农产品 创业计划书.doc

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1、乡锦舍创业计划书 前言如今各地农副土特产十分丰富，也颇受广大市民的喜爱。但长期以来，农村土特产品大多是摆放在地摊上，不进行包装或简陋包装，价格较低。开办一家农家土特产专卖店，将本地的土特产品经筛选、包装之后，摆放在专柜售卖，已成为一种发展趋势。通过对福清地区的调查发现，真正以农家产品为特色的店面少之又少。我们觉得这是个很好的市场需求空白点。农家土特产专卖以打造“优质农家特产专卖”第一品牌为目标，是以经营各地各种各类农村特产专营性质的商业店铺，重质量，守信誉，价格实惠，我店还将以独特的经验方式和完善的管理体系发展连锁经营，以100%农家土特产为主打产品，并以收取各地农家特产精华，以原汁原味的产品

2、，精益求精的质量，令人心动的价格，将农家特色优质产品在店内一一展现，让你只需走进店内， 即有一种乡音扑面而来，您可以饥渴尝尽各种正中的农家美味，感受其间淳朴乡风。乡锦舍创业计划书- 1 -前言- 1 -第一章 企业概述- 3 -一、项目企业摘要- 4 -二、业务描述- 4 -第二章 产品与服务- 4 -一、产品的背景- 5 -二、产品的市场前景及竞争力- 5 -三、政策支持- 5 -四、产品的概况- 6 -五、产品的开发- 11 -六、产品的生命周期- 11 -七、生产经营计划- 11 -八、产品的优势- 14 -九、附加服务- 14 -第三章 市场营销- 14 -一、我们的市场细分及的目标客

3、户群。- 15 -二、市场环境分析- 15 -三、竞争分析- 20 -四、消费者分析- 23 - 五、营销战略- 25 -（一）、我们乡锦舍的文化。- 25 - （二）、未来发展- 25 - （三）、营销团队- 26 -（四）、渠道和营销网络的建设- 27 -（五）、土特产市场存在的问题及对策- 28 - （六）、具体的策划 -30 -第四章 管理团队- 34 -一、本店主要机构及职权- 34 -二、我店管理制度- 39 -三、员工仪表仪容规定- 40 -四、本店信息管理- 40 -五、人才战略与激励制度- 41 -第五章 财务预测- 43 -第六章 资产结构- 50 -第七章 风险分析- 5

4、2 -一、可能存在的风险- 52 - 二、风险管理计划.- 52第一章 企业概述一 项目企业摘要*投资安排资金需求数额50万元相应权益由十大股东联合斥资组成股份有限制责任公司，相应分摊所得权益*企业基本情况公司名称乡锦舍土特产联系人电话传真E-mail地址项目名称土特产经济连锁店您在寻找第几轮资金第一轮企业的主管产业特色土特产二 业务描述 本公司的企业核心宗旨是品质多一点、服务好一点、生活美一点。公司坚定不移地树立为人民服务的崇高品质、塑造向来卓越的品格，不断提升企业品味。力求开源节流，控制价格，为更多的人提供消费服务。对员工而言，是使员工得到锻炼、成长，并实现自己的人生价值；对客户而言，就是

5、保护客户的利益，让客户享受公司给他们带来美好的生活感受；对社会而言，就是尽自己的一份力，呼吁更多的企业和个人来帮助那些需要帮助的人，为社会分担责任，为政府排忧。第二章 产品与服务一、产品的背景现在人们的生活越来越趋向于城市化，很多农村的特色产品正在逐渐被人们遗忘，但于此同时，有一些在城市住久的居民也开始怀念农村的淳朴，农村的生活、农村的特色菜。现在城市的很多产品都含有较多的化学物质，人们也开始担心自己的饮食是否健康，而农村的天然产品是纯绿色产品，将越来越受欢迎。森林食品是其重要的一部分，森林食品是指生长在森林中，可供人类直接或间接食用的动物、植物及它们的制成品。其中主要包括有森林粮油、森林果蔬

6、、森林饮料、森林肉食等。它同森林环境密相关，符合人类自然、环保、清洁生产技术要求，生态优质的安全高效食品。二、产品的市场前景及竞争力 随着我国经济的发展，污染越来越严重，食品的化学物质含量越来越多，纯天然的绿色食品是人们现在所追求的环保食品。如今，环保是当今时代的主题，而农产品则就顺应这个主题。再者中国是一个传统的礼仪之邦，人们都相对的比较怀旧，这些农产品可以勾起他们对儿时的回忆。所以农场品的市场前景良好。我们乡锦舍的农产品是绝对正宗的农产品，在市场上这类的产品较少，所以我们的产品的竞争能力相对的较强。森林食品作为一种全新的概念，土特产也将形成一种新的潮流。三、政策支持 国家已经对这类的产品制

7、定出专门的认证机构，将这类产品称为森林食品。要使森林食品走向国际市场，与国际接轨，就要先认证经济林产品来自相应经营管理良好的经济林林分，使这种人工林通过森林经营管理(forestmanagement,FM)认证。另一方面，森林食品上市时或是新鲜产品或是经过加工的产品(包括经过保鲜处理的食品)如香榧Torreyagrandis，山核桃Caryacathayensis，笋干等。对那些经过加工的产品，在通过FM认证的基础上，可进行CoC认证而进入国际市场。目前，国家林业局正式批复同意，浙江省林业局在全国率先开展森林食品认证试点。森林食品概念的出现是林业发展的一大进步。特别是将森林食品从绿色食品中独立

8、出来，对于提升林特产品的地位将起到不可估量的作用。将为我国林业可持续发展注入强大的动力，并成为我国林业产业发展新的经济增长点。四、产品的概况产品的分类：农产品的种类有很多，我们经营的主要有这么几类：菜干、野菜、佐料、家畜、腌菜。以下是我们非常小的一部分商品。（一）菜干主要有白菜干豆干、各种笋干及各种野菜干。又不失营养价值，因为晒过，所以菜干都很有韧劲，可用于煲汤，和肉类一起煮，不仅美味可口，而且很多还具有药用价值。他们都易于保存和携带，也可以做成礼包作为礼品送人。这类产品主要是用于做礼品，其目标消费者主要是一些旅游者和家庭主妇。（1）白菜干的主要功效有：白菜干亦为性平味甘，有润肺燥、清肺胃热的

9、功效。可用于褒各种汤，清淡可口。（2）笋干的主要功效有：笋，在我国自古被当作“菜中珍品”。笋性寒味甘，有消食化痰、透疹解毒、利尿等功效。常用于食积、咳痰、麻疹透发不畅以及疱疡等。由于笋有大量的纤维素，进食后能促进肠管的蠕动，助于消化，防止便秘和结肠癌的发生，并有减肥作用。（二）新鲜野菜主要有蕨菜、苦菜、荠菜、马兰头、马齿苋、香椿、地木耳、百合等。各种野菜新鲜可口，而且富含各种人体所需的营养元素，很多还有药用价值。是绝对的绿色食品。这类产品主要是销售给酒店和餐馆，与他们形成联盟。例如：（1）荠菜：又名菱角菜、麦地菜、枕头草、护生草等。荠菜叶嫩根肥，具有诱人的清香和美味。含有丰富的蛋白质、糖类、胡

10、萝卜素、维生素C以及人体所需的各种氨基酸和矿物质。（2） 野百合：百合除含有淀粉、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁、维生素B1、B2、C等营养素外，还含有一些特殊的营养成分，如秋水仙碱等多种生物碱。这些成分综合作用于人体，不仅具有良好的营养滋补之功，而且还对秋季气候干燥而引起的多种季节性疾病有一定的防治作用。中医上讲鲜百合具有养心安神，润肺止咳的功效，对病后虚弱的人非常有益。 （3） 苦菜：又名苦苣菜，含有蛋白质和多种维生素，其嫩味可采食。生吃略带苦味，用开水烫一下加热制熟，苦味可除。苦菜可炒肉、炒蛋、做汤，或加些大豆粉做成 小豆腐吃，亦可沸水烫后蘸面酱食用。苦菜性苦寒，中医认为可以清热解毒、凉血，可

11、以治疗乳腺炎、上呼吸道感染、急性咽炎、蜂窝组织炎。脾胃虚寒者少食。 （三）佐料主要有：自制红酒和白酒（糯米酒）、白醋、茶油、淀粉等。也许这些东西在很多商店都有卖，但是他们的纯度肯定不及农村那些已经传承几代人的佐料，其味道纯正，另菜肴增色不少。其目标消费者主要是一些比较念旧的中年人。例如野生山茶油：新鲜压榨的山茶油,颜色清澈透亮,色泽鲜明,高山野生无污染。长期食用山茶油，有“明目亮发、润肠通便、清热化湿、杀虫解毒”之功效。山茶油不仅营养丰富，且具有关许多重要的节约人力物力用价值。 “茶没烹调菜肴，日用皆宜，蒸熟食之。泽发生光，诸没惟此最为轻清，故诸病不忌。”显然人们早把山茶油视为延年益寿和养颜美

12、容佳品。（四）家畜有土鸡、土鸭、土猪、土鸡蛋等。它们全是原生态生物，因此不会有什么副作用。除了那些住在很山村的那些农民，已经很少人可以吃到那么纯净的鸡鸭鱼肉了。这些家畜比饲料养的营养价值更高，味道更鲜美，而且是可以作为补品。土鸡用于虚劳瘦弱、中虚食少、泄泻、头晕心悸、月经不调、产后乳少、消渴、水肿、小便数频、遗精、耳聋耳鸣等。其肉味更鲜美，营养价值更高。 （五）腌菜主要有腌白菜、腌萝卜、咸菜、咸鱼、咸蛋、咸肉等。它们可以增进食欲和易于消化，是家中必备的小菜，但吃多了不好，适量就好。五、产品的开发以上的产品只是我们产品总量的一小部分。由于我们要卖的都是些农村才有的正宗土特产，有很多产品还没有作为

13、商品在市场上进行流通，大多数都是老一辈人自制的一些产品自己吃用的。所以如果我们要卖正宗的农产品，就要和农村那些农民形成联盟，直接从由农民手里供货。但是要提供统一的包装。六、产品的生命周期 此类产品还处于导入期，因为目前，顾客对产品的了解还不多，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，此产品还不能大批量的生产，因而成本高，销售额增长缓慢。根据对产品的分析，即人们对此产品还不太了解，已经了解这种产品的人急于求购，因为土产品现在还是属于稀缺产品，所以消费者也愿意按价购买。我们可以对我们的产品采取“快速撇脂策略”，即采用高价格、高促销费用，以迅速夸大销售量，取

14、得较高的市场占有率，使得消费者建立对自己产品的偏好。七、生产经营计划 （一）原料的采购：我们主要是和农村的家庭用户形成联盟，在每个村设置一个代理机构，当我们需要货源时提示前通知他们，以便我们有充足的货源。所以我们的供应商主要一些农村居民，为了确保我们有足够的货源和产品质量，我们必须与这些农民签订相关的合同。菜干、佐料和腌菜的采集比较简单我们可以一年四季都可以收购。新鲜的野菜和家畜，我们主要采取预定的形式，一旦有需要就立即前往农村去购买，我们就必须当天采集的当天运送，以保持野菜和家畜的新鲜度。 （二）产品质量的保证：在许多城市居民的观念中可能会认为农产品质量不过关，存在卫生问题。为了解决这个问题

15、，我们会给当地的供应商提供科学的卫生知识，提供统一的包装。实行统一制度，产品必须经过严格的挑选和审批能够到达消费者的手中。申请ISO9001产品质量认证，确保消费者吃的放心、吃的健康。（三）经营策略：(1)“土帽子”和“土掉渣” 土特产品虽然以其“土”、“特”吸引消费，但包装的外表、品质的标准不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”。有很多消费者反映，自己十分渴望一些带有地方风土人情的产品，但现在的土特产品需要在外表形象上提升层次和品牌效应。所以土特产也应该摘掉自己的“土帽子”土特产的卖点不仅仅就一个“土”字。 与此形成对比的是前两年火暴异常的“土掉渣”烧饼，核心卖点就是土，因此在市场上出

16、现了井喷现象，这就是一种新的以土为核心的创意，恰恰相反它不是把烧饼做的更土，消费者吃烧饼时，并没有感觉到有多土，相反造成了一种时尚。(2)家乡的感觉真好 实际土特产更能让很多人产生对家乡的感觉和回味，如今在城市里的“农村人”很多，或者和农村有些关联的人很多，所以土特产更能让人产生对家乡的记忆，对家乡亲人的思念，对家乡风光和风味的回味 你可能去过很多地方，吃过许多地方的土特产品，但很难，或者说基本吃不到地道的家乡土特产品，其中去除一些深加工特产，去除一些假冒原产地的土特产，更没有机会品尝到真正地道的乡土产品。 所以，真正的土特产品宣扬对家乡的情结也是土特产的一项明确的具体的打动消费者的利益，也是

17、一张最佳的感情牌。在本企业销售的土特产，要着重打造“闽产”的产地，让消费者真切地感受到产品产地的浓郁的乡土气息。(3)土特产区域牌 十大名茶之首的龙井茶，黄土高原的红苹果，国酒之称的贵州茅台，景德镇的瓷器正是独特的地理来源赋予了它们独一无二的特殊品质，土特产的地理标志很大程度上就是土特产的“保护伞”。 地理标志既是产地标志，也是质量标准，是推动土特产走向市场的重要工具。地理标志产品保护，可以让原本名不见经传的茶叶、花生、调味品、苹果、茶叶、榨菜等土特产声名远播，身价倍增，成为创收的“金字招牌”。比如陕西的苹果、河南信阳的毛尖茶叶、重庆的涪陵榨菜等等。 我国历史悠久的土特产品很多很多，这些土特产

18、品应该抓住这个地理标签，让更多的名优特产走出地方，走向全国乃至全世界。但同时要谨记不能因为数量而牺牲质量，不能因为短期利益而牺牲长期利益，龙口粉丝、金华火腿因部分企业粗制滥造、以次充好导致自毁信誉的典型案例就是前车之鉴。 (4)产品创新 兵马俑穿着花衬衫，一听你就会在心里产生一种好奇。在西安，出现彩绘兵马俑，分别绘有民间剪纸、安塞腰鼓、皮影等图案，融传统文化与现代文明于一体，生动展现了陕西的文化元素，也再现了兵马俑的时尚价值，引起很多人的关注和称赞。 对于土特产来说，也可以打破固有的单一的概念，实行新的的尝试和改进，像这样进行产品创新的土特产还不多，不能说土特产就不能创新，只要你是商品，就得先

19、具备商品的属性，土特产也不例外。如果有好的载体，独特的思路，土特产也可以活灵活现起来，增强土特产的核心价值。(5)包装提升 既然是土特产，在以前，就谈不上包装。要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计，就像这个姑娘喜欢的是绅士，那我们就不要穿牛仔一样。 同时要尽量避免雷同，比如要表达绿色，就简单的搞一片绿色，看现在超市里的土特产品就能看出来，红枣的包装就是一片红，猕猴桃干的包装就是一片绿，如此大的雷同跟没有特色的包装是一样的效果，而现有的土特产品，普遍对形象力的研究不透彻，达

20、不到让消费者一看就觉得是最好的土特产品的感觉，不能用视觉很清晰的表达产品的风格，达到了让人一看眼前一亮，仿佛回到乡间田园的感觉。(6)品牌建设是土特产发展的一项任务 国内的土特产基本具备浓郁的地方特色，有些特产已经妇孺皆知，被全国人民所接受，有些则困于一隅，濒临灭绝，被人遗忘。 区域特产目前大多是中小企业和手工作坊，有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一，在特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。而不能和其他鱼目混杂

21、的小作坊共享品牌，低劣竞争。山东的龙大粉丝就做的相当好，占尽地理优势，“龙大”一度成为龙口粉丝的代表。八、产品的优势：绝对的纯天然绿色食品，健康营养。享受消费的过程，吃的放心。九、附加服务：由于本店经营的是土产品，所以在每个季节我们都会推出相应的农村行，如春天我们可以是在清明节的时候举办这样的活动。可以让消费者体验农村的生活，体验不一样的风土人情，享受那份乡村的那份乡淳、乡景、乡味。进行家畜的预先订购等。 第三章 市场营销 对于这一部分我们借用麦肯锡的七步分析法，我们主要将其分为三部分，先对市场进行定位，然后根据我们的的目标市场和目标消费者进行分析，根据相应的分析，我们得出于此相对应的营销策略

22、。这一部分是整个策划的核心部分。 细分市场 市场定位 目标消费者 环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 营销策略 企业文化 未来发展 营销团队 渠道和营销 存在的问题及 具体策略 网络的建设 对策 如广告等一、我们的市场细分及目标客户群。 我们将我们的细分市场定位在沿海城市。由于我们卖的农村的土产品，这些对于农村以及小城市的居民来说是司空见惯的产品，对他们来说并没有太大的吸引力，而对于大城市居民来说这就不一样了，他们现在每天生活所用的产品都是经过高科技操作过的，我们乡锦舍的农产品对于他们来说是一种新鲜的产品，也符合当今他们追求自然地需求，但是由于对沿海城市比较熟知，所以我们的细分市场在于

23、沿海的大中城市中。 作为农村土特产专卖店，我们的初步目标客户群定位在城市的老年、中年、孕妇等。其中中老年人群在福清本地的的消费水平中上，大多对土特产品持有支持态度。他们的购买动机有：生活饮食使用、怀旧情结、追求绿色天然、土特产品认同的交往送礼等。其中孕妇对土特产品的需求量也不少，产后的健康饮食，滋补养虚等都是孕妇的家属必须考虑的问题，随之而来的就是传统的滋补产品的销售推广。 二、市场环境分析 市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境。（一）宏观环境 我们用PEST模型对宏观环境进行分析，

24、如图所示：技术环境（E）科学技术发展社会文化（S）价值观政治法律环境（Pl）1、方针政策2、政治局势经济人口环境（P）1、 城市化程度2、 收入水平3、 消费结构4、人口文化教育情况自然环境（E）1、交通方便性2、地理环境乡锦舍（1）政治环境：我们产品大部分都是农产品，我国加入WTO后,农业政策不断与国际接轨,但我国对农业补贴方面政策的运用程度还不够,为适应这种变化,我国应转变补贴形式,变间接补贴为直接补贴,加大生态农业补贴、农业基础设施建设补贴和农产品市场建设补贴,并规范农业补贴制度,借鉴发达国家农业补贴政策的经验,完善相关配套措施,同时加强与发展中国家合作,积极进行反补贴谈判,更好地促进我

25、国农业的发展。良好的政治环境是我们企业发展的基础。我国为了缩小城乡之间的经济差距，所以制定各种各样的农产品优惠政策。农产品的发展也是我国的一种趋势。（2）人口经济环境：（a）城市化程度。新中国成立60年来，我国城市社会经济及基础设施建设突飞猛进，城市化水平迅速提高，城市经济在国民经济中的重要作用日益增强，与建国前相比，不仅城市的市容市貌发生了翻天覆地的变化，而且城镇居民的生活水平、生活环境、衣食住行也有了根本性的改变。越来越多的农村居民迁往城市，使得城市的人口越来越多，这就有利于提高我们产品的销售量，因为人们住在城市久了就会想念农村的生活，农村的产品，而我们的主要消费者就是中大城市的居民。（b

26、）消费结构。恩格尔系数降低到37.3%，这反映国民生活水平的大大的提高了，近年来城市居民家庭饮食支出占消费总支出的比重持续降低。本次调查结果显示，城镇居民家庭人均可支配收入已由1978年的343元提高到2008年的15781元；恩格尔系数则从1978年的57.5%下降为2008年的37.3%。如今，我国百姓的消费结构正在向发展型、享受型升级。虽然消费者家庭饮食支出占消费总支出的比重降低了，但其饮食的总消费量是增加的，而且人们对饮食产品的要求越来越高，越来越趋向于天然的绿色食品。（c）收入水平。居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏观经济状况的影响，另一方面受国

27、家收入分配政策、消费政策的影响。居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。以下是我国今年来城镇居民的人均可支配收入及其增长速度。 如图我们可以知道，我国居民的收入水平在不断的提高，这就使得我们的产品有更多的潜在客户有能力购买。（d）人口文化教育情况。城市的生活水平要比农村高的多，且家里的孩子较少，所以在城市的居民教育程度相对都比较高，他们对产品的质量及品牌有着比较明确的追求。他们对环保有着比较深的认识。（3）技术环境 科学技术发展。在这个高速信息时代，我国的农产品加工技术和农产品的养殖技术在不断的发展。这就使得我们企业的未来发展奠定了基础。农产品的加工技术使得我们

28、企业产品的统一化和品牌化走的更顺，而农产品的养殖技术为我们企业产品的规模化生产成为可能，同时也为我们开发新的产品奠定了基础（4）自然环境。 今年来我国经济高速发展，交通条件也不断地改善，高速网遍布全国各个区域。我国素以地大物博而闻名。我国物种齐全，品类繁多。这就使得我们企业能够为消费者提供各种各样的农产品以及林产品。（5）社会文化环境 价值观念。随着社会全球化，人们的价值观念不断的变化，但是儒教文化思想根深蒂固，中国人还是比较念旧的、守本的。我们的产品只有那些很山村的地方才有的，这就会使得人们想起以前的农村生活，而今年来，复古风一直居高不下。这也是中国人价值观念的一种体现。二、 企业自身的分析

29、（微观环境） 乡锦舍简介：以打造“优质农家特产专卖”第一品牌为目标，是以经营各地各种各类农村特产专营性质的商业店铺，重质量，守信誉，价格实惠，我店还将以独特的经验方式和完善的管理体系发展连锁经营，以100%农家土特产为主打产品，并以收取各地农家特产精华，以原汁原味的产品，精益求精的质量，令人心动的价格，将农家特色优质产品在店内一一展现，让你只需走进店内， 即有一种乡音扑面而来，您可以饥渴尝尽各种正中的农家美味，感受其间淳朴乡风。 其具体的我们将用SWOT进行具体的分析优势-S劣势-W机会-O1、 政府支持2、 天然产品将会是一种潮流1、 纯天然产品2、 品种齐全3、 服务周到1、 产品难以采购

30、2、 运输不便充分发挥本店的优势，利用机会来大力促销我们的产品利用国家机会，通过与快递公司形成联盟或组建自己的运输队伍来减少所带来的威胁。威胁-T 城市化趋势加强，增加原材料的采购难度。 当我们的经营到一定的规模化时实行生产统一化规模化，再进行有关的产品进行有效地宣传。等到乡锦舍发展到一定规模，可以建设自己的产品基地以及运输团队。核心的竞争力分析力：本店的核心竞争来源就是纯天然的无污染的产品。其在市场上还没有比较齐全同类产品出现。这些产品不仅是纯天然的产品，而且是消费者对童年的一种回忆。现有的业务分析：乡锦舍初期的业务主要就是零售。提供品种齐全、纯天然农村产品和优质的服务。让消费者在乡锦舍找到

31、回归自然感觉。拓展业务分析：乡锦舍初始的业务是零售，但后期的发展还包括产品的开发和批发，形成新的产业链。使得农村特色农产品规模化，形成统一的价值链三、竞争分析 竞争分析就是对现有的竞争者和潜在的竞争者进行分析，对这些竞争者的优势和劣势进行分析，从而得出我们产品的竞争优势在哪里，从而做出有效的竞争策略。（一）直接竞争者目前国内市场上并没有单一经营原生态的特色农产品专买店，所以对于我们而言没有最直接的竞争威胁。当仍然存在着零散的竞争者。它们主要网上经营的农产品商店，以及一些大中型百货超市中的农产品。（1） 网上农产品商店，目前淘宝网上经营农产品的网上商店数量超过一百家，还有快速增长的趋势。这些商店

32、倚靠各种有利资源，如靠近产品生产地，自己本身就拥有制造产品的工厂，商店为某农产品公司的网上特许经营店等。它们的产品与我公司的产品较为接近，从长期看是我公司的主要竞争对手。（2）大中百货超市，国内市场上有沃尔玛，家乐福，华联，麦德龙等。这些公司实力强大，经营规模巨大，年销售额往往达到上百亿美元，销售渠道完善，拥有一整套的完善的产业链，具有完善的质量管理体系，营销能力强，广告投入巨大。中型的还有如市场上好又多，永辉等。与沃尔玛相比它们规模较小一般处于2、3级市场，但是同样拥有完善的经营理念。它们的共同不足是经营泛而不精，是我们的次要竞争对手。（3） 目前市场上还没有一家专营农产品店具有品牌效益，说

33、明整个行业正处于启蒙起步阶段。（二）潜在竞争者农产品经营分散，进入门槛低，所以部分副食品零售行业都有可能是我们的潜在竞争对手。竞争者图：（三）竞争者分析： 优劣势 名称优势劣势网上农产品商店1. 经营成本低，经营灵活。2. 新兴渠道，购买方便。3. 占有地利等资源优势。4. 价格相对实体店要便宜些。1. 种类不全，特色性不够。2. 顾客无法接触到实体，对质量安全存在顾虑。3. 网络购物存在风险。4. 难以形成规模。大中百货超市1. 管理规范，资本雄厚。2. 全国连锁，地理优越。3. 价格适中，消费者从属从众购买强。4. 营销、广告投入大，具有品牌效益。1. 规模庞大，应变能力弱。2. 产品杂而

34、不精。3. 经营成本、经营风险高。（四）竞争战略：（1）竞争性营销策略为，通过提供最自然最原生态的产品为顾客提供最大的价值满意。（2）战略定位为，为顾客提供最大的价值满意。（3）顾客价值简略分析：（五）采取的基本性竞争性战略为：(1) 差异化战略：所谓特色就要差别与市场是大部的产品，如果与其他产品基本同质，那就毫无特色可言。公司真正的核心“特色”也无法成为卖点，最终公司也难逃被淘汰的命运。所以我们将在产品的选择上下足功夫，首先在产品上寻求支撑点，寻求特色。我们售卖的产品将以来自真正农村的原生态，自然为最主要的产品来源。产品的原则也是自然、原生态。（2） 文化、体验营销战略：随着我国城乡建设，大

35、部分农村人口涌入城市，同时在城市艰苦的拼搏奋斗，小有成就之后，居民也开始怀念农村的淳朴，农村的生活、农村的特色菜。这些都为我们进行文化营销奠定了文化基础。同时对与店内的装潢，我们也将采取农村土色土乡的方法，还原农村特有的农舍面貌。同时在促销活动期间将请厨师做几道特色菜，供顾客品尝，还可以将工艺制成菜谱赠与顾客。让顾客有切身体验。（六）竞争优势分析：结合我公司的产品，创新点以及公司的营销战略、管理方式、服务模等，可以突显竞争对手所没有的优势： （1）独特的文化、营销体验，让顾客从心感受乡村气息。 （2）我们的产品是最原生态的，在产品品质方面拥有竞争者所不具有的独特性。（3）专业化、系统化的服务，

36、我们注重服务队伍的建设和售后服务，这将吸引更多的消费者。（4）有着一个专业的营销队伍，拥有完善、系统的营销战略具有积极的进取心和创新精神。四、消费者分析 对于消费者的分析，主要从4W1H进行分析，如图所示：l 谁买who（目标消费者）l 谁参与了购买决策who（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）l 在何处买where（地点的选择）l 为何买why（满足何种需求与利益）l 如何购买how（何时、多少、频次）（一）谁购买。我们的目标消费者主要城市中的有家室的人，主要从这些消费者的经济状况、职业和地位、年龄、社会因素进行分析。我们的消费者在这些方面的情况是：（1） 经济状况。消费者经济状况较好

37、，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。而我们的目标消费者就是这样的一个群体，我们乡锦舍的产品是定位在中高档，所以我们的目标消费者的经济状况属于中高水平的。（2） 职业和地位。对于我们的产品来说不同的职业对我们产品的购买并没有太大的影响，但他们所处的社会确是影响我们销售量的一个重要因素。处于社会低层的消费者的购买能力比较弱，不是我们的目标群体。（3） 年龄。根据中国消费者世代细分法来对我们消费者的年龄进行分析，如图：出生时间消费者世代价值观特点1945年以前“偏爱传统”的一代他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字

38、号产品19451960年“失落”的一代购物讲求效用、务实、对品牌的功能性价值非常的关注，物美价廉是他们购物的主要标准,象征性价值和体验性价值对他们则显得不太关注19601970年“幸运”的一代他们偏爱能够展现其成功的产品（服务），高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征性价值和体验性价值，是高档名牌消费品德购买力19701980年“转型”的一代他们对于显示其社会用品如西服、皮带等，他们比较强调产品品牌和形象，对这类商品价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费者品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛求品质，一般价格即可接受。1980年以后

39、“E”一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。 根据以上分析结合我们的产品我们的目标消费者定于“偏爱传统”的一代，因为我们的产品具有怀旧的特点，还有就是“幸运”的一代，因为他们比较具有购买力，其次是“E”时代的80到85的，这些人比较能够接受新事物又喜欢新鲜的东西，我们的产品特点是传统的同时又具有个性。（4） 社会因素。其主要是指他们的道德观念以及其他行为准则和生活习俗。我们的消费者应该是怀旧的一个群体，他们喜欢天然的东西，对生活质量有较高的要求。（二）谁参与了购买决策。在消费我们的产品时，其购买的发起者、决策者和购买者基本上是同一人，而使

40、用者可以是与其有关的任何人。其影响者也主要就是要使用该产品的人。（三）在何处购买。我们的消费者主要就是中高收入的家庭，他们喜欢到相对高档的场合去购买，比如环境比较好的超市和百货商场，他们不喜欢到廉价拥挤的地方去够买产品。现在又由于电脑的普及，网上的东西无奇不有，购买方便以及价格相对较低等特点使得消费者在网上购买也是另外一种途径。（四）为何而买。我们通过消费者的价值模型来对其进行分析，如图功能价值条件价值社会价值 消费者的选择行为情感价值认知价值购买乡锦舍产品的原因主要是情感价值和功能价值。（五）如何购买。也就是对消费者购买此产品的频率、次数以及何时购买进行分析。消费者购买此产品的频率会相对的比

41、较低，因为我们的产品并不是像大米等非买不可，它只是我们吃的一些食物的替代品，且由于价格相对于其他的一般的产品相对较高，所以购买的次数也不会太多，其主要是在过节，特别像春节这样的节日是他们购买的主要时间。结论：购后行为的分析：品牌忠诚度消费者满意或不满意产品的使用或消费产品的获得消费者的抱怨行为 产品处置不满意的消费者不仅会降低他们对我们品牌的忠诚度，不再购买我们的产品，而且还有减少我们潜在的消费者，因为他们会将这种不满的行为传递给身边的人，同样的道理一个满意的客户不仅会提高他们对我们产品的忠诚度，而且还会增加我们的潜在消费者。五、营销战略（一）我们乡锦舍的文化。 乡锦舍的文化乡淳 乡景 乡味

42、“乡淳”提倡的是蕴含在产品里面的“纯朴”的企业文化“乡景”是强调在销售产品的同时，向顾客展示乡村原始自然的纯净风貌“乡味”要求：1、产品口味地道;2、产品质量过关（二）未来发展（ 你的5年销售计划、收入和利润是多少？）销售计划 (单位:元)年 度12345预计销量800012000150001800020000预计平均售价1010101010销售收入80000120000150000180000200000 预计现金收入 (单位:元)年 度12345第一年 (销售8000件)12800032000第二年(销售12000件)19200048000第三年(销售15000件)24000060000第

43、四年(销售18000件)28800072000第五年(销售20000件)320000合 计128000224000288000348000392000含增值税的现金流入1497626208336964071645864预计利润及利润分配表年 度数据来源12345一 主营业务收入表8-216002400300036004000减：主营业务成本表8-11636.17937.391156.261378.151523.31主营业务税金及附加合理估计1618202122二 主营业务利润947.831444.611823.742200.852454.69减：销售费用表8-945.2 57.8 6879.2

44、86管理费用表8-104746535966财务费用借款利率2424242424三 利润总额831.631316.811678.742038.652278.69减:所得税利润总额税率00251.81305.8341.8四 净利润831.631316.811426.931732.851936.89加：年初未分配利润上年转入0207.91537.11893.841327.05五 可供分配的利润831.631524.721964.042626.693263.94减：提取盈余公积净利润15%124.74197.52214.04259.93290.53应付利润净利润60%498.98790.09856.161039.711162.13六 未分配利润207.91537.11893.841327.051811.28 从目前的情况分析，预计本企业的最大发展市场为华东7省，本企业的目标市场份额为占领土特产产品市场的10分之一（三）营销团队我们陨石营销团队作为一支新新大学生营