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1、 引 言纺织工业在我国国民经济发展中一直占据重要地位，与人民群众的生活息息相关，对繁荣我国社会主义市场经济，促进社会的进步，平衡对外贸易发挥了重要作用。到2020年，我国纺织工业的总体水平将力争达到同期国际先进，初步实现纺织强国的目标，纺织工业在我国国民经济实现本世纪头20年发展目标的进程中具有不可替代的支撑作用。在我国的纺织工业中，棉纱、棉布、呢绒丝织品化纤服装等产量均居世界第一位，服装出口业多年来始终保持着世界第一位。随着加入WTO及改革开放以来，中国已成为全球纺织领域中最引人注目的地区之一，同时，也是中国入世后的强势产业。在未来几年我国纺织工业总产值增长保持在6.3%以上，据国家统计局统
2、计，2004年1-12月我国纺织工业经济运行情况良好，全行业规模以上企业工业总产值（现行价）16107.7亿元，同比增长24.36%;产品销售收入15481.3亿元，同比增长25.26%;利润总额513.5亿元，同比增长16.22%。 见中国针织网目前中大集团在品牌发展中面临着一些急待解决的问题，主要表现在企业的品牌意识比较薄弱；中大服饰在款式设计上不够时尚，不能引导潮流；企业品牌战略决策缺乏科学性，在品牌定位、品牌创新力度上作的不够；中大集团的品牌管理方面，没有形成较强的品牌营销紧迫感，宣传策略不明确，品牌管理体系不建构健全；同时在品牌战略规划中存在一些误区。品牌是企业的一种重要资源，中大集
3、团的产品要有良好的质量和通路，才会有自己的品牌，才能保持和扩大企业的市场份额，才可以使企业更快地获得利润，达到成长发展的目标。同时，品牌战略也能带来顾客的忠诚度和提高员工的凝聚力。现在作为山东纺织工业领头人的青岛中大（集团）股份有限公司实施品牌战略的目的是进一步调整企业的产品结构，坚持科学发展观，全面提高自己的市场竞争力。在品牌战略中推动产品的规模发展，生产出更能满足市场需求的产品。一、中大集团发展现状青岛中大（集团）股份有限公司一个大型专营针织内、外衣的出口企业，拥有自营进出口权。公司下属三个生产分厂，二个子公司，全套针织、染整、缝纫设备由日本和德国引进，具有先进的生产设备，精湛的生产工艺，
4、一流的产品质量。现代化的管理手段和先进精密的检测仪器，使生产过程得以准确地控制，是“全国十大现场先进管理样板企业”之一。公司主要生产各类中、高档棉针织内衣，有一百多个品种，产品主要销往日本、欧美、东南亚、中东等国家和地区。金牛牌针织内衣是企业老字号产品，在国内针织行业以及日本、东南亚及中东地区享有一定知名度，年出口量1800多万件，连续多年被评为省市名牌产品，特别是与日本合资生产的外销品牌“BVD”,在国际市场上享有较高声誉。不断提高产品附加值，全方位开拓国际市场，扩大市场的占有率一直是中大集团追求的发展目标。近年来企业进一步确立了调整产品和产业的结构，产品品种由内衣化向外衣化、时装化、功能性
5、方向发展，原料由目前的纯棉向麻、毛等新型原料发展，织物由汗布、弹力、棉毛为主向提花、色织发展的产品调整方向。同时实施现代化企业制度，加强组织结构的调整，采用事业部制的管理模式，由经营型公司向投资中心过渡，力争在国内市场上重点发展多个经销分公司，增加国内市场销售份额。在国际市场上充分发挥本集团进出口公司的优势，开拓美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、中东等国际市场。为进一步加大技术创新的力度，企业成立技术中心，培养和引进人才，实施“产学科研联合开发工程”。借助科研团体和大专院校的科研成果转化为本企业的产品。同时将加大技改投入，进一步改变现有设备配备的状况，特别是高档针织物染色及后整理设备。主要产品：春
6、秋套装, 衬衣，收腹裤, 三角裤, 婴儿套装。现在公司产品发展向高档次、时装化、功能型针织服装方向发展，采用新工艺、新材料生产抗皱、免烫针织产品，引进计算机调配色系统，提高工艺技术水平。公司纯棉针织内衣系列产品已于1996年12月通过了ISO9002质量体系认证。 见中国针织网运转有效，保证了产品质量的稳定和提高，在此基础上，进一步强化质量意识教育，完善质保体系，使之更合理、更有效，制订更高的企业内控标准。充分利用我国加入WTO的有利条件，寻找理想的合资合作伙伴，最大限度地利用外资，壮大企业自身。金牛牌针织内衣在已获得“青岛名牌”、“省名牌”的基础上，争创国家名牌，充分利用先进的现场管理和国内
7、外的知名度，加大广告资金投入和宣传力度，塑造“青岛中大”企业形象。中大公司的企业经营目标是始终为人类创造更美好更舒服的内、外衣世界。二、中大集团品牌发展中的问题（一）企业品牌意识薄弱很多时候中大企业仍然停留在产品经营观念上，忽视了品牌的创立。品牌意识的淡泊导致中大企业只能赚取少而又少的一点加工费。甚至过分依赖他人的品牌（如与日本合资的BVD品牌），无法充分享受来自自身品牌的丰厚利润。还有，就是公司经营规模较小，不能形成气候，成本较高，也不利于自有品牌的创建和扩展。鉴此，中大企业必须在服装内衣的服务、质量、危机等方面加强品牌意识建设。（二）款式设计不够时尚中大服饰在款式设计上以仿效为主，停留在目
8、前不高的档次上，缺乏创新，没有形成真正具有自己特色的设计风格，更不能引导社会潮流，不能创造时尚，因而不论出口或内销都只能占据中低价区份额。经营方式相对简单，销售渠道相对单一。外销主要是三来一补，内销大多数通过百货公司、商店、超市出售产品，没有自己的专卖店，而且销售数量规模都有限，使企业受商业制约太大。（三）企业品牌战略决策的科学性不够对于决策的科学性重视不够，是中大企业品牌运作的致命性弱点。在企业的初创时期，企业成功是由于经营者的想法和决策符合实际、创意正确结果。但是企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大、管理的繁琐，品牌容量也随之加大，光靠经营者拍脑门的决策便失去了灵验，此时如果没有科学
9、决策来参与品牌的整体运作，其结果肯定是会陷入停滞和衰退，最终造成企业举步维艰。因此，必须科学性的分析企业决策。1、中大公司要加强品牌定位的科学性一个成功的品牌定位，可以让企业与产品作正面竞争，反之便会使消费者产生抵触情绪，而导致企业失去市场。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的是创造鲜明个性和树立独特的市场形象，中大公司要想拥有更高的市场占有率，就必须把品牌定位做好，形成一个良好的市场形象。这一点，中大的原有品牌“金牛”做的就是不错的，它明确的定位于中高档消费者群体。2、品牌形象塑造贫乏，品牌创新力度不够品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已为消费者购物时最重要的指标了。中大公司的品
10、牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦高雅、多样性等方面还比较薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面都有一些弱点，必须得到科学性的管理。创新是当今品牌争夺市场参与竞争，扩大生存空间的有力武器。市场经济的客观规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多向的名气、多厚的资本，对市变化和顾客，纸包着无动于衷的态度的话，失败是必然的。可见品牌创新是多么的重要。中大品牌创新不能只停留在以产品推出的层面上，要进入以品牌推 出产品的阶段，创建更成功的品牌。（四）企业品牌管理上存在问题品牌管理上不仅仅是大规模的广告，真正的品牌管理要比
11、品牌的组成部分里的命名、标志语、设计、包装、广告、中成绩价值评估等人以行都早。1、品牌管理的正确认识不够中大在品牌管理中过于狭隘的看待品牌，对品牌的重视普遍不够。没有慎重从事，关于一个产品从决策、试验、申请专利、注册商标等原始凭证没有建立档案的现象比比皆是。中大对品牌的正确认识不够，给企业的品牌发展造成一定的损失。2、品牌营销紧迫感不强企业在营销上还局限在一般营销的基础上，对于品牌营销的重视程度还不够。品牌营销就是让消费者看了品牌宣传就能够马上想到企业品牌相关的一切内容。我们经常认为有了品牌就有了品牌营销，其实这是两个概念，品牌只是一个符号。品牌的个性、品牌的声誉，要靠企业去赋予。中大企业的品
12、牌营销在定位、在品牌个性上、在信息反馈、策略调整及在品牌知名度和美誉度推广宣传上等都有不少误区。品牌营销的紧迫感日益突出。企业失去品牌营销，也就失去了品牌的生命。未来的竞争趋势将是品牌集中化，中大企业在品牌营销上的紧迫感还不够，这不由不让人感到忧虑。3、品牌宣传策略不明确 品牌形象欠丰满中大集团品牌传播投资的浪费和严重性，与品牌构件系统不一致、不协调。其主要表现在广告语宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混淆、矛盾，缺乏同步整合，没有长期一致的品牌传播策略。企业品牌宣传策略在定制上，还没有将品牌的各个时期传播体系融合在一起，企业还处在盲目阶段，突破这一障碍已成为中大集团品牌管理的当务
13、之急。此外，企业虽然已经实施了CI计划，但在品牌形象的推广上确实存在着“盲区”。应该意识到，塑造品牌形象不仅是一种技巧，更是不可掉以轻心的：企业在品牌形象塑造上投入不够，人格特征显得比较单薄，不够清晰，综合看在品牌形象上不够丰满。 4、品牌管理体系不健全 保护体系支持不足中大集团品牌管理还应留在产品时代，而非品牌时代。在审定、审议、组织品牌计划，执行过程的设计拟订、专人监督等等方面，缺乏一致性、持续性，长期性及品牌传播组合的统一性。还有，又由于品牌管理专业人才的奇缺，造成品牌管理体系缺乏有效的管理保证，影响了中大集团品牌的发展。品牌管理离不开品牌保护，企业拿不出品牌保护措施，在所有的商品分类中
14、没全都申请注册商标，普遍没有建立商标保护的第一道屏障；更没迅速加大商标国外注册量及注册范围。没有在Internet上抢注域名和对不法商人采取反抢注措施等等手段。品牌保护体系的支持不足，会使我们在竞争中失去优势。（五）品牌战略规划中存在一些误区企业在建设品牌过程中，应该当心一些认识上或行为上的误区。经可能避开这些区区，否则就会走弯路，甚至会付出惨重的代价。中大集团在品牌战略规划时要注意以下几种误区：1、第一个误区产品等于品牌企业的品牌是指能够使顾客对企业提供的物质产品或服务产品产生特别感受的特殊名称、符号、标识、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合。品牌是有价值的、无限的。而产品是有生命周期的
15、，从诞生到投入市场，再到退出市场，产品一次经历导入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。产品的有限显而易见，品牌的生命期则像一条向上扬的抛物线，完整的品牌周期，应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护期与完善期等几个阶段，它的生命周期是一个无限的过程，这就决定了产品有限 表2-1 产品与品牌的区别 品牌 产品是具体的也是抽象的、综合的是具体的、具象的、物化的注重价值，追求高附加值注重价格还兼有象征意义有功能意义可以延伸、兼并和扩展只从属某一种类型其资产可以不断积累和增加其效应难以积累要素是标志、形象、个性等要素包括原料、生产、技术等在顾客脑海中形成的东西由工厂生产的东西企业核心能力构成要素，独一无
16、二容易被模仿和替代的要素有持续生产力的失误，可经久不衰不断被替换的事物，有一定的生命周期始于消费者沟通的工具是实现交换之物品品牌产品产品品牌的生命周期必然从属于品牌可能无限的生命过程。关于产品与品牌之间的重大区别，如上表（表2-1）所示。 可见，品牌是市场最有力竞争利器，来自品牌的威力可以让人们时时感受到他的存在。正因为品牌与产品之间的差异性，才有品牌无限。2、第二误区名牌等于品牌名牌是指那些只有知名度而有没有或缺乏信任度以及美誉度的品牌。名牌可以通过广告形式，传播产品、企业以及品牌信息 ，使产品成为名牌。而一个完整的品牌必须具备知名度、信任度和美誉度，广告往往只能为人们提供信息使之具有知名度
17、，不能为人们提供另外两方面的内容。一般认为，企业需要有一定水平的知名度，这对企业的市场表现是有益的，但是当知名度达到一定水平后，它一样会“边际效应递减”知名度的提高与经营收益的比值就会下降，因此过高的知名度是不经济的。中大集团在品牌建设上要有合理的战略以及资源安排，尽可能使品牌的三个方面都能够得到提升和发展。追求完整和完美的品牌形象。当企业的知名度达到一定水平后，就应当把品牌建设的重点进行适当的调整，强化品牌的信任度和美誉度，这样才可以使品牌既有“名”又有“品”，企业才可以获得更大的资源效益和品牌效益。 三、中大集团实施品牌战略的必要性 在这个品牌至上的时代里，中大集团要想立足于竞争激烈的市场
18、，获得长足稳定的发展，就必须建立并加强自己的品牌战略规划。现在从以下几方面分析其必要性： （一）品牌化战略可扩大和保持企业的市场份额 成功的产品品牌，是企业重要的无形资产，能够提升企业的竞争实力。有研究表明，品牌价值派第一位的企业的市场占有率是品牌价值排第二位的企业的市场占有率的两倍；对于尚未饱和的市场，品牌可以帮助企业迅速扩大市场；对于以饱和的市场品牌可以使企业维持其已有的市场地位，为竞争对手设置进入障碍，甚至将部分竞争对手基础市场，从而在有限的市场总容量已经饱和的状况下仍然能够不断扩大自己的市场占有率；对于后来进入的企业来说，品牌可以帮助企业向市场上已经先期进入的企业提出挑战，甚至带来后来
19、居上的效果。而中大集团属于第二种类型。（二）品牌化战略可带来顾客的忠诚度知名品牌往往会赢得一大批忠诚的顾客。这些顾客会在一段时间内不断的重复使用该企业的产品或者重复享受该企业提供的服务，从而使企业的经营风险明显降低，在未来一段时间内不会出现大的市场波动，不仅为企业获得稳定的收入，而且为企业有计划的组织生产经营活动奠定了基础。品牌忠诚度有大小之别，可以划分为四大层次，即没有品牌忠诚度，多变者-对品牌既不反感也没有太多好感偏好某几个品牌坚定的忠诚者,逐级上升,成三角形(见图3-1). 在忠诚度的各层次中都有不同的消费者，处在坚定的忠诚者阶段,酒会始终不俞地购买某种品牌.这群消费者对某品牌持有强烈的
20、偏好,有时可能发展为一中偏执.“我一直在用这个品牌”“我不会选择其他品牌”.可见,这就是品牌依懒度的魅力. 坚定的忠诚度 偏好某几个品牌 对品牌即不反感也没太多好感 没有品牌忠诚度，多变者 图3-1品牌忠诚的层次 (三)实施品牌战略可提高企业盈利水平拥有品牌的企业可以根据自身品牌的价值和市场的竞争态势确定产品的市场售价,定价可以与市场上同类产品的价格有所区别,采取相对较高的价格,从而是企业的盈利空间加大,且在市场上同类产品大打价格战时,是本企业的产品免受冲击或受到的冲击小一些.无论那一行业,品牌的强弱都直接关系到企业获利水平的高低,品牌的知名度直接影响着企业的获利水平.对于和居民生活水平密切相
21、关的日用消费品行业针织服装业来说,品牌对企业获利水平的影响有为明显.(四)品牌战略能降低经营成本 可提高员工凝聚力品牌的树立和维持,虽然需要企业投入一定的资金,人力等资源,但企业已经树立的品牌可以从多方面帮助企业降低成本.这主要表现在:1、减少广告宣传费开支;2、减少促销和公关活动开支;3、延长产品在市场上的生存空间,从而在一定程度上减少研发费用支出;一些供货商为了减少市场风险,希望与本企业保持长期的合作关系,从而使本企业在同原材料,零部件等供应商及本企业产品中间经销商的讨价还价中处于十分有利地位.对本公司员工来说,在受到广泛赞誉的企业工作，就意味着享有了某种较高的社会地位.具有品牌知名度的企
22、业能够吸引大批优秀人才加盟企业,也能够是大批企业内部优秀人才安心工作,能够使员工在自觉或不自觉的维护企业利益,以企业为骄傲.四、中大集团的品牌战略构成海尔集团总裁张瑞敏先生曾经说过,一流的企业卖的是声誉,二流的企业卖的是品牌,三流企业卖的是产品.中大集团要想成为一流的企业,首先要施品牌发展战略，树立自己的品牌,得到消费者的认可和社会的尊重品牌就像钢铁一样，要经过千锤百炼，每一次的敲击锻造都是铸成品牌的关键中大集团的品牌战略要有计划，分步骤，侧重点的进行（一）确定产品目标组合 强化品牌意识产品是顾客需求的产物，有什么样的顾客需求就有什么样的产品由于顾客存在着个体差异，必然会导致他们在需求目标，需
23、求层次以及利益组合等多方面的差异这就意味着企业的产品或服务也可以差异化根据不同的顾客群体，不同的顾客需求，选择不同于别人的产品目标组合，实行差异化的产品定位这是品牌战略规划的重要基础企业的产品目标组合应当立足目标顾客的需求特点进行合理的选择和组合理想的目标组合，应当至少包括一个关键目标，以及相关的重要目标和偏好目标中大集团现在的目标组合以针织内衣为主，还有一些偏好目标组合如收腹裤, 三角裤, 婴儿套装, 春秋套装, 衬衣等中大集团必须在确定产品目标组合，进行产品定位上形成自己独特的产品优势，这是建立成功品牌的基础（二）进行个性化品牌定位 引领行业潮流我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”老鼠是一般的
24、商品，而米老鼠就不一样，虽都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱，这米老鼠就是品牌。建立品牌的目标就是使企业的产品能够在目标顾客的需求选择中占据最有利的位置，成为人们的第一选择要想达到这一目的，企业就必须在产品定位的基础上进行准确的品牌定位：根据目标顾客的需求特点，结合企业的资源和优势，选择一个自己能够成为顾客“第一选择的”产品类型，把品牌定位在这个类别或方向上，这是企业品牌规划的一个重要基础 见 品牌战略 57页中大集团再进行品牌定位时应当注意以下三个问题：1、以产品定位为基础企业确定不同的产品目标组合，其实就是不同的产品定位，这种定位就使企业有了不同于别人的产品和市场，不同的
25、消费者群体，所以中大的品牌定位也必须服从这个定位，要在这个定位所确定方向上和范围内进行选择2、以顾客需求为核心-企业必须根据目标顾客群体的需求特点和倾向，选择自己的产品类型或特点，进行准确的品牌定位。3、以差异化为标准，企业应当选择与竞争对手不同的品牌定位，包括更能定位和诉求定位，这样不仅有利于塑造个性化的品牌形象，而且可以规避与竞争对的简单竞争，更可以保证自己的品牌能够成为顾客的“第一选择”。在服装款式设计上，中大应尽量聘请国际知名设计师设计产品，同时着重推出自己的设计师，这样才能把握流行时尚，处于行业发展前沿。（三）让品牌具有文化一个品牌要想获得者真正的成功，就必须有“文化”，因为这样的品
26、牌才能够获得社会的认同。品牌文化是指企业的价值观念和行为，以及品牌外在的表现形式，而不是企业的技术知识。文化主要包括三层次的结构，一是核心层，是由品牌文化的价值观能构成的；二是制度层，是由一些组织制度、企业战略等构成。最外面一层是人们直接可以看到的品牌行为和形象，一般叫表现层，主要有企业产品和行为构成的。从文化的内容上看，一个成功的品牌文化包含着以及各层次，这就是信息、信任、个人化情感和文化认同。 信息-品牌直接传递给顾客的产品或企业信息，这是一个品牌最基本的内容；信任一个品牌必须能够在目标顾客中建立起基本的信息；个性化情感-企业通过品牌诉求和产品功能表达，满足顾客的情感需求，建立起顾客之间的
27、情感联系，获得他们个人化的情感支持；文化品牌应当应有符合市场和社会要求的价值观念和行为方式，并通过承担社会责任、追求社会价值，与顾客以及企业所生存的社会，发展出公共的情感关系，获得客户和社会的文化认同。这方面中大集团做得还不够，中大的品牌还没有真正和顾客及社会建立公共情感关系。因此，中大集团要想使自己的品牌获得更大的价值以及经营成就，就要在进行品牌战略规划时有这样的考虑和安排：既要有知名度，有能够通过产品或服务创造顾客价值，培养起品牌与顾客的信任关系。还要使品牌具有情感，能够使顾客在“冷文化层次个人化情感信任层次信息层次 图4-1 不同层次的品牌价值空间冰冰”的商品世界里，感受到温暖，进而建立
28、企彼此间的情感关系。更要让品牌“有文化”，文化是社会认同的基础，一个品牌只有获得了市场和社会的文化认同，才可能拥有更有利的发展和成功的环境以及条件，才能够获得更大的、更高水平的成功。（四）有效地进行品牌管理中大集团的品牌要想具有持续的一个影响力，就必须有效地对品牌进行维护和管理。企业品牌管理的目的就是要保持品牌的市场影响力，所以，企业不仅要使自己的品牌能够“与时俱进”，加速形象建立，还要通过适当的方式“时时提醒”和进行品牌维护。1、品牌管理要与时俱进企业要根据市场环境的变化，目标顾客需求特点和关注重点的变化，通过随品牌主题词以及品牌形象的调整，及时对品牌进行新的阐释，赋予品牌新的时代特征和内涵
29、，是品牌能够始终符合目标顾客的心理和情感特点，始终能够与他们最重要的需求相联接，这样的品牌信息可以始终被人们注意和选择，品牌也才能够始终富有活力和生命力。 2、要加速品牌形象的建立 品牌形象是一个系统，包括体格和个性两方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征；个性是品牌形象的内在特征，也是透过其性格表现出来的，消费者都比较倾向于一个品牌的个性。一般来说，品牌个性包涵有标志、仪式、归属感、传统、特别感觉、独特定位等，没有个性的品牌，形象便会三路无序。一项国际统计表明，企业有关品牌形象地投入与产出比利时1：227。可见，企业品牌投资具有相当高的投资回报率。中大集团的品牌个性塑造还很薄弱，没有找到适当
30、的渠道，生命力肯定不会持久！品牌形象树立不起来，就不会有强大的影响力产生。只有将形象建立摆到品牌管理的重要位置，中大集团才会快速与知名品牌结缘。3、建立有效的品牌管理机制品牌管理机制地有品牌管理制度、机构、人员构成的一套决策执行系统，一般由主管、副总负责协助总经理审定品牌计划；品牌管委会负责提出品牌策划方案、审议品牌计划、品牌设计的拟订、对执行过程进行监督；另外设立品牌经理一职，负责单一品牌计划的拟订、组织完成品牌设计和品牌正和传播计划、协调控制各项工作的顺利执行。中大集团要设立有效的管理机制，对企业的整个业务流程，从最初的原材料选择到最终的顾客服务，都是以了解顾客、满足顾客要求为出发点，使每
31、一个环节都能支持品牌策略的整体运作。这样才能使品牌在一流的管理中健康成长。4、时时提醒 品牌维持品牌的形成是很容易的，而品牌维护是需要很漫长的过程，有一定难度。市场研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市场上连续六个月不出现它的品牌信，它的影响力将下降35%.如果12个月不出现它的品牌信息，它的影响力将下降到原来的10%。 见 投资与营销 2005年第5期 46页因此，中大集团应当根据自己的经营是激活战略安排，对品牌进行有效的管理，应当在目标市场上保持一定的品牌信息量，即使是企业的市场重点进行调整以后，也应当选择一种恰当的方式，以一定的频率和节奏向市场传递品牌信息，以免被人们遗忘。中大集团在保
32、持适当的品牌信息量的同时，也不能脱离品牌关怀策略。当今，品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段，中大的品牌虽然有了一定的知名度，但是，还要在雇主需求上加法力度，要不然，顾客很容易“移情别恋”。只有切实地做好服务，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的情节，品牌才会健康的成长。 五、中大集团品牌规划策略 中大集团要在全球一体化的经济浪潮中长期屹立不倒，成为消费者心目中的强势品牌，在创建品牌时就必须讲求策略竞争，领先和超越对手。强势品牌在消费者心目中具有以下这些特点：1、质量过硬；2、设计独特新颖、包装方便、适应性强，能带来美的享受；3、技术先进、功能健全；4、有较强的知名度，能充分体
33、现使用者的个性，并通过产品是身份和名望赶在别人的眼中得到提高；5、全方位的服务，使消费者又满足感，真正做到有求必应；6、企业想到的比顾客需要的还要多等等。根据上述标准，中大集团可以采取的策略有：（一）质量策略质量是通往品牌的第一关。所谓质量，就是产品或服务的属性的总和或总称。一般来说，产品的属性包括产品的有用性、耐用性、可靠性、方便性、安全性、经济创造性等。品牌战略的实施本质上是一种质量战略，质量的高低、牌子的软硬，皆以产品的市场质量为标准，这也是获得品牌的决定性要素。市场竞争已由简单的商品竞争进入到质量竞争和品牌竞争阶段，质量竞争已成为市场经济竞争的焦点。对于中大集团而言，必须在抓质量经营教
34、育上狠下功夫，进一步强化和完善质保体系.使之更合理更有效.坚持已经奉行的现场管理制度和ISO9000质量管理体系，制定更高的企业内控标准,全面树立质量意识。(二)市场策略中大集团实施市场略一定要树立市场导向观念，必须牢牢的扣住市场变化这一主题。企业要进行连续不断的市场调查，了解自己的目标顾客(中高层消费者)的需求；对每一个市场机会都倾心研究，不断地进行调整和变化，通过优化、组合、创新、策划等工作，设计出最佳的产品，以适应不断变化的市场竞争需求。企业创造品牌实际上就是在创造市场，必须最大限度的满足客户的需求。中大公司要通过各种渠道搜集市场信息，不断地开发新的针织服装产品，不断淘汰那些缺乏市场竞争
35、力的老产品，以形成产品多元化、多规格发展的格局。这样，中打品牌建设才能紧跟市场的脉搏，拉近产品与消费者的距离。（三）科技策略 科学技术是第一生产力，也是创造品牌的第一生产力。谁拥有最先进的技术，谁就能把握竞争的主动权。日本一知名企业家认为，研究与开发费用占总销售额的5%以上，企业才有竞争力，2%仅能够维持原状，不足1%则企业难以生存。品牌的科技含量对于品牌的竞争力有着相当重要的作用。中大集团要继续加大科技投入力度，进一步改变现有设备的状况，特别是高档针织物染色即后整理设备。要靠科技开发新产品，靠科技提高质量升华品牌，靠利用新技术防伪保护品牌，从而创造好的环境。此外，企业对于引进的技术要积极消化
36、吸收并加以创新。同时还要在优化生产、设备要素、人员素质的提高，在自主开发、生产、销售、宣传等综合素质方面不断提高。中大集团根据国内外市场需求和客户订货意向，认为高档提花针织内外衣是当前消费者青睐的产品，计划实施一项增加年出口600万件的技改项目。引进电脑提花大园机12台，特种缝纫机150台和CAD服装设计自动排料裁剪系统。项目总投资2380万元，可新增销售收入9960万元，利润598万元，税金838万元，创汇1200万美元。该项目实施工期预计1年，年生产能力600万件，其中：卫生整理及其它功能性整理高档内衣300万件，高档提花妇女内衣200万件，外衣化高档针织服装100万件。同时也是企业技术创
37、新和调整改造的努力方向的表现。使产品发展向高档次、时装化、功能型针织服装发展，采用新工艺、新材料生产抗皱、免烫针织产品，引进计算机调配色系统，提高工艺技术水平。（四）品牌文化策略文化是品牌的灵魂。品牌文化的中心就是要在树立品牌、保护品牌的取向下。形成一种良好的市场信誉和建立企业的整体形象。中大企业的产品离品牌文化还有一点距离，应该努力给自己的品牌诸如文化品味。企业要敢于标新立异，突出个性。体现企业形象和经营方面的无形资产，无疑可以推动品牌的发展。过去，中大企业一位地抓原料、抓生产、抓营销，抓质量，而忽略了品牌文化这一无形资产的建设，只能导致一手硬一手软。企业文化水平越高，品牌形象越加，声誉越好
38、，也就越能深得人心。品牌本身包含着丰富的文化内容，这是企业文化的集中表现。将企业文化的特有优势引导融汇到品牌的创建之中，是中大集团创造强势品牌的关键。（五）广告与包装策略广告宣传为品牌推波助澜。创品牌必须大好“广告牌”。世界著名品牌的产生，皆和完美的广告策略制定联系在一起的。可口可乐，被人们称为是“用钱最起来的品牌”，他平均每年的广告费高达1.84亿美元。这足以说明广告宣队树立企业形象的重要性。中大集团的广告意识还不够浓，致使许多产品“养在深闺人为知”。优质产品并不等同于品牌，还必须借助广告宣传，向消费者介绍自己树立起形象。中大企业需要从品牌理念、品牌主题广告语、品牌知名度可信度美誉度忠诚度依
39、懒度的社会链、品牌文化等多方面展开规划，只有一家制为主的广告创作，才不会践踏品牌。每一则广告，都是为建立品牌歌星所作的长期投资。企业必须有“做广告”转型到“做品牌”上来。 见 品牌将死吗 356品牌包装，包括品牌的商标、吉祥物、标准中英文字形、代表色、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。包装是一种文化，使企业文明程度的体现。好的包装对于推广品牌十分有利。多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上，他们往往分不清一种产品和它的包装，很多产品即是包装，而很多包装即是产品。中大企业必须强化、美化品牌的外观设计意识，在外包装的设计上还有待下大功夫，要尽快从追求包装华而不实
40、的误区走出来，从而让消费者在成堆的商品中，挑选出中大的品牌产品。（六）人才战略 品牌与人才密不可分，人才是关键，企业要创立强势品牌，必须有一流的人才作为支撑，以员工的高素质为基础。一流的人才便能创造一流的产品。中大集团人才培养，招聘、引进人才放在重要的位置。竞争归根到底是人才的竞争。欲创品牌必先塑造一流员工，企业提高竞争力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就一流员工。中大企业开发人才要建立健全包括培训、使用、选拔等相配套的人才开发体系，真正做到科学与人，有合理择人及用人。在实际工作中，加强员工的纪律和协调培训，全面提高员工的素质。还要成立针织服饰技术中心，实施“严学科研联合开发工程”。
41、积极与科研团体及大专院校（如青岛纺织学院）合作培养和引进人才。此外，企业还要重视创造能力开发，辅以“用好人、引进人、激励人”，充分调动和发挥员工的积极性和创造性。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。（七）市场营销策略中大集团要创立强势品牌增加利润最终还是要靠市场营销策略，只有制定正确的营销策略，积极开拓市场，才能促进品牌的创立和发展。面对瞬息万变的市场黄景，有的放矢采取相应的市场营销策略，使企业长盛不衰的根本。任何一个强大的品牌能够保持住、树立起来，一定是具备了强大的营销力做支撑。国内市场上中大集团要改变过去采用的传统营销方式渠道营销（制造商中间商顾客），进而将渠道营销和直复式营销相整合。两种营销
42、方式的整合可以优势互补，渠道营销造成企业、中间商、顾客间的信息不对称，企业很难从顾客那里得到详细和准确的信息。直复式营销通过对顾客询问信息的整理、分析，从中很容易就会找出顾客的潜在需求，企业及时分析这些反馈后，制定计划，并加以实施，生产和提供顾客所需的服产品和服务，达到不留“缝隙”。同时中大企业在营销策略上要转变过去的以企业为中心的4P（即产品product、价格price、地点渠道place与促销promotion）营销模式，变为以4P组合为基础，以客户为中心的4C（即顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication）营销模式，全面贴近顾客，服务
43、顾客，真正满足顾客的需求。企业还要以“政治、公关”等诸多方面进行有效的组合。在定价方面可采取的方法有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。针对目前中大集团正在积极推行它的国际营销策略，我认为应该注意以下几点：1、尽量采用国际标准，参与正面竞争。企业只有达到全球标准化，才能有资格、有能力与国外的同行平起平坐，在正面竞争与合作中求得发展。2、注重品牌翻译，排除沟通障碍。企业步入国际市场，译成外文时，就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。3、构筑销售网络，加强营销攻势。其方法有二：一是自建销售网络。二是通过中外合资，直接利用当地品牌原有的销售网络。只要中大集团有了强大的营销网，陆续推
44、出的系列新商品（搭便车）就回一路跟着顺畅下去。强大的品牌和市场营销力量是相辅相成、密切相关的，对品牌创造起到辅助作用。 结 论品牌是企业的一种重要资源，中大集团的产品要有良好的质量和通路，才会有自己的品牌，才可以使企业更快地获得利润，达到成长发展的目标。中大集团在实施自己的品牌战略时，要充分认识到自己存在的问题。加强企业的品牌意识，聘请一流的服装设计大师或机构设计能够吸引顾客，真正引领潮流的服装款式；进行信息化建设投入，引进企业ERP系统，充分运用电子商务来促进品牌营销和品牌建设；要重视品牌决策和品牌管理的科学性，实施决策领导负责制、员工民主参与制以及专家和员工的头脑风暴式创新策略。企业要通过
45、确定产品的目标组合，进行个性化的品牌定位，将品牌注入文化，并且科学化管理来有计划，分步骤地实施品牌战略。中大集团只有在其品牌战略规划中长期坚持质量策略、市场策略、科技创新策略、品牌文化策略、人才策略、市场营销策略和广告语包装策略，才会不断的提高自身的影响力。得策略者的天下，尽管中大集团在品牌创建上还有较长的路要走，但只要坚定信念，优化配置品牌理念，品牌战略，品牌定位，品牌文化等品牌元素和资源，就一定会创造出闻名全中国，享誉全世界的强势品牌！待添加的隐藏文字内容2 致 谢在此，特向我的指导教师 表示真挚的感谢！在写论文过程中，白雪老师给了我不少很有价值的指导，提出了宝贵的意见，帮我解决了面临的很多困难。老师一次一次的帮我仔细的看文章，找错误，查资料。据我所知，很多时候他都要帮我修改论文到晚上十一二点钟，老师白天要给同学们上课，晚上还要给我改论文到那么晚，这是非常辛苦的。老师，请允许我再次对您表示衷心的感谢！同时，在我写论文改论文时，答辩组的 等老师也给了我莫大的支持和帮助，为我提出了很多修改建议，起到了画龙点睛，妙笔生花的作用。对此，我向各位
