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1、第一章 数位经济时代,网际网络营销Web 2.0,1,感谢你的观看,2019年5月8日,2019年5月8日,感谢你的观看,2,第一篇 基本概念篇,网络营销是传统营销的辅助工具，绝无百分之百取代传统营销的可能。网络营销必须搭配企业的整体营销规划。网络营销只是营销方式的一种，并不是唯一的方式。欲获得有效的网络营销效果，网络营销者必须锁定特定的网络社群，这是其他媒体所难做到的。,2019年5月8日,感谢你的观看,3,本章学习目标,了解何谓网际网络及其影响了解网络经济法则了解电子商务探讨网际网络对营销的冲击,2019年5月8日,感谢你的观看,4,导读2006网络新生字Web 2.0,2006年的网络，
2、因标榜使用者价值的Web 2.0概念爆红，市场生态产生巨幅变动，除了业者间的竞争，使用者参与和社群力量的抬头，也是影响网络变化的一大关键。网络上的人事物不再受限于虚拟世界，也预告了下一个网络世代来临。,2019年5月8日,感谢你的观看,5,数位经济(Digital Economy)时代的来临,图1-1 经济之发展,2019年5月8日,感谢你的观看,6,新的产业革命,数位相机正在取代传统相机 数位图书馆正在取代传统图书馆 电子贺卡正在取代传统纸卡 随选视讯正在取代VCD/DVD出租店 Google正在取代百科全书 网络电话正在取代传统电话,2019年5月8日,感谢你的观看,7,数位经济之发展,图
3、1-2 产业革命,2019年5月8日,感谢你的观看,8,网络社会的三经两义 所谓的三经指的是三个经济潮流,1.网络经济：将成为主流，电子消费者将跨越年龄差距而整体成长。2.知识经济：将成为清流，信息将更为透明，网络上之虚拟团队。将无所不在，传统的管理原则，如马利费尧的十四原则，分工、职权、纪律、指挥、目标、利益，报酬，集中，连结，秩序、公平、稳定、主动、团队，除主动与团队，大部份将不再适用。3.顾客经济：顾客对客制化产品之要求，而参与生产的过程，生产者的权力将移转到顾客手中。,2019年5月8日,感谢你的观看,9,网络社会的三经两义所谓的两义代表的是两个主义潮流,1.个人主义：消费者的个人偏好
4、、购买习惯、价格制定将受到重视。大量制造消费的时代将逐渐远离。产品品牌会被个人品牌所取代。2.社群主义：沟通是人性的本质，知识分享是人类的天性，未来将会以合作和社群方式运作。利用社群释出知识，鼓励分享的组织，才能取得领先的机会。,2019年5月8日,感谢你的观看,10,数位收敛新的汇集产业,图1-3 数位收敛,2019年5月8日,感谢你的观看,11,数位收敛最重要的三个汇集产业,计算机产业，包括计算机硬件、计算机软件、计算机服务，它是这个数位收敛体中最大的部份电讯产业，包括电话、电报、卫星、有线网络、无线网络等，是整个数字化的基础内容产业，包括出版、娱乐、信息、在线服务等，是数位收敛中吸引大众
5、的主体。,2019年5月8日,感谢你的观看,12,在数位收敛下，跨产业合并成为趋势，例如,(1).时代公司与华纳视讯合并时代-华纳公司(2).内容：时代杂志、HBO、华纳兄弟电影、电视(3).计算机与在线服务：Road Runner 与微软等合资(4).通讯：时代-华纳有线,2019年5月8日,感谢你的观看,13,在数位世界中，营销应如何进行：,1.确认营销流程2.将数字化材料带入营销流程中3.重新设计营销流程，以利用其数字化能力,2019年5月8日,感谢你的观看,14,三个主要网际网络应用阶段,1.在线展示阶段 2.网页数据库阶段 3.个人化阶段,2019年5月8日,感谢你的观看,15,有效
6、网络循环,图1-4 有效网络循环,2019年5月8日,感谢你的观看,16,网络经济法则,1.摩尔定律(Moores Law)：网际网络成长动力2.梅特卡菲定律(Metcalfes Law)3.扰乱定律(Law of Disruption)4.网络外部性(Network Externality)5.正反馈循环6.报酬递增7.需求面的规模经济8.明显独占9.外显供给增加10.客制化定价11.动态交易12.套牢原理,2019年5月8日,感谢你的观看,17,摩尔定律(Moores Law)：网际网络成长动力,图1-5 摩尔定律(Moores Law)：网际网络成长动力,2019年5月8日,感谢你的观看
7、,18,梅特卡菲定律(Metcalfes Law),图1-6 网络价值与使用者人数的相对关系,2019年5月8日,感谢你的观看,19,图1-7 网络对话数目,2019年5月8日,感谢你的观看,20,扰乱定律(Law of Disruption),图1-8 扰乱定律,2019年5月8日,感谢你的观看,21,网络外部性(network externalities),正向网络外部性(positive network externality)：系指许多人都已拥有或购买某种商品的情况下，消费者希望能够拥有或购买拥有此商品的意愿增加。负向网络外部性(negative network externality
8、)，系在网络购物环境中，若消费者会因购买或拥有某商品的人数增加，而减少拥有或购买该商品的意愿谓之。,2019年5月8日,感谢你的观看,22,Katz(1985)认为网络外部性主要决定于,1.直接实质影响(direct physical effect)：当使用相同或兼容产品的消费者越多所产生的直接网络外部性便越大。2.间接影响(indirect effect)：意指互补性或是其他外围产品的使用者人数，当使用者越多，所产生的间接网络外部性效应也越大。3.售后服务(post-purchase service)：售后服务的优劣可以决定产品销售的持久性与名声，而售后服务要靠产品销售量以拓展服务网的范围，
9、并增加服务的经验。,2019年5月8日,感谢你的观看,23,表1-1 网络对个人价值与对群体价值,2019年5月8日,感谢你的观看,24,网络外部性,1.直接网络外部性(Direct Internet Externality)：系指消费者购买产品享受其产品的质量，随着更多消费者的加入，能使产品价值更加增加或减少的情形。2.间接网络外部性(Indirect Internet Externality)：随着互补品或耐久品之售后服务的增加，消费者享受的价值愈增加的情形。,2019年5月8日,感谢你的观看,25,正反馈循环,2019年5月8日,感谢你的观看,26,报酬递增,2019年5月8日,感谢你的
10、观看,27,需求面的规模经济,需求面规模经济是信息市场的常态。当需求面经济启动时，会产生消费者预期心理，意即如果消费者预期产品会成功，会形成一窝蜂使用的情况，造成更多的人使用此产品。反之，如果消费者预期产品不会被广泛使用，则会展开恶性循环，因此，在消费者预期心里中，会造成受欢迎的产品愈受欢迎，被摒弃的商品会被淘汰。微软的成功最重要的就是因为它引发了消费的预期心理，建立了在需求面的规模经济，也就是说，消费者选择微软的产品并不是因为这个作业系统是最好的作业，而是大家预期这个作业系统会被广泛使用，因此造成一窝蜂使用的情形，最后形成了产业的标准。,2019年5月8日,感谢你的观看,28,明显独占,因为
11、网络效应所产生的正反馈现象与需求面的规模经济效应，企业为了抢夺短暂的市场控制权，一家独大与标准战争成为网络常态。报酬递增及网络外部性因素形成明显的垄断。如果透过竞争取得控制权，可能被控垄断。但是，由于信息制造与网络效应、正反馈现象、需求面规模经济等相关，当市场规模较小而维持最低效率的生产规模较大时，有时由单一企业供应整个市场可能是比较经济的。由于报酬递增率，会产生自然专卖者。,2019年5月8日,感谢你的观看,29,外显供给增加,现实生活中，每个消费者所能触及的市场都是有限的。但网络的出现可以大幅增加消费者的选择，而且现在又有一些比价搜寻网站(price-comparison engine)，
12、可以帮助消费者在数以百计的网络商店中，找出最便宜的选择。,2019年5月8日,感谢你的观看,30,客制化定价,在经济学上，信息品有两种制造成本：高昂的制造成本与低廉的变动成本。信息产品的制造成本很高，但再制成本很低，当再制成本趋近于零时，应该以消者的价值为定价基础。但是，一项产品对每一个人的价值都是不同的，所以，差别定价便成为更适当的策略。因此，依据不同的市场区隔设计不同的产品版本与售价是必须的。于是产品与价格差异化成为定价方式，大量量身订作、内容个别化、产品分版等都是信息业常用的策略。,2019年5月8日,感谢你的观看,31,动态交易,随着网络的成熟，消费者市场将会变得更有流动性，对供需改变
13、的回应，也会更加敏锐，变得更加动态。动态交易对消费性产业所带来的改变幅度，并不容易掌握。然而，如果公司不能掌握动态交易的性质，并调整自己去适应这种新环境，在愈来愈多的消费者上网购物之后，它将会失去对价格、收益以及利润的控制。,2019年5月8日,感谢你的观看,32,套牢原理(Lock-in Effect),所谓套牢原理是指信息产品有强烈系统化特质，若市场没有统一的标准，消费者若要转换单一的产品，便需要付出极大成本。例如，转换软件时，会发现档案无法完全转移；使用的工具不兼容，或者甚至必须重新将整个系统更换。,2019年5月8日,感谢你的观看,33,从重视市场占有率移转到重视顾客荷包占有率,图1-
14、11 产品市场占有率与顾客荷包占有率,2019年5月8日,感谢你的观看,34,电子商务的定义,电子商务(e-Commerce)是指任何经由电子化形式所进行的商业交易活动。经济部商业司 电子商务(e-Commerce)系指利用网际网络进行购买、销售或交换产品与服务。Kalakota&Whinston(1997),2019年5月8日,感谢你的观看,35,表1-1 不同角度的电子商务之定义,2019年5月8日,感谢你的观看,36,电子商务的本质是商务而非电子,电子强调的是网际网络科技商务强调的是正确的商业模式(business model)然而网际网络科技可以有办法取得，但好的商业模式却不是可以强求
15、的，因此电子商务的本质在商务而不在电子,2019年5月8日,感谢你的观看,37,电子商务的特性,1.全年全天无休2.全球化市场3.个人化需求4.成本低廉具竞争性5.创新性的商业机会与价值6.快速有效的互动7.多媒体信息8.使用方便且选择性多,2019年5月8日,感谢你的观看,38,电子商务的七流(flow),图1-12 电子商务的七流(flow),2019年5月8日,感谢你的观看,39,表1-2 电子商务的发展,2019年5月8日,感谢你的观看,40,表1-3 第一代电子商务与第二代电子商务的差异,2019年5月8日,感谢你的观看,41,1-13 电子商务的架构,2019年5月8日,感谢你的观
16、看,42,电子商务的经营模式,图1-14 电子商务的经营模式,2019年5月8日,感谢你的观看,43,网际网络对商业活动的衡击,1.网际网络科技对营销管理方面的影响(1)从大众营销到一对一个人化营销(直效营销)(2)持续关系营销：顾客关系管理(CRM)思维(3)自助式服务：信息亭(Kisok)与Web-Services(4)自助式市场区隔：从前市场区隔是企业作的，网络化后顾客可以自己形成区隔化市场(透过社群)2.网际网络科技对生产管理方面的影响(1)从预测式生产到接单式生产(2)上中下游整合-供应链管理(SCM)与协同商务3.网际网络科技对人力资源管理方面的影响(1)员工由劳力工作者转换为知识
17、工作者(2)在线学习(e-Learning)自主学习(on demand learning)(3)协同内容创作与知识管理(KM)：企业知识Wiki化,2019年5月8日,感谢你的观看,44,网际网络对商业活动的衡击,4.网际网络科技对财务管理方面的影响(1)由传统付款转为电子支付(2)金融商品多元化与网络化5.网际网络科技对组织结构的影响(1)虚拟组织(2)创新的经营模式,2019年5月8日,感谢你的观看,45,网络营销的新规则,表1-5 网络营销的新规则,2019年5月8日,感谢你的观看,46,网络营销对消费者的好处,1.不受时间限制的消费方式：网际网络提供24小时的消费环境，消费者可以在任
18、何时间进行消费。2.不受地点限制的消费方式：网际网络提供全球化的消费环境，消费者可以在任何地点，只要能够上网都可以进行消费。3.信息充足。在一个交易行为中，参与者对相关市场上的信息取得，立于不平等的地位称为信息不对称(information asymmetry)。而网际网络可以提供更为充足的信息，以平衡买方或卖方的信息不对称。4.不受广告及销售人员的影响：在网际网络上，不同于传统的营销，消费者不会接受到传统电视广告，更没有接触销售人员，因此，并不受广告及销售人员的影响。,2019年5月8日,感谢你的观看,47,网络营销对企业的好处,1.市场得以延伸：网际网络提供全球化的特质，任何网络上的企业基
19、本上都是全球化的企业，因此市场没有国别之分。2.不需透过配销商就可以降低通路成本：网际网络的去中间化特质，提供企业不需透过配销商就可以直接接触消费者的机会，可以降低通路成本。3.能迅速反应市场需求，增加产品或改变营销规划：网际网络提供的是电子距离，这不同于传统上的实体距离，网络上的每一位消费者与企业的距离是1秒钟的电子距离，因此企业能迅速反应市场需求，增加产品或改变营销规划。4.能与消费者建立应对式的互动对话：网际网络虚拟化、互动化的特质，有助于企业建立在线应对式的互动对话。,2019年5月8日,感谢你的观看,48,2019年5月8日,感谢你的观看,49,个案探讨亚马逊从网络书店到网络百货公司,当网络零售业的开山始祖贝索斯，决定要当其他电子商务的房东时，是电子商务的新危机，还是新方向？贝索斯打算分租亚马逊十二年来建设完成的网络仓储技术与数据库，叫做亚马逊网络服务(Amazon Web Services,AWS)。贝索斯到底在想什么？他在没人相信电子商务的年代时，开了第一家网络书店；多年后，当亚马逊终于开始赚钱的时候（2003年开始获利），他竟然要把网络零售业内部的技术与资源，当作服务出租给其他小型的电子商务网站？这样做就象是7-Eleven把自己的物流与仓储管理租给其他连锁便利商店一样不可思议。,2019年5月8日,感谢你的观看,50,
