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1、中国旅游文化营销成功案例 2006年，中国旅游市场发生了一系列旅游产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费需求升级，城市营销浮出水面，投资主体多元化，新的旅游盈利模式不断涌现，旅游主流营销方式正在发生改变，以旅游作为核心引爆点和孵化器的城市运营和区域经济运营，正在改变着城市，改变着中国。中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变。中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中
2、国旅游未来的发展趋势。2006年，中国整体的旅游营销环境又表现了很多不确定性，一方面大旅游格局已经形成，大旅游环境的发展日新月异，另一方面中国景区品牌化成长又步履蹒跚，中国的旅游营销整体处在一个混沌期，处在一个将要破壳而出的状态，如何使中国旅游营销更加成熟和理性，是盘点2006年中国十大旅游营销案例的落脚点。这次盘点，对2006年中国旅游营销典型案例进行回顾解读和归纳分析，以期为处于营销混沌期的中国旅游营销提供一点有益的参考。我们希望以这十大旅游营销案例为契机，拉开中国的“大旅游”营销的精彩序幕。本次盘点从“发现指数”“品牌指数”“传播指数”三个标准指数作为评选标准：1、发现指数：敏锐触摸到中
3、国旅游前进的准确信号，具有行业创新的示范意义；原创性：旅游营销创新的案例是否具有唯一性和原创性；2、品牌指数：为旅游行业创建出一个样板品牌；品牌成长度：项目具备较强的生命力和拓展力，有着较大的成长空间；3、传播指数：项目有较好的传播广度和美誉度；实效性：项目的最终结果有较好的经济效益或社会效益； 1、乔家大院和电视剧乔家大院时间：2006年2月发现指数：品牌指数：传播指数：上榜理由：旅游业与影视文化业的完美联姻关键词：影视旅游、体验营销、影视旅游产业链电视剧乔家大院作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。乔家大院从200
4、6年3月份开始，与去年同期相比，游客增长300%，达到4万多人，往年就是1万多人。乔家大院是晋商乔家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晋中民居中具有突出的代表性，90年代初张艺谋著名电影大红灯笼高高挂在这里拍摄，很多人都是从这部电影中，知道了山西乔家大院，而电视剧乔家大院在央视的热播，更让这里的知名度大大增加，同时这里的游客倍增。“想看看乔家大院到底什么样，这个建筑我觉得非常好”，一位普通游客的心声暗示了影视文化传播给景区营销带来的巨大影响力。一部乔家大院使乔家大院旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地历史上的旅游高峰，旅游业与影视文化业的完美联姻，给我们完美展现出一块诱人的蛋糕。影视是
5、一段奇妙的心灵旅行，而情境游可以让人们产生一种身临其境的难忘体验，为风景注入了人文情感和难以忘怀的记忆，这种体验营销才能为景区带来差异化的长久生命力，从而才能解决掉“游客为什么要到景区来？”这样一个旅游消费原点的问题。宁夏镇北堡西部影视城，就是以贩卖荒凉而著称，在其拍摄过红高粱、大话西游、红河谷、黄河绝恋、新龙门客栈等片的拍摄现场，游客不仅可以参观，还可以穿上50多部影视剧曾经使用过的300多套服装，听从专业导演、摄像师的安排，亲自演一回影视剧的精彩片段，并剪辑录制成VCD盘，还能要求编辑把原版电影声音甚至镜头切入自己的录像中。通过影视现场的情景再现和亲自体验，完成游客的一种心灵旅游，带来了新
6、的增值。通过体验旅游的打造，就会逐渐形成一个集“旅游餐饮宾馆影视后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链的整体发展。横店影视城、好莱坞环球影城和迪斯尼乐园，都是影视旅游产业链发展的成功典型。晋商文化这个丰富的人文宝藏，为乔家大院和山西景区旅游品牌的成长孕育了丰厚的底蕴和生命力。晋商文化才是山西人文类景区的发展灵魂，如何围绕晋商文化进行深度旅游营销，进一步提升人文景区的文化价值和商业价值，是摆在山西乃至中国诸多人文景区面前一个营销大课题。 2、香港迪斯尼拒客事件时间：2006年2月上榜理由：旅游景区预警和防范机制的建立和完善；发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：景区预警体系、景区危机处理2006
7、年春节，由于大量游客涌入，导致香港迪斯尼乐园爆满，部分游客被拒门外，引起消费者极大不满，随后，国内各大媒体对此事全面跟进报道，各大门户网站都推出相关专题，由此一场有关香港迪斯尼的拒客风波迅速传遍全国。“声音一度哽咽，以手掩鼻，泪眼盈盈”，这是香港迪斯尼乐园副总裁安明智2月4日在新闻发布会上道歉时的一幕场景，拒客风波发生之后，香港迪斯尼乐园方面连续进行了三次道歉，并承诺退款。尽管当时媒体批判的声音一波高过一波，也暴露了迪斯尼乐园售票方式不科学、管理不完善、销售本土化预测不到位等多方面的问题，但香港迪斯尼乐园对危机的反应和处理速度，“以消费者为中心”解决问题的原则，跟媒体及时快捷沟通的原则，勇于承
8、担责任的原则，这三大景区危机公关的处理原则，还是值得内地景区学习和借鉴的。相比国内一些著名景区，北海游客被宰事件，平遥游客被殴事件，泰山老虎事件等，最后都是不了了之，甚至都没有部门出来负责，更不要谈解决了，充分暴露了国内景区的危机意思淡薄，香港迪斯尼的拒客风波，给国内景区一个最大警示就是旅游景区危机预警和防范机制的建立和完善。 3、杭州世界休闲博览会时间：2006年4月上榜理由：开启中国休闲元年发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：休闲旅游、会展经济2006年4月22日至10月22日，以“休闲改变人类生活”为主题的世界休闲博览会在杭州举办。102.55万人次入境游客，1938万人次国内游客，1
9、37.38亿元贸易成交额，10.17亿美元引进外资，108.34亿元引进内资所有的数字表明，这个融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动于一体的休博会，打响了杭州“休闲之都”的城市品牌，带动了杭州区域经济的快速发展，并拉开了中国休闲旅游经济的序幕。杭州是国务院批准的国际风景旅游城市，近几年来杭州的城市建设也有了很大发展。2001年，杭州市区扩大到萧山、余杭，杭州市已成为中国最大的省会城市之一。如何营销杭州城市品牌，并进一步提升城市经济的发展，已是摆在市长和市场面前的一个课题。休博会是站在城市品牌营销和区域经济发展的高度，为把杭州打造成“世界休闲之都”而量体定做的，它的召开，不但提高了杭州旅游城
10、市品牌和休闲之都的地位，进一步扩大了杭州在国际上的影响和知名度，还大大促进了杭州旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，对杭州形成观光旅游、会展旅游和休闲旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意义和作用。它的举办，还对中国旅游产业结构调整和中国休闲旅游产品的国际化，都具有极强的示范和带动意义。一个会成了塑造城市品牌，拉动区域经济发展，调整旅游产业结构的超级营销试点的大舞台。 4、2006年中国沈阳世界园艺博览会时间：2006年5月上榜理由：城市品牌和旅游营销的完美结合典范发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：城市品牌、城市运营2006年5月1日至10月31日，世界园艺博览会在沈阳成功召开。国内外媒
11、体对世园会累计报道超过10万条，全球的点击超过了2亿人次，共接待游客1260.68万人次，刷新世界园艺博览会游客纪录。沈阳市通过对沈阳经济区内旅游资源进行整合，以“世博园”景区为王牌，推出区域旅游精品线路，打造沈阳经济区最佳旅游资源品牌。通过“世博园”龙头景区的带动，为沈阳城市未来发展带来了巨大的乘数效应，对全市旅游、信息、现代传媒和中介服务等第三产业的发展也起到了前所未有的拉动作用。以“世博园”产业集群为龙头，带动开发了园林相关的旅游产品、花卉产业集群链的再衔接，从而带动了区域经济的发展。世园会的召开，标志着沈阳正由一座“傻大黑粗”的老工业城市，向绿色生态城市全面转型，世园会不仅仅是一次博览
12、会，更成为沈阳向世界展示的一个光彩夺目的文化产业品牌；世园会的成功，打破了传统城市运营和城市品牌营销的常规模式，是城市产业结构转型和优化旅游资源的一个很好的范例，更形成了一个“市长市场”双向互动良性促进的城市运营发展机制。 5、秦皇岛乐岛海洋公园时间：2006年5月上榜理由：中国主题公园系统营销突围的一个成功样板发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：旅游系统营销、主题公园突围秦皇岛乐岛海洋公园，2004年7月22日开业，营业额每年以100的速度突飞猛进，从04年的1000多万增长到06年的4000多万，共接待游客200万人次，并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高记录，合作的核心旅行社
13、由200多家增长到800多家，乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛奇迹是如何创造的？“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，乐岛以海洋文化为核心，应该为乐岛塑造一个什么样个性的品牌形象？乐岛，以海洋文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越
14、环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创海洋娱乐新的领导者。它的品牌定位就是：世界娱乐中心第四极世界海洋娱乐荟萃为了方便跟消费者进行沟通，拉进乐岛和消费者之间的距离，启动角色营销，塑造了一个可爱活泼的卡通人物淘淘。终端以淘淘为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、POP等物料，各类媒体上的系列报广和各类软文炒作，都获得了极大的成功，让乐岛鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到千家万户。五大营销实战体系让乐岛突围。乐岛构建了以面向市场的六大中心为主导的营销管理模式，确保了乐岛的迅速反应、快速决策的优势，又促进了企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转
15、化。乐岛在营销上，全面贯彻“走出去”的品牌思路，从品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激励体系的实施，再到乐岛“大海洋伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建了一个立体化的渠道体系，优化了景区和旅行社的合作关系，打破了传统景区以自我为中心的单一的价格返点政策。乐岛销售的精细化管理，做到针对根据不同的重点客户和市场，做不同的销售策划，不同的销售区域不同的促销政策，做到心中有数，有的放矢，以充分实现以用最少的资源投入获得最大产出的营销结果。乐岛在宣传上打造整合传播系统。以“新财富，新海洋，新财富”为主题的乐岛品牌推介会在秦皇岛、北京、沈阳、郑州、
16、济南、呼和浩特、大同、哈尔滨等地陆续成功召开，“欢乐海洋之旅全新启程”的整合传播又在北京、天津各地全面展开，“五一”海底婚礼主题活动、“海洋娱乐节”、“十一”乐岛狂欢周等活动备受媒体关注，并给消费者传达了乐岛“创新、活力”的形象，丰满了乐岛的品牌形象。乐岛将成为融旅游观光休闲度假地产五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。乐岛的成功，中国旅游实战营销体系的全程导入起到了巨大的作用，系统战营销思路已经成了中国景区品牌化营销运作的必由之路。 6、青藏铁路通车带动沿线旅游业发展时间：2006年7月上榜理由：生态链旅游体系的成功典范发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：生态链旅游2006年7月
17、1日，历时数年建成的青藏铁路全线通车。随着这条钢铁“天路”在“世界屋脊”的开通，“圣城”拉萨不再遥远，唐蕃古道成为观光之旅，由此催生一个世界顶级旅游带，并将打造成国内第一个完整的生态链旅游体系。在这条生态链旅游体系重，处处展示着神奇壮美的自然景观，仅青海境内就集中了塔尔寺、日月山、青海湖、三江源、亚洲最大盐湖和世界第一盐桥、可可西里等一大批著名景区和景点，有的甚至是世界独有的“极品”，还有藏、回、土等少数民族独具魅力的艺术、民俗等民族文化资源。作为世界上海拔最高的青藏铁路，其线路本身就蕴涵着很高的文化内涵和旅游价值，同时将青海、西藏同国内其他重要旅游线路、旅游景点连接贯通，使得青海、西藏旅游业
18、融入全国旅游业大发展的格局中。据统计，截至10月31日，西藏自治区今年累计接待游客225.8万人次，比去年同期增长31.8%；实现旅游总收入24亿元，同比增长28.9%，为西藏自治区旅游产业同期之最。国家旅游局在“十一五”规划中已经确定把青藏铁路沿线旅游业作为优先规划和重点发展地区。青藏铁路的开通将从诸多方面对青海、西藏沿线经济产生深远影响，沿线城市的命运也都将发生巨大改变，生态链旅游体系的建成，对打造青藏高原经济文化圈也具有极大的意义。生态链旅游也对贵州、云南、广西、四川等省市带来极大的借鉴价值，在各地旅游发展的思路上，如何化竞争为竞合，通过大旅游产业链的打造，共同做大蛋糕。 7、丽江和印象
19、丽江时间：2006年7月上榜理由：城市营销和文化增值的成功创新发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：文化旅游、文化增值、名人效益2006年7月23日，大型实景演出印象丽江雪山篇在海拔3100米云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场正式公演，这是世界上最高的实景演出剧场，由此全国引发了一个印象系列的文化热潮和丽江的旅游热潮，让世人看到了文化创意产业和旅游产业的双向提升和完美结合。张艺谋通过“天雨流芳，梦幻丽江”，找到了引爆创意文化产业的最好的载体，丽江原生态的自然环境、悠久丰富的纳西文化，又为张艺谋的印象系列提供了最好的文化创作舞台。打造印象丽江对进一步提升丽江和云南的知名度，彰显丽江和云南的民族文
20、化和自然资源，促进云南文化产业的发展、文化繁荣和中国云南影视产业实验区的建立和发展，带动当地和整个滇西北经济、文化、旅游的发展，具有重要的意义，张艺谋为丽江的文化旅游发展写下了浓墨重彩的一页，推动了丽江对外宣传和旅游业的发展。现在的丽江城市品牌，通过自然和人文的双重塑造，形成了一种心灵感召的内在力量。古老文化遗产和前端的全球化时尚，在她身上无缝链接。她为人们提供了独一无二的柔软时光，令都市躁动在慢生活中得以平息；同时为中国城市树立了绿色GDP的成功样板。文化的力量通过不断沉淀，形成了丰富的丽江底蕴，这就是文化带来的旅游增值，无形的东西给有形的丽江一个魂，有了魂的丽江，才有了更强的生命力和品牌张
21、力。从印象刘三姐到印象丽江，城市文化创意产业发展模式已形成，“城市印象”带动了当地旅游业的蓬勃发展。据报道，目前已有12座城市与张艺谋联系，也想把自己的城市印象一把，文化创意产业和旅游产业的结合，给区域经济发展提供了一个很好的发展样板。 8、北京欢乐谷盛装开业时间：2006年7月上榜理由：中国本土娱乐品牌的扩展发现指数：品牌指数： 传播指数：关键词：品牌力、娱乐品牌连锁06年7月，欢乐谷在北京高调开业，在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有1万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。欢乐谷作为国内比较成功的主题公园之一，凭借其多年的品牌化运营思路，成功打造了“欢乐谷”这一娱乐品牌，跟中
22、国诸多主题公园比，已经从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度，从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。欢乐谷多年来，一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因就是“品牌的力量”。以品牌力进行扩张连锁，这也是迪斯尼能在全球火爆的原因。纵观国内部分主题公园，根本没有品牌意识，盲目建设、
23、跟风建设、重复建设已经成了顽疾，这就注定了这样的主题公园“短命”的悲剧命运。 9、少林寺的大众营销时间：2006年10月上榜理由：老景区的品牌保鲜和活化发现指数：品牌指数：传播指数：关键词：景区品牌保鲜“2006年10月15日以后，全国各地的游客就可以在嵩山山谷之内、少林古寺之畔，欣赏到投资3.5亿的禅宗少林音乐大典这场盛大的实景演出了，我要创造一个奇迹”，著名音乐人谭盾在谈到这次跟少林寺联手合作，自信之情溢于言表。具有1500年历史的少林寺，06年也从佛门圣地走向了大众营销的舞台，一场少林寺大众营销之旅也由此展开。“少林和尚用电脑”、“少林和尚办网站”、“少林寺成立公司”、“少林寺接纳洋弟子
24、”、“少林寺公布医药、武功秘笈”、“少林寺投拍电影、电视剧，并在全球范围海选108名中国功夫演员”等等，每一条新闻都成了大家关注的热点。“在外来宗教、外来文化的冲击下，如果佛教还像过去那样闭门自守，我们的信徒、我们的文化，甚至我们的僧源就都不会有了！我希望佛教能够走出寺院，走出山林，到人群中去，到众生中去，能够跟大众沟通，跟人群沟通，真正成为大众的佛教，大众的宗教。”少林寺方丈释永信在少林寺内部刊物禅露上的这段话，很好的诠释了少林寺大众营销的灵魂。神永远是供人敬仰的，而“民族的，大众的”才是最就有生命力的，文化也是如此，高高在上或跟不上时代的步伐，只能成为曲高和寡的阳春白雪，或成为历史尘封的记忆；只有融入时代才能找到更大的一个舞台和品牌张力，少林文化的大众化营销，就是少林文化融合时代的最好见证。少林寺大众营销的背后，是释永信推广“少林文化”的良苦用心，也是少林文化传承和发扬的重要传播途径。“此次音乐盛典，还将打造成第一个以中国禅宗文化为背景的音乐艺术教育基地，这场演出有义务展示给现代人一种更深邃的中原文化和佛教文化。”谭盾的一席话，或许能给我们一些启发，如何扩张文化营销的张力，同时把文化赋予
