泉州市远太安溪地块市场调研与项目发展初步建议.ppt

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1、谨呈:远太房地产公司,解读安溪,【海西安溪】安溪县位于福建南部，在地理上处于海西经济圈中间结合部，伴 随海西经济区国家战略地位的提升，海西发展面临巨大的历史契机，海西地 产也再次成为焦点。,解读安溪,海峡西岸经济区，是指台湾海峡西岸，以福建为主体包括周边地区，南北与珠三角、长三角两个经济区衔接，泉州、安溪是海西经济圈中重要节点城市。,海 西 经 济 圈,【安溪简介】安溪县，隶属泉州市，地域占泉州市总面积1/3，是厦门市2倍；总人口108万，占泉州市总人口1/6；是著名的侨乡和台胞祖籍地。,解读安溪,中国茶都.安溪,安溪隶属福建省泉州市，位于泉州市西北部，与厦门同安区，漳州长泰、华安，龙岩漳平，

2、南安，永春等地交界。面积3057平方公里，占泉州市总面积1/3，是厦门市两倍。安溪县总人口108万，占泉州市总人口1/6，是福建省设区县的第一人口大县。县下辖24个乡镇，目前安溪城镇化水平32%。安溪是全国著名的侨乡和重要的台胞祖籍地。现有旅外侨、台胞400多万人，分布在世界30多个国家和地区，其中在台安溪乡亲200多万人，约占台湾人口的十分之一。安溪产业结构正由“单一”向“多元”转变，培育了工艺、建材、冶炼、食品加工、服装鞋帽、印刷包装、机械化工等支柱产业，其中，钢铁业，钢材年产量50万吨，粗钢、生铁产量均突破100万吨，是福建省第二大钢铁生产基地；水泥业，年产量150多万吨；工艺业，安溪是

3、中国藤铁工艺之乡，拥有企业400多家、加工点3000多个，年产值30亿元以上。,解读安溪,【安溪简介】安溪是中国乌龙茶（名茶）之乡，是全国最大的乌龙茶主产区，名茶铁观音、黄金桂的发源地。拥有全国最大的乌龙茶加工精制厂（安溪茶 厂）和全国最大的茶叶批发市场（中国茶都）。,解读安溪,【安溪经济】安溪是全国县域经济基本竞争力百强县，近期经济发展速度位居 福建省前列，经济实力位居福建省前十强，同时也是福建县级地方财政收入 十强。近五年（除09年），安溪生产总值保持约14%的增长速度。,GDP增幅与房地产发展 库兹涅茨,注：增长按可比价计算,解读安溪,【产业结构】安溪产业结构较稳定，第一产业在逐步减弱，

4、第二、三产业占主 导地位。,解读安溪,【房地产投资】近几年，安溪固定资产投资稳步上升，但安溪房地产投资对经 济整体影响呈“减弱”趋势，值得关注。,解读安溪,【收入与消费】城镇居民人均可支配收入较低，但保持良好增长态势；其消费 倾向不足，有待进一步挖掘。,政策分析,12,【楼市政策】厦门、福州限购令继续，而本项目地处泉州地界，不受一二线 城市政策影响，拥有较为宽松的政策环境,认真落实、支持公共租赁住房建设的税收优惠政策，鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定公共租赁租房建设的中长期贷款政策,加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国,1、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的

5、非本地居民暂停发放购房贷款2、对满足贷款条件且第一次贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上3、对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍4、各商业银行对于购买第三套及以上居民家庭暂停发放住房贷款,信贷政策,土地政策,房产税改革,即日起至2010年12月31日，同一购房家庭只能在厦门新购买一套商品住房厦门市国土局：厦门楼市“限购令”明年将继续执行,厦门限购政策,厦门将启动限价商品房项目：以低于目前相同区位商品房价格的优惠价，附带一定条件出售给本市无房户，作为调控房价稳定市场预期的举措。,政策分析,13,【金融政策】2011年政策基调“积极财

6、政政策和稳健货币政策”，央行加息 的累计效应将逐步显现，表明国家调控楼市的态度坚决,发改委在近期表示：2011年我国经济增长将达到8%左右，CPI涨幅将在4%左右，抗通胀形势依旧严峻。中共中央政治局12月3日召开会议明确提出，2011年要实施积极的财政政策和稳健的货币政策。随后的中央经济工作会议正式将2011年政策基调定为“积极财政政策和稳健货币政策”。货币政策由此前的“适度宽松”调整为“稳健”，这是国内货币政策基调的重大转变，意味着我国的货币政策正由“危机模式”逐渐回归常态，自2008年9月以来实施的适度宽松的货币政策已经正式完成了使命。自2011年2月24日起上调金融机构人民币存贷款基准利

7、率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.5个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这次2011年第二次上调准备金率。,温家宝去年在广播节目中谈及了百姓近期关注的物价、房价等民生话题。他表示，中央完全有能力控制物价保持在合理水平，将继续加大力度抑制房地产投机，有信心让房价回到合理价位。,政策分析,14,【调控方向】2011年政府对房地产调控的方向为保障性住房、收紧开发商资金、收土地、限贷限购，资金紧缩是重点,政策分析,【量价走势】在强大的舆论压力下，随着政策紧缩，成交量下跌触底，将出现 价格松动的局面，政策环境造成项目可能出不能在两年内快速去化的情况,政策分析,16,从国家统计局公布的数

8、据来看，全国房地产企业利用外资371亿元的增幅不断加大，从1到8月的239上升到前三季度的260，如今1到10月的增幅更是攀升到433；据不完全统计，去年金地集团、龙湖地产、远洋地产等30多家房企相继推出海外融资计划，融资规模达100多亿美元；此外，小开发商融资困难，更加需求快速回现。,【开发商反应】国内开发商资金紧缩，成本压力大，开发将以走量回现为主,政策分析,新政出台后，泉州没有受到明显的影响，依然保持“量价齐升”的态势；同时，也加速了泉州楼市的推盘，尽管如此，政策高压依然促成了市场观望气氛，安溪自然也不例外。,【新政影响】虽然新政频出，但泉州市场并没有受到明显的影响，反而加速了 资金回流

9、泉州，对本项目之后的开盘反而是利好的消息,新政对本项目的主要影响：客户多做首套房贷款，但是贷款利率的提高让客户购房成本大幅提高。部分客户属于拥有多套房产，银行的首付成数及贷款利率不断调整，打压着客户的购买信心，使部分客户持币观望，但这部分客户有可能成为本项目潜在的消费者。安溪的客户在异地无法提供完税及社保证明，异地置业门槛变高，部分投资客被动返乡置业。资金压力相对较小，本项目不同于部分项目，例如别墅项目，客户只要凭借房屋所有权证就可以办理已购房产抵押再贷款，增加了客户的购买几率。安溪楼市好处于起步阶段，楼市问题不明显，政策对当地没有过份的调控，加上安溪人民消费力并不弱，所以新政对客户的购买信心

10、没有太大的影响，特别又因为本项目更多的是刚性需求，为了满足需求，客户还是愿意把资金投入到房地产领域中。,政策分析,基地分析,【项目区位】本案位于安溪城凤城镇兴安路南侧，属于城西板块二环路旁，离 城区仅几公里，加上交通便利使之具备较大地段价值,基地分析,基地分析,【项目交通】项目交通便捷，开车50分钟和2个小时，分别可到达泉州和厦门；开车3-5分钟可到达中心城区；本项目的规划路可增加项目人气,对外交通 206省道，308省道 距离厦门80公里，距离泉州50公里 开车50分钟到泉州；开车2小时到厦门,对内交通 兴安路，二环路，河滨南路 距离城区3公里，开车5分钟到城区 本项目的“规划路”可以缩短进

11、出城时间，将增加人流量,基地分析,【项目交通】安溪的区位优势因泉三高速、厦安快速路获得空前提升。伴随交 通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展的契机。,杏林大桥,翔安海底隧道,厦安快速路通车后，厦门到安溪开车仅需40分钟。泉三高速通车后，泉州三明的三小时经济圈、厦门三明的三小时经济圈、闽南南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪，安溪处于沿海县市往三明、江西梯度转移第一站。,基地分析,【项目配套】目前，项目周边配套较少，只有在三公里范围内分布着部分配套 设施。项目距离城区中心3公里左右。,新华书店,医院：铭选医院（二级甲等）本项目的医院（筹建）学校：铭选中学酒店：好美国际酒店（四星）安溪三德大酒店商业：

12、县城城区其他：新华书店 梧桐体育馆,好美国际酒店,铭选医院,铭选中学,基地分析,【项目四至】本项目东面和南部环山，西临二环路，北靠城西生活片区，总体 判断，项目四周多为山谷地，配套不足，但交通和区位较好,小山体,山体,二环路,基地分析,【城市规划】优化老城区，发展新城区，主要沿东西方向发展扩张，而本项目 正处于城市西扩的发展轴上，这对本项目是一利好因素,基地分析,【经济技术指标】本项目是一个大盘，地块属于限制性用地，需建造医院和医 务人员住宅区,基地分析,【SWOT分析】本案区位优势使其可以共享市区资源，交通便捷，有一定的 景观资源和大盘优势，但周边配套相对匮乏，因此有必要加强配套建设的投入,

13、优势（S）,机会（O）,劣势（W）,威胁（T）,城市西扩，本项目正处于该区域安溪近几年经济的快速发展政策调控创造出的相对优越的环境,本案周边规划尚不明朗政策高压带来的不确定性来自市场竞盘的挑战,本项目,地段价值具备未来城市前景交通通达性优越，昭示性强项目体量大，有大盘优势城市制高点，有一定景观资源,自住型生活配套不齐全预期较高，面临市场考验,房地产市场分析,一级市场运行二级市场分析本案竞争分析,截至2011-3-2，安溪县城2011年公示成交的地块共7块,总计出让面积为29万。其中，4幅为纯住宅用地，占出让面积的10.6%；3幅为商业用地，占89.4%，预计在未来的1-1.5年内将为商住市场新

14、增80.6万的住宅放量。（具体成交情况请参见图表2011年泉州市区土地出让情况（截止2011-3-2）,【2011年商、住类土地市场】截至2011-3-2，安溪县2011年共成 交商、住类地块7幅，出让面积29万，总建规模约80.6万,房地产市场分析,一级市场,图表：2011年土地出让情况（截至2011-3-2）,房地产市场分析,【2009-2010年商、住类土地市场】2009-2010年安溪县共成交商、住类地块37幅，出让面积105.73万，预计将为未来两年商、住市场 新增超过300万放量,纵观安溪2009-2010土地市场，商、住类土地成交共37幅（其中，2009成交16幅，2010成交2

15、1幅，出让面积约105.73万平米）预计未来两年将为商、住类市场增加超300万平米的放量，预示住宅市场面临着更加激烈的竞争。纯住宅类成交8幅，面积为20.86万平米，占两年出让总量的19.7%；商业类成交5幅，20.95万平米，占比19.8%；商住类成交24幅，面积为63.92万平米，占60.5%。,备注：由于2009年的统计数据中有一幅商业类地块数据缺失，故取估计值,房地产市场分析,一级市场,【本案未来竞争地块】安溪县2009-2011年出让地块（待建工程）约 135多万，对本案构成直接竞争的主要来自建安片区的地块，总建 约80-90万。,楼面地价低；远离本案；茶博汇项目,楼面地价低、体量大

16、；紧临本案，对本案造成直接竞争,面向高端市场，离本案较远，竞争压力相对较小,楼面地价高；远离本案，有一定影响，但由于高地价，可能面向高端产品,(备注：总建面积以最大容积率计算),房地产市场分析,一级市场,房地产市场分析,一级市场运行二级市场分析本案竞争分析,2007至2010年，安溪商品房市场年均消费面积为33.78万,尤其是2009年全县住宅商品房呈爆发性增长，年去化量近49.47万；2010年去化力道虽有所回落，同比下跌26.1%，但仍高于年均水平8.2个百分点，去化量为36.56万，一定程度上反映出了安溪市场旺盛的改善性需求、刚性需求。,【安溪商品房市场】2007-2010安溪县商品房年

17、均消费面积33.78 万，2009年呈爆发状态，年去化约49.47万；2010年有所回 落，但仍高出年均8.2%。说明改善性需求、刚性需求依然旺盛,房地产市场分析,二级市场,2010年，全国楼市面临国家的政策高压，调控政策频频出台的影响，安溪楼市量价呈现“前半年量价波动较大，后半年渐稳”态势。全年成交36.56万,均价约3500-3600元/。总体上看，对于改善性需求旺盛的安溪市场来说，楼市在受到楼盘推销活动强度影响的同时，国家调控政策在一定范围内也有很大的影响力。,【2010年安溪商品房量价走势】2010年安溪楼市量价呈现一种“前 半年波动较大，后半年渐稳”的态势。全年成交36.56万,均价

18、约 在3500-3600元/,房地产市场分析,二级市场,房地产市场分析,一级市场运行二级市场分析本案竞争分析,本案（暂定本案为中高端项目,于2011年底或2012年初入市）,地理区位：位于安溪县凤城镇兴安路南侧、紧临二环路。位于老城区的西侧，“规划路”打通后，距老城区约2-3公里距离，且距未来CBD近。,配套方面：城区配套（离城区近）、自身周边配套、新兴商住项目商业配套（宝龙城市广场、永隆国际等）、景观配套可塑性强,卖点来源：1、区位；2、配套；3、未来发展潜力（CBD、城市次中心）。,土地成本、目标客群：本案拿地成本不低，故定位会相对较高；目标客群则锁定于本地改善性需求及刚需客户为主，投资客

19、、外地客户为辅,本案周边及建安片区宝龙城市广场、永隆国际城、凤冠天下、龙凤都城、三江豪苑、群悦华庭、锦绣家园、大华绿洲及其他成交后待开发的商、住类地块等,本土竞争项目锁定,【本案竞争项目锁定】“高楼面地价+优越的区位+发展前景”定位本案应向中高端市场进军的基调，才能实现成本回收及利润最大化,房地产市场分析,竞争分析,产品等级体系：中档住宅可划分为两个层级：沿湖项目均价在3500-3800元/，主力总价在40-50万元；地段较偏的项目均价在2600-3200元/，主力总价在30-40万元；产品市场容量：沿湖项目通过景观和社区打造赢得市场较高认可，单体年销售量4.5-5.5万；地段较偏的项目单体年

20、去化量约2-4万。,【2010年中档住宅市场回顾】2010年中档住宅市场，均价存在突 破4000元/的瓶颈，但品质越高端，售价也较高，市场去化量越 大这间接反映出安溪市场存在着旺盛的改善性需求。,房地产市场分析,竞争分析中端市场,【2010年中档住宅市场回顾】120-130三房为供销主力，90-100 三房供销最为 平衡，二房销售尚可，单身公寓和四房销售速度缓慢，超过160 大户型无市场供应。,房地产市场分析,1、泛公务员（公务员、老师、医生等）2、个体经商户（茶商为主）3、茶农4、小型私营业主,1、自住为主（城区客群主要为改善居住条件）2、子女教育3、进城,1、城区2、周边乡镇,客群分析,职

21、业特征,购买目的,区域来源,【2010年中档住宅客群分析】泛公务员群体、茶商、茶农构成了 中档住宅的购买客群；城区客户购买目的主要是改善性自住需求为 主，周边乡镇客群主要是为子女教育和追求进城生活,房地产市场分析,竞争分析中端市场,主要分布在安溪城区,【高档住宅市场回顾】目前安溪非别墅的高档住宅项目主要有三个：阳光城、金龙时代广场、时代广场,房地产市场分析,竞争分析高端市场,占地：1.2万 总建：14.2万，容积率：11.8。项目共3栋：A栋规划为底层带商业网点的49层超高层住宅，高度148.5米；B栋33层，底部为3层的商业裙房，高度99.9米；C栋为28层办公楼。项目集住宅、商业、写字楼为

22、一体。其中B栋一半为安置房。住宅是每层3梯7户。,基本指标,销售情况,营销,核心卖点：地段、第一高楼、挑高、景观；推广方式：户外看板、围墙广告、夹报、网络，到过泉州、厦门进行宣传、推广,6月开盘推出B栋的1-25层，161套，开盘销售完毕；7月加推B栋剩余51套，又快速销售，10月份推出二期A栋，提价300元/，推出286套，目前销售率80%；起价：4000元/；均价：5500元/，最高售价7000元/，层差60-80元/。,【金龙现代广场】2009年，其的供销主力户型为110-120平米三 房、均价为5500元/平米,创新户型受市场认可（150平米的楼中楼产品）,房地产市场分析,竞争分析高端

23、市场,2009年1月至2009年12月，累计900余组金龙俱乐部VIP客户,【金龙现代广场】购买客群分析,房地产市场分析,竞争分析高端市场,占地2.22万，总建11.9万，容积率5.36，5栋高层住宅，其中1#、2#、5#、6#楼均为安置房，部分26层以上为可出售的商品房，3#楼全为商品房，33层。,基本指标,销售情况,【阳光城】2008年，其中供销主力户型为110-130平米三房、均价为 4500元/平米,房地产市场分析,竞争分析高端市场,基本指标,占地:15966，总建:57365万共计4栋楼，两梯5户;1#：19层，A、B两座;2#：18层、A、B两座;3#、4#：17层，共计540套；

24、都是楼中楼，挑高5.2米。,销售情况,客群情况,以安溪的茶商、工艺商、高级公务员为主同时有来自外地的投资客如：厦门、同安、泉州注：2#主要是开发商内部认购,【时代广场】2009年其的供销主力户型为110-120平米三房、均价 为5500元/平米,房地产市场分析,竞争分析高端市场,【2009-2010中档住宅市场回顾总结】地段因素、主力产品、竞争、购买客群,中档住宅竞争激烈，均价难以突破4000；高档产品供给较少，有较大市场容量；,购买客群以城区和周边城镇茶商、泛公务员群体、茶农为主力，外地自住客、投资客极少。,地段是决定是否项目高端的最核心因素；,以110-130 三房户型为供销主力，过小户型

25、销售缓慢，创新户型受市场认可，大户型供应较少；,房地产市场分析,竞争分析中高端市场,与本案形成主要竞争的是宝龙城市广场(在售)、永隆国际城（未售）两个项目，且体量大，两盘总建约68.9万。与本案形成次级竞争的是龙凤都城、三江豪苑君悦华庭、时代广场等项目，剩余总建体量约120万。城区方面，除3万平米的大华绿洲项目（将于2011年5月两栋25层住宅，共计240多户）、凤冠天下外，近期城区在售项目大都进入尾盘期。,未售项目,别墅项目,本案,中档住宅项目(城东城西片区,均价3000-3800元),中高档住宅项目(城区,均价4500-5500元),【本案主要竞争项目扫描】从区位、体量来看，本案的主要竞争

26、 项目主要集中于城西外效未来的CBD地区，构成直接竞争的项目 为宝龙、永隆等项目,房地产市场分析,竞争分析,【未来竞争环境分析】暂定本案于2011年底推出，届时将主要面临宝龙城市广场等项目、建安片区未开发地块等项目的激烈竞争，总建（2011-2013年）约130-140万,房地产市场分析,【未来竞争环境分析】假设本案于2011年底推出，届时将主要面临来自宝龙城市广场等8个在售、将售项目的竞争。竞争项目具体信息参考如下：,房地产市场分析,竞争分析,【目前商品房价格结构】根据安溪楼市定价特征及购房者心理特征,当 地房价走势一般情况下呈现从城区中心向外延呈“环状逐减”趋势,介于本案拿地时的高地价（1

27、200-1500元/）、未来发展空间及区域内其它楼盘的房价水平，建议可将住宅价格区间定于4300-5000元/(如在2011年底入市)；与此同时，也可将项目定位为高端产品，拉高定价幅度。,房地产市场分析,竞争分析,【竞争分析小结】介于当地住宅市场特点、本案区位优势及未来利 润空间，本案未来应走中高端市场路线,1、项目定位建议：定位于中端或中高端地产项目；2、定价区间建议：4300-5000元/平米；3、产品建议：三房为主力，面积区间为90-130平米，可适当考虑更大户型产品,1、放量方面（土地市场、楼盘）：未来2-3年内，本案区域竞争放量约130-140万，介于2011年区域内新地块的转让，这

28、一放量将继续增大；未来市场竞争激烈；2、房价方面：随着东边新城区的进一步发展，安溪新一级CBD逐渐成形，进而带动区域市场房价上涨，城区预计房价直逼8000元/平米在距市中心2-3公里的宝龙城市广场现售房价达4500元/平米；定于是2011年底开盘的蓝溪国际的预计均价更是高达5500元/平米的商业配套等，且域升值空间大3、产品方面：已售、在售楼盘的放量上主要以两房、三房产品为主，尤以三房比重最大，且面积集于90-130平米三房一定程度上说明安溪市场存有巨大的刚需及改善性需求。,本案所在区域竞争小结：,+,本案概析,本案市场建议,房地产市场分析,竞争分析,商业分析,【商业分布】安溪商业主要分布在老

29、城区、龙湖开发区、特产城、茶都四大片 区和沿溪两边的商业带。,商业分析,新景商业中心,【城区核心商圈】县城核心商圈呈现“两区一带”布局,商业分析,【城区核心商圈】县城核心商圈底商月租金在200元/左右，商业氛围较浓，业态上以服饰、鞋包、茶叶店为主，主要针对年轻消费人群。高档休闲娱乐、高档餐饮等商业比较缺乏。,商业分析,随着城市化进程的加快，居民生活水平的提高，安溪出现一系列如“中闵百货”、“艾美百货”、“国美电器”、“新华都”等大型商家入驻，成为安溪商业的主导业态。,新景商业广场：综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店与大型地下商场的商业格局，作为安溪县政府的招商重点工程，又

30、有新华都、国美电器大型商家强势入驻，商业店面虽都已售出，但仍有近一半店面未营业。,【城市核心商圈 近期发展】伴随着“中闽百货”、“艾美百货”、“新华都”等大型商家入驻，安溪商业有较快的发展。但核心商圈周边新型商业经营效 果仍有待加强。,商业分析,【沿溪商业带】沿溪商业带租金在30 元/月左右，商业氛围较差，更有不 少底层商铺作车库使用。,商业分析,AD区：交易大厅、集团办公室、茶虎、茶叶专卖；FK区：茶叶专卖、客运站、餐饮、茶叶农机专卖；LS区：茶文化研究中心、茶叶质量检测中心、电子 商务网站、茶科技咨询服务中心、酒店等；,中国茶都总投资5亿元，用地250亩，建筑面积18万平方米；1800个商

31、铺，两个交易厅3000个摊位，规模大，配套齐备；是茶叶贸易、信息交流的集散地。国家农业部定点市场，国家重点茶市。,【中国茶都】专业市场（茶都）月租金在100-200元/，商业氛围较浓。,商业分析,位于县城后垵片区永安路火车站工贸区，城厢镇砖文村境内，总占地面积6.67公顷，总建筑面积10万。内有15条商业街、700个商铺、200套住宅、4个大型交易市场、5000特产展厅、大型冷库、管理中心、电子商务交易厅、幼儿园和地下停车场等。店铺售价10000-12000元/,租金50-80元/月/,内街有部分商铺处于未经营状态，商业气氛比较一般。业态几乎为清一色的茶叶店，与中国茶都性质类似。,【特产城】专

32、业市场（特产城）月租金在50-80元/，商业氛围较差。,商业分析,【在售商业 市场运行】安溪正常年份商业店面年销售2万左右，2009年达到 历史最高点，成交3.31万。,商业分析,2010年各月商铺成交情况,【在售商业分析】2010年全县商业店面成交均价在6500-7000元/，单个项目 年成交50-60间。,商业分析,供给情况,销售情况,【在售商业分析】在售商业以底商为主，多数规划为两层，底层做挑高，以30-50为 供给主力产品。底层挑高户型销售较好，二层商业售价不到底层一半，且去化缓慢，较多客户购买二层用来办公。,商业分析,安溪商业小结,商圈：靠近县政府核心商圈经营尚可；专业市场（茶都）经

33、营较好；其它片区商业经营较差，部分沿街底商用作车库。在售商业：以底商为主，多数规划为两层，但二层售价不到 一层售价1/2，去化缓慢；捆绑销售，去化速度较快；商铺都 能较好去化，但经营一般；商铺总体均价接近住宅售价的2倍。,商业分析,客群定位,客群来源,第一圈层:安溪县城,第二圈层:周边乡镇龙岩等地,第三圈层:周边县市,置业目的,第一圈层:自住改善性需求,第二圈层:子女教育，进城,第三圈层:其它目的,职业特征,第一圈层:茶商茶农；(泛）公务员群体,第二圈层：私营企业主、个体经营户,第三圈层:投资客,核心圈层,中档,高档,【在售项目客群特征】在售项目客群主要来自县城和周边城镇（泛）公务员、茶商、茶

34、农、私营业主等，置业目的以自住为主，部分为了进城和子女教育。,客群定位,主要五大客群,客群定位,茶农、泛公务员个体户,客群结构,茶商、泛公务员个体户,茶商、公务员私营业主,客群定位,不看好本案的理由：地段偏远，离县城比较远，心理上接受不了；无教育配套，孩子没地方读书；商业、生活机能等配套不完善；发展前景不明朗等等,【置业本案意愿】配套的缺乏是制约着客户不愿意购买的最大外部因素。,客群定位,从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；消费趋于理性化和更加的成熟。购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，以及为儿女，父母置业，通常以自

35、住为主，部分投资首选店铺，其次是小户型住宅；重视子女的教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重；在区域选择上会倾向县城中心，喜欢繁华的商业闹市区。从市场消费容量来看，高端项目有充足的市场和消化空间。周边乡镇存在着大量中等购买力的小康家庭，具备中档乃至中高档楼盘的购买力。,购房者消费特征,客群定位,客群新动向,在外发展的安溪籍成功人士为父母或因家乡情结回乡置业,受到调控政策影响，回流安溪置产的安溪人。,来安溪做生意的外地人。,客群新动向,客群定位,【客群演变】从三四线城市客群演变趋势看，安溪还处于演变的第二阶段，但 随着城市化进程的加速，正慢慢向第三阶段发展，因此本案应把握趋势，提 升高产品品

36、质，最大程度吸纳刚需客群。,客群定位,客群总结,客群定位,基础客群,争取客群,偶得客群,县城周边的私营业主、茶商、茶农、泛公务员等,周边城镇的茶商、茶农、个体户等,投资客、外地经商者、华侨等,【客群定位】县城的茶商、茶农、私营业主、私企中高层、个体户、泛公务员 为客群基础，争取周边乡镇的刚性需求者和投资者。,客群定位,客群定位,【本案客户变迁规律】本案客户变迁预演 区域外客户取代地域性客户，自住 自住+投资复合功能转变,战略定位,战略定位,战略定位依据,安溪有较为庞大的中产阶层、小康之家,战略定位,战略定位依据,战略定位,战略定位依据,本案推出时，真正对本案构成竞争的主要在售项目是世纪豪庭、君

37、悦华庭、锦绣家园、永隆国际城和宝龙广场；除此之外，建安片区的未开发地块可能形成一定竞争关系；预计有一定的市场机会。,战略定位,战略定位依据,战略定位,本案战略定位,新城市中央生活区，以较好的景观、完善的商业、生活休闲配套和氛围吸引高端客群。,结 论,政策分析基地分析住宅市场分析商业分析客群定位,结论,政策分析,厦门、福州限购令继续，而三四线城市不受调控政策影响，拥有较为宽松的政策环境。,2011年政策基调定为“积极财政政策和稳健货币政策”，央行加息的累计效应将逐步显现，表明国家调控楼市的态度坚决。,政策与舆论双重压力，未来2年内可能难以快速去化,三四线城市受政策影响较小,金融政策将会继续收紧,

38、随着政策紧缩，夹杂强大的舆论压力，成交量下跌触底，市场风险加大，项目有可能出现2年内无法快速去化的情况。,新政对本项目的影响不大,本地主要以刚需为主，加上购买也较强，故新政影响不大,结论,基地分析,项目地属城市西扩的发展轴上，离安溪城区仅几公里，加上便利的交通，更能凸显出本项目的地段价值。,连接二环路与兴安路的规划道路，加强了项目对城市内外的沟通，配合安溪交通体系的完善，使项目面临空前的发展契机。,项目配套略显不足,未来区位价值可期,项目交通便捷,项目周配套较为不足，需延伸至3公里的范围，但本项目优越的医务社区环境，将成就项目在本区域上的配套优势。,项目具备打造高端住宅的潜质,项目优越的区位优

39、势、便利的交通条件，以及可塑性强的景观资源和大盘优势使得本案具备打造高端项目的基本条件。,结论,住宅市场分析,2010年安溪楼市量价呈现一种“前半年呈现较大波动，后半年渐稳”态势。全年成交36.56万,均价约为3500-3600元/,120-130三房为供销主力，90-100 三房供销最为平衡；二房销售尚可；单身公寓和四房销售速度缓慢；超过160 大户型无市场供应,未来竞争压力依然较大,成交量：36.56万；均价为：3500-3600元/,100-130 的三房最为热销,预计将为未来两年商、住市场新增超300万放量；对本案构成直接竞争的主要来自建安片区的地块，总建约80-90万。,高端市场存在

40、供销机会,介于当地住宅市场特点、本案区位优势及未来利润空间，本案未来应走中高端市场路线,结论,商业分析,商业核心区、龙湖开发区和沿溪两边商业带均位于项目的东边，城西区域并无商业区，这对地处城市西扩发展轴的本案是一个机会,核心商圈的底商缺乏高端项目，大型商家的进驻也没有打造出繁华的商业氛围，整体的安溪商铺市场短期内无法大幅增值。,商铺的需求量较为稳定,商业分布主要集中在东部，而城市西扩将为本案带来机会,安溪商铺市场短期内无法大幅增值,商铺销售面积除了在09年达到历史最高点，正常年里的市场去化量都比较稳定，显示安溪的商铺需求没有爆发性的成长。,一层底商去化速度最快，商铺总体均价接近住宅的2倍,项目

41、多以底商为主，更多的规划为两层，二层售价比一层低近一半，但去化缓慢；捆绑销售，去化速度较快，整体的商铺经营一般。商铺总体均价接近住宅售价的2倍。,。,结论,客群定位,主要来自县城和周边城镇（泛）公务员、茶商、茶农、私营业主等，置业目的以自住为主，因此改善型需求或将成为主流市场。,市场不乏具备中档乃至中高档楼盘的购买力的客群，抑制本案购买需求的最大外部因素是贫瘠的配套,客群演变,客群特征,置业意愿,安溪市场正从快速发展阶段向稳定发展阶段过度，因此本案应把握趋势，提 升产品品质，最大程度吸纳刚需客群。,客户变迁,区域外客户可能慢慢取代地域性客户，自住性需求正往自住型与投资复合型需求转变。,。,项目

42、发展建议,项目规划建议启动区建议户型配比建议商业建议园林景观建议价格建议,项目规划建议,布局调整,规划上住宅与医院应保持“不连接但相互照应”的关系，以规医院对住宅的不利影响,项目规划建议,入口大门调整,入口位置调至在两地块东边的结合部，重点突出仪式感及风情化,入口广场位置调整的原因：1、强化两个地块间住宅的衔接性，使得整个项 目保持“一致感”；2、切断与医院（人流、车流）的联系；3、面向城区，昭示性更强,二环路,项目规划建议,产品定位规划,以高端产品为核心亮点，以高尚大宅为产品主轴，以舒适两房三房为消化主力,定位为高端产品的原因：1、政策高压和舆论压力使得成交量下降，项目未来2年可能 无法实现

43、快速去化，只能做到利润最大化；2、本项目的山景资源、坡地特征加上高层可望江景，使之 具备打造高端产品的潜质；3、安溪目前高端产品的市场供销机会依然较大。,建议1：南北通透、动静分离、干湿分离建议2：客厅主卧南向建议3：双阳台设计建议4：舒适2房及3房设计,项目规划建议,户型产品建议,三房120-140-160平方米 户户入户花园,豪华主卧,、户户入户花园；、120 的三房尽可能“偷面积”以增加产品附加值；、140 以上设置工人房；、餐厅、客厅分置；豪华主卧：米，步入式衣帽间+豪华卫浴+宽敞主人间+休憩区，豪华客厅：.米 主卧：4.5米,项目规划建议,项目总体综合建议,1、降低建筑密度：以超高层

44、地标性建筑群形成新城市地标性中心区域；2、各地块的景观衔接性：扩大公共景观的视野与开阔性，如入口广场、林荫大 道、中心广场、中庭园林等；3、架空层：架空层使得景观、绿地率等有较大的空间；4、立面的档次：建议以现代或简欧风格建立建筑立面；5、单体特征：两梯两户，少量两梯四户以高端产品聚集城市权贵阶层聚集 区，实现自住式、家族式的发展模式；6、户型设计特点：三阳台观景，私家电梯、大开面连体露台、入户花园、主佣 分离、客厅挑高、主卧360度观景台；7、注重公共空间的营造：入户大堂、会所、智能化、物业管理、形象品质综合 塑造。,项目发展建议,项目规划建议启动区建议户型配比建议商业建议园林景观建议价格建

45、议,启动区建议,地块价值评析,依据本案周边的具体情况，对本案的地块做价值评析。我们认为A地块土地价值最低，B地块居中，C土地价值最高。,A地块 靠近医院，较为忌讳 靠近道路，噪音污染B地块靠近二环路，嘈杂有一定的景观资源C地块 地势最高，私密性最好 景观资源最大化,高,低,启动区建议,开发时序建议,A地块 土地价值较低；靠近北部生活区和城区人流方向，昭示性强；以低价入市，形成热销态势，为后期价格提升做铺陈。B地块 地块价值居中；通过该地块拔高价格C地块 地块价值最高 前两期为三期高端产品蓄势,高,低,我们建议启动区选择在靠近医院的A地块,原则大盘项目一般开发经验，低开高走，开发从土地价值较低的

46、地块开始依据“小步快跑”原则，启动区和二期可再分两批或三批开盘,启动区建议,启动区目标分解,强势形象展示，强化城市形象，实现快速销售，稳定回现，形成市场热点，树立品牌号召力,启动区目标：,1、快速形成强势展示，强化区域城市化形象；2、在保证一定销售价格下实现快速销售，快速回现；3、树立项目品牌号召力，建立企业高端形象。,启动区建议,启动期六大策略,项目发展建议,项目规划建议启动区建议户型配比建议商业建议园林景观建议价格建议,户型配比建议,启动区户型配比建议,安溪房地产市场处在快速发展阶段，这个阶段的客群相对倾向于选择90-120产品户型。,安溪住宅客群主要来自“经济务实”，“望子成龙”和“富贵

47、之家”，相应偏好三房户型。,目前安溪市场的供销主力：100-110 的小三房；120 左右的三房,户型配比建议,说明1、由于本案土地平整、三通一平工作还在进行，2011年的市场变化对产品定位有影响，以下结论只根据当前市场推导所得。说明2：大盘秉承产品的多样性，把握市场主力需求产品、搭配市场空缺产品应对大盘开发周期长可能发生的市场风险。说明3、此户型配比参考小高层和高层的物业类型进行的推算。说明4、此户型配比仅涉及住宅部分，酒店式公寓、商业部分未考虑。,总体户型配比建议,项目发展建议,项目规划建议启动区建议户型配比建议商业建议园林景观建议价格建议,商业建议,产品思路,集中式商业便于规划业态,商业

48、街区给人的情景式空间：,商家临街面更长，昭性示更好,良好的园林环境,开放式生态休闲商业街区,策略阐述：1、开放性，项目是以步行街加酒店公寓裙楼的组合式商业体，以最大的开放性赋予物业 更多有效价值的面积；2、生态休闲：环境特色，优雅舒适是主题商家进驻的良好载体；具体良好的消费环境与 休闲功能。,商业建议,业态建议,特色美食、休闲,1、36万生活社区需要商业满足居民的日常生活；2、5万的医院 需要满足病人、家属等日常生活；3、构成以4 6家较大的特色餐饮酒楼、茶馆、超市等组成；,商业建议,建筑形态建议,多底商少两层，打造商业步行街,少量集中商业，商业步行街为主，底层商业以一层为主，局部少量二层。以

49、酒楼、茶馆等目的性消费较强业态为核心，辅助以超市、美容美发等商业为配套打造商业步行街,原因：二层售价低且销售缓慢；客户购买商铺多用于自营，喜欢专业市场或步行街。,商业建议,街区产品建议,以一条商业街区构成的活跃城市界面：内街体验性、风情化,商业建议,底商产品建议,1：大开间设计扩大昭示面2：大进深设计提高功能性3：挑高设计提高产品品质4：户型产品单套面积控制在 60-805：双首层设计,项目户型产品建议（沿街底商）：设置单层或一托二底商铺为主,实现商业价值高端化、最大化。,项目发展建议,项目规划建议启动区建议户型配比建议商业建议园林景观建议价格建议,园林景观建议,总体规划建议,园林总体规划布局

50、原则：社区景观将两地块合为一体设计，景观最大化项目的楼层尽可能拔高，降低建筑密度，提高园林景观的覆盖率 两地块的广场入口形成统一共用的入口标识 利用自身地形特征进行坡地景观处理，形成与建筑形成自然的过渡组团中心景观以对称性布置，以开阔、大气视觉共享 医院与住宅景观阻隔带减弱医院对该地块住宅的不利影响,园林景观建议,中心园林,以东南亚皇家水景主题园林为特色，打造安溪前所未有的大型水景园林,园林景观建议,组团景观,游泳池结合精致的水景景观,无边界泳池：私密、精致、特色及趣味性,无边界泳池以精致化、特色化为主；注重私密性及泳池周边绿化 通过趣味性滑道、小品设置体现泳池特色 建议面积400 左右。,园