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1、户外广告设计研究户外广告设计研究 近几年，随着市场经济的崛起和广告事业的繁荣，户外广告设计在城市中有了空前的发展。户外广告的独特优势日益显现出来，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。户外广告也逐渐告别了单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。然而在快速发展的过程中，我国的户外广告设计也存在着形态一般、创意平淡、制作粗糙等诸多问题，这在不同程度影响我国户外广告的健康发展。围绕着一主题，本文介绍了户外广告设计的概况，指出了我国户外广告发
2、展过程中存在的问题以及原因，进而提出了新时期我国户外广告设计的发展对策，以促进我国户外广告设计的长远发展。 户外广告的定义 户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。 户外广告是指在户外阅读的广告形式，主要包括路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告、墙体广告等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着时代的变化，人们的日常生活特别是户外行动方式的改变，户外广告的设计早己不限于传统的看板或者灯箱，现今的户外广告完全是一个多媒体信息存储、处理和发布系统，大多数户外广告是多通道的，能看、能听、能触摸，
3、甚至能闻。还有很多户外广告都采取与受众互动的方式，让受众真实体验产品使用带来的快乐，或者拉近企业与消费者间的距离，在受众的直接感知中塑造企业形象。这也是传统户外广告的范畴所不能涵盖的。 户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有： 1、它对地区和消费者的选择性强。户
4、外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户
5、外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。 但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在： 覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。 效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动
6、的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 户外广告设计的特征 户外广告是以视觉传播为其传播特征的，其一般面积较大，但因为有转瞬即逝的特点，对信息的深入把握较难。因此，在设计中首先要求户外广告具有强烈的视觉冲击力，使经过的路人一眼就能看到并能记住。精致、细腻不是户外广告追求的目标，简洁明快、主题鲜明，才是保证其发挥作用的前提。归结起来，户外广告具有醒目性、多样性、长效性、地域性、低廉性等特征。1 1、醒目性 户外广告是最古老的媒介形式之一，
7、从最初的旗帜牌匾到今天的电脑喷绘、LED招牌，户外广告的历史悠久，但是它给人最直观的一个特点就是它常常一大型的尺寸出现在人流较多的地方。9户外广告属于视觉传达媒介，在户外环境的作用下其视觉冲击力优于其它媒介。在我们身边那些路牌、霓虹灯广告等通常都是设在交通繁忙、能见度高的地点，为了吸引人，往往经过放大、夸张来突出强调其个性特征，具有很强的视觉冲击力。 2、多样性 户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，这些户外广告不仅能起到美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，而且还能使消费者非常自然地接受了广告。随着媒体的声、光、电子技术的成熟，户外
8、广告不再局限于静止的广告画面中，出现了液晶显示屏播放的广告等，这些户外广告，引人注目、形式新颖、画面鲜明，冲击力强。商家利用现代信息的形式来传递广告信息，丰富和优化受 2众的感官体验，具备了更强的视觉吸引力。 3、地域性与长效性 户外广告设计的地域性主要表现在它可以根据地区的特点来选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上都可以选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据此区域内消费者的共同心理特点、风俗习惯等来设置。相比与电视、广播等，其突出特点就是最能接近目标受众，它是一切广告媒体中最有地区性的一种。而且，户外广告可以为经常为此区域的固定消费者提供反复的宣传，强化其广告宣传效果。因
9、为户外广告一般是全天发布，不受时间的限制，对受众的到达率呈现出叠加的状态。受众对户外广告的每一次接触都会加深宣传对象的印象，因此户外广告的影响力也相对逐渐加强，所以户外广告能创造出理想的到达率和持续性。 4、低廉性 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。高科技的渗透使户外广告进入数字化阶段，降低了广告成本，形成规模化大批量生产，缩短了广告投放周期，实现了全方位，立体式“轰炸”的广告效应。它的价格虽各有不同，但它的千人成本与其他媒体相比却有很大的优势。据实力传播的一次户外广告专题调研显示，大概有13的人会经常看户外广告。面对众多的人流，户外广告的平均千人成本仅相当于电视媒体的十分之一，巨大的成本
10、优势成为户外广告倍受商家青睐的原因之一。 二、我国户外广告设计存在的问题及其产生的原因 我国户外广告设计存在的问题 目前我国相当一部分城市的户外广告从“一道亮丽的风景线”反倒成为五花八门的“视觉垃圾”，户外广告的任意蔓延已经给城市带来不少问题啦。户外广告的铺天盖地使得我们的城市出现前所未有的影像密集，大型广告牌、霓虹灯架充斥在城市的主要建筑物与主要道路两旁，使得城市景观无序化状况严重、混乱不堪。目前,绝大多数城市还没有认识到户外广告在城市形象建设中美化城市、塑造形象的特殊地位和重要作用,鲜有从城市形象建设的角度,关注户外广告的开发和利用。许多城市户外广告规划还停留在粗放层面,只有笼统的大体规划
11、。户外广告管理依然是多头交叉型管理、审批型管理、登记型管理、整顿型管理,致使管理工作长期处于无序、低效、互相扯皮的状态。这些规划和管理上的问题直接反映在户外广告创作与设置的质量上,主要表现为“八多八少”:小广告多,标志性广告少；粗制滥造多,精细制作少；突出商品多,文化内涵少；商业性广告多,公益性广告少；低技术水平重复多,高科技含量创新少；设置招牌广告多,展示橱窗广告少；违规广告多,规矩广告少；随意设置多,科学规划少。 我国户外广告设计存在问题的原因 1、户外广告设计的随意性 每个城市的建设应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。然后不少与城市街道、城市建筑、城市色彩的协调
12、性不好，缺乏整体美感，甚至干扰了市民的生活。由于对于户外广告没有进行整体规划或,户外广告的贪大贪密、色彩零散以及缺乏色彩规划,在一定程度上形成“视觉污染”，同时也在一定程度上削弱了城市形象的识别性。2 由于我国现代城市户外广告缺乏系统理论指导，户外广告设计的随意性造成了广告设计有的过大过宽,遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密,抢夺人的视线,使人透不过气来。而且没有色彩规划，缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗。破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰意象。特别是一些交通干道两侧的广告，色 4彩污染容易分散行人与司机的注意力，诱发交通事故。城市的识别性在于建筑， 在于街区的整体规划与建设，那些方框框内的东
13、西将我们的视线一次次地打乱，我们一次次受到混乱信息的指引，于是我们变得很愚蠢，将原本不相似的东西混淆入视觉记忆，我们已很难确切感受街区氛围。 2、户外广告设计的低层次 广告需要独创, 户外广告从其形态组合到画面更需要与众不同。户外广告发 5展到今天, 已不再仅仅是十八世纪、十九世纪出现的霓虹灯、路牌、橱窗、灯箱而已了, 它包含并且涉及到从视觉设计、环境设计、建筑设计、造型设计到广告创意等诸多领域, 这些都在极大程度反映了一个国家商业、经济、文化等现代化的水准。然而纵观国内户外广告设计作品，绝大部分都是传统媒体视觉信息的简化和放大，简单、醒目、易记成为户外广告视觉设计的最高纲领。设计师延续传统平
14、面广告的思维进行创意，仅仅使用简单的减法，使大多数户外广告成为空洞的“大标志+大标语+大画面”。相对于国外户外广告的发展，我国的广告的创意、设计、制作等环节现代化程度都比较低，导致很多的户外广告始终处于低水平重复，科技含量较低，缺乏现代意味，不能很好的传达有助于产品功效的经济诉求信息。3他们带给受众强度相似的冲击力，易形成视觉设计的同质化，这样很容易引起受众的审美疲劳和厌倦心理，受众在接受到类似的信息后就会自然而然的选择跳过阅读，这样就浪费了宝贵的媒介资源。 3、户外广告设计的商业化 在我国城市中的户外广告中商业性广告多,公益性广告少。广告的商业化与城市的现代化形成对立,过于浓烈的商业气息与城
15、市形象建设产生了突出的矛盾,破坏了城市形象的美化与时代性。传统户外广告资源过度分散，基本上没有形成网络，广告主难以利用户外广告媒体进行规模化广告运作，不能统筹整个行业的媒体资源。由于没有行业规范的制约，户外广告的商业价值就成为了商家们争夺的资源，因此就使得户外广告的发展混乱不堪，有不少户外广告经营者为了追求经济效益,无视空间环境和公共交通安全,随意设置广告,结果不但自身不能成为城市形象的建设者,反而干扰了形象要素间的和谐,成为城市形象建设的破坏者。例如，商家为了各自的利益在城市的街道两侧都横七竖八地树立着各种各样霓虹灯、广告牌，使得原来整洁干净的街道和建筑物变得混乱不堪。一到晚上，各种红红绿绿
16、的灯光照明更是严重影响市民的正常生活。 6三、新时期户外广告设计的发展对策 发展多维化的户外广告设计创意 创意是户外广告的灵魂。现代户外广告设计的实质就是创意，卓越的创意可以使户外广告具有震撼受众心灵的力量，能有效地提高户外广告的吸引力，引起消费者的兴趣，调动其情绪，影响他们的态度和购买行为。在户外广告设计中创意与表达是难以分开的，其中包括图形创意、造型创意、户外媒介形式的创意等。在中国经济、广告业同时发展的大好形势下，我国户外广告设计应该立足自身特点，借鉴国外成功的户外广告创作经验，对滞后的户外广告的设计创意方式进行转变，将可以在户外广告中应用的各种因素结合起来，创造出多维化的户外广告作品。
17、 1、户外广告创意设计应具有互动性 在数字媒体时代，互动成为网络、手机等新媒体的基本特征，受众的参与意识被激发出来。户外广告创意设计也越来越多地融进了互动的内容。受众接收信息的主动性被最大限度地调动起来。产生互动手段的方式有很多，例如与环境的互动、类似游戏的参与互动。新技术的发展也为互动展开提供了更多的可能性。 索尼PSP户外广告(如 图1)就很好地为我们呈现了产品与环境的互动。此广告不仅能体现其创意“随时随地探险”，更能营造一种场所体验。受众在参与体 户外广告创意设计应提供体验性 21世纪是一个“体验消费”的时代，消费者从被动走向主动。人们不再仅仅追求物质需求了，而是上升到对于精神需求。广告
18、的诉求也不应该只是局限于展示商品本身，而是应该关注消费者的心理需求。户外广告也不另外。如Bonaqua Active运动型饮料广告倡导全面运动，其设计不再是单纯的广告画面，而是加上了练拳的沙袋，任何一个看到广告的受众都可以过来练几拳。加入体验因素的户外广告就是希望广大受众能够从以体验为价值诉求的广告作品中充分地感知广告带给他们的独特感受。 1.户外广告创意设计应结合景观性 发布位置的特殊性使户外广告成为构成城市景观的一个重要组成部分。城市景观是城市中各视觉事物及事件与周围空间相互关联的视觉艺术。生态文明、和谐社会是宜居城市的基本要求。在营造宜居城市的过程中，户外广告成为城市文化与品位的载体，不
19、仅是一种媒体环境，更是一种人文环境，一种融入城市空间的人文景观。将产品信息转化为艺术图像、符号，能使受众在反复回想广告内容、形式时，联想起对应的商品。 宝洁公司的洗发水户外广告就是采用这样的方式进行创意的。广告牌与大海的景观形成一体，在不同的时间呈现出不同的效果。课件户外广告不仅要体现商品的使用价值，还要同时体现出商品的象征价值与符号价值，才能使广告更具诱惑力与影响力。 2、平面传播向立体传播转变 传统的户外广告一般体现于平面的印刷媒体，因此信息以平面传播为主。新时期户外广告呈现出立体传播的特征。一方面，户外广告在形式上更加立体化、空间化、场景化，信息表现更加生动、完整、有趣。例如德国索林根剃刀公司的户外广告，其将一个放大的剃须刀作为广告牌的主体，为了显示剃刀片的锋利无比，广告牌下面反了许多被切成几段的橡皮鸽子，意为当鸽子飞落子啊刀片上时都会身首异处。另一方面，由于技术的发展削弱了各媒介之间的界限。户外广告媒体往往也与其他媒体形成优势互补的立体信息传播网络。 3、硬广告向软广告转变 在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分。但是硬广告大家相对都比较的熟悉，硬广告指的是直接宣传商品信息的纯广告，商业味道浓；软广告同样是为了传递商品信息，但在表现形式上要委婉得多，广告信息更加隐性化。
