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1、第一章 數位經濟時代,第一篇 網路行銷概述,2,旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。,3,大綱,電子商務、線上購物、網路行銷電子商務發展史e化行銷網路行銷資訊基礎建設：寬頻與固網電子商務相關法律議題知識管理與知識經濟網路經濟體系之新觀點 個案研究,4,電子商務、線上購物、網路行銷,常聽到有人狹義地把線上購物當作電子商務的整個範疇而在許多介紹網路行銷的書籍文章中，談的卻其實都是電子商務的定義網路行銷其實不只是B2C電
2、子商務或者線上購物機制而已整體而言，線上購物和網路行銷都是屬於電子商務的一部份,5,電子商務流程,6,金流與物流之流程,7,實體與線上購物之流程比較,8,電子商務,B2C企業對消費者的電子商務模式 B2B企業對企業的電子商務模式 C2C 消費者對消費者的電子商務模式,9,電子商務的延伸：SCM、ERP、CRM,10,SCM(Supply Chain Management)供應鏈管理,從原料開始到成品最終消費的過程中，供應商和使用者這些公司連結的程序。一個完全的自動化流程，以及如何將效率效益提升到最高，都是SCM追求的方向。電子化採購(e-Procurement)即是SCM的一個例子。,11,E
3、RP(Enterprise Resource Planning)企業資源規劃,一個會計導向的資訊系統。用來確認和規劃為了接受、製造、運送和結算顧客訂單所需的整個企業的資源。,12,CRM(Customer Relation Management)顧客關係管理,主要在協助業者更有效率地掌握住顧客特質，藉由了解既有的顧客，進而開發新產品或開闢新市場以吸引最大獲利的潛在顧客；傳遞最合乎顧客需求的產品及服務給顧客，以確保顧客對品牌或產品的忠誠度。,13,e化行銷,為廣告主精準地找到目標聽聞者，並對其進行有效的說服動作。資料庫行銷 RFM指標 資訊技術的輔助 電子郵件行銷 夾報式廣告 電子廣告信,14,
4、網路行銷資訊基礎建設：寬頻與固網,寬頻網路：大於56K Cable modem 纜線數據機：利用有線電視(Cable TV)的纜線來上網 ADSL非對稱數位訂戶迴路：使用傳統電話線路透過高頻段傳輸資料的高速數位通訊技術 DirectPC 直撥衛星網際網路：透過衛星傳輸，來提供網際網路的服務。,15,固網,固網（Fixed Line）：固定通訊網路，以光纖來做為傳輸線 所謂第一批四大固網，指的是：中華電信、台灣固網、亞太固網(東森)、速博(新資通)。而所謂的三大民營固網，指的是：台灣固網、東森、速博(新資通)。,16,電子商務網站經營個案,網路書店：相當早期就跨入電子商務經營的典型範例旅遊網站：
5、近年來最賺錢的熱門領域,17,電子商務相關法律議題,電子簽章法：網路上許多事情的法律基礎。數位憑證 公鑰基礎架構 PKI（Public Key Infrastructure）智慧財產權：著作權、專利權、商標權 消費者保護 隱私權 反垃圾郵件法案 網路蟑螂 網路賣家之營業登記 網路犯罪,18,知識管理與知識經濟,知識管理：在適當的時候，將適當的知識，交給適當的人，儲存在適當的地方，並能正確並且迅速地取得。知識經濟、新經濟、零阻力經濟,19,網路經濟體系之新觀點-1,梅特卡夫定律：網路的效用和使用者數目的平方成正比。其精神在於，網路或其他資訊科技，只有在愈多人使用的情況下，才會發揮價值。網路效應
6、又稱為網路外部性，其精神為：產品的價值是一種使用者數目的函數。正回饋法則：強者愈強，弱者愈弱。先占優勢：透過網路效應形成正回饋，除了搶先進入市場，成功取得關鍵多數。資源基礎理論：一個網站或一家企業要能其擁有一些其他競爭對手無法模仿、不易獲得、並且具有差異化的資源。,20,網路經濟體系之新觀點-2,共專互補資產理論：(1)專門資產：公司所擁有具創新與獨特性的資產。(2)共專資產：資產本身並非專門資產，但可透過與其他企業的專門資產合作，而發揮最大功效。(3)互補資產：可用來支持、互補、強化專門資產者。IT投資的價值限制模式：投資價值評估之障礙：例如低估了組織內必須配合的投入資源之成本、對產業環境或
7、標準未完全掌握等等。價值實現的轉換障礙：例如組織未擁有足夠的相關知識、缺乏可以配合的資源、員工不願使用等等。,21,個案研究-從明日報談起,網路內容產業的先趨與先烈 教育了網路使用者，如何面對ICP才是正確的態度 2000年二月十五日創立2001年二月廿一日宣告結束失敗的原因主要有三(1)人事成本太高(2)廣告市場小(3)錯估成熟期,22,一、人事成本太高,人事成本負擔原生報：所有的記者均為自己聘入並且支付薪資高薪挖角其他電子報Kimo奇摩新聞、中時電子報、聯合新聞網、東森新聞報。人力成本每月支出一千多萬廣告收入每月只有四百多萬。,23,二、廣告市場小,財務規劃廣告利潤主要收入來源廣告利潤最大化定位為大眾媒體廣告市場最大化但網路是否為大眾媒體仍然有待商榷舉例：電視是大眾媒體每個家庭必備的設備總是擺在客廳的核心位置但電腦並非如此網際網路不是大眾媒體廣告的市場規模也還不大，沒有可觀的廣告費,24,三、錯估成熟期,上網人口尚不足頻寬還不夠付費觀念未形成,25,來自明日報的省思,ICP應該收費付費內容、資訊有價、收費的觀念小眾或是分眾媒體 陳豐偉：南方電子報一個成功的ICP，應該具備下列特點廣告的收入足夠提供許多的內容分眾(固定的一群人)收費的觀念,
