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1、类号 密级 UDC 编号成都理工大学硕士学位论文开题报告 论文题目： 我国旅游景区门票价格研究 开题报告人： 谢 培 培 指导教师姓名及职称：傅 广 海 教授 申请学位级别： 硕 士 专业名称:旅 游 管 理 研究方向： 旅 游 景 区 开 发 与 管 理 开题报告提交时间： 我国旅游景区门票价格研究1 绪论1.1 选题背景2010年年初以来，国内多个知名景区先后涨价：山西平遥古城门票从100元调整至125元；湖北黄鹤楼门票由50元涨至80元；山东三孔景区联票由150元涨至185元；有“七仙女”故乡之称的安徽天柱山景区门票调价正式执行，价格从120元涨至150元。在此之前，三清山、黄山、张家界
2、、庐山、九寨沟等很大部分国内景区都不同程度地上调了门票价格，有些景区的门票价格甚至比调价前翻了一番。表1-1列举部分景区的涨价情况：表1-1 2010年我国部分景区门票价格变动情况门票价格景区调整前价格（元）调整后（元）涨幅张家界15824555.06%九寨沟14520037.93%黄龙寺11018063.54%黄山8513012020041.18%53.85%天柱山508060.00%武当山7011057.14%井冈山10015656.00%神农架6010066.67%由表1-1可以看出，此次景区门票价格都是大幅调整。旅游景区的跟风涨价让消费者难以接受，引起了各界的关注。然而此次涨价风潮不是
3、首次出现，景区门票价格在解放初到改革开放初期是低门票阶段，但从20世纪80年代开始就处于一种价格不断上扬的阶段。从2003年开始国内著名景区门票价格不断攀升，每次都是大幅度地上涨门票价格。1.2 选题依据1.2.1 旅游景区门票的定价直接影响消费者的旅游行为景区门票涨了，最苦恼的还是广大消费者。对于喜欢游山玩水的普通消费者而言，看着近年来旅游景点门票价格 “日新月异”，他们不得不付出更高的费用去亲近美丽风景了。有一位退休的喜欢旅游的老者不无感慨地说：“年轻的时候工作忙没空出去走，现在退休有时间了，谁想到景区门票价格就飞一般地涨，我一个月退休工资不过1000多元，这样算起来怎么玩得起？”。对旅游
4、者来说, 景区没有从如何提高产品、服务质量, 全面满足旅游者生理、心理需求上下功夫, 反而在原来的旅游观赏景点并没有本质变化的基础上进行提价, 这种价值与价格反向运动的做法, 必然对旅游者的产品购买需求产生影响，这种影响大致有两种表现：对于一些高品味、高知名度、具有国际吸引力的景区如黄山、九寨沟或北京故宫等, 虽然有支付能力的旅游者会尽量增加旅游支出来满足上涨的价格标准,但必然会导致一部分支付能力不足、旅游预算有限的中低收人旅游者减少, 或者降低他们对非必要旅游消费的支出；对于其他一些知名度不高、档次一般、类型雷同的景区，其吸引力就会因为产品价格的上升而下降, 消费者要么会选择其他休闲方式,
5、要么就会根据各自的时间金钱成本来比较选择这些同类景区。1.2.2旅游门票的定价间接影响旅游业的长远发展旅游景区门票价格的提高，对区域旅游业来说, 影响表现为两个方面。一方面, 对旅行社来说, 由于各个景区门票价格的全面上涨, 导致旅行社组团成本的相应上升, 产品的设计开发受到很大影响；另一方面，对旅游服务行业来说, 旅游地区的各种餐饮、住宿、娱乐企业也会因为游客流的降低、购买档次的下降相应地减少收入。当然, 对旅游景区来说, 一些以门票为主的景区由于其资源的垄断性, 取得了一定的效果, 收人出现明显上涨, 但是同时,景区综合收入也有下降趋势。这样长此以往造成恶性循环，不利于旅游业的长远发展。1
6、.2.3旅游门票的定价关系到地方和国家的经济收入水平我国旅游业有着强烈的门票经济意识，经营者希望通过门票收入来获得经济效益。政府旨在通过门票收入，短期内收回投资，并获得收益。现行景区管理体制对绝大多数重点景区实行事业单位企业化经营，要求景区自收自支，同时担负着地区经济建设的重任，因此，景区实际上是名副其实的经济实体，利益被看作是首位的。景区涨价可以带来较好的经济收益，因而也受到景区和当地政府的欢迎。比如：黄山旅游景区在旺季的价格由130元上涨到200元，公司收入可能因此增加6000万-8000万元；峨眉山的门票价格从120元上涨到160元，公司当年因此增加每股收益0.04元。虽然门票价格上涨在
7、短期内能够带来经济效益的增长，但是长远来看，价格虚高导致旅游人次的减少势必影响到当地娱乐、购物、餐饮等旅游产业链条其他环节的发展，因此反而会导致当地经济发展水平的下降。1.3选题的目的和研究意义本文主要研究目的有三个：一是探究旅游景区门票定价的依据和构成；二是分析旅游景区门票价格上涨的种种原因及利弊；三是尝试构建一种合理、健康的景区门票定价机制。研究本课题的意义主要是：随着我国经济的快速发展，旅游已进入大众消费阶段，成为我国居民日常生活的组成部分。越来越多的人把旅游视为自身必须的常规消费品，在此情况下，大家自然像关注柴米油盐等生活必须消费品价格一样，关注旅游景区价格，所以景区门票定价是否合理直
8、接影响着居民的出行。本文关于旅游景区门票定价机制的研究有助于改变景区随意定价、涨价的混乱状况，使得景区的定价更趋于理性、健康，在保证景区正常运营的同时又能让更多的居民来景区旅游，实现双赢。2 旅游景区门票研究综述2.1 国内关于旅游景区门票定价研究动态20世纪90年代以前，我国旅游景区作为社会福利事业兴办，门票价格低，有关旅游门票的研究尚未引起人们的关注。随着景区的改制，从20世纪90年代后半期起，有关旅游门票的研究开始出现，但主要是对国家政策法规、门票制作技术的阐述、门票制定的思辨性探讨等。迈进21世纪，旅游门票的研究进入了新的阶段。社会各界广泛关注旅游门票问题，积极探索旅游门票的制作、门票
9、的营销与管理、门票的价格、门票的功能等问题，对门票价格的制定也进入定性研究和定量研究并存的阶段。2003年以前，国内旅游景区门票价格研究对景区提高门票价格持肯定态度，普遍认为当时的景区门票价格水平过低，制约了景区的健康发展。如谷明、谢彦君（2002）在风景名胜旅游产品的价值评价一文中提到了我国的门票价格过低，不能补偿稀缺性旅游资源的使用成本与环境成本这一问题。但从2003年开始，旅游门票价格不断攀高，有学者对“涨价风”提出警告和质疑。还有学者主张一些沿海地区财政状况比较好的地区，非但不应涨价，而且应该实行降价甚至免费。尤其是对具有社会公益性的城市公园、博物馆、纪念馆等。吴人韦、杨继梅（2005
10、）认为目前景区价值与门票价格的主要问题是“功能定位错位”，即把历史文化遗产的精神文化功能，改变成了经济功能，强制性的要把旅游目的地的价值与价格等同起来。庞明川（2005）认为世界遗产确有巨大的经济价值，但这不意味着这种经济价值可以直接转换为商业价值，文化遗产收费是必要的，但收费标准的核定，应以维持该遗产的日常运转所需为限，而不能是其内在文化价值的“变现”。于濛（2004）认为：景点作为公共资源，门票定价的基础不是依据投入资金、资源的需要，而只能是综合考虑旅游景区的客源市场、当地居民的综合收入、旅游消费支出等因素，尤其要考虑大多数中国老百姓的承受力。学者李金昌认为自然资源的定价应考虑两点：一是自
11、然资源本身的价值，即未经人类劳动参与的天然产生的那部分价值；二是基于人类劳动所产生的价值，大部分旅游景区作为一种宝贵的自然资源也应适应于此。时慧来、赵改书（2006）认为票价制定既考虑其实际投入，更要注重其无形资产的价值，还要兼顾游览景点在国内外的知名度或影响程度。刘幸田（2005）认为风景名胜区景点的票价的制定要考虑五方面的因素：景区旅游资源等级因素、资源影响力因素、社会经济发展状况、环境状况因素、弹性因素。广东省物价局课题组（2006）认为景点门票价格定价依据应当考虑如下几个因素：资源价值；成本构成；客源市场；市场比价；社会效益。徐华（2001）则认为对于象旅游景点这样的自然垄断行业，它具
12、有高建设成本、低边际成本的特点，票价的制定价应该使用平均成本法，这样能兼顾生产和消费双方的利益。马永立（2003）在风景名胜区管理学一书中详细介绍了全成本定价方法在门票定价中的应用。全成本定价方法多用于资源定价，它考虑了产品的所有可能成本，是相对比较完善的定价模式。王庆伟(2006)认为风景名胜区宜适用于功能管理导向定价模式，指出景区价格制定不是简单地从景区的经济效益出发，而是要考虑肩负知识传递以及保护旅游景区环境和资源的社会责任，还有大多数人的支付能力。张成杰（2006）提出可以运用收益管理思想对票价进行制定。通过把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，充分运用市场细分对
13、门票价格进行分类制定。2.2 国外关于旅游景区门票定价的研究动态国外关于旅游景区门票的定价研究相对与中国是比较早的，也更加成熟。早期的研究始于1908年美国维尼亚山公园收取“机动车准入费”，专家学者对此的研究主要集中在“是否应该收取费用”。此后，经过几十年的发展，到20世纪90年代，众多研究明确了收取景区门票的合理性，但是对“收取多少费用”以及门票的上涨仍存在争议，有的支持可以提高门票价格，Bruce Knapman认为提高门票价格在一定程度上能提高景区经营收入，但是价格不能太高，因为当门票价格提高到足以控制游客数量时则会降低总的经验收入（Bruce Knapman，1995）。Kreg Li
14、ndberg 和Bruce Aylward则表示支持发展中国家自然景点提高门票价格（Kreg Lindberg Kreg Lindberg，1999），他们认为收取门票和提高景区门票价格根本原因在于发展中国家对景区的财政拨款不足，必须依靠景区自身获取经济收入。当然，也有专家学者反对设置门票或提高门票价格，他们反对的原因主要是顾虑到社会公平等问题，Reiling 研究发现，当收费比较低时，低收入者参与人数高于高收入者；一旦价格上涨，这些低收入者立刻会退出市场，而价格上涨一般对高收入者影响很小或者没有影响。进入21世纪，国外门票价格研究趋于成熟，考虑问题更加详细、细致，认为门票价格不是唯一的管理工
15、具，单独使用不是最好的选择（Ralf Bucley,2003;Philip DeardenJessica Dempsey,2004）。研究的重点更多地转向从旅游者和公众对门票价格的预期和反应来公平、合理地制定门票价格。3 我国旅游景区门票设置现状3.1现阶段我国景区门票设置类型对于门票的规定和要求, 不同的景区以及不同的旅游地经营者也有所不同, 而且门票也会随着旅游地生命周期的发展以及社会环境的变化而变化,其设置受到很多因素影响, 目前, 我国旅游景区门票设置大致分为以下几种情况:无门票制。这类景区主要是通过交通、住宿、娱乐业和购物等方面来获取收入,重要景点的作用主要是用来刺激旅游者进行其他方
16、面的消费, 带动相关产业经济的发展。如在全国各大景点争相涨价的情况下，杭州西湖从2002年开始免费向游人开放, 成为全国为数不多的不设门票的4A级旅游区和国家级风景名胜区。据统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达140万人次，游客在杭州平均逗留时间为2.8天，酒店入住率比上年同期增长了7个百分点，接待外地游客的旅游收入达14.78亿元,比上年同期增长了51.43%，从而实现了社会效益和经济效益的统一。还有号称“天下第一滩”的广西北海的银滩和东兴的金滩，同样没有设置门票， 仅仅在一些如“海底世界”等类型的需要大量经费维护并有极高吸引力的景点适当进行收费。还有部分寺庙积极争取多渠道集资，如
17、居士和企业赞助、开发第三产业， 加上政府财政补贴等维持寺庙发展，门票价较低。如文殊院多年来仅收一元门票；新津县老君山不收门票, 也保证了宗教活动的正常开展。低价门票制。旅游地在总出入口处采取低价门票，而景区内部各景点或某几个景点设门票的制度。这样游客既被吸引进了景区，欣赏到其中很多免费开放的景点的风景，又可以自由的地选择自己喜欢的景点进行消费，而且据调查，消费者的消费欲望往往是在游览过程中临时被激发出来的，特别是在一些大城市里的景点，利用无门票或低价门票形式吸引住客源，加强内部各旅游景点的吸引力的建设；刺激起旅游者的消费欲望，这样既可以进一步增加收入，同时也避免了被动游憩形式，北京市动物园的门
18、票仅为15元，其内部的猴园、狮虎山、河马犀牛馆等绝大部分景点免费开放，而企鹅馆、熊猫园和海洋馆等具有强烈吸引力且维护费用较高的景点设门票或高价门票。广州市的一些公园里也是采取这种门票制度，公园门口无门票，而内部一些娱乐设施或具有强烈吸引力并需要大量经费维护的景点则进行收费，这样一方面游客享受到了公共设施，另一方面景区也获得了资金对一些文物和遗迹或需经费的地方进行提高和巩固。高价门票限流制。在一些以自然生态环境著称的知名度较高的风景区，客流量极大，由于其生态系统极为脆弱，生态环境较容易受到破坏，于是在整个景区或个别景点允许或以立法形式对之实行高价门票，以限制游客人数，努力恢复已遭破坏的生态环境，
19、如四川的九寨沟，早期开发时，游客大量涌入，没有限制游客数，导致很多景点遭到极大破坏，部分景区环境的生态系统已经开始退化，现在已采用了高价门票限定客流的方式，同时借助“数字九寨系统”和木质步游道系统，有效控制了旅游饱和与超载给生态环境造成的压力。主题公园门票制。即在区域经济高度发达且客源充足的条件下，设置高价门票，内部也采取高消费的形式。由于主题公园投入高, 占地规模大，为了维持经营和赢利，便采用了高门票、高消费的形式。如深圳的“世界之窗”投资高达5亿人民币( 不含地价)，所以其门票价格也较高。广东大部分主题公园的门票一般都在80-120元之间，而且在景区内呆半天以上的游客，景点消费要超过门票的
20、一半以上，即高门票高消费，其客源以城市高收入人口为主。中档门票, 低档消费制。这种形式多出现于区位条件不好的景区，国家加大基础设施开发力度，市场刚刚打开时，旅游者可以花费不多就可以把所有的景点游览完，旅游地借此机会也可以广泛地宣传旅游地，待知名度打开后再逐步提高门票价格。如河南的嵖岈山, 早期由于人文资源匮乏，知名度不高，在其建设期间就采用了中档门票低档消费的政策。当电视剧西游记后十五集选取它作为重要拍摄地后，嵖岈山便借此机会大力宣传，同时大力发展交通等基础设施， 在山上开始建起包公祠等人文建筑，增加各种类型的旅游吸引物，门票价格逐渐提高上来。3.2旅游景区跟风涨价引发争议3.2.1关于景区门
21、票涨价原因的争议旅游景区在决定门票涨价之前就会罗列一些缘由，但是对于这些原因是否站得住脚存在很多争议。下面以山西平遥古城为例：2010年7月19日，山西平遥举行门票价格调整听证会，票价由100元调整到125元，参加听证的25名代表有24人赞同调整方案。对于涨价，平遥景区方面给出的原因有二：一是景区保护开发的需要。平遥县政府称，近年来旅游人数猛增，2009年游客人数突破了100万，平遥古城保护任务加重，古城保护难度加大，古城的旅游环境以及基础设施与游客的多层次需要的矛盾日益突出；二是平遥古城的门票定价一直偏低，同为世界遗产地的武当山、黄山、武陵源、九寨沟等景区门票价格都在200元左右，远高于平遥
22、古城。针对这种涨价的解释，许多人都提出了质疑：景区多收上来的收入怎么保证全部用于古城保护?能在多大程度上改善景区条件?收了钱是否助长景区无序过度开发、破坏生态环境?至于第二个理由就更难理解了,莫非只有高价格才能体现景区的高价值吗？申遗成功就必须要涨价吗？3.2.2关于“高门票”和“大旅游”之间的争议景区门票跟风涨价让许多人对我国旅游业的发展前景表示担忧。旅游行内有句话说得好：“景区每收入一元钱，将带动周边消费12元”，所以门票涨价影响的将是大范围的经济效益，我们应该注重的是景区内的二次消费，而不仅仅看中门票效益，高价门票到头来只会吓跑游客，抑制游客的消费热情，不利于旅游产业的发展。而在旅游产业
23、链之中，景区属于关键环节，其他都是在围绕景区旅游项目发展。核心景区提供的就业数量极为有限，但其他环节的就业容量却很大。因此，为了整个旅游业的健康发展，到底是选择“高门票”还是“大旅游”也就不言而喻了。4 论文内容及重点、难点4.1 研究内容（1）绪论。阐述了选题背景、依据及研究的目的和意义，综述了国内外有关景区门票价格问题的研究进展，介绍了本文的研究内容、难点。（2）我国景区门票设置的来源及现状。介绍我国景区门票从无到有的发展过程，重点罗列当前景区门票设置的几种类型。（3）研究我国景区门票价格的构成因素，在此基础上分析门票价格上涨的原因以及涨价的合理性。（4）旅游景区门票价格机制研究。探讨如何
24、既从景区的角度又从消费者的角度来合理制定景区门票价格，以及如何运用好价格这一杠杆来实现双赢。（5）从可持续发展的角度来研究景区门票价格对旅游业发展的作用。4.2 重点、难点（1）门票价格上涨的原因以及涨价的合理性。景区门票价格上涨既有景区个体的利益驱使，又有社会现实的逼迫，要深层次的挖掘潜在原因。（2）旅游景区门票价格机制研究。探讨如何即从景区的角度又从消费者的角度来合理制定景区门票价格，以及如何运用好价格这一杠杆来实现双赢。5 研究方法及技术路线图5.1研究方法研究方法是形成思想的工具和前提条件，是指对研究课题所需资料的采集和分析过程中采用的方法和其它技术手段，可以对研究的论题进行规范和指导
25、。（1） 文献资料分析法 针对主要研究的问题，搜集国内外相关的文献资料，初步形成研究的理论基础。同时通过对历史文献的系统梳理，构建文章的基本框架和思路，从而指导结论的提出。（2） 实证分析法 主要采取了管理学中的案例分析方法，定性与定量分析相结合的方法，对国内典型景区门票价格进行研究，调查其定价的因素并对涨价原因进行分析，归纳总结，探讨景区涨价是否合理。（3） 多学科综合研究法 景区门票的定价涉及到经济学以及生态保护和开发等学科，要想全方位的探讨其中的问题，需要运用多学科综合的研究方法。5.2 技术路线图研究方法与理论研究背景景区门票价格管理体制分析旅游景区门票价格定制规律探究我国旅游景区门票
26、价格现状分析构建合理景区门票价格管理体制优势分析结论及结束语图1技术路线图6 论文时间进度安排1）2010年7月2010年10月：论文选题，收集国内外研究资料，理论准备2）2010年9月11月：实地考察、收集第一手资料3）2011年1月：论文开题4) 2011年3月2011年4月：编写论文初稿5) 2011年5月：论文修改、定稿并送交评阅6) 2011年6月：论文答辩7 论文提纲1绪论1.1选题背景1.2选题依据1.3国内外研究现状1.3.1国内研究综述1.3.2国外研究综述1.4研究方法1.5研究内容及意义1.6创新之处2景区门票价格的相关知识2.1 景区门票价格的概念2.2 景区门票价格的
27、形成2.3 景区门票价格的构成 3我国大部门景区门票价格现状分析3.1我国景区门票设置类型3.2景区门票价格水平分析3.3影响景区门票价格变动的因素3.3.1 影响景区门票价格变动的基本因素3.3.2 影响景区门票价格变动的弹性因素3.4 大部分景区门票价格上涨原因剖析以平遥古城为例3.5 景区门票价格上涨合理性分析 3.5.1从整体旅游收益角度分析景区门票上涨是否合理 3.5.2从生态保护的角度分析景区门票上涨是否合理4景区门票价格定制规律探究4.1景区门票价格定制方法4.1.1 市场定制法4.1.2 政府主导定制法4.2我国景区门票价格变动规律分析 4.2.1部门景区调高门票价格 4.2.
28、2部门景区降低门票价格5 景区门票价格管理体制分析5.1 国内景区价格管理体制5.2 国外景区价格管理体制6 我国构建合理景区门票价格管理体制 6.1 “因地制宜”不同性质的景区采取不同的门票定价体制 6.2 “三效合一”门票价格的定制需要综合考虑兼顾经济效益、社会效益和生态效益 6.3 完善景区门票价格听证会制度7 建立合理完善的景区门票价格管理体制的作用7.1 实现景区和游客的“双赢”7.2 推动旅游链条每一环节的发展，带动就业7.3 促进旅游业的可持续发展参考文献1胡蓉蓉,陶卓民.旅游景区门票价格的初步探讨J.价格月,2005,(9):20-21.2“免费西湖”拉动相关产业大发展杭州市西
29、湖风景区公园免费开放的做法与启示J.价格理论与实践,2005,(4):13-14.3俞丽虹,谈毅敏,谭进.上海近九成公园免票J.华人时刊,2005,(5):12-14.4蔡红东.对景点涨价风说“不”J.中国经济周刊,2005,(15):4.5张培元.别把山水圈成“高档商品”J.宁波经济:财经视点,2005,(5):12.6魏雅华.把名山大川还百姓J.检察风云,2005,(10):64-65.7袁踉穗.规范游览参观点门票收支管理J.粤港澳市场与价格,2005,(12):1.8卫志民.直接购买好,还是间接购买好？对世遗门票涨价的经济学反应J.中外企业家,2005,(3):54-55.9张庆地,李玉
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