种实验提供广阔基地。（二） 学校规模学校拥有模范马路校区（由丁家桥和虹桥组成）和江浦校区，总占地面积4000余亩（约267万平方米）。学校共有学院（部）26个，国家一级重点学科1个，江苏省一级学科国家重点学科培育 建设点1个，江苏高校国家重点学科培育建设点2个，江苏省优势学科4项，博士后科研流动站6个

4、，一级学科博士学位授予点6个，二级学科博士学位授予点35个，一级学科硕士学位授予点20个，二级学科硕士学位授予点107个，本科专业（含方向）80个，跨工、理、管、经、文、法、哲、医8个学科门类。具有留学生招生资格和教授审定权。2012年，学校各类学生3万余人。劣势W1、 社会影响力还不是很大，社会认可度低。2、 广告投入量不够到位，学校形象广告有一定问题。3、 学校在省外知名度很小，以本人为例，我是山西籍考生，当我收到南京工业大学录取通知书时候，很多亲戚都欣慰的鼓励我：上什么都一样，这个三本院校听名字挺正规的.机会点O1、 省内考生不愿出省，外省考生则想就读江苏省的高校，生源丰富。2、 公办学

5、校条件更好，师资强大，学校硬件设施也屈指可数，易吸引考生。3、 经营方式变得多样化，社会需求加大，加强其他社会高校的合作。风险T1、所有竞争对手的赶超目标。2、其他方面遇到种种的问题。根据SWOT分析得到应该采取的策略是扩张性的策略占领市场，为此应该采取广告的形象宣传。我们的广告策略是利用全方位的媒介结合报纸、宣传折页、网络广告、视频广告进行宣传南京工业大学的形象。三、广告定位（一）、产品的性能院系设置序号学院序号学院1南京工业大学化学化工学院15南京工业大学土木工程学院2南京工业大学材料科学与工程学院16南京工业大学城市建设与安全工程学院3南京工业大学机械与动力工程学院17南京工业大学环境学

6、院4南京工业大学生物与制药工程学院18南京工业大学理学院5南京工业大学药学院19南京工业大学经济与管理学院6南京工业大学自动化与电气工程学院20南京工业大学法律与行政学院7南京工业大学食品与轻工学院21南京工业大学外国语学院8南京工业大学电子与信息工程学院22南京工业大学国际教育学院9南京工业大学建筑学院23南京工业大学力学部10南京工业大学工业与艺术设计学院24南京工业大学体育部11南京工业大学能源学院25南京工业大学继续教育学院12南京工业大学交通学院26南京工业大学技术学院13南京工业大学测绘学院27南京工业大学先进材料研究院14南京工业大学政治教育学院28南京工业大学浦江学院（独立学院

7、）南京工业大学认真贯彻执行“双向选择，自主择业，学校推荐”的毕业生就业政策，采用积极向用人单位推荐与毕业生自主择业相结合的方式。近年来，每年均有五百家左右企事业单位来我院聘用应届毕业生。近三年来本科生平均就业率分别为97.26%、97.35%、97.41%，毕业生动手能力强，综合素质较高，普遍受到用人单位的欢迎和一致好评。 资料来源:南工大就业网（二）、产品的质量南京工业大学2012年江苏省本一招生专业 文章来源:招办阅读次数:7895添加时间:2013-1-10作者：招办返回批次序号专业专业特色硕/博学位本一理科1110BB1生物工程类(生物工程、生物技术)2制药工程3机械工程及自动化4药学

8、类(药物制剂、药学)5食品科学与工程6通信工程待添加的隐藏文字内容17轻化工程8电子信息工程9建筑学10电气工程及其自动化11城市规划12化学工程与工艺13高分子材料与工程14计算机科学与技术15复合材料与工程16材料科学与工程17过程装备与控制工程18热能与动力工程19无机非金属材料工程20水质科学与技术21自动化22测控技术与仪器23土木工程24测绘工程25金属材料工程26勘查技术与工程27城市地下空间工程28安全工程29给排水科学与工程30建筑环境与设备工程31环境工程32车辆工程33工程管理34建筑节能技术与工程35应用化学36应用物理学37风能与动力工程38电气工程及其自动化(铁道通

9、信信号)39计算机科学与技术(嵌入式软件人才培养)40信息与计算科学(嵌入式软件人才培养)本一文科1110BB1英语2日语3法学4会计学5金融学6国际经济与贸易7工商管理8市场营销注：1、招生计划以2013年江苏省招办公布的为准。 2、学费4600元/人/年，其中嵌入式软件人才培养6440元/人/年。 3、硕士学位授予点 硕士学位覆盖专业 博士学位授予点 博士学位覆盖专业 资料来源：南工大招生网南京工业大学依托南京高校林立、资源丰富的优势和公办学校灵活的用人机制，遴选各个高校的优秀博士生和海外归来教授来校授课，同时积极招聘优秀人才，培养和建立了一批高素质的中青年专职骨干教师。目前，学校已拥有了

10、一支实力雄厚的高水平教师队伍，其中一半以上教师具有高级职称。学校始终坚持以人才培养为根本任务，以教学工作为中心，以教学质量为生命线，全面推进教学改革。近年来，学校先后获得了一批省级精品课程、精品教材和教学改革等成果。（三）、产品的概况学校拥有模范马路校区（由丁家桥和虹桥组成）和江浦校区，总占地面积4000余亩（约267万平方米）。学校共有学院（部）26个，国家一级重点学科1个，江苏省一级学科国家重点学科培育 建设点1个，江苏高校国家重点学科培育建设点2个，江苏省优势学科4项，博士后科研流动站6个，一级学科博士学位授予点6个，二级学科博士学位授予点35个，一级学科硕士学位授予点20个，二级学科硕

11、士学位授予点107个，本科专业（含方向）80个，跨工、理、管、经、文、法、哲、医8个学科门类。具有留学生招生资格和教授审定权。2012年，学校各类学生3万余人。（四）、产品的价格学费：4600元/年 （浦江学院14000元/年，） 住宿费： 1100-1600元/年。学校设有新生奖学金、学年奖学金、优秀贫困生奖学金、国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金、企业名人奖学金等多种奖学金，奖励品学兼优的学生。（五）、诉求人群南工大2012年本科一本招生情况一览表序号省份批次科类计划省线校线1北京2文10446451理204334412天津1B文10549555理405305363河北1文145725

12、86理445645874山西1B文8539546理1405305425内蒙古1理354694906辽宁艺2文10文220文262理10文220文4541B文20563569理405175407吉林1A理205155178黑龙江1理205145219上海2文10379402理2534239810浙江艺2文6文352550理4文3415291文27606613理7759361211安徽1艺120文化文324理286/专160文化370文27577594理10654459612福建1文8557575理3754655913江西1文8570575理3054757614山东1艺文6480(文300/专18

13、0)755理4480(文300/专180)6101文10573584理5058260915河南1文9557563理13154056716湖北1文8561565理3255156817湖南1文8571581理3452055418广东1文9589590理3158558519广西1A理4452855020海南1理3461462321重庆1文8554554理3052252222四川1理3651852023贵州1理10447051024云南1A理3446550225陕西1理4051755126甘肃1理13251753227宁夏1理3544046428新疆1理4544547429江苏艺2艺术135395（2

14、15/180）5081文231341343理13773403452文134311334理352312337 资料来源：南工大招生网各省高考前百分之15到25的优秀高中生 各省高考前百分之15到25的优秀高中生的家长主要依据：从表中可以看出，平均看来，南工大在各个省区的录取分数均要比一本线高出10分左右，但是由于南工大的层次限制，前百分之10的最为优秀考生并不愿意来到南工大。因此争取这类中档优秀考生就会使我们的主要客户群。而该年龄层群体还没有一定的经济基础，没有稳定收入，也没有自己的主见，不怎么会为自己以后的人生打算。因此这些学生的父母便也是我们所发展的目标客户群。（六）、区域定位广告投放区域：

15、以江苏省为主，周边省市为辅。定位因素：学校招生范围主要在江苏省内，周边部分省市也有少数感兴趣的学生及家长可作为发展对象。四、宣传区域以江苏省为重点向周边福建、安徽、浙江等省市辐射五、宣传目标（一）、传播目标：l 让不了解工大的优秀学生及家长对工大发生兴趣，对工大有更进一步的了解。l 强化高中学生与家长对南京工业大学的认同感，促进南京工业大学招生率。l 提升社会大众对于南京工业大学的印象。（二）、销售目标：l 活动进行期间 （6月01日7月31日） 咨询率高于做广告之前60%l 活动结束期间 填报率高于做广告之前的30%六、创意表现（一）、平面广告文案此次户外平面广告以理性诉求为主正面如下；广告

16、标题：以学校的Logo和“南京工业大学”为广告的标题凸显学校名称，鲜明的广告主题。广告正文：以一句学校对社会的承诺“选择工大，就是选择未来” 为正文内容，显示学校的社会责任和对家长和学生的负责。广告附文：在平面的正下方注明学校的地址和联系电话背景图：学校的正面图片为背景图，使整个平面广告更加直观。效果评估：整个平面广告的效果给人以直观好理解。以双手托起一棵树苗为渲染主题，体现学校以呵护学生健康成长，更能体现出“工大起步，成才之路”的广告语。创意之处为整个广告给人以学校以育人成才的感觉。背景图：双手托树苗 效果如下：广告内容：南京工业大学广告语“工大起步，成才之路”广告主题：“工大托起明天的希望

17、，工大呵护，全程照顾”体现学校的主要特色和办学宗旨。附加内容：学校的招收情况，地址整个的效果评估：给人与清晰明了，体现学校的办学宗旨及形式。（二）、视频广播文案首先将视频的整个布局分解为三大块正标题：南京工业大学正中视频视频附文下标题：招生热线整个视频播放过程以工大的校歌为背景歌曲，招生热线一直在下标题的下方出现。剧情脚本 主题：工大，值得托付终生的大学 内容：南京工业大学校园：俩个已经毕业40年，年过花甲的工大老人一起在工大交谈 老人甲：今年我孙子高考，我为他选择了南工大。 老人乙：是吗？我孙女也选择了这里，我只和她说了一句话：选择工大，是我一辈子最不后悔的事情。 然后俩位老人相视而笑（三）

18、、报纸文案以如下图为设计的思想因为报纸的广告是一个招生广告所以应该加入更多的信息让家长了解应该加入学校的专家团队使其更具说服力。标题：“南京工业大学2013年招生开始了”吸引读者的兴趣。副标题：“敬请关注”来引人注目广告语为：“选择早人一步，起点先人一步”来说明工大的教育就是要早人一步，使学生先人一步成才正文：为工大的招生简介和专家的介绍下标文：地址和招生热线七、媒体组合（一）、媒体选择、组合：为了更好的宣传这次招生活动，实现目标。在媒介选择方面，配合广告创意的实施，选用报纸、广播、网络、电视广告和宣传单页散发。媒介具体选择和选择原因如下：1、报纸：现代快报；金陵晚报；扬子晚报这两类报纸在江苏

19、受众广泛，不同阶层不同年龄段的人都会阅读，影响力较大，是家长喜闻乐见的报纸，且报纸广告成本较低，可进行详细的文字内容宣传。与在人民日报，光明日报等媒体刊登广告相比，不仅成本低廉，而且目标明确，主要面对江苏市场，影响力大。2、广播： 江苏南京交通台；现在听广播的人并不如以前那么多，但是交通台是出租车司机必听的电台，出租车司机数量多且出租车人流量大，很多年轻的群体工作出差都会乘坐出租车，有利于进行大范围的宣传。3、网络：新浪网 工大官网网络布满了现在年轻人生活的方方面面，几乎每天都要接触网络，用网络来宣传可以大大提高宣传力度。由于网络费用较高，所以在第二阶段开始发布，也可以减少广告成本。4、宣传单

20、页广告： 宣传单页成本相对低廉，但其往往相对其他的广告，便于携带派发，可以随时随地进行宣传，容易引起人们注意和观看。且从第一阶段就开始发布，起长期宣传效果。（二）、媒介投放量及投放时间顺序：在媒体投放量及投放时间上，将根据活动的时间、产品的周期进行具体的安排。为更好的宣传此次活动，媒介策略方面主要分为两个阶段。第一阶段，从每年的6月1号起至7月20号，由于此时距离活动还有一段时间，所以先散发宣传单页、在广播和工大官网这些媒介上广告进行适量宣传，给受众留下最初的印象，引起关注。第二阶段，7月21号至8月30号，这一时期为考生填报志愿时期，所以要结合多种媒介，如报纸、广播、网络，加大宣传力度，形成

21、多角度多方位的宣传，引起热潮。第一阶段： 江苏南京交通台 6月1号-7月20号 30秒/次 4次/天工大官网 6月1号-7月20号 首页横幅 宣传单页 6月1号到6月10号 高考前及高考期间在各高中门口散发第二阶段：现代快报：7月26号 A42版 1/2下方位置 7月28号 A47版 1/2下方位置 8月20号 A42版 1/2下方位置金陵晚报：7月27号 A42版 1/2下方位置 8月22号 A47版 1/2下方位置江苏南京交通台 7月21号-8月30号 15秒/次 6次/天新浪网 7月26号-7月30号 8月20号-8月30日 首页两边通栏 按钮链接工大官网 7月20号-8月30号 按钮链

22、接 通栏 公布录取名单等（三）、媒介粗略价格（根据2013年6月8日同期商业广告价格计算）：广 播 10万元传 单 25.5万元报 纸 25万元网 络 50.5万合 计 121万元八、广告与促销活动的配合1、借助电视、网络等新闻媒体对南京工业大学的校训、校风、校徽、校歌等向社会进行积极宣传介绍。校训是一个学校的灵魂。校训体现了一所学校的办学传统，代表着校园文化和教育理念，是人文精神的高度凝练，是学校历史和文化的积淀。但社会上对它的内涵并不是太了解，因此有必要将其向社会广做介绍，并对其内涵不断的丰富。 2、选择车载荧屏或者街角屏幕播放南京工业大学宣传片，在南京工业大学网站、贴吧、校内、人人、土豆

23、、教育网站、考研网站等上传并极力推荐。参与社会公益活动，制作一些礼品广告和社会公益性建筑广告 3、派一些本校学生趁暑假时间在考生回校填报志愿前回母校进行采访宣传。 4、派一些老师在注册入学正式开始前到各地区提前开始签订合同保证生源并承诺提前录取。 5、宣传学校优惠政策：学校设有新生奖学金、学年奖学金、优秀贫困生奖学金、国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金、企业名人奖学金等多种奖学金，奖励品学兼优的学生。九、广告效果评估（一）、广告效果的预测1、经济效果。通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分高中生，获取一定的市场份额，给学校带来利润。更主要的是吸引了大部分未来的、潜在的消费者，

24、从而达到最基本、最重要的效果经济效果。 预测达到咨询率高于做广告之前60%，填报率高于做广告之前的30%。2、社会效果。树立振兴高等学府的观念，引发民族感情的共鸣，从而产生深远的影响和意义。 3、心理效果。通过各种宣传活动，突出南京工业大学的硬件优势以及师资优势，拉近消费者与南京工业大学的距离，培养消费者对南京工业大学的信任和好感，树立量好的品牌和学校形象，提高学校的知名度，美誉度及消费者的品牌忠诚观念。（二）、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 对于高中生来说，其接收信息的途径是相当广的。因此对于南京工业大学所做的广告，可以发布在杂志上，也可以发布在电视、网络等各种所能利用的媒介之上。而且这些媒介要确保对南京工业大学所做宣传的可行性。只有这样才能起到媒介的监控作用，才能达到广告的效果。 1、 广告效果的测定 可以有事前、事中、事后的测定方法。事前可以邀请专家进行测定、观摩。以求在人群中得到比较确切的肯定。 另外还可以有沟通效果的测定。我们可以用多种广告文稿测试方法来测试其效果。其中最简单的预测方法就是可能的填报者询问他们对南京工业大学所做广告的反应。事中 节目播放期间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和观众对节目播出的反映。 事后 对本次招生宣传活动的总效果进行综合评估