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1、北京xxxx公司WAP/KJAVA部商业计划书(简 版)第一部分:无线增值业务市场分析 经过这几年飞速的发展,中国的无线增值市场从一种畸形的火爆逐渐向其应有的产业化模式迈进,以前的那种财源滚滚一夜暴富的景像也随着市场的规范一去不复返.但这一些,并不影响无线增值业务其巨大的市场前景,从盈利能力和成长空间这两大指标来判断，不同的电信增值业务也有着不同的市场规模和生命周期。首先短信业务在走过一个高峰之后将进入一个平稳发展的时期，随着第五媒体概念的推出,手机音乐、手机游戏、WAP等业务在蓄势之后将迎来一个飞跃式的发展，特别是WAP业务,在开始阶段承载着太多沉重的压力从而行进缓慢的情况下,随着3G的渐行
2、渐进而在现在终于发起了冲锋的号角,成为无线市场重要的收入来源.其它如定位服务、手机视频等新业务要推而广之还需假以时日。 无论是对运营者，还是对投资者，具有代表性的增值业务占有着不同的市场比重。而值得注意的是，虽然这些业务现如今占有的市场比重不尽相同,但这种格局并不能充分体现其未来的走向，事实上，对用户来说，业务的类型并不重要，举例来说，短信、WAP、彩信以及更多增值业务在将来就很有可能合而为一，成为一种新型的、综合性的的移动数据业务，因此，在电信增值业务市场上，不同的业务从分化走向融合才是大势所趋,这样,即有助于资源整合,又有利于整体营销。这样也才能使整个行业不断的新陈代谢，向前发展。下面就针
3、对不同的业务来看一下其在当前无线增值市场上的地位. ：短信、彩铃、 现在，无线业务的市场比例中占有绝多数份额的就是短信、彩铃以及。其中，最具代表性的就是已经点燃了“拇指经济”的短信。经历了几年的发展，短信的高普及率，让它已经成为一种新的传播方式，让通信技术能够深刻改变我们的生活；从2005年开始，业内人士也开始思考如何让短信实现可持续性发展，商务应用和行业应用或许可以一改前只赔不赚的尴尬局面，真正的做到普及。 附相关短信市场数据：据信产部发布的相关数据显示，截至2005年8月底，全国手机短信发送量已达1906.2亿条，收入超过190亿元，比上年同期增长39.8。按照现阶段发展速度计算，今年全年
4、将超过去年短信发送纪录，预计2006年将可能达到4000亿条短信。移动用户数量的持续增长是短信发送量增长的主要原因。截至2005年8月底，全国移动用户已超过3.7亿户，比2004年底增长3795.2万户。目前，手机普及率为28部/百人。其次，以彩铃为代表的手机音乐业务也可谓名利双收，其实，彩铃仅仅是手机音乐应用的开始，在未来的条件下，MP3的共享下载、音乐视频短片等应用将成为增值市场上的新亮点，为手机音乐的发展带来源源不断的动力。 手机铃声、手机彩铃、手机音乐3个业务的发展具有继承性关系。2005年，手机铃声市场规模大约在28亿，进入市场饱和期；手机彩铃的市场份额现已全面超过手机铃声，达到50
5、亿元人民币的市场规模，20072008年彩铃市场将会有所衰退；手机音乐有望成为3G时代第一个高速发展的增值业务，由于市场需求的刺激，加上多方巨头的产业链合作，从2006年伊始，手机音乐就会呈现出高速的发展趋势，2007年将会以80亿左右的市场规模一举超过手机彩铃。再来看业务，从2000年开始，中国移动推出了将GSM网络与Internet网络沟通融合在一起的WAP业务，但WAP业务最先推出的时候，中国手机市场起步不久，语音业务占据着通信业务的主要份额，就连短信业务也还未成熟，“手机上网”的单纯概念很难被用户接受。加之数据传输速度慢、终端功能限制、用户的初期使用习惯示形成和WAP地址连接失败率高等
6、因素都使得WAP业务没能进一步发展起来。随着平台及网络的不断完善，在2002年中国移动正式商用业务一直到中移动在2004年定为手机上网年开始，运营商携手各家大力推动WAP业务，使其业务增长迅猛。虽然市进的进入门槛不高，但网站资源有限，也缺乏自主营销的手段（常规），所以一直以“内容为王”口号发展的业务却在近几年的发展过程中内容同质化严重，图铃下载业务占据了大部分的市场份额，新闻资讯类、游戏娱乐和社区类的业务所占市场份额较小，新业务创新不足。然而由于业务的特殊性，仍然有很大的增长潜力，WAP本身是一个平台，如果互联网一样，它可以承载大多数的移动内容，它的发展需以移动应用内容的丰富与发展为基础。所以
7、，这种特性就造成了WAP业务的发展将是持续性的稳定增长。 ：KJAVA、彩信、这三类业务，其实在增值业务的市场中处于一种很微妙的状态或者说是位置。KJAVA现在更多的成了手机游戏的代名词，彩信虽然有着在绝对内容老大图铃上的天然优势，但却一直没有达到其真正应有的高度，而，则是前几年声讯电话的无线翻版，虽然很多人有抵触情绪，但其发展是相当的强势，不过以目前这种模式，上升空间的确是有限。随着中移动对其百宝箱业务的重视以及无线数字化娱乐概念的推出，似乎游戏成了无线增值业务的一座新的金矿，从单机游戏到网络游戏，这种以KJAVA客户端形式存在的业务受到了越来越多的青睐，以至于现在很多人一提起KJAVA似乎
8、印象中只有一个概念，那就是手机游戏。2005年的市场却让各行家大跌眼镜，所谓的网游年其产业却是惨不忍睹，有人将其归罪于无线网络，也有人归罪于游戏本身，其实大家都故意在忽略一个问题，那就是：用户的需要。用户需要什么样的内容和服务。我曾说过一句话：无线网络现如今的服务模式，永远代替不了互联网，其表现在的个现实就是游戏上。试想，十个用户在同等的条件下是愿意在机上玩一款网络游戏还是愿意在手机上玩一款网络游戏？从我进入无线增值服务领域做无线社区开始，“应用”便成了一个关键的字眼。这种应用包括娱乐，也包括生活和工作。而在这些应用，在目前的网络情况下，以kjava客户端的形式下载到手机终端当中然后利用无线网
9、络进行使用无疑是一种绝佳的选择。当然，我所说的这些应用当中，包括游戏，当然还有其它更多的KJAVA服务内容，如本计划书中在下文将要提到的“XXXXX”业务。所以，支营商以及公司有义务为消费者进行一下观念转型，KJAVA是一种服务的载体形式，而不是某个服务的代称。而这些服务的形式有待于我们在不断发展的过程中进一步的挖掘和完善。 从2004年开始，IVR在中国市场有着突飞猛进的发展，仅2004年，IVR市场规模达到7.5亿元人民币，成为SP们所追捧的对象。但整个业务从来源和内容上来看，IVR类似于固定电话上的声讯服务，而移动IVR的优势在于提供了一种有效的宣传方式，即群发。目前，IVR主要靠群发而
10、赢得一定支持率的IVR，尽管带来了可观的利润，在规模上却始终难以突破，在固网和移动领域可谓如出一辙。因此，IVR如何突破低端市场，成为该业务的焦点问题。增值业务虽然是固网运营商的主要收入来源之一，但类型却较为单调，变化创新甚至还不及小灵通丰富。正如艾瑞咨询所提出的，IVR业务所吸引的却大多数都属于“无聊用户”，即闲暇之余由于无聊好奇而浅尝辄止的用户，这类用户具有很强的随机性，忠诚度相当低，难以保持稳定，尤其不利于业务的长久发展。因此，IVR往往在经济相对落后的地区更受欢迎，目标用户锁定在低端人群。业务局限性和宣传手段的单一性，为IVR的未来发展埋下了隐患，如今，运营商和SP都遭遇转型之痛，那么
11、，IVR业务要保持温度，又该如何转型呢？就这点来说，行业应用是一剂良方。利用手机通过IVR语音平台进行金融结算、电视节目互动、广播联播等应该是IVR未来的出路所在。 从2005年初，中国移动开始在广东地区最早上线了彩信MISC平台，是移动对彩信管理政策的最早体现。MISC平台的上线，不均衡通道费用提高，对各家SP的收入产生了很大的影响，MMS用户的增长也受到了一定的影响。移动的彩信业务原来没有使用MISC平台，因此很多SP获得了丰厚的利润。现在使用MISC了，SP应该在内容、推广方式和用户体验方面多做文章。就目前彩信的发展现状来看，尚且没有成熟的运作模式，包括内容、资费、终端、运营支撑在内的影
12、响因素，都阻碍着彩信业务的发展。这之间任何一点出现差错，都会影响到彩信业务的业绩表现。 综上所述，目前的市场及各业务线还处在一种初级应用阶段，远远没有达到它所能在人们日常生活中起到的作用，也没有真正的切实在体现“服务”二字。但相信，随着整个产业内外环节的不断完善，无线增值业务也将达到一个新的高度。第二部分:无线增值业务发展方向 前文说过，在电信增值业务市场上，不同的业务从分化走向融合才是大势所趋。而整个行业的发展也必将告别目前各业务线产品单一，内容严重同质化的局面。根据目前的情况以及对未来发展的展望，我认为未来的无线业务应该是多渠道化营销前提下的“半小时服务”和“全天候服务”。、半小时服务“半
13、小时”只是一个概念性的称呼，确切的来讲就是现在所说的“快餐文化”，但相比而言，“半小时服务”其服务性和即时性会更强，更多的是体现一种以用户为主导的主动需求，或者说是消费者的一个随机性需要。上下班的时候、等人时、坐车时甚至于上洗手间或睡觉时，当消费者有一种消费欲望时，不论是通过短信、还是我们的增值业务都能准确及时的提供相应的功能和内容，并在用户兴趣减淡或因外界其它客观原因需要结束这种需要的时候，能够适可而止的完成这段时间内的使命，不影响用户其它任何后续工作，这样的服务才是一种周到，一种人性化，而这，也正是我提出的“半小时服务”的精髓。“半小时服务”的内容可以很广泛，如手机游戏，阅读，手机贺卡，无
14、线社区，手机电视、上网，位置服务，求助服务，购物支付等等，而其方式也可以遍及当前所有的业务线及未来可能应用到的领域。、全天候服务如果说“半小时服务”更多的是在体现一种快餐文化或者说是即时需求，那么“全天候服务”就应该是未来生活的一部分，一种必须的需求，如同我们平时的衣、食、住、行一样，成为不可或缺的一种方式。在这种服务理念当中，服务商不仅要随时随地为其受众用户提供生活、工作及娱乐所需的信息服务外，在行业应用方面应该有一个较全面的应用。而行业应用是未来无线增值业务发展中的一个重要方向。暂且不说我们现在应用到的黄页、搜索、企业短信、集团彩铃等等方面，简单的拿广告举例来说，这是一块儿还未很好开发的处
15、女地，里面的广阔资源超乎想象。有人将无线增值服务称之为“第五媒体”，很多人不理解服务或行业为什么能称为“第五媒体”，其实这就是一个角度的不同。所谓媒体其实就是一个信息发布平台，而“第五媒体”具体的说就是以手机媒体业站台发布一些信息或者说是广告。这种形式的特点是具有更好的互动作用，可测量和可跟踪等特性，也可以行之有效的针对分众目标，提供特定地理区域的、直接的、个性化的针对性定向发布，而其形式可以是短信、彩信、彩铃、流媒体、站点甚至于客户端的一些应用。再拿一个具体应用到的例子来说：一个人在逛街时走进了一家购物中心，他本身是漫无目的的，但是，因为他进入了一个特定的区域，而我们通过特定的技术手段可以给
16、他下发一条短信，告诉他在商场的某层或某个位置正在举行大型有奖促销，或者也可能是他主动发了一个指令，想知道这个商场有没有什么大型促销活动，因此，在现场或是有目的的他参与到其中的可能性就大大加强了，也成为这一领域应用的潜在或实际用户。全天候服务的另一种体现在虚拟社区上。一说社区，人往往容易联想到家，而随着现代都市生活的快节奏及邻里关系逐渐的淡漠，这种虚拟化的产物更容易引起我们所针对的高端消费群体的认同感，所以在互联网上这种虚拟家园才会长久不衰。相比互联网，手机的虚拟家园随着网络以及技术的革新，且加上手机的特性，也一定会得到越来越多用户的青睐。同样如同下文所要提到的“XXXXX”业务，其不仅仅是一个
17、客户端的事，更可以将其应用到虚拟的家园当中，使用户的体验更为贴近实际生活的环境或者使用户能够更加完善的建立自己的虚拟世界。简单的介绍完这二种概念，可能会有这样的疑问，那我们现在的这些业务该何去何从。其实答案很简单，就是转型与融合。在做这二种服务之前，首先要确立的就是我们的受众群体，我们针对的是就一定精神与物质需求的高端人士，而不是为了某些目的进行的毫无目的使用。因为只有这样，我们才能与消费群体达成一个共识，直白的说就是“愿买愿卖”。第三部分:执行措施随着公司以及整个行业的发展，越来越多的公司面临转型或者是业务调整。而XX如果要在增值服务领域日后的竞争中提升自己的实力并取得不断发展的话，打造自己
18、的品牌产品，加强自己的核心竞争力则是当务之急。根据部门的发展，我们将做出以下具体措施：、产品线的建立产品线的建立其实雷同于一个重要的概念，就是部门的定位。从部这个名称上可以直观的说明这个部门的主要产品线在业务与业务上，但纵观目前的行业情况，现在如果照搬其它同行的业务形式做为竞争力介入这块领域的话，其上升空间已经是非常有限，所以，我们要根据XX无限的发展规划及战略地位进行部门的重要定位与产品线的定位规划。根据XX的战略规划，与并不是指简单的一个图铃下载业务或单机网络游戏，所以，以“新业务事业部”命名将更有部于部门定位与战略发展。而在产品线上，我们将分为二条线，一是现有移动增值（梦网服务）服务，以
19、图铃视频普及型业务为主。二是以开辟创新性综合业务为主，从而在未来的产品领域能够做到及时更进和不断创新。方面我们同样走二条线，一是依托百宝箱或手机终端内置方面的游戏内容合作。二是以新型应用性产品的合作推广以及多业务应用为主（例下文的“XXXXX”客户端）。同时部门经理有义务在这种双管齐下的产品发展线上进行多种业务线的交叉营销创新，以拳头产品带动其它产品的发展，从而推动公司增值业务部整体的发展。 、人员的规划人才，永远是公司战略的重要因素，得人才者得天下，同样，兵不在多而在精。一个部门或一个公司的发展，需要的是一批有着高尚职业情操和道德的人才。根据部门的发展规划，其初期人员配备应为以下：部门经理：
20、负责WAP/KJAVA业务的整体运作和拓展，实施公司的战略任务。统筹、管理整个部门，根据市场情况对产品线制定相应的策略且衔接公司各个层面以推动部门更好的发展。产品经理各1名：产品的管理与监控分析，带领自己的团队在完成现有业务目标的同时，推进新业务的开展。产品专员：4-5名。业务的策划搭建，对自己负责的产品进行运营分析，有着开阔的思维以对业务进行不断的革新。技术与：整个增值业务部共用。但应有名专门负责方面的技术。其它：1-2名。负责部门业务测试，内容编辑，报表统计，档案整理等常规性及临时性工作。合作专员（后期）：1名。通过我们的产品谋求更多渠道的推广合作。 、部门的运营 根据现在增值业务的市场情
21、况，新成立的部应该朝着二个方向齐头并进，即，在解决现金流完成即定收入目标的同时进行走在行业前列的新型产品设计及应用探索。 XX无线增值业务部的定位明确表明：面向无线增值服务和行业应用领域，根据目标客户在娱乐、工作、生活中的各种需要，通过手机这种载体，提供最优化整合多形式的服务，从而获得高增长及可持续的商业回报。WAP/KJAVA部以WAP与JAVA这二条业务线为基础，将全面、分阶段地向市场提供符合无线增值市场发展及用户需求的解决方案。 在执行策略上，我部门推出的一系列产品与服务均以核心目标客户的需求为主要驱动力，并且紧紧围绕促进核心客户销售增长这一主体目标。同时，为了获得最快的发展速度、最大限
22、度地降低行业发展风险和市场风险，结合对于市场发展的分析与判断，将按照统一规划、分步实施、市场驱动、领先推出的原则进行产品的设计开发，实施步骤分为三个主要阶段，阶段之间可根据届时具体情况部分并行。具体的务实的发展策略为：依靠现阶段的无线市场的WAP服务快速进入市场，并且牢牢抓住3G这个契机，在建立行业领先的娱乐+应用型业务后，继续以信息服务为推动力，一方面迅速建设融合各方有特色内容资源的渠道，从而进入多领域发展空间。另一方面进一步整合我们的资源，解决公司在发展过程中的现金流问题，完善自己的增值服务体系，并逐步推动其产生增长的的市场价值。最终实现公司整体即定的发展目标。4、品牌产品“XXXXX”市
23、场推广策略产品的市场与销售在电信运营商的平台基础上，我们还需要全方位的拓展自己的渠道，根据相应的市场特征和地域对象，分阶段、分重点、有针对性地推广和和增值，在“XXXXX”这款产品中，其主要的吸引力是开拓了一种全形的模式实现人狗平等对话，而中国宠物市场（特别是狗宠物）之大是远远超乎想象的，并且这一类消费市场的主导群体，往往因为情感寄托或其它方面而更具持久高涨性。在此基础上，我们有信心通过多渠道推广实现其应有的品牌效率。具体操作如下。A 市场目标l 树立“XXXXX”的品牌形象和市场认知度；l 与各地销售紧密配合，紧密了解运营商的政策变动，以达到成长和健康的收益；l 最终培植和巩固四大关系: 客
24、户关系 媒体关系 运营商关系 投资者关系B 市场策略l 树立整体品牌形象和市场定位为核心市场策略；l 以事件推广和公关（运营商）为重点；l 传统市场推广(包括互联网)和无线增值推广相结合；l 公司推广和产品推广相协调；C 市场项目执行重点l 消费群体对“XXXXX”的认识与接受l 进行公共信息推广， (包括现有WAP业务，短彩业务以及各种新频道和社区)；l 商务内容合作开发与以演示为主的推广活动， (包括与宠物相关商店及手机终端卖场合作)；l 增值内容启动。(在现有产品内容的基础上，使其家园化，网络化等)；l 日常“四种关系”培育运作；l 公司现有的各种资源的利用； 通过这些策略的制定，使得我
25、们的产品以“试验探索期”、“快速进入期”、“规模发展期”这样的规划快速稳定的增长。第四部分:部门的发展及管理考核运营一个部门的发展，离不开公司的总体统筹，同样，部在实行公司人力资源部绩效考核的同时，为了部门内部形成一种良性的竞争机制，也需要一套行之有效的管理考核办法，而我部门考核指标需要根据对部门所提供的价值来设置，部门价值一般从以下四个角度来考虑： 1）客户和市场角度：即用户希望得到什么样的服务，我们的产品人员是否意识到这种需求？如何适应市场要求？哪些是用户真正关心、愿意付钱的具体业务？ 2）组织角度：个人的定位及职业态度。 3）其它部门角度：与其它部门的协作，是否符合公司整体的利益与发展，
26、是否符合部门的整体利益与发展。4）部门内部角度：如何创新？包括产品创新、流程创新、技术创新、管理创新等。部门定位明确后，接下来就要考虑：这些价值所体现的结果以及影响这些结果的因素。如：产品人员要体现为客户提供服务的价值，服务的结果是带来满意的、长期业务的累计用户，用户满度度以及直接带来的收入。第五部分:后记这从严格意义上来说不能算做一份商业计划书，而且由于笔者对XX公司未来所要打造的品牌产品的不熟悉，所以只能以自己的经验及想法粗略的写出未来的市场推广方案以及现在市场的一些认识。同时，根据公司的定位以及发展需求，我也只能从自己的角度去考虑，包括产品线方面人员以及管理考核方面。不足或错误之处敬请见谅。谢谢！部分数据来源于SP论坛()金卡会员专区文章以及表示感谢
