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1、市场营销观念有四个主要支柱现代营销活动的主要环节和管理流程 营销信息系统: 调研、预测 营销环境分析：微观：消费者购买行为分析、宏观：竞争分析与战略 营销战略：目标、计划 目标市场：细分、选择、定位 营销组合4Ps：产品: 新产品、生命周期、品牌包装、服务营销 订价：订价、修订、变动、 渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、 促销：广告、人员销售、销售促进、公共关系 市场营销的基本构成: 分析市场机会:1 市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购买行为分析4产业市场购买行为分析5产业与竞争者分析 研究和选择目标市场:1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场 制定
2、市场营销战略:1 产品差别化与产品定位2开发、测试和推出新产品与服务3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略 规划市场营销方案:1产品线、品牌与包装管理2服务市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理 市场营销组织、执行与控制: 1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作 营销管理 营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。 实质：需求管理 负需求 1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。 2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这
3、种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 营销方式 ：改变营销使之变成正需求 无需求: 1 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。 2通常，市场对下列产品无需求： 无价值的废旧物资 一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西 新产品或者消费者平常不熟悉的物品等 3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。 营销方式：刺激营销 使之变成有需求 潜在需求: 指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法满足的一种
4、需求状态。(市场营销的任务是：开发市场、开发营销 ，开展市场研究和潜在市场范围的测量，进行开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求转变为现实需求)。 需求状态及营销管理任务 市场营销管理哲学 一：市场营销管理哲学：就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 1生产观念是最古老的市场观念 生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 实质：卖方导向的观念 生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你
5、也才能得到什么”。 生产观念 ：致力于提高产量-增加销售覆盖面提高生产率降低成本-降低价格 2产品观念： 1产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。 2但产品与需求脱节 3消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 3推销销售观念： 1消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾
6、客推销和促销自己企业的产品。 2推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 4营销观念 ：现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销解决三个基本问题 1如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？ 2如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客
7、满意和盈利率。 四、顾客价值与顾客满意 顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 顾客成本：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。 顾客让渡价值：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。 顾客让渡价值分为：1、顾客价值 2、顾客成本 【产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。是顾客需要的中心 内容和选购产品的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。 人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、 应变能力等所产生的价值。 形象
8、价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 时间成本：在顾客购买总价值与其他成本一样的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成 本越小，从而顾客感知价值越大。 精力成本：指顾客购买产品时，在精神体力方面的耗费与支出。】 顾客满意：指顾客通过对一个产品的可感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客的可感知绩效：购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。 顾客的预期绩效：在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。 可见绩效预期绩效很满意可采用以下策略有效地提高消费者的满意感： 相对降低消费者对产品的
9、“预期绩效”。 )顾客满意= f (可见绩效，预期价值可见绩效=预期绩效满意与购买者保持经常的售后沟通。 可见绩效预期绩效不满意向顾客及时地传达有利的产品信息。 增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。 4Ps与4Cs的关系 产品=顾客需要和欲望 价格=顾客成本 地点=方便性 促销=沟通 从生产者的角度 箭头左边 从顾客的角度 箭头右边 五、全面质量管理 质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。 全面质量营销的内涵： 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念
10、。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务，下同)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 一方面，要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。 全面质量营销战略的主要内容为： 1.质量的好与坏应该是顾客说了算。 2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。 3.质量的
11、保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。 4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 6.质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。 7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。 8.提高质量并不意味着提高成本。 9.高质量是必须的，但还不是足够的。 企业如何实施全面质量营销 ： 1、合理的市场定位。 2、差异化的质量定位。 3、及时的外部沟通 4、和谐的内部沟通 5、营销过程的质量控制 第五章
12、 消费者购买行为分析 第一节 消费者需求的主要特征 1、六大特征： 多样性和差异性、发展性、层次性、伸缩性、可诱导性、关联性和替代性。 不同消费者的需求千差万别；同一消费者的需求多种多样。 需求的伸缩性 内因 消费者的个性特征、购买能力、生活方式等。 外因 市场产品的供应、价格、宣传、促销等。 正是消费者需求的可引导性，为企业进行有效地营销提供了基础。企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。 2、消费者购买行为的内容： 企业营销人员要弄清7个W:、。 不同的人会有不同的期望值，但是你在推荐的过程中，你必须要知道哪些是
13、客户能够接受的，哪些是客户不能够接受的，这样你的推荐才会有效，你才能够说服客户。 第二节：消费者购买行为模式： 消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。 “刺激反应”模式 购买者反应 产品选择 购买者“黑箱” 营销 其他 品牌选择 购买者行为购买者决策 产品 经济 经销商选择 特征 过程 价格 技术 购买时机选择 地点 政治 购买数量选择 促销 文化 黑箱是一个“控制论”术语。所谓“黑箱”，就是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数。 “黑箱”的研究方法的出发点在于：自然界中没有孤立的事物，
14、任何事物间都是相互联系，相互作用的，所以，即使我们不清楚“黑箱”的内部结构，仅注意到它对于信息刺激作出如何的反应，注意到它的输入输出关系，就可对它作出研究。 消费者购买行为模式的典型形式:理智型、冲动型、习惯型、经济型、情感型、不定型、疑外部刺激因素 虑型。消费者购买行为的主要影响因素 文化因素：文化 亚文化 社会阶层 社会因素：参考群体 家庭 社会角色与地位 个人因素：年龄与生命周期 职业 个人生活方式 经济环境 个性与自我概念 心里因素：动机 知觉 学习 信念与态度 “王老吉”引出文化：商业成功背后的真正动力，文化氛围是一切消费行为的隐形施动者。 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、
15、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 金钱的意义:金钱是与社会阶层有关的重要概念。 不同阶层对金钱的意义的理解是不同的。由此导致与之相适应的消费行为。 社会阶层具有的特点： 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人能够在其一生中改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已
16、在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。 参考群体:一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。 影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。 对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。 产品植入：植入式营销也称作植入式广告 家庭: 家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 二类家庭：导向性家庭 包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭: 是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重
17、要的消费单位。 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为： 丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等 各自做主型 个人生活用品 家庭生命周期：人们在一生中随着年龄的不断变化，行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化的。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。 单身 新婚 满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡 鳏寡 未结婚 无子女
18、最年幼子女小于6岁 最年幼子女6岁 有尚未独立子女 无子女都还在工作 无子女一方已退休 未退休但在安排退休 都退休 生活方式：指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 个性：指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向。 动机：驱使引导人们去探求满足需要目标的一种强烈驱使力。 动机理论：弗洛依德Freud的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 动机理论：马斯洛(Mas
19、low)的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 动机理论：赫茨伯格(Herzberg)的动机理论。赫茨伯格的需要动机理论认为，人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”，另一种叫“激励因素”。 知觉：是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 在知觉形成过程中，受3个因素影响: 1、选择性注意 人们会更多的注意那些与
20、当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比较有较大差别的刺激物 2、选择性扭曲 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 3、选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 知觉形成过程中的四个心理效应 晕轮效应：指对他人某些品质所形成的清晰鲜明的印象掩盖了对该人其
21、余品质的知觉。一白遮百丑，一俊遮百坏。 首因效应：在与人交往过程中，人们往往重视首先获得的信息，当最初印象形成后，对后来信息就较为忽视的现象。 近因效应：在与人交往过程中，人们往往重视最近获得的信息，该印象一定程度上影响后来的交往。 社会刻板印象：人们对某事物、人群或个人所形成的固定的不会轻易改变的印象。德国人严谨，法国人浪漫。 信念:指一个人对某些态度(Attitudes),指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。事物所持有的看法或评价。 购买角色理论 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具
22、有一定影响的人。 l 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l 购买者：是指实际采购的人。 l 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 二）购买行为类型 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 购买决策过程 观点一：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点二：与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。 1.需要认识；外部刺激 内部刺激 2.信息收集：信息收集是从被动到主动变化的 产品属性：产品能够满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 对不同的产品消费者感兴趣的
23、属性是不同的 概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。 购买决策 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购
24、买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响消费者的最终决策。 5购后行为 消费者购买行为类型 复杂型购买行为 复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 相应的营销策略： 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 协调型购买行为 协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看
25、货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 相应的营销策略： 针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。 变换型购买行为 变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。 相应的营销策略： 消费者这样做并不是因为对产品的不满意，而是为
26、了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。 习惯型购买行为 习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。1 相应的营销策略： a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。 b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 c) 增加购买参与程度和品牌差异。 消费者购买行为心理分析 过程及其心理变化 需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一
27、个阶段发展的密码。 1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。 2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用。在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的效用是吸引消费者的核心因素。 3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品产生良好印象。要使产品在消费者心目中有一个良好的印象
28、,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。 4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。 5、确信(Certitude)阶段:由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。 6、购买(Action)阶段:消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产
29、品。 上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。 第六章 市场竞争的概念和市场竞争的分类。 竞争对手分析方法 制定市场竞争战略步骤 竞争的基础 1 顾客导向的竞争 他们是谁：为顾客手中的同一笔预算竞争 他们何
30、时使用它 他们为什么使用它：所追求的利益 营销导向的竞争：1广告和促销 2媒体：电视频道的节目时间，特别是黄金时间 3分销： 货架空间 资源导向的竞争：原材料,雇员(电子科大与西南财大争夺优秀的教师)财务资源(不同行业的 企业争夺同一金融机构的贷款和投资) 地理位置决定的竞争：这对局部地区的零售商尤其重要。如春熙路商圈里的太平洋百货、王 府井百货和伊藤洋华堂。 欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，企业能得到更多的营销成果。 品牌竞争
31、，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。 竞争对手分析竞争对手的概念 产业竞争观念：指生产和销售与一个企业相同或可替代的产品与服务的其它组织与个人。胶卷生产企业与数字照相机这类无胶卷照相机生产企业。不限定市场范围 市场竞争观念：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。即那些满足相同顾客需求的公司。计算机、铅笔、钢笔和打字机都是为了满足“写作能力”的需求。限定市场范围 竞争者分析系统：一手数据，其他来源，二手数据=关键问
32、题:他们是谁? 他们的目标是什么？他们当前的战略是什么？他们的反应模式是什么？=竞争者优势差异分析=他们的未来目标是什么 二手数据：内部来源，地方报纸，年度报告，专利档案，财务报表，企业报刊，*数据，电子数据，新闻发布，行业专刊，促销材料，商业刊物，顾问信息，顾客沟通 一手数据：顾问，投资银行家，销售人员，供应商，顾客，员工 竞争者是谁：企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。 其他来源：竞争者的招聘广告，贸易展示会，购买/偷窃垃圾，刊登虚假招聘广告，参观工厂，竞争者产品，雇佣竞争者重要员工，空中侦察，分析竞争产品试验市场。 竞争者的当前目
33、标和战略 三种基本目标： 增长目标：以提高产品的销售量和市场份额为主，利润为辅；主要营销手段为：降低价格、提高广告和促销费用。 维持目标：防止市场份额下滑；根据竞争对手的情况，维持或相应调整营销组合。 收获目标：它以利润为主份额为辅。维持甚至提高价格，削减营销预算。 预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。详细考察竞争对手目前的行动和所发表的有关公司计划的信息对预测竞争者下一步行动是至关重要的。竞争者行动预测指标表给出了针对竞争对手要考察的重点。 这些信息的获取可通过下面的途径： 公司的年度报告 公司管理者最近的言论 公司公开发表的文件或信息 互联网上信息搜寻 访问竞争者的
34、公司网址 与其客户、供应商及前雇员谈话 商业媒体中刊载的有关文章 竞争对手参加的贸易展览等 竞争对手分类及战略 市场领先者：占有40%以上的市场份额。市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 市场领先者的竞争战略 1扩大市场总规模战略：寻找新用户：新市场，市场渗透，地理扩展；发现新用途；扩大使 用量 2保持现有市场份额： 阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其
35、空虚的前沿。 以攻为守：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可 虚张声势震走对手或声东击西。 防守反击：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。 机动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营， 从而提高回旋余地。 收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。 3扩大市场份额战略：这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防 御”就是进攻的思路产品创新，质量领先，多品牌，大量广告，强力促销 防御战的三条原则 只有市场领先者才应该考虑进行防御；最好的防御是进攻自我的勇气；要时刻准备阻止竞争者的强大营销
36、攻势 市场挑战者：占有20 40%的市场份额。市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者的进攻战略 正面进攻：攻击对手的强势，胜负主要取决于实力和耐力。 侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节，一般是从两方面进攻：一是地理市场，另一个是 细分市场方面。 包围进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手所能够提供的一切产品 服务，甚至更多。市场细分空隙是其基础，否则便成了正面进攻。资源仍然是成 功的保障。 迂回进攻：三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开宝洁公司。二是市场扩 展，健力宝海外市场。三是开发新技术，以
37、新产品替代现有产品。 游击式进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使敌方的消耗大于我方。如选择性的 削价、猛烈的促销等市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不 容易受到其它竞争者攻击的对象 进攻战的三条原则 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。 市场追随者：占有10 20%的市场份额。市场追随者指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略模仿或跟随市场领导者的公司。 市场追随者竞争战略： 紧密跟随:又称克隆者，指克隆市场领导者的产品
38、，品牌，包装及其他营销策略的公司。 距离跟随:又称模仿者，指基本模仿市场领导者，但在包装，广告和价格上又保持一定差异 的公司，市场份额保持高度稳定性。 选择跟随：某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。避免与市场领导者正 面交锋。 市场补缺者：占有10%以下的市场份额。指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场 提供产品和服务的公司。 市场补缺者竞争策略：关键是实现专业化：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；质量-价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。 第七章：品牌 第三节 产品生命周期
39、(Product Life Cycle 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 产品生命周期主要含义:任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命； 产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性； 产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；
40、由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。 产品生命周期: 概念:产品生命周期是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期的营销战略引入期 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。 产品生命周期的营销战略成长期 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品
41、对目标市场消费者的吸引力； 1企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 2为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 3企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； 4如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 产品生命周期的营销战略成熟期 1市场改进：扩大品牌使用人数，比如寻找新客户、进入新的细分市场、争取竞争对手的消费者。增加客户的使用率：增加使用次数、或者增加每次的使用量。 2产品改进:质量改进、或者特点样式的改进。 3.营销组合改进：价格、分销、广告、促销、 产品生命周期的营销战略
42、衰退期 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 份额大：增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大：保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等：有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小：收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小：放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 品牌： 品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群
43、体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。” 品牌与产品 品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 这些差异也许是理性的和可见的-与产生品牌的产品的特点有关； 或者更加具有象征性、更情感化、更不可见与所表现的品牌有关。 品牌资产 品牌资产只有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一种事实基础上的。 品牌资产代表了一种产品附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资 以顾客为本的品牌资产 就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对他的市场营销作出更积极的反映。 当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更注意在新的分销渠道中找到个品牌。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求
