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1、心智时代的企业战略心智时代的企业战略2010-11-16 11：15毫无疑问，全球所有的商界人士他们现在把眼球都盯在了中国，全球所有媒体讲到下一个超级大国的时候他们都认为是中国，比如时代杂志就以一个新的王朝的兴起为题报道中国的兴起。(注：此文章为2007年1月时代杂志封面专题文章。)贸易是中国富国之本全球各大媒体提到中国时的声音都是一致的，即中国将会成为下一个超级大国。那么是什么让中国变得富裕?是这些造价昂贵的高楼大厦吗?当然不是。大家看到这些集装箱，这些才是让中国变得富有的东西-贸易。是贸易让中国变得富有。中国的未来依赖于中国以外的地方，即中国是否能成为出口强国。过去几年，中国的大量产品出口
2、国外，使中国变得富有，但财富是否能持续而来?我们从人均的GDP看：意大利，209900人民币；法国，216100人民币；德国，221700人民币；瑞典，236300人民币；美国，305800人民币。而中国，只有53500人民币。中国可以制造美国制造的所有物品，而成本仅仅是在美国本土的1/6，中国的人均GDP是如此之低。低成本是让中国变得富有的一个因素，但这是不可能永远持续的。移动中的世界工厂许多企业都把低工资当作一个重点的发展驱动力，事实上中国的工资确实很低，相应的产品成本也就比较低，出口的量就相对较高。但大家都知道，随着经济的发展，工资会上升，这也是中国所追求的；但是，随之而来，出口量就会下
3、降，这在中国是必然的发展趋势。比如大家熟悉的芭比娃娃，实际上它就是一直动着的，80年代芭比娃娃是在日本生产的；70年代的时候它是在香港生产的；80年代的时候它是在菲律宾生产的；90年代的时候它是在印尼生产的；2000年它是在中国生产的。那么到2010年之后呢?也许是越南。众所周知，芭比娃娃的生产地总是在成本低廉的地方。那么，中国经济持续增长带来的会是什么?-中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。所以，中国不可能永远作为一个世界工厂而存在。世界工厂是一个移动中的工厂。两种不同的世界贸易：商品和品牌长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售
4、廉价产品而变得真正强大；长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家，德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰，但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰，因为它不是奔驰
5、。长远来看，一个国家需要到全球市场上去出售强大的品牌，而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个临界点-它的产品不再具有竞争性，到时它的经济将会萎缩，要获得更高的增长率也将变得异常艰难。卖商品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。种咖啡的国家是巴西，创建咖啡品牌如世界销量最大的速溶咖啡的国家却是瑞士。(注：雀巢源自瑞士；瑞士的人均GDP为34000美元。)中国面临重蹈日本覆辙的危险我们在这里带来了好消息和坏消息，就经济的角度来说好的消息是在我来看中国经济还会继续发展，在未来几年都是如此，就像80年代的日本；坏消息就是在接下来的几年当中，中国经济肯定会像90年代的日本，经历碰壁。1985年日本堪称站到
6、了世界之巅。当时美国的媒体就美日两国经济的对比提出这样的疑问，美国工人是否能够打赢日本呢?，(注：此文章为1985年9月时代杂志封面专题文章。)实际上当时的报纸都给出了否定的预测，都宣称日本将打败美国，成为下一个超级大国。这就好像现在的媒体都预言中国会成为下一个超级大国一样。我们看一下日本的情况，在十年之前美国的经济总量占据了全球市场的22%，十年之前日本紧追美国之后也占据了世界生产总额的21%。那么现在呢?美国仍然占据22%的市场份额，而日本却落后到18%。从21%下降到18%，这个下滑的相对比例是15%。我们看到冉冉升起的日本帝国其实是在下降，它已经陷入了很大的麻烦之中。举例说它的股市，在
7、1990年开始的第一天起它的股市是通过Nikkei225指数来衡量，当时是38916，而当时美国通过道琼斯指数来衡量是2753点。此次我和劳拉离开美国赴华之时，我再次关注了一下日本的股市。18年之后的5月28号这一天，日经指数只有13709，而道琼斯指数是12536点。这意味着，18年以来日本的股市已经衰退了65%，而美国的股市上涨了355%。日本发生的问题会否在中国重新上演?我们并不希望如此。中国企业面临战略模式的选择：A(美国)模式与J(日本)模式的比较我们知道，如果企业不能盈利，尤其是在全球贸易中获利，那么这个国家的经济和股市就要受到影响。日本经济与美国经济，日本股市与美国股市的差别，其
8、根源在于企业盈利能力的差别，这里面包涵两种不同的商业哲学，一种可以称之为A(America)理论，即美式商业模式；另外一种可以被称之为J(Japan)理论，即日式商业模式。女士们、先生们，你们现在有这个机会，可以选择日式商业模式或美式商业模式。我给大家讲述一下两者的不同，A理论就是美式商业模式，是比较聚焦、狭窄而深入。J理论，也就是日式商业模式，是比较宽泛、广泛而浅显。比如我们举三个美国公司的例子，戴尔公司、英特尔公司和微软公司。每家公司都是一个专家，因为戴尔它只生产个人电脑，这就是他们的产品聚焦。英特尔聚焦于芯片、微处理器，微软聚焦于软件。你可以看到他们非常专注，对他们的产品非常的专业，他们
9、各自生产各种电脑、各种芯片、各种软件。待添加的隐藏文字内容3另外一方面，富士通这家日本公司是按日式商业模式运作的，不仅生产个人电脑，同时也生产微处理器、芯片，也生产软件。富士通，综合了上述三家美国公司的产品，但不管它生产什么产品，都不可能做到像这三家美国公司渗入全球市场那样渗透到市场当中。那么富士通是什么呢?是比较宽泛并且不聚焦的。现在这些公司的情况又如何呢?我们专门对这个问题进行了研究：戴尔在过去十年的销售额是3580亿美元，净收益是215亿美元，净收益率是6%。英特尔公司过去十年的销售额是3200亿美元，净收益是622亿美元，净收益率是29.8%。微软公司过去十年的销售额是3150亿美元，
10、净收益是939亿美元，净收益率达到19.8%。我们再看一看日本的富士通公司。富士通比上述任何一家美国公司都要大很多，它在过去十年的销售额达到了4240亿美元，但却没有任何利润，相反还亏损13亿美元，股市股值也在不断下滑。日本公司往往都是销售额很大，却不赚钱。为什么会这样呢?一个大而全的公司，什么都生产的公司，不能有效地与小而专的公司竞争，这就是我们现在在市场上面临的问题。日本病的根源我们长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况，结果发现，典型的日本企业利润都极其低。例如在1994年到2004年的10年间，日本前六大消费电子公司都陷入了沉寂。甚至行业内最优秀的索尼公司，销售净利润率也不到1%。如此低
11、的利润，尚不够偿还银行的贷款，更别说给股东们发红利了。注：事实上日本企业的资本使用几乎是免费的，这是它们尚能存续发展的重要原因。2000年迈克尔波特在日本还有竞争力吗?中对比研究了1970年到1999年日本和美国的官方贴现率之后得到了这个结论。)以下是日本前六家消费电子公司在1994年到2004年中的财务业绩：日立销售收入7186亿美元，亏损17亿美元松下销售收入6647亿美元，税后净利润7亿美元，销售净利润率为0.1%索尼销售收入5561亿美元，税后净利润率48亿美元，销售净利润率为0.9%东芝销售收入4770亿美元，税后净利润8亿美元，销售净利润率0.2%富士通销售收入4052亿美元，亏损
12、了16亿美元三洋销售收入1636亿美元，税后净利润率为2亿美元，销售净利润为0.13%这六家公司销售收入共计29522亿美元。税后净利润总计32亿美元，税后净利润率为0.1%。这些企业都具有日本企业的典型特征，采用宽而浅的J模式，同一个品牌生产各种各样的产品。我们把这六家公司和一家典型的A模式公司比较，例如美国的电脑公司戴尔。这家公司只生产个人电脑，同样在1994年到2004年的十年中，戴尔的销售收入达到2123亿美元，税后净利润为132亿美元，销售净利润为6.2%。事实上，戴尔还不算盈利很高的美国企业，它刚好处于美国企业的平均水平，微软这样的企业利润更高。这正是日本经济长期低靡的根源所在，中国企业应该采取哪种模式?长远来说这决定了中国经济的未来发展。这也正是定位理论要解答的问题。6642951
